Анализ потребительского спроса компании "МВидео"

Оглавление

Введение 3

1. Теоретические аспекты анализа спроса 5

1.1. Понятие спроса 5

1.2. Факторы, влияющие на спрос 7

1.3. Методы анализа спроса 9

2. Анализ спроса  на примере компании  МВидео 18

2.1.  Характеристика предприятия 18

1.2. Анализ спроса  на продукцию Мвидео 24

Заключение 31

Список использованных источников: 32 

Введение

       Каждое  коммерческое предприятие, вне зависимости  от вида деятельности, нуждается в  анализе спроса на свою продукцию  или услуги.

       В рамках анализа спроса выявляются ключевые клиенты и группы товаров, спрос  на которые самый высокий, также  определяется динамика спроса. На основании  подобного анализа спроса и формируется  маркетинговая стратегия.

       Особенное значение анализ спроса приобретает  в кризисные периоды, когда потребитель  склонен пересматривать свои привычки и переходить с одних товаров/услуг, на другие.

       Анализ  спроса – достаточно сложное исследование, ведь требуется увидеть ситуацию не только на текущий момент, но и  в динамике, оценивая тенденции спроса. При этом, анализ спроса может охватывать различные географические зоны, сегменты рынка, продукты или группы продуктов, потребительские группы.

       На  спрос влияет целый ряд технических, экономических и социальных факторов. Анализ спроса подразумевает их изучение на всех уровнях. Также он напрямую связан с ценой, поэтому анализ спроса всегда включает определение эластичности спроса. Этот параметр позволяет оценивать  спрос не только качественно, но и  количественно.

       Информация, полученная в рамках анализа спроса, необходима для принятия управленческих решений, в частности для ответа на вопросы «что производить», «кому  продавать», «по какой цене». Кроме  того, анализ спроса и предложения  позволяет найти взаимосвязи  между основными элементами рыночной экономики (предложение, спрос, цена), которые  постоянно меняются и влияют друг на друга.

       Эффективность анализа спроса и корректность принимаемых  на его основе решений зависит  от качества собранной информации, правильном выборе методов ее сбора  и анализа, а также от грамотной  интерпретации.

       В этой связи тема анализа спроса является актуальной. Целью данной курсовой работы является изучение теоретических и практических аспектов анализа спроса на продукцию (на примере компании Мвидео). Данная цель подразумевает решение следующих задач:

       - изучение теоретико-методологических подходов к анализу спроса.

       - анализ спроса на примере компании  Мвидео.

       Объектом  исследования является компания Мвидео. Предметом исследования являются современные  технологии анализа спроса на примере  Мвидео.

       Тема  анализа спроса полно оснащена в  научной отечественной литературе. Существует ряд исследовательских  и научных работ, в которых  рассмотрены основные принципы анализа  спроса. В зарубежной литературе изучению теории и практики инструментов анализа  спроса также уделяют большее  внимание.

1. Теоретические аспекты анализа  спроса

1. Понятие спроса

       Основная  цель маркетингового анализа — изучение спроса на продукцию. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки, и предприятие может стать  банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия  имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных  этапов исследования рынка.

       Спрос как экономическая категория  – желание и способность покупателей  приобрести на рынке имеющиеся товары.

       Величина  спроса характеризует объем товаров, которые потребитель желает и  в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода  времени на определенном рынке.

       На  изменение спроса влияет ряд факторов:

       - цены на предлагаемый товар, 

       - качество товара,

       - денежные доходы покупателей, 

       - потребительские предпочтения,

       - цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары,

       - ожидание потребителями изменения  их доходов и цен на товары,

       - насыщенность рынка, 

       - процентные ставки по вкладам  и т.д. 

       В современных условиях развития мировой  экономики цена признается единственным средством приведения спроса и предложения  в состояние равновесия, баланса. Смысл рыночного равновесия заключается  в том, что в точке равновесия интересы продавцов и покупателей  совпадают [4, c. 98].

       На  выбор цены влияет эластичность спроса, т.е. степень изменения спроса под  воздействием различных факторов (например, цены на товар, доходов потребителей).

       Ценовая эластичность спроса характеризует  степень изменения количества покупаемого  товара при изменении его цены.

