Анализ PR-деятельности в компании «Юридический Центр"

       Министерство  образования Российской Федерации

Санкт-Петербургский  государственный электротехнический университет «ЛЭТИ»

         Открытый  факультет

Кафедра связи с общественностью

 

 

 

 

      Курсовая работа по дисциплине

«Теория и практика связи с общественностью»

на тему:

 

              «Анализ PR-деятельности в компании  «Юридический Центр»

 

 

 

 

 

 

 

Работу выполнила

Студентка ОФ

Глушкова Лидия

Экстерн

Преподаватель: Ранчин А.В.

 

 

 

 

 

    Санкт-Петербург

  2011 г.

 

 

Содержание

 

Введение…………………………… ……………………………………………3

Глава 1.Теоретические аспекты PR-деятельности ……………………………5

1.1.Анализ подходов к определению понятия  «связи с общественностью»...6

1.2.Определение понятия «деятельность».Цели, задачи и направления                  PR-  деятельности............................................................................................…..12

1.3. Навыки, умения и способности специалиста по связям с      общественностью………..……………….…………………………………...…16

1.4.Определение понятия «PR -образование»…………………………………19

1.5. Причины возникновения и структура  PR -отдела……………………..…22

Выводы по Главе 1……………………………………………………..…24

Список литературы……………………………………………………….25

 

Глава 2.Анализ PR-деятельности в компании «Юридический Центр»……...26

2.1.О компании……………………………………………………………….….28

2.2.Анализ деятельности  по связям с общественностью  в ООО «Юридический Центр»....………………………………….……………………29

2.3.Рекомендации автора………………………………….…………………….30

Приложение 1.Вопросник для интервью………………………………………31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

«РR-деятельность компании можно оценить…», «специалисты по связям с общественностью начали свою работу…»- практически на каждом шагу мы слышим подобные фразы: на телевидении, радио, в Интернете, и люди уже не могут себе представить жизнь без этих двух букв «РR», причем мало кто из них вникает в смысл понятий, заключенных в этих буквах.

К сожалению, к таким  людям относятся и многие работодатели: они с гордостью заявляют, что  у них есть отдел по связям с общественностью, не имея четкого представления о целях, задачах и направлениях деятельности специалистов по РR, что в свою очередь тормозит развитие всей организации.

Целью данной курсовой работы является проанализировать PR-деятельность компании «Юридический Центр»  и по итогам анализа составить лист рекомендаций по развитию отдела по связям с общественностью для данной компании.

Для наиболее эффективного достижения  цели работы, перед автором  были поставлены следующие задачи:

1. проанализировать подходы к определению понятия «связи с общественностью»: какими именно подходами происходит формирование данного понятия;

2. рассмотреть понятие «деятельность» с точки зрения философии и психологии, а также смежные понятия «цель», «задачи», «функции», «направление»;

3. понять, кто такой PR-специалист, и что входит в его обязанности, какими навыками, умениями и способностями он должен обладать

4. разобраться в понятии «PR-образование», а именно, какие конкретно требования предъявляются к специалистам по PR в нашей стране, какими знаниями они должны обладать;

5. выявить причины и закономерности возникновения PR-отделов, а также их структуру относительно численности и направления деятельности;

6. составить вопросник для проведения интервью с представителем компании «Юридический Центр»;

7. составить описательный лист компании;

8. по итогам интервью составить рекомендательный лист.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                Глава 1. Теоретические аспекты  PR-деятельности

 

Перед началом анализа PR-деятельности какой-либо компании или организации, нужно понять, что вообще означает понятие «PR-деятельность», разобравшись в теоретических аспектах целого ряда понятий: определение PR, деятельность, PR-специалист, PR-образование, PR-структура.

