Анализ предприятия в системе маркетинга

Содержание

 

 

Введение

Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. В этих условиях значение маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала маркетингового анализа становится наиболее актуальным.

Переход России к новой системе экономических отношений изменил всю структуру представлений о роли маркетинга. Прежде всего, развитие деятельности отечественных предприятий требует расширения спектра представлений в системе маркетинга для успешного ведения дел и создания достойного имиджа российских фирм на внутренних и международных рынках. Возникает необходимость изучения методик проведения маркетингового анализа в связи с увеличением темпов развития действующих и возникновения новых предприятий.

Цель данной курсовой работы – провести анализ в системе маркетинга на примере выбранного предприятия.

Объектом анализа является предприятие ООО «Вист и Ко», г. Шахты.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Рассмотреть теоретические и методологические основы экономического анализа;
• Выявить основные понятия маркетингового анализа;
• Представить общую характеристику предприятия ООО»Вист и Ко»;
• Провести анализ основных технико-экономических показателей работы предприятия;
• Выполнить исследование маркетинговой среды предприятия;
• Провести SWOT- анализ предприятия «Вист и Ко»;
• Представить выводы по результатам исследования.

1 Теоретические  и методологические основы экономического  анализа

1.1 Понятие и предмет экономического анализа

Экономический анализ как наука представляет собой систему специальных знаний, базирующихся на законах развития и функционирования систем и направленных на познание методологии оценки, диагностики и прогнозирования финансово - хозяйственной деятельности предприятия. Экономический анализ сложился в экономических исследованиях как самостоятельная прикладная специальная наука, имеющая свой предмет и метод исследования. Экономический анализ как наука представляет собой систему специальных знаний о методах и приемах исследования, применяемых для обработки и анализа экономической деятельности организаций (предприятии).

Таким образом, экономический анализ хозяйственной деятельности представляет собой систему специальных знаний, связанных с исследованием тенденций хозяйственного развития предприятия, научным обоснованием планов, управленческих решений, контролем и их выполнением, измерением степени влияния факторов и предпринимательских рисков, оценкой достигнутых результатов, поиском, измерением и обоснованием величины хозяйственных резервов повышения эффективности производства и разработкой мероприятий по их использованию [1].

Характерной чертой экономического анализа является не только выявление тенденций и закономерностей функционирования и развития организации, резервов, упущенных возможностей, но и разработка практических предложений и рекомендаций по совершенствованию их деятельности.

Значимость экономического анализа в управлении организацией, сложность исследуемых явлений и процессов предопределяют разнообразие научного аппарата. Анализ теории и практики экономического анализа позволил установить множество используемых научных подходов: системного, комплексного, интеграционного, маркетингового, функционального, предметного, динамического, воспроизводственного и др. Каждый из перечисленных подходов отражает или характеризует только один из аспектов экономического анализа.

При системном подходе любая система (объект) рассматривается как совокупность взаимосвязанных элементов, имеющая выход (цель), вход, связь с внешней средой, обратную связь. Системный подход способствует адекватной постановке проблем и выработке эффективной стратегии их разрешения. В виде системы может выступать любая организация, ее подразделение, отдел, и т.д.

Можно выделить следующие важнейшие принципы системного подхода (системного анализа):

1) процесс  принятия решений начинается  с определения важнейших проблем  и четкого формулирования конкретных  целей системы;

2) при  рассмотрении проблемы в целом  следует выявлять все последствия  и взаимосвязи каждого частного  решения;

3) определить  и исследовать возможные альтернативы  путей разрешения проблемы и  достижения цели;

4) цели  отдельных подсистем должны быть  согласованы с целями всей  системы;

5) в процессе  анализа целесообразно прейти  от абстрактного к конкретному (от формулировок - к количественным оценкам);

6) необходимо  выявлять связи между элементами  системы, исследовать их взаимодействие.

При применении комплексного подхода должны учитываться технические, экологические, экономические, организационные, социальные, психологические, при необходимости, и другие (например, политические, демографические) аспекты деятельности и их взаимосвязи. Если упустить один из обязательных аспектов анализа, то проблема не будет полностью решена. К сожалению, на практике не всегда соблюдается это требование.

