Анализ проблем клиентов компании «Музенидис Трэвел» (Mouzenidis Travel)

Оглавление

Введение

Актуальность исследования. Понятие «лояльность» уже не первый год знакомо участникам российского рынка. Это, пожалуй, самый эффективный способ привлечения, а главное – удержания клиента. Принцип действия программ лояльности клиента основывается на том, что эти проекты очень привлекательны как для потребителя, так и для продавца.  Людям нравится, когда им улыбаются, дарят подарки, предоставляют скидки, поздравляют с днем рождения – одним словом, как-то выделяют среди других, пытаются удивить и поощрить. Во-вторых, это финансово выгодно для компании, так как уже давно доказан факт, что привлечь нового клиента в четыре раза дороже, чем удержать старого.

Цель данной работы – рассмотреть технику формирования программ лояльности клиентов туристической компании.

Для достижения поставленной цели в работе нужно решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы разработки программы лояльности.
2. Рассмотреть понятие лояльности как фактор привлечения клиента.
3. Провести анализ проблем клиентов компании «Музенидис Трэвел» (Mouzenidis Travel). 
4. Провести анализ программ лояльности Mouzenidis travel.
5. Рассмотреть исследование поведения  потребителей «Музенидис Трэвел».
6. Разработать программу лояльности  клиентов  «Музенидис Трэвел» (Mouzenidis Travel). 

Предмет исследования – разработка программы лояльности  клиентов.

Объект исследования –  «Музенидис Трэвел» (Mouzenidis Travel)

Объем и структура работы. Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, библиографического списка. Практическое значение работы обуславливается систематизацией данных о состоянии и перспективах совершенствования объекта исследования.

1. Теоретические основы  разработки программы лояльности

1.1 Понятие лояльности  как фактор привлечения клиента

В маркетинговой литературе можно найти достаточно много понятий, относящихся к термину «лояльность». В 1923 г. была сделана первая попытка определить «лояльность бренду» со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: «Потребитель, лояльный бренду, — это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев» [32, c. 12]. Другие авторы впоследствии определяли «лояльность» и как «схему предпочтения одной марки при каждой покупке продукта» [30, c. 173].

Лояльность в большинстве случаев ассоциируют с повторной покупкой. Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке. По мнению Д. Лисе и С. Шлютер , «приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя» [30, c. 174].

Другие авторы наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие  также и рационального ее компонента (П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок) [4, c. 250-252]. Это выражается в том, что потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

Но ни повторная покупка, ни «рациональная преданность» не объясняют природу лояльности. По мнению некоторых исследователей, потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд [2, c. 12]. Они определяют лояльность бренду как «устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки». Иными словами, лояльность понимается ими как тенденция какого-либо потребителя покупать бренд снова и снова, потому что потребитель предпочитает его всем остальным.

Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов [1, c. 65].

Ключевым фактором лояльности, согласно Д Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения  объемов продаж и прибылей.

Вслед за ним некоторые маркетологи понимают лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов — таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» или как «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» [3, c. 16].

Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий Потребитель должен:

- иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;

- иметь желание совершить повторную  покупку и в дальнейшем продолжать  приобретать данную марку;

- для этого у потребителя  должно возникнуть чувство удовлетворенности  по отношению к бренду;

- потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов;

- в структуре лояльности у  потребителя должен преобладать  эмоциональный компонент над рациональным;

- необходимо задать временную  переменную (т.е. в течение какого  отрезка времени будут действительны  все перечисленные условия).

Для того чтобы определить лояльность, необходимо также остановиться на вопросе существования разных типов лояльности. Маркетологи на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением [32, c. 12].

Поведенческая лояльность проявляется, например, при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности он с легкостью переходит к покупке другого бренда.

Лояльность, связанная с отношением, предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. Приобретение марки осуществляется в течение очень длительного времени.

