Анализ производителей и маркетной деятельности

 

                                                Введение

 

         Актуальность темы исследования заключается в том, что последние два десятилетия отмечены значительными изменениями, как в теории, так и практике маркетинга. Прикладные исследования маркетинговой деятельности предприятий требуют теоретического обоснования, что в свою очередь делает необходимым рассмотрение таких базовых проблем, как анализ предпосылок развития маркетинга в новых экономических условиях, определение его функциональной сущности и места в системе управления взаимоотношениями, а также методических рекомендаций по исследованию и формированию.

         В современных условиях рыночной экономики, которые характеризуются нестабильностью и неопределенностью внешней среды, руководители и специалисты коммерческих структур и многих предприятий должны осваивать адекватные процедуры и методы управления.

         Предприятия, которые своевременно  прогнозируют и учитывают изменения  внешней среды посредством маркетингового управления,  имеют высокие шансы эффективно развиваться и функционировать, а также создавать новые преимущества в конкуренции и выживании.

         Основной целью работы является  проведение анализа производственной и маркетинговой деятельности предприятия на примере ОАО «Компания Юнимилк».

         Цель работы конкретизируется  в задачах, среди которых можно  выделить такие:

         - изучение деятельности предприятия;

          - проведение анализа рынка, конкурентов, поставщиков и потребителей организации;

         - проведение анализа финансово-хозяйственной деятельности, а именно: анализ производства продукции, использования трудовых ресурсов, основных средств, а также затрат на производство и реализацию продукции;

          - проведение SWOT-анализа;

          - разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой и производственной деятельности.

         Объект исследования – ОАО «Компания Юнимилк».

         Предмет исследования – теоретико-методологические  и практические основы анализа производственной и маркетинговой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Описание объекта  исследования

 

       ОАО "Компания Юнимилк" представляет собой группу компаний, занимающихся переработкой молока. Является одним из крупнейших игроков молочного рынка, занимая второе место после группы Вимм-Билль-Данн по продажам в натуральном выражении. В денежном выражении занимает 14% рынка, по данным ACNielsen. До 2004 года существовала как молочное подразделение группы "Планета" (компания Романа Абрамовича Millhouse Capital) Когда Millhouse Capital устроила распродажу активов, Андрей Бесхмельницкий, руководивший на тот момент "Планетой", выкупил именно молочное подразделение холдинга. Совместно с партнером, экс-президентом "Сибнефти" Андреем Блохом, Бесхмельницкий начал скупать профильные заводы. В компании не раскрывают, сколько было потрачено средств, но, по мнению аналитиков, скупка предприятий привела к тому, что "Юнимилк" на протяжении 2005-2006 гг. работал себе только в убыток.

         Молочный холдинг "Юнимилк" в 2006 году оказался владельцем 20 с лишним региональных молокозаводов и более чем 50 брендов, в том числе таких, как "Забодайка" и "Молочный дизель" (Томск), "Беляночка" (Волгоград), "Милко" (Красноярск). Под ними производилось более 1500 продуктов. Содержать такое количество марок и ассортиментных позиций было накладно из-за больших расходов на логистику, упаковку, бренд-менеджмент и рекламу, поэтому компания приняла решение постепенно перевести все продукты в низком и среднем ценовом сегменте под два зонтичных бренда. "Юнимилк" заменил 50 региональных молочных брендов двумя зонтичными, и первым среди конкурентов отказался от сильных марок. Основная задача "Юнимилк" - построение крупнейшей молочной компании, объединяющей региональные предприятия по переработке молока, которая станет лидером рынка молочных продуктов России, Украины и Казахстана.

         Миссия компании ОАО «Компания Юнимилк» – наполнить рынок высококачественной молочной продукцией. Мы развиваем нашу компанию, производя натуральную молочную продукцию без использования технологий, которые могли бы наносить вред здоровью людей: никаких усилителей вкуса, генно-модифицированных ингредиентов, низкокачественного сырья. Мы поднимаем планку открытости компании молочной отрасли перед потребителями: подробно расшифровываем состав каждого продукта на этикетке, а в рекламе говорим лишь то, что соответствует действительности. Мы получаем прибыль путем оптимизации внутренних процессов компании: повышения производительности труда работников, автоматизации производства, модернизации логистики. Наша принципиальная позиция: цена — это результат эффективности наших процессов, а не минимизации издержек за счет качества конечной продукции. В этом ее конкурентоспособность. Прибыль — это то, ради чего создается любой бизнес. Однако мы считаем, что и сотрудникам, и потребителям важно знать, как мы распределяем свою прибыль: значительная часть идет на дальнейшее развитие компании, в том числе профессиональное совершенствование сотрудников и технологическое совершенствование производства, а другая часть (причем не менее 25%) служит для поддержки социальных и общественно значимых проектов. Мы создаем новый тип российского производителя, способного принести многогранную пользу обществу. Мы меняем отношение людей к производителям, и отношение производителей к людям. С нами интересно, надежно и просто.