Интеграционный подход к экономическому анализу нацелен на исследование и усиление взаимосвязей:

а) между отдельными подсистемами и компонентами системы стратегического менеджмента (формирование стратегии организации, оперативное управление реализацией выработанной стратегии);

б) между стадиями жизненного цикла объекта управления (маркетинг, организационно-технологическая подготовка производства, производство и т.д.);

в) между уровнями управления по вертикали (страна, регион, город, организация, ее подразделения);

г) между субъектами управления по горизонтали (планирование производства и снабжения, организация производства, кадровое, энергетическое, информационное, финансовое обеспечение и др.).

Маркетинговый подход предусматривает ориентацию экономического анализа на потребителя. Выбор стратегии организации должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуги, стратегической сегментации рынка, прогнозировании жизненных циклов будущих товаров, анализе конкурентоспособности своих товаров и товаров конкурентов, прогнозировании их конкурентных преимуществ, а также механизма действия закона конкуренции. Маркетинговый подход следует применять при решении любой задачи в любом подразделении организации.

В этом случае приоритетами выбора критериев экономического анализа целесообразны следующие:

1) повышение  качества товаров в соответствии  с нуждами потребителей;

2) экономия  ресурсов у потребителей за  счет повышения качества товаров;

3) экономия  ресурсов при производстве товаров  за счет реализации фактора  масштаба, научно-технического процесса, совершенствования системы менеджмента.

Сущность функционального подхода к экономическому анализу заключается в том, что потребность рассматривается как совокупность функций, которые нужно выполнить для удовлетворения потребности. После установления функций создаются несколько альтернативных товаров для выполнения этих функций и выбирается тот из них, который требует минимума совокупных затрат за жизненный цикл товара на единицу его полезного эффекта. Цепочка развития товара: потребности, функции, показатели будущего товара, изменение структуры системы [3].

В настоящее время широко применяется предметный подход, при котором объектом анализа является существующий товар. При этом товар совершенствуется путем доработки по результатам маркетинговых исследований, анализа научно-технического прогресса в заданной области, замечаниям и предложениям потребителей, и перед конструкторами ставится задача достигнуть по важнейшим показателям качества мирового уровня.

Воспроизводственный подход ориентирован на постоянное возобновление производства товара для удовлетворения потребностей конкретного рынка с меньшими совокупными затратами на единицу полезного эффекта, по сравнению с лучшим аналогичным товаром на данном рынке.

1.2 Задачи экономического анализа и его роль в управлении хозяйственной деятельностью экономических систем

Содержание анализа, его предмет, целевая направленность, современные условия рыночных отношений, в которых осуществляется хозяйственная деятельность экономической системы, формируют его задачи. Они разнообразны по содержанию и зависят от сложности задач управления экономическими системами. Задачи экономического анализа изображены на рисунке 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Задачи экономического анализа

 

Первой задачей анализа выступает формирование его информационной базы за счет использования учетной, отчетной, бизнес - плановой, нормативной, статистической и другой информации. Данные, полученные после проведения экономического анализа, служат информационной базой для принятия управленческих решений.

Вторая практически значимая задача - выявление резервов повышения эффективности производства. Данную работу можно провести по внешним резервам, к которым относят снижение затрат на приобретение сырья, материалов и других видов ресурсов, увеличение прибыли за счет продажи продукции по более высокой цене, чем запланировано, и др. Наиболее важным мероприятием, проводимым экономической системой, служит выявление внутрипроизводственных резервов повышения эффективности ее деятельности.

Третьей задачей экономического анализа являются обоснование и выбор оптимальных или рациональных вариантов управленческих решений. Эта ситуация постоянно возникает при наличии альтернатив у руководителей различных уровней управления. Именно экономический анализ из множества возможных вариантов решений по заданному критерию оптимальности позволяет разработать оптимальный план поведения экономической системы.