Потребитель, покупающий бренд постоянно и испытывающий при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность им, является лояльным по обоим типам лояльности (поведенческой лояльности, связанной с отношением). Джен Хофмейр и Буч Райс определяют лояльность, связанную с отношением, как «приверженность» [3, c. 13]. Таким образом, в данном случае можно говорить о сочетании приверженности и лояльности. Авторы отмечают, что лояльность всегда связана с поведением и тем самым является поведенческой переменной. Они также делают вывод о том, что приверженность и лояльность (поведенческая) относятся к разным категориям, и поэтому возможны ситуации, когда приверженный потребитель не будет часто покупать бренд, к которому он испытывает привязанность/приверженность. И наоборот, не приверженный потребитель может многократно приобретать именно определенный бренд в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему. Примером могут служить бедные страны, в которых потребители не имеют возможности приобретать бренд, к которому они испытывают приверженность, в силу его отсутствия на рынке или ценовых барьеров. Далее авторы предлагают, на наш взгляд, достаточно интересный подход к этой проблеме — на основании размежевания понятий «лояльность» и «приверженность». Они вводят еще два понятия: «лояльность без приверженности» и «приверженность без лояльности» [3, c. 14].

Лояльность без приверженности наблюдается в ситуациях, когда потребитель либо не удовлетворен брендом или брендами, которые он покупает, либо относится к ним с безразличием, но, несмотря на это, вынужден это делать из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда, либо по причинам экономического характера. Поэтому при первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этими брендами и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности. В данном случае формально присутствует поведенческая лояльность, но на самом деле потребитель испытывает приверженность к совершенно другому бренду. Этот подтип лояльности схож по своим характеристикам с поведенческой лояльностью, поэтому можно сделать вывод о том, что лояльность без приверженности равна поведенческой лояльности. Следует отметить, что встречаются случаи, когда потребитель не испытывает привязанности ни к одной марке, но приобретает определенный набор марок в пределах одной товарной категории. В таком случае потребитель может с легкостью перейти на покупку другого, более выгодного для него бренда. Несмотря на то что эта модель поведения встречается не так часто, ее также можно отнести к типу лояльности без приверженности.

Приверженность без лояльности диаметрально противоположна лояльности без приверженности и встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его. При появлении же подобной возможности он приобретает именно его. Таким образом, в данном подтипе лояльности потребитель испытывает приверженность к конкретной торговой марке, но, тем не менее, проявляет поведенческую лояльность к бренду, который он регулярно приобретает. Вслед за авторами можно сделать вывод о том, что этот подтип лояльности тяготеет к приверженности, но не поведенческой лояльности. Типы и подтипы лояльности можно представить в виде таблицы 1.

Таблица 1 - Типы лояльности

Следует отметить, что в маркетинговой литературе имеются другие классификации лояльности [3, c. 57]. Обычно выделяются три типа лояльности:

1. Трансакционная лояльность, рассматривающая  изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной  покупки, доля определенной торговой  марки в общих объемах покупок  по товарной категории, количество купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.

2. Перцепционная лояльность, акцентирующая  внимание на таких аспектах, как  субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения  спроса на продукцию в будущем.

3. Комплексная лояльность, рассматривающая  комбинацию двух перечисленных  выше аспектов. В пределах комплексной  лояльности можно выделить несколько подтипов:

a) истинная лояльность — возникает  тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть клиентуры наименее чувствительна к действиям конкурентов;

б) ложная лояльность — проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности;

в) латентная (скрытая) лояльность — проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;

г) отсутствие лояльности — состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее.

Данные можно свести в таблицу (см. табл. 2).

Таблица 2 - Типы лояльности

Как видно из приведенной классификации, она имеет общие черты с классификацией, предложенной выше, как, впрочем, и различия. При сопоставлении обоих подходов можно сделать следующие выводы:

Трансакционную лояльность, в незначительной степени, можно соотнести с лояльностью (поведенческой), но эти понятия не идентичны.

Перцепционная лояльность также полностью не идентична понятию приверженности, так как субъективные мнения потребителей совершенно необязательно будут предполагать полную эмоциональную вовлеченность, полное удовлетворение брендом.