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ рынка

 

        2.1 Анализ конкурентов

 

         Проведем анализ конкурентов  ОАО «Компания Юнимилк» по модели М. Портера (рис. 2.1). Характеристика сил Портера:

         1. Товары-заменители. Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие изменения цены (эластичность спроса).

         2. Появление новых конкурентов. Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции (совершенная конкуренция).

         3. Поставщики. Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут  влиять на деятельность компании.

         4. Потребители. Способность потребителей  влиять на компанию, а также  реакция чувствительности потребителя  на изменение цены.

         Расставим баллы соответственно  каждой силе, действующей на  компанию  Юнимилк:

         1. Появление новых конкурентов  – 0 баллов, т.к. компания обладает  большим количеством потребителей  и не боится появления новых  конкурентов на рынке.

         2. Поставщики – 1 балл, т.к. уровень  доходов компании полностью зависит  от качественного сырья и своевременной  поставки.

         3. Покупатели – 2 балла, т.к. привлечение  новых потребителей продукции  ОАО «Компания Юнимилк» позволит повысить прибыль.

         4. Товары-заменители – 3 балла, т.к. наличие  на рынке полуфабрикатов снизит  уровень доходов предприятия.

              

Рисунок 2.1 - Анализ конкурентов по модели М. Портера

 

         5. Уровень конкурентной борьбы. Для  большинства отраслей, это определяющий  фактор, влияющий на уровень конкуренции  в отрасли. Иногда игроки конкурируют  агрессивно, иногда происходит неценовая  конкуренция в инновациях, маркетинге, бизнес-моделях и т. д.

         Проведем оценку давления "Пять  сил Портера" и определим дальнейшие  действия для развития стратегии  ОАО «Компания Юнимилк» (табл. 2.1).

 

Таблица 2.1 - Оценка давления «Пять сил Портера»

Согласованная сила давления	Рекомендуемые действия
0-1	Необходимо усиливать свои позиции на рынке
2-3	Ничего не предпринимать, регулярно проводить мониторинг ситуации
4-5	Необходимы спецпрограммы с соответственными бюджетами
6	Поздно, необходимо уходить с рынка, продавать свой бизнес и т.д.

         

         Таким образом, в результате проведенного  анализа оценки  давления сил  Портер можно сделать вывод, что  компания совсем не ощущает  давления со стороны конкурентов – 0 баллов; оценка покупателей показывает, что на ОАО «Компании Юнимилк» необходимо периодически проводить мониторинг ситуации – 2 балла; оценка поставщиков показывает, что риска нехватки сырья у предприятия не наблюдается. 80% общих поставок приходится на молоко-комплекс "Владимирское", принадлежащий группе "Эксима" – 1 балл; оценка товаров-заменителей показывает, что на предприятии существует возможность реализации данных товаров – 3 балла.

 

Таблица 2.2 – Анализ конкурентов

Конкуренты	Продукты	Доля рынка	Конкурентные преимущества	Ценовое преимущество	Финансовое положение
Вимм-Билль-Данн	Йогурт, сметана, мороженное	33%	широкий ассортимент продукции	Высокий уровень цен	4
ТМ «Домик в деревне»	Молоко, детское питание	28%	широкий ассортимент продукции	Средний уровень цен	3
ОАО Царицыно	Молоко, сыр, творог	19%	отсутствие ГМО	Низкий уровень цен	2
ООО Богатырь	Сливки, творог, молоко	10%	широкий ассортимент продукции	Высокий уровень цен	1
ЗАО  Просто-квашино	Молоко, сыр, детское питание	70%	отсутствие генно-модифицированных товаров, широкий ассортимент продукции	Средний уровень цен	5

         

         Таким образом, можно сделать  вывод, что ОАО «Компании Юнимилк» имеет относительно сильных конкурентов, которые предоставляют подобную продукцию, но их ассортиментный ряд уже. Компания имеет конкурентные преимущества по отношению к таким конкурентам как Вимм-Билль-Данн, ТМ «Домик в деревне», ООО Богатырь, поскольку занимает самую большую долю рынка и соответственно имеем лучшее финансовое положение.

