Анализ PR - деятельности на примере высшего учебного заведения

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Понятие PR-кампании как основополагающей в PR-деятельности

1.2. Понятие планирования PR-кампании, виды планирования

1.3. Разработка программы PR, основные этапы

1.4. Роль рекламы в PR

2. АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

2.1. Анализ сложившейся ситуации на рынке данных услуг

2.1.1. По  России

2.1.2. По  Чувашии

2.2. Анализ опроса учащихся 11-х классов

2.3. PR-кампания

2.4. Разработка внутреннего PR

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Современные процессы в экономике  России, инновационные идеи, научно- технический прогресс обусловили проблему развития рынка образовательных  услуг. В этот период к современным  вузам предъявляются всё более  высокие требования, такие как: повышение  качества образования, конкурентоспособность, а также способность презентовать свои образовательные возможности  в открытом образовательном пространстве. В настоящее время рынок образовательных услуг России динамично развивается, что требует особого внимания к проблемам, связанным с позиционированием высших учебных заведений. Одной из задач высшего образования является укрепление позиций российских университетов, поскольку это создает дополнительные возможности для вузов в будущем. Это связано как с ужесточением конкурентных процессов на рынке образовательных услуг, так и с активизацией проектной и инновационной деятельности образовательных учреждений, требующей ее освещения среди целевых аудиторий.

Тенденцией развития рынка образовательных услуг является использования Российскими вузами маркетинговых движений, таких как брендинг и  создание имиджа, для успешного продвижения образовательных услуг и массового привлечения потребителя (потенциального студента). Таким образом, мы обнаруживаем некую связь между образовательным пространством вузов, PR-деятельностью и брендингом. Эта взаимосвязь заключается в том, что инновационные университеты стремятся выступать полноценными субъектами рыночных отношений. В свою очередь создание бренда университета во многом зависит от создания удачного, профессионально спрограммированного и спроектированного web-сайта как виртуального представительства вуза в открытом виртуальном образовательном пространстве.

Все вышесказанное определяет исключительную актуальность темы данного исследования, комплексное рассмотрение которой  может сформировать рекомендации по решению ряда задач, связанных с формированием успешного имиджа высшего учебного заведения, усилением его рейтинга на региональном и общероссийском уровнях.

Задачи курсовой работы: уточнить сущность и особенности маркетинга в сфере образования, рассмотреть средства PR в той сфере; проанализировать инструментарий маркетингового позиционирования вузов, в частности, рассмотрев Интернет-маркетинг как один из ключевых инструментов в современных условиях; выявить ключевые проблемы маркетингового позиционирования высших учебных заведений в современной России.

Глава 1. Особенности маркетинга образовательных услуг

1.1 Сущность и особенности  маркетинга в сфере образования

Образовательные услуги часто дополняются  сопутствующими услугами, передачей  материальных или материализованных  продуктов, обладателями или производителями  которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные, аренда техники, приборов и оборудования, каналов связи, а также помещений и территорий, в т.ч. - для научных парков.

Вместе с образовательными услугами реализуется интеллектуальная собственность  работников образовательных учреждений - изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ, другие инновационные услуги и продукты, а также товарная символика производителей подобных услуг - наименования, логотипы, товарные знаки и т.п.

Чтобы определить сущность маркетинга в сфере образования  и определить, как она проявляется  на рынке образовательных услуг  необходимо проанализировать обширный комплекс его элементов и аспектов.

Реальными участниками маркетинговых  отношений в сфере образования  являются не только образовательные  учреждения, но и потребители, широкие  круги посредников, а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных  услуг на рынке.

Образовательные услуги как никакой  другой вид деятельности находится  под пристальным общественным вниманием. Это положение наиболее отчетливо  проявляется в рамках политических кампаний, в которой вопрос общественного  образования обычно рассматривается  как элемент обеспечения национальной безопасности, перспективы выживания  и развития нации.

Существует мнение, что  маркетинг образовательных услуг - это важная система управления. Если бы действительно маркетингом  образовательных услуг была бы только лишь система управления, то действительно  единственным субъектом маркетинга образовательных услуг были бы только образовательные учреждения, но в  связи с тем, что система управления в образовательных услугах определена на весь рынок, поэтому субъектами образовательных  услуг образовались все субъекты рынка.

Тем не менее, существуют основные участники маркетинговых отношений  образовательных услуг, которые  являются не только образовательные  учреждения, но и потребители, широкие  круги посредников, к ним относятся  службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др., а также общественные организации  и структуры.