2. Факторы, влияющие на спрос

       Потребительский спрос относится к категории, на которую оказывает влияние  множество факторов технического, экономического и социального порядка. Их изучение проводится как на макро-, так и  на микро уровне.

       Комплексное изучение рынка необходимо для выявления  взаимосвязи и взаимозависимости  всех рыночных элементов: предложение, спрос, цена. Каждый элемент этой системы  постоянно меняется в зависимости  от изменения других элементов. Анализ этих взаимосвязей может быть осуществлен  с помощью кривых спроса и предложения. Эти кривые в форме графика суммируют отклики покупательского спроса на изменение цен продукции и показывают, каким может быть спрос при каждом возможном значении изменения рыночной цены.

       К анализу спроса должен быть применен системный подход – это предполагает рассмотрение его как составного элемента рынка.

       Для анализа спроса на микроуровне используются материалы:

• выборочного учета движения товаров по ассортименту;
• сплошного количественно-суммового учета продаж и остатков товаров;
• внеучетных источников информации за счет панельных опросов потребителей, экспертов и торговых корреспондентов;
• социологических опросов, ставящих своей целью получение информации, необходимой для выявления типологии потребителей и построения модели поведения;
• информационно-маркетинговых центров различных видов и форм.

       В процессе исследования спроса использование  экономико-математических методов  начинается на этапе определения  необходимой численности выборки  для проведения выборочного обследования. Поскольку в данном случае объем  генеральной совокупности неизвестен и значительно превышает объем  выборки, то для определения ее численности  использование формулы бесповторного отбора затруднено [7, c. 90]. В этих случаях целесообразно использование упрощенных формул:

       для количественного признака – n = tp2PV/e 2 [1],

       для качественного признака – n = tp2Pq/e 2 [2],

       где n – численность выборочной совокупности;

        tp2 – коэффициент доверия;

        P – доля признака, q = 1 - p;

       e - предельная ошибка;

        V – коэффициент вариации.

       Последующее использование экономико-математических методов в изучении спроса продолжается на этапе обработки и оценки данных, при этом осуществление каждой функции, входящей в программу исследования, требует своих, только ей присущих методов, направленных на решение конкретных задач экономического анализа. Здесь  наибольшее распространение получили экономико-статистические методы, а  также методы исследования операций и моделирования экономических  процессов.

3. Методы  анализа спроса

       Различный характер спроса на отдельные товары определяется специфическими особенностями  их потребительских свойств и  требует дифференцированного подхода  к их изучению.

       Анализ  потребительского спроса начинается с  описательной модели конкретного товарного  рынка, которая содержит информацию о его качественном своеобразии. Разработке описательной модели предшествует анализ и количественная оценка присущих данному рынку тенденций и  причинно-следственных связей.

       Конечной  целью анализа спроса является разработка прогнозов емкости рынка. Для  товаров длительного пользования, например, означает определение объема первичного спроса и спроса на замену.

       Подходы к прогнозированию спроса по отдельным  компонентам расчетным путем  в условиях не насыщенности товарного  предложения часто являются затруднительными и даже не реализуемыми. Это обстоятельство является причиной применения моделирования  спроса на основе уравнений множественной  регрессии с учетом действия специфических  факторов [3, с 43].

       Поскольку конъюнктура конкретного товарного  рынка характеризуется как общеэкономическими, так и специфическими, только ей присущими факторами, то центральной  проблемой создания методики анализа  и прогнозирования спроса является разработка потоварных моделей, в ходе которой предстоит учитывать  множество переменных величин, а  также факторов не поддающихся количественному  измерению. Наиболее эффективным в  выявлении этих факторов является метод  проведения обследования или анкетирования  на базе выборочной совокупности.

       Для оценки правильности выдвинутых гипотез  относительно связей, управляющих конкретными  экономическими явлениями и процессами, используются коэффициенты оценки и  проверки существенности взаимосвязи, т.е. коэффициенты корреляции, детерминации, аппарат эконометрического моделирования и др.

       Рынок требует от производителя товаров  и торговли глубоких знаний об адресате продукции: его социального, экономического и психологического портрета. Это  требует применение специфических  методов анализа спроса – сегментация  рынка.