Понятно, что, узнав, что такое PR и что такое деятельность, мы на основе синтеза полученных знаний сможем дать определение понятию «PR-деятельность», но ведь PR-деятельность осуществляется конкретным физическим лицом или лицами, т.е. PR-специалистами, которые в свою очередь должны обладать определенными знаниями и навыками в области своей деятельности, т.. образованием, следовательно, для полного анализа PR-деятельности компании необходимо разобраться также в понятиях «PR-специалист» и «PR-образование». В свою очередь в процессе популяризации PR-деятельности происходит возникновение PR-структур, следовательно, должно быть разобрано и это понятие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1. Анализ подходов к определению понятия  «связи с общественностью»

 

В связи с популяризацией рассматриваемого понятия возникла необходимость четко обозначить его смысл. Специалисты по  PR  из разных стран, в разное время пытались сформулировать определение данного понятия, однако прийти к консенсусу  по поводу идентичности определения им так и не удалось. Сейчас выделяют более 2000 определений. «Связи с общественностью» слишком многостороннее понятие, включающее в себя и рекламную, и информационную и многие другие стороны. Именно вариативность  определений PR затрудняет понимание рассматриваемого понятия, мешает проникнуться им.

Однако для более  систематизированного подхода к  изучению понятия «связи с общественностью» рядом авторов были изучены различные  определения данного понятия  и созданы классификации этих определений.

После анализа классификаций  определений PR, А.Н. Чумикова,  М.П. Бочарова, В.Г. Королько, Э.В.Кондратьева и Р.Н. Абрамова и  М.А. Шишкиной, автор работы пришел к выводу, что в основе каждой классификации лежит конкретный критерий, согласно которому определения формируются в группы.Так, у Чумикова и Бочарова подобным критерием является отношение организации к своей общественности; у Королько-определение смысловой нагрузки, которую несет PR, его сущность;у Шишкиной- источник определения понятия «связи с общественностью»; у Кондратьева и Абрамова- род деятельности, в котором осуществляется функционирование специалиста по PR.

Ниже приведены примеры  групп определений PR, согласно классификациям различных авторов.Кроме того, автор работы счел необходимым сопоставлять каждое последующее определение с группами ранее рассмотренных классификаций, что наглядно иллюстрирует связь всех определений PR между собой.

Приведенную ниже классификацию  нам предлагают А.Н. Чумиков и  М.П. Бочаров.Авторы формируют группы определений согласно отношению организации к своей общественности.

 

1. А.Н. Чумиков и  М.П. Бочаров.[3, c.16-19]

Критерий: отношение организации  к своей общественности.

Подходы к определению PR	Определение	Автор
1.Содержательные определения
Альтруистический (достижение максимальной, абсолютной гармонии между организацией и ее общественностью, при этом интересы общественности ставятся превыше всего)	«PR – это искусство и наука  достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»	С.Блэк
	«PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью»	Британский институт общественных отношений
Компромиссный (подразумевает учет организацией интересов общественности, с целью адаптировать интересы общественности под интересы организации и наоборот, соответственно отсюда и происходит название данного подхода-«компромисс»-служить и себе, и другим.)	«РR – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот»	Эдвард Бернейз
	«PR – это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать  тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организации и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организации, так и общественности»	Всемирная ассамблея ассоциаций PR
Прагматический	«PR – это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состояния общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными средствами»	Российская академия государственной службы при Президенте РФ
	«PR – это система информационно-аналитических  и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение  посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта»	А. Н. Чумиков,   М. П. Бочаров
2. Инструментальные определения(в  основе определения лежат способы,  посредством которых осуществляется  деятельность специалиста по связям с общественностью)	«PR тесно связаны особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры».	Е.А.Блаженов

 

Следующая классификация  принадлежит  М.А.Шишкиной и основывается на довольно специфичном критерии: источнике определений, иллюстрируя уровень заинтересованности понятием связи с общественностью.

2. М.А.Шишкина.[10,c.30-33]

Критерий: источник определения  понятия.

Автор производит сопоставление  определений в классификации  М.А.Шишкиной с группами определений, согласно ранее рассмотренной классификации Чумикова и Бочарова для того, чтобы понять, могут ли определения рассматриваемого понятия принадлежать сразу нескольким классификациям.