Важную роль среди субъектов  маркетинга образовательных услуг  определяется личность самого учащегося, студента. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что  использует образовательный потенциал  не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей.

Основными объектами маркетинга образовательных услуг являются товары и услуги, в большинстве  это услуги. В числе других объектов - учреждения, территории, а также  отдельные личности. В большинстве, объектом маркетинга образовательных  услуг определяется любой объект, который предлагается на рынке для  обмена на определенное количество каких-либо благ.

Маркетинг в сфере образования  взаимодействует со всеми объектами  образовательных услуг. Для учащихся, немаловажно, где расположено образовательное  учреждение и какими возможностями  для их проживания оно располагает, в данной ситуации особую и однозначную  роль играет такой объект маркетинга образовательных услуг как территория.

Каждая из этих разновидностей маркетинга по его объектам определяется своими особенностями, требует особых подходов.

1.2 Содержание и функции  маркетинга образовательных услуг

Функция маркетинга в современной  экономики в период развития и  модернизации имеет смысл по сбору  и анализу информации о структуре  рынка, а также соотношении динамики спроса и предложения на тот или  иной товар и услугу.

В настоящее время в  период развития экономики и стабилизации рыночных отношений существует проблема в отношении между функциями  и содержанием маркетинга, так  как образуется проблематика товарной политики и ценообразования. Нет  устоя в соотношении этих двух элементов определяющих современную  рыночную экономику. Также в общем  понимании и существует проблема в развитии рекламной политики, как  одной из основ маркетинга.

В целом маркетинг определяется, как исследования определяй сферы рыночных отношений, взаимосвязь товара и цен или услуги и цен, как определяющей рыночной экономики.

Российским производителям, а также отдельно и производителям образовательных услуг, большая  продолжительность времени, находившаяся под контролем государственных органов системы управления.

Если четко рассматривать  вопрос об исследовании маркетинга образовательных  услуг и приобщения данных услуг  в жизнь и придать им существенное назначение, следует разобраться  и выявить основные вопросы, что  конкретно производить и предлагать на рынок образовательных услуг  в каком количестве, сколько, по какой  цене и другие существенные вопросы. Решение данных поставленных вопросов позволит решить сущность и назначение маркетинга образовательных услуг.

Конечно, поставленные вопросы  необходимо определить к конкретной сфере реализации маркетинга, в настоящем  моменте - к сфере образования.

Можно выделить следующие  проблемы, решение которых прямо  определяет свойства и параметры  образовательных услуг:

• Необходимость характеристик будущих обучающихся
• Длительность и режимы обучения.
• Тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения.
• Технологии обучения и контроля его результатов.
• Характеристики персонала, оказывающего образовательные услуги.

Для фактического определения  сущности и содержания маркетинга образовательных  услуг следует обратиться и проанализировать целостность функций маркетинга образовательных услуг.

В целом функции маркетинга определяют исследование и прогноз  структуры рынка образовательных  услуг, а также определение перспективных  образовательных услуг и необходимость  определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса  образовательных услуг, определение  ценообразования, в целом деятельности по продвижению и реализации образовательных  услуг, а также их сопровождение  в процессе потребления. В последнем аспекте важным инструментом маркетинга ВУЗа является его PR-деятельность, нацеленная на создание благоприятного имиджа, высокого рейтинга среди конкурентов.

1.3. Использование средств   PR в маркетинге образовательных услуг

Применение PR-технологий для  привлечения внимания к образовательным  услугам в России является малоизученной  сферой. Сегодня коэффициент ресурса  специалистов в сфере Public Relations в нашей стране очень мал. Специалисты, работающие в сфере PR, предоставляют свои услуги лишь коммерческим организациям, продвигающим свои бренды.

В связи с тем, что на данный момент государственные образовательные  учреждения используют скорее пропаганду своих услуг и/или товаров, нежели профессиональные PR-технологии, снижение качества и эффективности продвижения  услуг организаций неизбежно. Особенность  данной ситуации состоит в том, что  потребители услуг (в данном случае это родители) не имеют возможности  свободного выбора, а являются лицом, которому предоставляется возможность  воспользоваться ограниченным спектром услуг без возможности альтернативы. Какие методы могут быть использованы для привлечения внимания потребителей образовательных услуг всех категорий, вне зависимости от возраста, социального  статуса, религиозных и политических убеждений? Как известно, суть PR-технологий состоит в осведомлении потребителя  о степени качества предоставляемых  услуг и квалифицированности  персонала, обслуживающего некоторый  сегмент рынка.