 

 

 

        2.2. Анализ поставщиков

 

Анализ поставщиков направлен на выявление определяющих факторов в деятельности субъектов, снабжающих компанию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит как сама устойчивость компании, так и себестоимость и качество производимого компанией продукта.

 

Таблица 2.3 – Оценка поставщиков с помощью критериев

Параметры оценки	Баллы	Содержание оценки
Соответствие демографическим ожиданиям	5	Возраст
	4	Пол
	3	Семейное положение
	2	Размер семьи, количество детей
	1	Уровень доходов
Соответствие поведенческому принципу	5	Периодичность потребления продукции
	4	Ожидаемые преимущества от использования продукта
	3	Интенсивность потребления
	2	Степень отношения к продукту
	1	Степень информированности о продукте
Соответствие продукции данного поставщика вкусам местного населения	5	«Придется по вкусу» россиянкам (и жительницам ближнего зарубежья)
	4	Почти все виды молочных продуктов данного поставщика вызовут интерес у российских покупателей
	3	Кое-что из предложенного данным поставщиком может понравиться российским покупателям
	2	Вероятность того, что продукция найдет спрос у российских покупателей, невелика
	1	Вряд на это кто-нибудь посмотрит

         Весовые коэффициенты параметров  по оценке "Качество" представлены  в табл. 2.4.

Таблица 2.4 - Весовые коэффициенты параметров по оценке "Качество"

Параметры оценки	Вес данного параметра
Соответствие демографическим ожиданиям	0,15
Соответствие поведенческому принципу	0,15
Соответствие продукции данного поставщика вкусам местного населения	0,7
Итоговый рейтинг поставщика по критерию "Качество"	1,00

          Весовые коэффициенты параметров  по оценке "Надежность" представлены  в табл. 2.5.

 

Таблица 2.5 - Весовые коэффициенты параметров по оценке " Надежность "

Параметры оценки	Вес данного параметра
Соответствие демографическим ожиданиям	0,1
Соответствие поведенческому принципу	0,3
Соответствие продукции данного поставщика вкусам местного населения	0,6
Итоговый рейтинг поставщика по критерию "Качество"	1,00

        

Самыми лучшими поставщиками предприятия являются ООО «Молоко-продукт», ОАО «Свежее молоко», ООО «Царицыно». Проведем комплексную оценку поставщиков по критериям «цена», «качество», «надежность». Данные показатели отражены в табл. 2.6.

 

Таблица 2.6 - Комплексная оценка поставщиков по критериям «цена», «качество», «надежность»

Поставщик	«цена»	«качество»	«надежность»
	руб.	Баллы	Баллы
ООО «Молоко-продукт»	23,30	4,09	3,58
ОАО «Свежее молоко»	18,55	4,00	3,49
ООО «Царицыно»	21,95	4,20	3,71

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.7 - Весовые категории параметров комплексной оценки

Параметры оценки	Оценка параметра	Вес данного параметра	Составляющие оценки
Соответствие демографическим ожиданиям	X	0,5	X*0,5
Соответствие поведенческому принципу	Y	0,3	Y*0,3
Соответствие продукции данного поставщика вкусам местного населения	Z	0,2	Z*0,2
Итого:		1,0	X*0,5+ Y*0,3+ Z*0,2 Итоговый рейтинг поставщика по критерию "Качество продукции"

        

        Таким образом, итоговый рейтинг поставщика продукции для ОАО «Компании Юнимилк» по критерию "Качество продукции" составит:

5*0,5+5*0,3+0,2*4= 4,8.

         Таким образом, анализ позволил выявить определяющие факторы в деятельности поставщиков ОАО «Компании Юнимилк», снабжающих компанию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит как сама устойчивость компании, так себестоимость и качество производимого компанией продукта.

 

 

        2.3. Анализ потребителей

 

         Клиент – это источник денежных средств, который подпитывает компанию. Необходимо всегда помнить, что клиент – это самый главный  актив любой компании, поэтому анализ клиентов предприятия имеет большое значение для разработки стратегии фирмы.