Четвертая задача анализа состоит в выявлении, систематизации решений наиболее сложных и часто встречающихся хозяйственных ситуаций. К ним можно отнести сравнительный анализ плановой и фактической себестоимости производства продукции, сравнительный анализ потерь, сравнение запланированных в бизнес - плане цен на сырье, сравнение плановых цен на готовую продукцию с фактическими и другие сравнения, возникающие в хозяйственной деятельности любой экономической системы.

Пятой задачей анализа выступает выбор способов получения желаемых результатов, к которым относят минимизацию затрат, поддержание баланса между расходами и доходами, предупреждение экономических кризисов, обеспечение анализа методиками определения наступления банкротства экономической системы.

Шестая задача анализа связана с оценкой эффективности решения социальных, экологических, гуманитарных проблем. Особое внимание уделяется использованию чистой прибыли и ее капитализации.

Седьмая задача заключается в том, чтобы после исследования финансовых показателей выяснить финансовое состояние экономической системы, что позволит наметить мероприятия по обеспечению ее платежеспособности и финансовой устойчивости. В этой ситуации очень важно провести исследования влияния неопределенности и риска на финансовый успех.

Восьмой задачей является совершенствование имеющихся методик изучения рынка, партнеров и конкурентов. К этим методикам относят анализ перспектив развития системы, прогнозный, оперативный, маржинальный, функционально - стоимостный и комплексный анализы.

Развитие рыночных отношений вызывает потребность изменения задач экономического анализа, увеличения их количества и более качественного решения.

1.3 Виды анализа хозяйственной деятельности

Классификация анализа хозяйственной деятельности имеет важное значение для правильного понимания его содержания и задач и производится по ряду признаков:

а) по отраслевому признаку:

• отраслевой (методика учитывает специфику отдельных отраслей экономики, таких как промышленность, с/х, строительство, торговля и т.д.);
• межотраслевой (представляет собой методическую и методологическую основу экономического анализа).

б) по признаку времени:

• предварительный (перспективный - до осуществления хозяйственных операций, для обоснования управленческих решений, плановых заданий, прогноза ожидаемых результатов);
• последующий (ретроспективный – после завершения хозяйственных операций, для контроля выполнения плана, выявления неиспользованных резервов, объективной оценке результатов деятельности предприятия);
• ретроспективный анализ делится на оперативный (текущий), который производится сразу после завершения хозяйственных операций или изменений за короткие промежутки времени (смена, сутки и т.д.) и итоговый (заключительный) за отчетный период времени (месяц, квартал, год).

в) по пространственному признаку:

• внутрихозяйственный (изучающий деятельность только исследуемого предприятия);
• межхозяйственный (для сравнения результатов деятельности двух или более предприятий).

г) по объектам управления:

• технико-экономический анализ, изучающий взаимодействие технических и экономических процессов, их влияние на результаты деятельности;
• финансово-экономический, основное внимание которого сосредоточено на финансовых аспектах и результатах;
• аудиторский (бухгалтерский) анализ – экспертная оценка и диагностика финансового состояния и устойчивости;
• социально-экономический анализ, который изучает взаимосвязь социальных экономических процессов, их влияние на результативность деятельности предприятия;
• экономико-статистический анализ – для изучения массовых общественных явлений на различных уровнях;
• экономико-экологический анализ;
• маркетинговый анализ.

д) по методике изучения:

• сравнительный;
• диагностический (экспресс-анализ);
• факторный;
• маргинальный (основанный на причинно-следственной взаимосвязи объема продаж, себестоимости и прибыли, а также делении затрат на постоянные и переменные);
• экономико-математический анализ (оптимизационные методы);
• стохастический (дисперсионный, корреляционный, компонентный);
• функционально-стоимостной анализ (метод выявления резервов) и т.д.

е) по охвату изучаемого объекта:

• сплошной;
• выборочный.

ж) по содержанию программы:

• комплексный;
• тематический.

Возможны также другие виды классификации АХД по различным признакам. Рассмотрим более подробно такой вид анализа, как анализ в системе маркетинга.

1.4 Основные понятия маркетингового анализа

Маркетинговый анализ – деятельность по изучению рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров.