Предмет PR в сфере образования  – это философия, стратегия и  тактика отношений и взаимодействия потребителей (пользователей) и производителей образовательных услуг и продуктов  в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих  сторон, свободного обмена ценностями. Целевой результат PR-деятельности есть наиболее эффективное удовлетворение потребностей:

• личности – в образовании;
• учебного заведения в целом – в общественном мнении, которое было бы адекватно результатам деятельности организации;
• сотрудников учреждения – в личностном развитии и повышении благосостояния;
• фирм и прочих организаций-заказчиков – в росте кадрового потенциала.

Основные методы и средства PR, применяемые для продвижения  образовательных услуг - это пресса, телевидение, радио, реклама, сейлз-промоушн, презентации, благотворительные акции, устные средства, политические мероприятия, BTL (below-the-line). Для государственной организации одновременное применение всех технологий обязательно для предоставления потребителям правильной и своевременной информацией, от которой зависит востребованность предоставляемых организацией услуг. При организации PR - деятельности необходимо учитывать специфику региональных, областных и районных организаций, область заинтересованности которых в потенциальном потребителе и области распространения услуг и/или товаров различна. Необходима дифференциация организаций, предоставляющих платные и частично бесплатные услуги, степень привлечения ресурсов и продвижение услуг которых ничуть не ниже, чем у коммерческих организаций.

Реформы, проводимые в области  образования в России, отражаются и на сфере деятельности образовательных  учреждений, направленной на работу с  родителями. Отслеживается тенденция  повышения качества образовательных  услуг. Новые методы преподавания, компьютеризация  учебных заведений, повышение эргономичности помещений предполагают и новые  методы социального взаимодействия внутри учреждения.

На сегодняшний день проблема финансирования государственных образовательных  учреждений остается нерешенной. Возможность  проведения качественных, результативных социологических исследований, которые  способствовали бы изучению потребительского рынка, отсутствует.

Учреждения образования, применяющие PR-технологии на практике, проводящие качественные социологические  исследования для определения, например, того, какие средства массовой информации (СМИ) наиболее полно и достоверно освещают события в области образования, имеют больше шансов быть востребоваными на рынке и предоставлять благодаря исследованиям спроса на образовательные услуги более качественный "товар".

Можно выделить несколько  наиболее употребляемых среди государственных  учреждений образования средств PR: Радио, как самый дешевый способ распространения информации, охватывающий большую часть аудитории, особенно на районном уровне. Печатная продукция - листовки, буклеты, календари, реклама  в печатных СМИ. Презентации с  выездом в отдалённые районы, донесение  информации до которых является важным для сохранения коммуникативной  сети, охватывающей все точки сосредоточения постоянных и потенциальных клиентов.

Периодичность появляющейся информации о продукте или услуге, с помощью которой они становятся известными широкой аудитории потенциальных  потребителей, т. е. паблисити, является важным фактором в быстро сменяющемся  потоке информации, каждодневно атакующей  потребителя. Существуют активные и  пассивные пользователи, для которых  необходима строгая классификация  способов воздействия со стороны  адресанта. Способы воздействия  на потребителя зависят от многих факторов, при наличии или отсутствии которых осуществляется выбор PR - технологий: с помощью устных средств, презентационной  деятельности, "мягкой" или "жесткой" рекламы. Применение PR- технологий в  образовании и в коммерческой деятельности аналогично. Правильная классификация особенностей коммуникационных единиц, на которых будет распространено воздействие со стороны адресанта - главная задача, стоящая перед  административными группами.

Государственные учреждения образования, использующие Интернет, как  коммуникационную составляющую своей  деятельности - нераспространенное явление  в российской действительности. Интернет - это среда, которая предоставляет  огромные возможности потребителям не только в поиске и получении  необходимой информации, но и в  дистанционном участии потребителя  в различных телекоммуникационных олимпиадах, викторинах и форумах, которые  являются "сейлз-промоушеном" и одновременно с этим предоставляют образовательные услуги. В некоторых случаях возникают организационные и административные вопросы, которые необходимо учитывать при работе с учреждениями образования, например, отслеживание несанкционированных выходов на ресурсы, доступ к которым запрещён по законодательству РФ. В ситуации проведения многочисленных мероприятий, связанных с информатизацией образования, предоставление качественных образовательных и воспитательных услуг посредством Интернет-технологий является важным и актуальным.