       Одним из недостатков коэффициентов взаимосвязи  и эконометрических моделей является тот факт, что анализ приходится проводить на скудных или недоброкачественных  данных. Этот пробел могут частично восполнить имитационные модели. В  процессе имитационного моделирования  некоторые факторы, а другие заданным образом изменяются, т.е. появляется возможность проведения контролируемых машинных экспериментов. В этом случае поиск решения осуществляется путем  проигрывания средствами вычислительной техники различных вариантов  моделирования экономической ситуации, удовлетворяющих ряду выбранных  критериев эффективности.

       Усиление  роли микроэкономического анализа  предполагает использование метода анализа кривых спроса и предложения. Статистические данные о рынке, являющиеся главным источником информации для  построения кривых спроса и предложения, имеют характер временных рядов: с одной стороны – цены товара, а с другой – количества этого  товара, проданного по данной цене. По нанесенным данным строится кривая определяющая экономическую зависимость [6, c. 89].

       Проигрывание  различных ситуаций установления начальной  цены при различных объемах торговых сделок позволяет определить возможные  границы, в пределах которых может  быть установлена рыночная цена.

       Реализация  поставленных задач в анализе  спроса с помощью экономико-математических, экономико-статистических методов  анализа, методов выборочного сбора  данных, их обработки и анализа  требует создания специализированных программных комплексов, АРМ специалистов по сбору оценке и анализу информации на предмет определения, изучения и прогнозирования спроса.

       Формирование  рынка и овладение методами его  регулирования ставят перед непосредственными  исполнителями задачи практического  внедрения маркетинговых исследований и обоснования принимаемых решений.

       Принятие  эффективных и адекватных действительности управленческих решений во многом зависит  от достоверности, своевременности  и адекватности информации. Обеспечение  управления качественной информации основывается на целесообразном и адекватном использовании  методов сбора, анализа и интерпретации  информации. Одним из важнейших разделов информационного обеспечения управления производством является маркетинговая  информация, как определяющая стратегию  развития предприятия.

       Для управления спросом предприятию, производителю  новой продукции, необходимо знать  факторы, воздействующие на величину и  характер спроса и называемые детерминантами спроса. Заметим, что детерминанты, влияющие на спрос на нововведения, значительно отличаются от факторов спроса на традиционно предлагаемую потребителям продукцию.

       Все факторы спроса на новую продукцию  можно разделить на внутренние, относящиеся  к деятельности объекта анализа, и внешние, связанные, в основном, с особенностями функционирования внешней среды.

       Рассмотрим  влияние наиболее важных внутренних факторов, которые в совокупности характеризуют производственно-торговую стратегию производителя.

       Если  предприятие производит новую технику, то для ее распространения на рынке  огромное значение имеет конструктивные особенности предлагаемого образца. Если он не отвечает отраслевым стандартам , усложняется его послепродажное обслуживание и исключается возможность  использования в качестве комплектующего. Следствием этого будет отсутствие или низкий уровень спроса на данную продукцию.

         Аналогично стандартам для обеспечения  спроса на новую продукцию  конечного бытового потребления  (одежду, обувь, мебель и т.п.) влияет  мода . Если ее действие не учтено, новая продукция не найдет  спроса.

       Не  менее важным фактором спроса является качество новой продукции. Безотказность  работы новой техники, технологии, отсутствие явных и скрытых дефектов в  товарах народного потребления  способствуют спросу на них и наоборот: обнаружение брака в процессе эксплуатации новой продукции снижает  спрос на нее.

       Фактором, содействующим спросу, являются условия  продажи, в частности обеспечение  гарантийного и сервисного обслуживания новой продукции. В отношении  новой техники и технологии это  установка, наладка, обслуживание, обеспечение  запасными частями, создание специализированных мастерских и мобильных бригад по ее обслуживанию и ремонту.

       Между величиной расходов на научные исследования и разработки, появлением новой продукции, ускорением внедрения ее в производство и возникновением спроса на нее существует прямая связь. Чем выше расходы на научные исследования и разработку фирмы-поставщика, тем в конечном итоге быстрее распространяется новая продукция.

       Высокий технический уровень предприятия-изготовителя обеспечивает быстрый переход к  качественно новой ступени производства, позволяющий ускорять предложения  рынку принципиально новой продукции  как технического назначения, так  и личного потребления, стимулируя возникновения спроса на нее.