         Для проведения анализа потребителей ОАО «Компании Юнимилк» сформируем список всех клиентов, а также величину денежных средств, которые получит предприятие.

Таблица 2.8 – Анализ потребителей ОАО «Компании Юнимилк»

Клиент	Общий объем продаж, млн. руб.
1. ООО "Балт  М Ком"	1099,65
2. ООО "Кав М Ком"	999,84
3. ООО "Самара-Молоко "	963,12
4. ООО "Ростов-Молоко"	953,98
5. ООО "Н. Новгород-Молоко"	958,36
6. ООО "Пермь-Молоко"	934,25
7. ООО "Идель И Ком"	876,96
8. ООО "Воронеж-Молоко"	852,98
ИТОГО	7639,14

          Определим сегменты рынка. Это  необходимо для того чтобы  компания могла лучше удовлетворять  нужды клиентов. Сегментация рынка  потребителей будем проводить  по демографическому принципу  и возрастному признаку (табл. 2.9).

Таблица 2.9 – Сегментирование потребителей

Сегмент потребителей	Характеристики потребителей
1-й  сегмент	потребители в возрасте 8-13 лет
2-й  сегмент	потребители в возрасте 14-20 лет
3-й  сегмент	потребители в возрасте 21-35 лет
3-й  сегмент	потребители в возрасте 36-80 лет

         Составим таблицу потенциальных  клиентов ОАО «Компании Юнимилк» (табл. 2.10).

Таблица 2.10 - Потенциальные клиенты

Потенциальные клиенты	Конкуренты	Причины привлекательности конкурентов для клиентов	Возможная привлекательность для потенциальных клиентов
1-й сегмент	Вимм-Билль-Данн	широкий ассортимент продукции	использование только натуральных продуктов, без ГМО, которые не вредят здоровью клиентов данного сегмента
2-й сегмент	ТМ «Домик в деревне»	низкий ценовой ряд продукции	широкий ассортимент продукции
3-й сегмент	ОАО Царицыно	отсутствие ГМО	низкий ценовой ряд продукции, широкий ассортимент продукции
4-й сегмент	ООО Богатырь	низкий ценовой ряд продукции	низкий ценовой ряд продукции

       

         Таким образом, можно сделать  вывод, что ОАО «Компания Юнимилк» имеет более высокую привлекательность для потенциальных клиентов, поскольку использует только натуральные ингредиенты, не содержащие ГМО, которые в свою очередь  не вредят здоровью клиентов данного сегмента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Анализ финансово-хозяйственной  деятельности

 

        3.1. Основные технико-экономические  показатели

 

        Анализ  основных  технико-экономических  показателей  производится  с  целью  выявления  динамики  и  тенденции  развития  производства  предприятия. На  основе  данного анализа дается оценка, состояния основных показателей хозяйственной деятельности. Выявляются негативные тенденции и проблема, а также резервы и перспективы деятельности предприятия. 

 

Таблица 3.1 - Основные технико-экономические показатели

Показатели	Предыдущий год	Отчетный год	Отклонение, (+,-)	Темп роста, %
Выручка  от  продажи  товаров, продукции,  услуг  (за  минусом НДС  и  других  аналогичных  обязательных платежей), млн. руб.	26983	29184	2201	108,16
Себестоимость  продан-ных  товаров, работ, услуг, млн. руб.	19596,1	16535,6	-3033,5	84,38
Прибыль от продаж, млн. руб.	7386,9	12648,4	5261,5	171,23
Чистая прибыль, млн. руб.	1234,2	4749,1	3514,9	384,49
Рентабельность продаж, %	27,38	43,34	15,96	158,29
Численность персонала, чел. В том числе:	169	166	-3	98,22
рабочих, чел.	137	135	-2	98,54
Производительность  труда  млн.руб.: одного работника	159,67	175,81	16,14	110,10
Рентабельность персонала, %	7,3	28,61	21,31	391,92
одного рабочего	9,01	35,18	26,17	390,46
Фонд заработной платы, млн. руб.	1,395	1,995	0,6	143,01
Среднемесячная  заработная  плата одного работника, руб.	15 300	18 735	3435	122,45
Среднегодовая  стоимость  основных фондов, млн. руб.	3766,8	3170,2	-596,6	84,16
Фондоотдача, руб.	7,16	9,21	2,05	128,63
Фондовооруженность  труда одного работника, млн. руб./чел.	22,29	19,09	-3,2	85,64

 

        Таким  образом, анализ технико-экономических  показателей указывает на то, что на предприятии наблюдается повышение выручки от продажи на 2201 млн. руб. в отчетном году (29184-26983); себестоимость проданных товаров уменьшилась на 3033,5 млн. руб. (16535,6-19596,1); прибыль от продаж в отчетном году увеличилась на 5261,5 млн. руб. (12648,4-7386,9).