Также, по мнению специалистов, усилению роли PR в системе открытого  образования может способствовать необходимость решения проблемы расширения образовательного пространства учебного заведения, его интеграции в единое мировое образовательное  пространство. Потому что если не выстраивать  целенаправленно собственный имидж, он будет формироваться спонтанно  и независимо от того, каким бы мы хотели его видеть.

Именно поэтому осуществляемое в процессе PR-деятельности создание системы эффективной коммуникации и возможности повысить конкурентоспособность  образовательного учреждения, не привлекая  дополнительных финансовых ресурсов, становится одной из наиболее приоритетных задач образовательного учреждения.

Следует отметить, что в  большей или меньшей степени PR-инструменты  используются в любом образовательном  учреждении, однако мероприятия носят  бессистемный, фрагментарный характер и часто сводятся к рекламным  объявлениям и участию в выставках. Для эффективного функционирования и развития образовательного учреждения в системе открытого образования  этого недостаточно. PR-усилия должны осуществляться на стратегической основе и соответствовать задачам менеджмента  в организации.

Сложность в том, что задачи, которые встают перед руководством той или иной компании, имеют двоякий  характер. С одной стороны, частное  образовательное учреждение должно предоставлять качественное образование, с другой – повышать собственную  прибыль. Иногда выполнение одной задачи может наносить вред другой. Эффективно сочетать достижение и первой, и  второй цели могут помочь инструменты PR, в первую очередь путем создания сильного бренда на рынке предоставления образовательных услуг.

Если высшее образовательное учреждение – бренд, то оно занимает более выигрышную позицию по сравнению с конкурентами, потому что:

• стабилизируются все бизнес-потоки (финансовых, материальных и нематериальных ресурсов);
• минимизируются риски потоков и затраты на разработку и внедрение новых проектов (старт новой услуги не «с нуля»);
• доля рынка становится устойчивой и предсказуемой (растет число лояльных потребителей);
• возрастают возможности привлечения внебюджетных средств.

Бренд высшего учебного заведения должен сочетать в себе узнаваемость, как самой организации, так и предоставляемых ею услуг. Технология построения бренда образовательного учреждения по существу не отличается от технологии построения товарного бренда. Несмотря на то, что это длительный процесс, достаточно выполнить некоторую последовательность действий как маркетингового характера:

Сознательно выстроить свое предложение (продукт) с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов  и поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и товарах конкурентов.

Создать систему привязки марочной индивидуальности через разработку марочных атрибутов (например, название, логотип, имидж, элементы «упаковки»).

так и непосредственно PR-мероприятий:

Обеспечить необходимые  коммуникации, предъявить клиенту некоторый  набор нематериальных ценностей.

Представить собственную  систему ценностей, используя возможности  техники мифодизайна.

С точки зрения родителя, выбирающего школу своему ребенку, или студента, желающего изучать  иностранный язык, ситуация представляется гораздо проще. Для них каждое негосударственное учреждение, предоставляющее  образовательные услуги, обладает набором  «полезностей» материального характера: близость к дому, удобство и гигиенические условия учебных помещений, доброжелательность персонала, график занятий, особенности учебного плана, и некоторых нематериализованных качеств: «элитность», репутация или престиж школы в данном районе и др. Подобные свойства в маркетинге называются атрибутами.

Средства PR в большинстве  своем направлены именно на создание второй группы атрибутов. Причем, если отметить, что для каждого потребителя определяющими могут стать 4-6 качеств, то создание именно нематериальной, имиджевой основы продвижения может впоследствии решить и вопросы материального, «осязаемого» характера (улучшение помещения школы, повышение квалификации преподавательского состава, создание уникальной программы), так как «доброе имя» организации стимулирует прямого потребителя услуг, принося средства на дальнейшее развитие всей организации.

Итак, можно заключить, что  грамотная PR–поддержка обеспечит эффективное  функционирование образовательного учреждения в рыночной среде.

Теперь обратимся непосредственно  к стандартной технологии разработки PR–программы применительно к образовательному учреждению. В ее основу можно положить хорошо нам известную формулу RACE (Research, Action, Communications, Evaluation).

Первый этап - этап исследования - применительно к системе образования  должен включать:

Обязательное изучение нормативных  документов, инструкций, положений  и информационных писем федеральных  и региональных органов управления образованием, анализ рынка образовательных  услуг. Это очень важно в современной  России, когда еще не достаточно четко сформулирована вся нормативная  база, регулирующая сферу частных  образовательных услуг, а сфера  образования подвергается частому  реформированию.