Комплексная лояльность как сочетание трансакционнной и перцепционной лояльности соотносится рассмотренными типами и подтипами лояльности.

Истинная лояльность наиболее близка по значению к смешанному типу лояльности, а именно к типу «приверженность + лояльность», поэтому мы будем считать, что подтип «истинная лояльность» соответствует смешанному типу лояльности (приверженность + лояльность).

Ложная лояльность совпадает по значению с подтипом «лояльность без приверженности», поэтому мы будем считать, что тип «ложная лояльность» соответствует типу «лояльность»  или подтипу «лояльность без приверженности».

Латентная (скрытая лояльность) идентична по значению подтипу «приверженность без лояльности», поэтому мы будем считать, что тип «латентная лояльность» соответствует типу «лояльность» или подтипу «приверженность без лояльности».

Приверженность по существу не имеет аналогий во второй классификации, но, тем не менее, скорее тяготеет к комплексной лояльности.

Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, можно выделить типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как: приверженность, истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность),  латентная лояльность (приверженность без лояльности), ложная лояльность (лояльность без приверженности). Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

- эмоциональная привязанность потребителя к марке — вовлеченность потребителя;

- нечувствительность к действиям конкурентов;

- регулярность покупок марки;

- временнoй фактор.

Таким образом: приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд,  сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.

1.2 Этапы разработки  и виды программ лояльности

Грамотное построение программы лояльности является залогом успешного развития бизнеса. При условии, что фирма не является эксклюзивным поставщиком товара или услуги, что в большинстве случаев – редкость, приходится признать, что современный рынок насыщен, и конкуренция на рынке очень высока. И именно тщательно разработанная и качественно внедренная программа лояльности может стать огромным преимуществом в борьбе за выживание. 

Итак, на чем базируется маркетинг лояльности? Теоретики, да и практики, сходятся на том, что лояльность обретается за счет:

- увеличения так называемой «полезности» услуг, оказываемых компанией;

- увеличения количества контактов  покупателя с компанией;

- усиления эмоционально личного  положительного отношения клиента к услугам фирмы [6].

Однако понятие лояльности в сфере маркетинга появилось в России совсем недавно. И отношение к покупателю как к приоритетному звену цепи складывается неоднозначно. С одной стороны, практически невозможно вспомнить крупную компанию, которая  хотя бы единожды не предлагала своим покупателям скидки, бонусы, подарки. С другой стороны, во всем цивилизованном мире  программы лояльности готовят специалисты и внедряют на всех уровнях тоже специалисты. Однако внедрение программы далеко не всегда означает ее успешное завершение. Дело в самом процессе, а вернее, в персонале, на котором держится весь процесс. К сожалению, несмотря на то, что руководство компаний зачастую тратит немалые деньги на тренинги персонала, заявленная приоритетность покупателя подтверждается далеко не везде [16, c. 54].

Можно выделить составляющие эффективной программы лояльности:

Проверенная и обработанная клиентская база. Это основа любой программы лояльности. Для создания и поддержания прочных отношений с потребителем компания должна знать своего покупателя, знать, как часто он приходит, с кем из менеджеров общается, что покупает, какого числа у него день рождения. Покупатель должен почувствовать, что он – особенный, что в компании о нем помнят, что ему всегда предложат все самое лучшее.

Четкое понимание целей и задач программы – успешность, окупаемость, иначе говоря, эффективность программы напрямую зависит от того, насколько хорошо сотрудники понимают назначение программы лояльности. Ведь ее задача – не просто продать товар/услугу. Глобальная цель – «привязать» к себе клиента на эмоциональном уровне. Так, чтобы никакие действия конкурентов не смогли привлечь его внимание.

Качество самого товара/услуги – в противном случае нет смысла вкладывать немалые деньги в программу лояльности. Некачественный товар не окупит ваши вложения. Суть приобретения лояльности состоит в том, что покупатель приходит за повторной покупкой, затем за третьей, четвертой и остается приверженцем торговой марки. Но все это возможно лишь при стабильно хорошем качестве предлагаемого товара/услуги.