         Рентабельность продаж соответственно  увеличивается на 15,96% (43,34-27,39). В отчетном  году она составит: (29184/16535,6).

        Производительность  труда увеличилась 16,14 млн. руб. в  отчетном году (175,81-159,67). В отчетном  году она составит: (29184/166).

       Фонд  заработной платы увеличился  на 0,6 млн. руб.

       Фондоотдача  увеличилась на 2,05 руб. Она рассчитывается  как: (29184/3170,2)=9,21 руб.

       Фондовооруженность  снизилась на 3,2 млн. руб./чел.

 

 

        3.2. Анализ производства продукции

 

        Производство  продукции  должно  завершаться  ее  реализацией. Поэтому особое  внимание  следует  уделять динамике объема реализованной продукции. На объем реализации продукции оказывают влияние две группы факторов:

-  изменение объема  производства продукции;

-  изменение остатков  нереализованной продукции.

Источники информации:

-  Ф. П-1 «Отчет предприятия  по продукции»;

-  Ф.4-Т «Отчет предприятия  по труду»;

-  Плановые и оперативные  планы – графики;

-  Данные бухгалтерского  и статистического учета;

-  Сводки цехов, производственно-диспетчерских  служб.

 

 

Таблица 3.2 – Расчет влияния факторов на изменение объема реализации продукции, млн.руб.

Показатели	Предыдущий год	Отчетный год	Отклонение, (+,-)	Темп роста, %
1.  Объем  реализованной  продукции  (выручка  от  реализации  про- дукции без НДС и акцизов)	26983	29184	2201	108,16
2.  Объем  продукции  в  действующих ценах соответствующего года	21586	23055	1469	106,81
3. Изменение остатков нереализованной продукции в действующих ценах  соответствующего  года (п.1–п.2)	5397	6129	732	113,56
4.  Доля  изменения  остатков  нереализованной  продукции (п.3:п.1) х 100 %	20,00	21,00	1,00	105

 

       Таким образом, изменение доли остатков нереализованной продукции в отчетном периоде увеличилось на 1%. На  изменение  объема  продукции  влияют факторы, характеризующие использование трудовых и материальных ресурсов, основных производственных фондов (ОПФ).

       Для  выявления  величины  влияния факторов  на  изменение  объема  продукции  используются следующие факторные модели.

        1. Обеспеченность предприятия трудовыми ресурсами и эффективность их использования:

                                                  ВП=ЧР*ГВ,                                          (3.1)

где: ВП – выпуск продукции (объем производства продукции);

ЧР – среднегодовая численность рабочих;

ГВ – среднегодовая выработка одного рабочего.

                                                  ΔВП=ЧР*ΔГВ,                                          (3.2)

                                      ΔВП=135*1,101=148,6

 

        2. Обеспеченность предприятия основными производственными фондами и эффективность их использования:

                                                  ВП=ОПФ*ФО,                                      (3.3)

 

где: ОПФ  –  среднегодовая  стоимость  основных производственных фондов; ФО  – фондоотдача основных производственных фондов.

                                                 ΔВП=ОПФ*ΔФО,                                      (3.4)

ΔВП=3170,2*1,2863=4077,83

 

Таблица 3.3 - Взаимодействующие факторы использования производственных ресурсов, влияющие на изменение объема продукции

Показатели	Предыдущий год	Отчетный год	Отклонение, (+,-)	Темп роста, %
1.  Объем  продукции, млн. руб.	26983	29184	2201	108,16
2.  Среднегодовая  численность  рабочих, чел.	137	135	-2	98,54
3.  Среднегодовая  стоимость  ОПФ,  млн. руб.	3766,8	3170,2	-596,6	84,16
4.  Среднегодовая  вы- работка  одного  рабочего, млн. руб.	159,67	175,81	16,14	110,10
5. Фондоотдача, руб.	7,16	9,21	2,05	128,63