Анализ рынка труда; прогнозирование  его состояния на перспективу. Деятельность частных ВУЗов в первую очередь  направлена на то, чтобы предоставить студентам знания для дальнейшего  их применения в профессиональной деятельности. Это же остается справедливым и для  различных тренингов и курсов: как показало исследование, проведенное  образовательным порталом Study.ru, большинство клиентов курсов иностранных языков изучают язык для применения его в профессиональной деятельности и для продвижения по карьерной лестнице. Поэтому отслеживание тенденций развития не только рынка образования, но и рынка труда дает большое преимущество в формировании торгового предложения и. определении PR-инструментов для его продвижения.

Проведение «полевых исследований» – наблюдений, экспериментов, опросов с целью выявления общественного мнения о требуемых и фактически оказываемых образовательных услугах; анкетирование реальных и потенциальных потребителей услуг, оказываемых образовательным учреждением.

Анализ деятельности государственных  и общественных организаций в  сфере образования – обществ, ассоциаций, советов и фондов.

Анализ общей и специализированной прессы: что пишут СМИ об отрасли  в целом; интервью с должностными лицами, определяющими и влияющими  на государственную политику в отрасли; анализ публикаций об образовательном  учреждении и его конкурентах.

Анализ PR-деятельности (образовательного учреждения и его конкурентов) в  СМИ, на выставках, на конференциях, организуемых сторонними организациями.

На основании выводов  по результатам исследования осуществляется анализ тенденций в отрасли, предсказание их последствий для образовательного учреждения и определяется цель PR–программы.

На втором этапе осуществляется определение целевых аудиторий (на кого конкретно будут рассчитаны информационные обращения, исходящие  от организации). Все целевые группы можно назвать клиентами и  разделить их на внешних и внутренних.

К внешним клиентам в частности  относятся:

• потенциальные клиенты и их окружение (учащиеся/выпускники общеобразовательных школ; родители учащихся общеобразовательных школ; учащиеся/выпускники средних специальных учебных заведений и их родители)
• потенциальные сотрудники учреждения (преподавательский состав других ВУЗов и школ)
• партнеры компании (руководители бизнес-структур, кадровые службы)
• властные структуры (органы управления образованием; местные органы власти и др.)
• журналисты
• аналитики и консультанты

К внутренним клиентам можно  отнести:

• непосредственные клиенты образовательного учреждения (студенты, ученики частных школ, ВУЗов, курсов и т.п.)
• руководители компании
• ее учредители
• сотрудники компании

После определения целевых  аудиторий конкретизируются основные сообщения – обращения к целевым  аудиториям (к каждой – свое) и  определяются мероприятия, посредством  которых возможно воздействие на них. В общем виде это можно  обозначить в виде краткого плана:

Выбираются средства коммуникации, т.е. по каким каналам образовательное  учреждение планирует достичь ту или иную целевую аудиторию. Специфика  образовательных услуг состоит  в том, что главной целевой  группой является именно существующие клиенты. Исследования клиента, проводимые в сети школ иностранных языков ВКС-ih, показали, что около 70% потребителей услуги в своем выборе ориентировались на мнение знакомых, которые обучаются на курсах в данный момент или обучались ранее. Следовательно, значительная доля PR-мероприятий направлена на повышение лояльности существующего клиента.

Определяется масштаб  деятельности. Для одних более  крупных и «продвинутых» организаций цели PR-программы могут не ограничиваться привлечением клиентов, и иметь более глобальный характер, например, стремление внести вклад в развитие образования, в прогресс общества или обеспечение признания, положительного имиджа в более широких кругах общественности, в том числе на международной арене.

Устанавливается время проведения PR-программ. Одной из особенностей большинства  образовательных услуг является их сезонность, привязанность к рамкам учебного года. Следовательно, и активность PR-мероприятий, особенно тех, которые направлены на привлечение новых клиентов, носит периодический характер.

Рассчитывается бюджет PR-кампании и составляется конкретный план-расписание.

После завершения планирования и подготовки PR-программы исполнители  приступают к третьему этапу –  ее реализации.

В процессе продвижения образовательных  услуг реализуется огромное количество PR-мероприятий. В данной работе я  укажу лишь некоторые, самые общие PR-действия, которые могут использоваться на рынке платного образования. Все  множество PR-программ можно условно  подразделить на несколько блоков, в том числе PR в печати, PR в процессе специальных мероприятий, интернет-PR и др.