       В свою очередь, данный фактор влияет на скорость освоения новой продукции, что в условиях инфляции, тормозящей инновационный процесс, имеет огромное значение.

         Одновременно скорость освоения  в условиях рыночно конкуренции  стимулирую производство и предложение  новой продукции. Стратегия опережения  направлена на удовлетворение  неудовлетворенного рыночного спроса, позволяющего завоевать новый сегмент рынка, увеличить объем производства и снизить затраты на новую продукцию.

       Стимулирующее воздействие на спрос оказывает  транснациональный уровень отрасли (фирмы). Чем он выше, тем шире внешняя  интеграция отрасли, на большее количество заграничных рынков выходит новая  продукция, ускоряется ее распространение  и увеличивается спрос на нее.

       Одним из наиболее важных факторов спроса является цена , устанавливаемая на новую  продукцию. Скидки к цене и иные ценовые  льготы способствуют продвижению нового товара на рынки. Кроме того, цена в  этом случае может использоваться в  качестве барьера для проникновения  на рынок новых фирм.

       Для признания нового изделия, технологии рынком и, следовательно, обеспечения  спроса на него большое значение имеет  выбор наиболее авторитетного покупателя , создающего “авторитетное мнение”  о данной продукции. Такая сбытовая стратегия называется “стратегией  светила”. Причем первые покупатели пользуются льготными условиями приобретения товара, способствуя своим авторитетом  повышению спроса на него, в отличие  от тех, которые приобретают его  не в числе пионеров.

         Выбор рыночного сегмента способствует  не только целенаправленному  формированию спроса на новую  научно-техническую продукцию, но  и учету производителем ее  конструктивной специфики, присущей  для конкретного потребителя  (предприятия, отрасли и т.д.), оформления, уровня цен. 

       Огромную  важность для распространения новой  научно-технической продукции имеют коммуникационные факторы. Фирмы, отрасли, производящие новую продукцию, могут характеризоваться открытостью или закрытостью контактов в информационном отношении. В первом случае они активно участвуют в научно-технических семинарах, симпозиумах, демонстрируют свои разработки и достижения. Таким образом, еще до выведения новой продукции на рынок они знакомят с ней потребителя, формируя у него спрос. Во втором, при отсутствии предварительной информации о новом товаре ее появление на рынке может быть встречено потребителем настороженно и процесс формирования спроса будет слишком длителен, что, в свою очередь, отразится на затратах и финансовых результатах фирмы-производителя.

       Близко  к “коммуникационному” стоит  фактор рекламный : высокий уровень  затрат на рекламу в общих расходах на производство и реализацию новой  продукции способствует формированию и повышению спроса на нее и  наоборот.  

       Одним из наиболее важных внутренних факторов спроса на научно-техническую продукцию  является уровень профессиональной подготовки персонала предприятия-производителя. Чем выше образовательный и профессиональный уровень инженерных и рабочих  кадров, тем выше качество разработки и готовой продукции, а чем  выше уровень служащих, тем больше гарантий в изготовлении продукции  в соответствии с опытным образом (по дизайну, материалу и т.п.) и  сбыта в запланированном объеме, обеспечиваемом персоналом службы маркетинга (сбыта).

       Рассмотрим  теперь внешние детерминанты спроса , значительная часть которых характеризует  среду обитания предприятия, производящего  и (или) реализующего новую научно-техническую  продукцию.

       Общеэкономическое состояние государства, если оно  стабильно, уровень инфляции невысок, то не нарушается процесс обновления технической базы производственных предприятий, основных потребителей новой  научно-технической продукции, и  на нее постоянно существует спрос, стимулирующий научно-технический  прогресс в обществе. Экономическая  дестабилизация общества делает невозможным  вложение средств в технико-технологические  инновации из-за их быстрого обесценения  и недостаточности ухудшения  финансового состояния предприятий-пользователей нововведений. Следствием этого является падение спроса на новую продукцию производственного назначения.