Подходы к определению PR	Определение	Автор	По Чумикову и Бочарову
1.Официально принятые определения	«Практика PR – это творческий и  социально-научный подход к анализу  тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям  организаций и выполнению запланированных  программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам»	Мексиканская декларация PR	Компромиссный подход
	«PR оказывает помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более  эффективном выборе решений и  осуществлении функций, внося вклад  во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность».	Американское общество PR (PRSA)	Альтруистический подход
2.Определения, представленные в  различных словарях и энциклопедиях	«PR – ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию»	Французский словарь «Пети Робьер»	Компромиссный подход
	«PR – это отношения, поддерживаемые организацией с общественностью  посредством паблисити, которые  имеют своей целью воздействие  на общественное мнение».	Новый вебстеровский словарь	Прагматический подход
3.Определения наиболее авторитетных специалистов по связям с общественностью	«PR- это искусство и наука  достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»	Сэм Блэк	Альтруистический  подход
	«РR-это планируемые, продолжительные  усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью»	Институт общественных отношений (Великобритания)	Компромиссный подход
4.Определения, имеющие акцент  на перечислении наиболее существенных, на взгляд этих авторов, характеристик связей с общественностью	«PR – это функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между  организацией и публикой, от которой  зависит успех или неудача».	Скотт Катлип	Компромиссный подход
	«PR – это наука об управлении общественным мнением или менеджмент коммуникаций»	Г.Г.Почепцов	Прагматический подход

 

Еще один довольно известный  подход к анализу определения  связей с общественностью принадлежит  В.Г.Королько, который берет за основание своей классификации способ определения сущности PR.В данном случае акцент делается на широте спектра функций и особенностями, которые свойственны рассматриваемому феномену.

3.В.Г.Королько[12].

Критерий: способ определения  сущности PR.

Подходы к определению PR	Определение	Автор	По Чумикову и Бочарову	По Шишкиной
1.PR как наука и искусство	«PR - наука и искусство налаживания  взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением  и общественностью»	Webster New International Dictionary	Компромисс ный подход	Определение из словаря
2. Операционные определения (Затрагивают содержание и функциональную нагрузку PR, подчеркивая особенности задач и уровень возложенной на PR-специалиста ответственности)	«PR — это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами»	бюллетень «Public Rela tions News»	Прагмати ческий подход	Определение из словаря
3.Функциональные определения (Определение  сущности паблик рилейшнз через  перечисление свойственных этой  системе функций)	«Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения»	Рекс Ф. Харлоу	Компромиссный подход	Определение Теоретиков PR.

 

В свою очередь Э.В.Кондратьев и Р.Н.Абрамов предложили классификацию определений, взяв за основание вид деятельности, в котором работает специалист, что позволяет понять многоплановость жизни и возможностей PR .

4. Э.В.Кондратьев  и Р.Н.Абрамов[7, c.16-20]

Критерий: род деятельности, в котором осуществляется функционирование специалиста по PR.

Подходы к определению PR	Определение	Автор	По Чумикову и Бочарову	По Королько
PR как искусство	PR – это искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного	Е.Соколова	Копромиссный  или прагматический поход	PR как наука и искусство
PR как сфера деятельности (коммуникации)	PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания	Ф.Джефкинс	Компромисс сный	Функциональное понятие
PR как стратегия управления коммуникативным пространством	PR – это эффективная стратегия  в области управления общественным  мнением.	Г.Г.Почепцов	прагматический	Операционное понятие
PR как система	PR представляет собой целостную  систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный PR и др. При этом в различных составляющих PR как системы могут использоваться унифицированные коммуникативные технологии.	С. Пономарев		Функциональное  понятие

 

 

После анализа подходов к определению связей с общественностью различных авторов в различных классификациях, автор пришел к выводу, позиция А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова, согласно которой содержательные определения PR рассматриваются посредством трех подходов: прагматического, компромиссного и альтруистического, является наиболее эволюционной. Именно в такой последовательности данные подходы и стоящие за ними  определения связей с общественностью, образуют цепь эволюции человека, т.е. сначала присутствует ступень «эгоизма»-все для нас, любыми средствами.Далее начинается процесс уступок-компромисс, и наконец, достигается вершина-альтруизм.Такая позиция является наиболее эффективной для организации, так как уважение и внимание к общественности, влечет за собой положительную реакцию, в то время как прагматика отталкивает, а компромисс вызывает безразличие.

Однако, на взгляд автора, стоит отметить, что и остальные  рассмотренные подходы  имеют своё право на принятие, потому что любое определение, как видно из таблиц, входит в каждую классификацию каждого автора, а разные основания лишь подчеркивают многогранность феномена связей с общественностью.