Квалифицированный персонал. Как уже отмечалось выше, персонал должен быть хорошо обучен. Но этого мало. Персонал необходимо мотивировать, чтобы улыбка была не натянутой, а приветствие – искренним. Информацию о программе лояльности каждый сотрудник должен знать, понимать и разделять. Хорошие продавцы – это практический основной фактор, без которого внедрение программы невозможно.

Программы лояльности – сложнейший механизм. И они имеют мало общего с традиционными видами промоушен-акций. Основное отличие маркетинга лояльности в том, что его задача – создать длительный и плодотворный союз с потребителем, ведущий за собой неоднократные (!) покупки. Для программ лояльности важен каждый последующий контакт. Что влияет на обретение лояльности? По данным маркетинговых исследований, факторы обретения лояльности можно расположить в следующем порядке:·

- для 73% покупателей важен личный опыт положительного контакта;

- для 59% – хорошие отзывы и рекомендации родных и близких;

- для 55% – хорошая устойчивая репутация компании на рынке;

- для 45% – обеспечение конфиденциальности личных данных из базы данных;

- для 39% – положительные отзывы незнакомых лично покупателю клиентов компании;

- для 26% – реклама с участием незнакомых личностей;

- для 21% – благотворительная деятельность компании;

- и только для 7% – поддержка рекламы компании медиаресурсами [5, c. 65].

Как видно, лояльность даже в маркетинге – это прежде всего отношения. Средства рекламы ATL (телевидение, пресса, радио и др.) занимают последнюю строчку перечня, в то время как первый положительный опыт, который, естественно, состоит из рациональной (удобство, цена) и эмоциональной (уровень качества обслуживания, внимание и пр.) составляющей, стоит на первой ступени. Отдельно следует оговорить момент конфиденциальности. Сегодня, пожалуй, самое ценное – это информация. Базы данных покупаются и продаются, но далеко не всем это нравится. И вопрос сохранения конфиденциальности очень важен.

Для 53% покупателей плохое обеспечение конфиденциальности данных является фактором потери лояльности. Больший процент голосов получили только отрицательные рекомендации близких (59%) и отрицательный опыт взаимодействия (69%). Так или иначе, заслужить лояльное отношение покупателей гораздо сложнее, чем потерять его. Десятки специалистов работают на создание лояльного отношения к компании, понимая, что треть от общего числа клиентов приносит компании 84% дохода (данные европейского исследования PriceWaterhouse) [4, c. 65]. Для сравнения:  разовые клиенты (в среднем таких в компании – 60%) приносят не более 10% прибыли.

А для того чтобы превратить потенциально лояльного клиента в разового, достаточно совершить только одну ошибку.

Итак, лояльность – это приверженность к бренду. Программа лояльности – это система действий, направленная на закрепление положительного впечатления от первоначального взаимодействия, на увеличение числа повторных контактов, выряжающаяся в предложении клиенту разнообразных привилегий.

Факторов, влияющих на лояльность клиентов, много: от положения компании на рынке до внешнего вида обслуживающего персонала. Однако ключевыми являются справедливая, по мнению клиента, цена товара или услуги, широкий ассортимент и качественный сервис. Если они не соответствуют требованиям клиента, любая попытка добиться лояльности обречена на провал. Никакая программа по предоставлению клиентам дополнительных привилегий сама по себе не способна компенсировать качество товара или услуг.

В условиях, когда на рынке одновременно действует большое число компаний, предоставляющих примерно одинаковые по качеству услуги, появляется потребность в дополнительном инструменте удержания клиентов и повышения их лояльности. В 2004 году в таком положении оказалась компания «Партер», которая решила создать собственную программу лояльности — «Партер-Клуб». Процесс разработки ее концепции включал несколько этапов [34].