         Одновременно по той же причине  среди определенных групп потребителей  может возникнуть и увеличиться  спрос на новую бытовую технику,  приобретение которой связано  с попыткой вложить обесценивающиеся  деньги в товары длительного  пользования. Это необходимо учитывать  производителям при разработке  производственной программы и  проведении рекламной компании. Даже незначительные, но активно  рекламируемые усовершенствования  бытовой техники вызывают в  условиях инфляции неадекватно  высокий спрос на нее. 

       Особенности политической обстановки имеют огромное значение для предприятий, производящих научно-техническую продукцию. Если для поставки новой научно-технической  продукции и товаров бытового назначения в конфликтные регионы  политическая нестабильность является тормозом, то для сбыта военно-технической  продукции она же является стимулом, порождая и стимулируя спрос на новые  виды техники, т.е. данный фактор может  действовать разнонаправленно.

         Важное значение для стимулирования  разработки, предложения и спроса  на инновационную продукцию имеет  правовое обеспечение хозяйственной  деятельности. Если наука и научное  обслуживание, производство и вложение  средств в техническое перевооружение  субъектов рыночной экономики  пользуется налоговыми льготами, это является мощным фактором, стимулирующим разработку и внедрение  научно-технических нововведений, т.е.  спрос на них даже в условиях  инфляции.

         Неблагоприятная экологическая  обстановка в регионе и ужесточение  мер ее государственного регулирования  является стимулом спроса на  новую продукцию данного назначения, как производственного, так и  бытового потребления. Причем  урбанизация, вызывающая ухудшение  экологии, с течением времени  будет все больше стимулировать  спрос на средства защиты как  окружающей Среды, так и населения  от ее вредного воздействия. 

         Одним из факторов спроса на  новые изделия и технологии  является сам технический прогресс  и в связи с его ускорением  быстрое моральное старение большого  числа видов продукции. Если  в сфере производственного потребления  обновление техники несколько  тормозится наличием нормативной  базы на списание основных  средств, то в сфере личного  потребления это происходит более  активно при одновременном действии  фактора моды. Таким образом, закономерность  научно-технического цикла, периодичность  вследствие ее действия перехода  к качественно более высокому  техническому уровню создает  возможность производства принципиально  новой научно-технической продукции  для сфер производственного и  личного потребления, стимулируя  положительную динамику спроса  на нее. 

         Данный фактор соотношение на  рынке старой и новой продукции  частично порождается действием  предыдущего. Поскольку спрос  на продукцию, предлагаемую на  рынке длительное время, постепенно  затухает, это затухание вызывает  спрос на ее новые виды, что  приводит к цикличности спроса  и стимулирует обновление продукции. 

       Важное, стимулирующее спрос, действие оказывает  повышение эффективности работы потребителя нововведений, повышение  фондоотдачи, снижение материалоемкости и трудоемкости, опережение конкурентов  по качеству, времени выпуска новой  продукции и другим показателям.

         Одним из факторов спроса на  новую продукцию является действенность  рекламы , на которую, в свою  очередь, влияет ее вид и  форма, место и время проведения, продолжительность рекламной компании, а также психологическое восприятие  рекламы потребителем нововведения.

       Доходы  потребителей являются фактором, прямо  влияющие на характер спроса: чем они  выше, тем больше спрос. Причем это  касается спроса на нормальные товары или товары высшей категории, к которым  относится и спрос на научно-техническую  продукцию. (В отличие от нововведений при повышении доходов падает спрос на товары низшей категории).

         Наличие на рынке “старых”  товаров аналогичного назначения  является фактором, снижающим спрос  на новую продукцию. Следовательно  производитель должен для формирования  спроса на нее при выходе  на рынок установить цену ниже, чем цена товаров-заменителей.  Т.е. наличие товаров-заменителей  оказывает на спрос на новые  товары обратное влияние. 

         Укрупненным фактором как бы  аккумулирующим действие многих  предыдущих, таких, например, как  “политический”, “экономический”,  “правовой”, неопределенность спроса  на продукцию конечного, особенно  бытового потребления, является  неопределенность самой научно-технической продукции. Данный фактор понижает спрос, причем он действует постоянно и порождается самой сущностью инноваций.

       Классификация факторов спроса позволяет не только выделить те, которые способствуют его формированию, но и ранжировать  их по степени наибольшего влияния  на результативный показатель. 

2. Анализ спроса  на примере компании  МВидео