 

 

1.2. Определение понятия «деятельность».Цели, задачи и       направления  PR-  деятельности

 

Как уже было сказано  во введении, целью данной работы является стремление разобрать понятие «PR-деятельность» на примере деятельности определенной компании.Автором были рассмотрены группы определений PR, но этого недостаточно для того, чтобы более конкретно обозначить смысл рассматриваемого понятия: анализа требует также понятие «деятельность».

После изучения трактовки данного понятия в Большом Психологическом словаре[16] и Словаре социологии[19], можно сделать вывод о том, что неотъемлемой частью процесса деятельности является наличие цели и взаимоотношения субъекта деятельности и ее объекта.

Теперь, разобравшись с  определением, попробуем применить его к области PR.Для этого разобьем одно из определений понятия «деятельность» [16] на несколько частей. Первая часть –«…-это процесс активного взаимодействия с окружающей действительностью,…»- на основе анализа определений PR, можно сказать о том, что работа в области связей с общественностью непременно связана с окружающим нас миром, так как она подразумевает контакт с существующими объединениями и личностями. Вторая часть - «…в ходе которого  живое существо выступает как субъект, целенаправленно воздействующий на объект…». Все также опираясь на различные определения PR, следует отметить, что связи с общественностью имеют определенные цели. И, наконец, третья часть определения «…и удовлетворяющий таким образом свои потребности»- под потребностями в данном случае подразумевается цель деятельности организации, её миссия и видение.

Итак, PR, как и любая деятельность, направлена на достижение цели. Обратимся к источникам для того, чтобы определить данное понятие.

«Цель-чётко описанное желательное состояние, которого необходимо достигнуть».[14];«Цель-мысленно предвосхищаемый результат деятельности» [15].

Таким образом, цель-это  то, чего мы хотим достигнуть.Относительно связей с общественностью, можно  сказать, что , несмотря на различные подходы к определению данного понятия, PR-деятельность преследует цель создать благоприятное впечатление о чем-либо на общественность или контрагента. Например, И.Л.Викентьев считает, что одной из целей PR является «создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа».

Однако цель не может  осуществиться сама собой, для её воплощения необходима реализация задач. Опираясь на словарные источники[14], можно сказать, что задачи составляют ту лесенку, которая ведет непосредственно к цели.Успешное выполнение задач основывается на качественном выполнении так называемых функций.

Нас интересует определение  понятия «функция» с точки  зрения социологии - это роль, которую выполняет определенный социальный институт или процесс по отношению к целому[14].

Однако, как уже говорилось ранее, связи с общественностью  достаточно обширное понятие, имеющее  разные цели, выполняющие различные  задачи, поэтому функции, приписывающиеся  специалисту по связям с общественностью, у авторов различных подходов будут отличаться.

Рассмотрим функции, которые  выделяют Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер и Глен М. Брум[1.c60-61] и И.П.Яковлев( по нескольким основаниям).[11]

Катлип и  соавторы	И.П.Яковлев
	Основание
Написание и редактирование	Работа с информацией	Отношение к процессу деятельности	Система общественных отношений
Связи со СМИ	Сбор и анализ	исследовательские	экономические
Исследования	распространение	планирующие	политические
Управление и администрирование		организаторские	культурные
Консультирование		экспертные	социальные
Выступления
Контакт
Обучение

 

После сопоставления  взглядов Катлипа и соавторов и И.П.Яковлева, можно заметить перекличку между ними и некоторые расхождения, что свидетельствует об огромном спектре функций специалиста по связям с общественностью.

В случае PR-деятельности, функции, которые выполняет специалист, носят различный характер и зачастую связаны с направлением, в котором осуществляется деятельность.Авторы PR выделяют различные направления PR-деятельности, однако многие из них пересекаются.Ниже приведен пример направлений деятельности по связям с общественностью, которые выделяют А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров[3,c.23], Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов[7, c.20] и С.Блэк[2,c.11].