Целью маркетингового анализа является определение и оценка рынков и внешней среды маркетинга организации для выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в ее работе. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий. Регулярное проведение маркетингового анализа своего бизнеса и возможностей рынка в целом уже на протяжении многих десятилетий привычная и четко отработанная практика для большинства западных компаний.

На деятельность любой организации постоянно воздействует множество факторов внешней макро- и микросреды. Анализ макросреды, являющийся составной частью маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность организации. Микросреда маркетинга — группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Среда маркетинга может быть условно представлена различными субъектами рынка.

Потребителями являются любые лица, если они используют, приобретают, заказывают либо имеют намерение приобрести или заказать товар, работу, услугу как для предпринимательских целей, так и для собственного потребления или некоммерческого использования. Процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выявления его потребностей, а завершается продажей товаров и удовлетворением выявленных потребностей. Целью маркетинга должна стать ориентация на потребителей и разработка такой маркетинговой программы организации, которая побуждала бы потребителей приобретать товары именно этого организации, а не его конкурентов.

Конкурентом может быть признана любая организация, производящая товары, которые позволяет удовлетворить те же потребности, что и товары данной организации. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения организаций, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Этот анализ имеет большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него.

Поставщики - организации и отдельные лица, обеспечивающие данную организацию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Изменения в среде поставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность организации. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие изделия могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению объемов производства данной организации. Изучение цен на поставляемые товары и услуги и графика поставок является одной из задач маркетинга.

Маркетинговые посредники - организации, помогающие данной организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей.

К маркетинговым посредникам относятся:

а) торговые посредники - деловые организации, помогающие данной организации в поиске клиентов или в продаже товаров;

б) посредники по организации товародвижения - транспортные организации, железнодорожные организации и другие грузообработчики;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие организации точнее позиционировать и продвигать ее товары на рынки.

Финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские и прочие организации, помогающие финансировать сделки или страховать от предпринимательского риска.

Государственные учреждения - любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности организации и даже размещать часть своих заказов.

Гражданские группы действий - организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации и др.

Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры “поля”, на котором приходится работать организации. Основная цель подобного анализа - выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий организации, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.

Каждая организация должна устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности, которые должны определяться как в количественных показателях (объём продаж, темпы роста прибыли, занимаемая доля рынка, объем капиталовложений, величина издержек), так и в качественных: степень инновационности, внедрение новых технологий, политика ценообразования, организация товародвижения, развитие дилерской сети и др.

Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования, несомненно, принадлежит повышению обоснованности маркетингового анализа.

1.5 Цели и порядок проведения маркетингового исследования

Под термином «маркетинговые исследования» понимается систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей, организаций, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности [4].

Под объектом исследования подразумевается географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, организации-конкуренты, внутренняя среда исследуемой организации и т.д.

Предмет исследования — объект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж организации, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.

Метод исследования определяется его целями и включает необходимые методики и способы, используемые для достижения поставленной цели. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то он должен быть обоснован на стадии формулирования проблемы.

Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования.

Обычно исследование проходит стадии, представленные на рисунке 2.

Рисунок 2- Схема этапов маркетингового исследования

 

Определение проблемы — формулирование объекта и предмета маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения.

После определения проблем устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение. Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения выявленных проблем.

Маркетинговые исследования разделяются по характеру выполнения исследования на "плановые" и "внеплановые". Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными организациями для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деятельности организации.

На следующем этапе исследователям необходимо дать интерпретацию результатам исследования, сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству организации. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Менеджерам нужны не они, а обнаруженные закономерности, знание которых поможет им принимать правильные решения. То есть, важны не сами данные, а их правильная интерпретация.

1.6 Общая характеристика методов маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей организации выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, социологические, экспертные, экспериментальные и экономико-математические методы.

Цели маркетинговых исследований могут носить разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез, описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации и казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Каждое такое направление включает определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

Описательное исследование направленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции организации. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Казуальное исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Например, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за услугу данной организации к увеличению числа клиентов, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Если рассматривать методы маркетинговых исследований с точки зрения характера получаемой информации, то их можно разделить на две группы: количественные и качественные.