1. Цели. Как и любой проект, разработка программы лояльности начинается с постановки целей. Частая ошибка — отсутствие четких формулировок. Увеличить число постоянных клиентов и заказов — расплывчатая цель: непонятно, насколько увеличить и как проверить, что задача выполнена. Четкая формулировка цели — залог успеха программы лояльности.

В «Партере», например, задались целью увеличить число постоянных клиентов на 25%, а заказов — на 30%.

2. Целевая аудитория. На кого  направлена программа? Кого мы  хотим удержать? Чью лояльность  стремимся повысить? Проанализировав свою клиентскую базу, «Партер» определила, что для нее важно удержать клиентов, которые заказывают билеты не менее пяти раз в год.

3. Тип программы. Сегодня рынок  пестрит всевозможными скидками, купонами, дисконтными картами, уникальными предложениями. Все это не более чем инструменты стимулирования продаж, причем чаще всего в краткосрочном периоде. Нас же интересует удержание клиентов.

4. Привилегии. Самый сложный, интересный  и творческий этап — определение  того, что можно предложить клиенту помимо бонусов. Здесь возможности для креатива настолько велики, что можно упустить из виду самое важное — потребности клиентов/ А ведь именно они должны определять весь перечень дополнительных привилегий. Здесь можно выделить три этапа: творческая разработка всех возможных привилегий, предварительное исследование полученного списка на ограниченной выборке клиентов, широкомасштабный опрос. Окончательный список составляется с учетом таких факторов, как осуществимость привилегии, компетенция компании в ее реализации и стоимость. Список «Партер-Клуба» включает 12 привилегий, среди которых особые условия доставки, продление срока хранения забронированных билетов, стопроцентная скидка на услугу бронирования в день рождения клиента и другие.

5. Финансовая концепция. Наиболее  щепетильный вопрос связан с  оценкой предстоящих расходов  на реализацию программы и  возможностей их покрытия. Расходы  в первую очередь связаны с  затратами на начисление бонусов, предоставление скидок, изготовление  рекламной и сувенирной продукции, пластиковых карт клуба, приобретение или разработку специализированного программного обеспечения, оплату труда работников, отвечающих за функционирование программы. Покрытие расходов может происходить, например, за счет ежегодного взноса участников и выкупа карты клуба. Один из наиболее сложных вопросов — учет бонусов в бухгалтерии. Постоянным клиентам «Партер» выдает свою карту бесплатно и не требует выплаты членского взноса. Программа окупает себя за счет прибыли, приносимой постоянными клиентами.

6. Коммуникации. Коммуникации действуют  в трех направлениях: между компанией  и клиентами, между компанией  и внешней средой, внутри компании. Система взаимодействия с участниками  «Партер-Клуба» строится на основе  телефонного общения с операторами call-центра и менеджером по программам лояльности, информационных рассылок, поздравлений с праздниками, оперативных ответов на письма и жалобы клиентов, ответов на сообщения в форуме. Коммуникации с внешней средой включают в себя публикации в СМИ, участие в конференциях, посвященных маркетингу лояльности. Внутрикорпоративные коммуникации связаны со взаимодействием всех структурных подразделений компании в процессе реализации привилегий «Партер-Клуба», оценки эффективности ее деятельности.

7. Управление. Внимательного отношения требует создание единого центра управления программой лояльности, координирующего ключевые направления ее функционирования, центра по обработке входящих звонков, ИТ-системы по обслуживанию программы, системы логистики и алгоритма выполнения процедур программы.

8. База данных. Программа лояльности  — прекрасный инструмент для  сбора и накопления данных  о клиентах. Перед ее запуском  стоит определиться с тем, какие  данные и в каком объеме  должны заноситься в базу, каким  образом и с какой периодичностью анализироваться, какие для этого потребуются технические и человеческие ресурсы. К сожалению, многие компании, которые реализуют программы лояльности и имеют обширные базы данных, используют их неэффективно. Причины — незнание персонала, неумение рационально применить данные, разработать индивидуальные предложения для каждого сегмента клиентов, технические сложности при реализации аналитических процессов, недостоверность данных базы и так далее.