А.Н. Чумиков и  М.П. Бочаров	Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов	С.Блэк
проведение мобилизационных и  презентационных мероприятий	корпоративные коммуникации	общественное мнение
работа с общественными организациями, стратегии вовлечения;	связи с местным сообществам	Общественные отношения
работа по связям с  государственными учреждениями	связи с инвесторами	Отношения с потребителями
управление корпоративным  имиджем, закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом	связи со СМИ	Правительственные связи
взаимоотношения с инвесторами	кризисный PR	Общественная жизнь
построение отношений  со СМИ	связи с государственными структурами	Финансовые отношения
управление кризисными ситуациями	Финансовая сфера	Отношения со СМИ
отношения с потребителями товаров или услуг	лоббистская деятельность	Международные связи
управление процессом  адекватного восприятия аудиторией сообщений	избирательные технологии	Исследования и статистика

 

Таким образом, автор  пришел к выводу, что все компоненты PR-деятельности, такие как цели, задачи, функции и направления, связаны между собой и зависят друг от друга.Кроме того, цель деятельности по связям с общественностью имеет обобщенный характер, но пути ее достижения различны и зависят от направлений, в которых решаются задачи и выполняются функции PR-деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Навыки, умения и способности специалиста по связям с      общественностью

 

Ранее нами были рассмотрены ключевые понятия PR-деятельности, однако этого недостаточно, для того чтобы максимально эффективно и точно оперировать знаниями в этой области, ведь не каждый человек, понимающий, что такое PR-деятельность может работать на этом поприще. Следовательно, следующее понятие, которое требует нашего внимания - это понятие «специалист в области связей с общественностью»: какими навыками и способностями он должен обладать для выполнения своих функций.

Для начала следует отметить, что между понятиями навык, умение  и способность существуют некоторые  различия. Опираясь на определение данных понятий с точки зрения психологии[20], [16] и словарные источники определения [14], можно сказать, что навык-это  действие или умение, доведенное до автоматизма путем многократных повторений, а способность-это возможность, умение производить какие-либо действия.Про умение же можно сказать, что это  освоенный человеком способ выполнения действий на базе приобретенных знаний и навыков. Таким образом, способности являются основным условием для усвоения каких-либо навыков, умение же невозможно без усовершенствования навыка, приобретенного при наличии способностей, следовательно, эти понятия различны, но взаимосвязаны.

Приведем в пример решение математической задачи.Изначально у ребёнка есть способность к логическому мышлению, необходимому для решения, но он не может эффективно записать свои мысли.Далее работают навыки, которые ученик усваивает на уроке, то есть, навык записи и алгоритм решения задачи и, наконец, на экзамене он проявит своё умение решать подобные задания.

Для деятельности специалиста по связям с общественностью также важны определенные навыки, умения и способности.Эксперты в области PR С.Блэк[2] и В.Г.Королько[12] считают, что главными навыками, умениями и способностями для специалиста являются:

С.Блэк
Навыки	Умения	Способности
хорошее письмо	умение замечать детали	организаторские способности;
редактирование	умение одновременно иметь дело с разными проблемами	объективность и критичность  восприятия
поставленная речь	умение подать себя внешне	способность понимать точку  зрения другого
		склонность к длительной самостоятельной и творческой работе
		ораторские способности
В.Г. Королько
исследовательские навыки	умение работать в  команде;	способности к грамотному планированию
	умение принимать решения	способность критически оценивать ситуацию
	умение быстро реагировать  в условиях кризиса.

 

         Как видно из таблицы, многие  навыки, умения и способности  перекликаются, однако есть и  расхождения.Данная закономерность  объясняется различностью направлений  и функций, которые осуществляет специалист по связям с общественностью. 
        Автором было проведено сопоставление функций специалиста по

связям с общественностью, приведенных выше и навыков, умений, способностей, с помощью которых  он может осуществлять эти функции.

 

Функция/направление	Навыки	Умения	Способности
Связи со СМИ	Убеждение,грамотная речь и письмо	Умение заинтересовать, подать себя	Способность к выступлениям
Исследования	Сбора и анализа информации	Умение синтезировать материал, работать в группе	Способность логически мыслить
Корпоративный PR	Убеждение, планирование	Работа в группе	Организаторские способности
Связи с различными структурами	Убеждение, анализ событий	Умение подать себя, заинтересовать, быстро принимать решения	Способность предвещать события
Политический PR	Убеждение, поставленная речь	Умение быстро реагировать	Критически оценивать ситуацию