Анализ производителя А/О "Aldaris"

TRANSPORTA UN SAKARU INSTITŪTS

VADĪBZINĀTŅU, EKONOMIKAS un TARNSPORTA FAKULTĀTE

 

 

 

KURSA DARBS

 

 

Studiju kursā:   Mārketings

(studiju kursa nosaukums)

Darba tēma:   Анализ рыночных возможностей фирмы

 

Mācību grupa:   1607 BN

Studējošais(šā):  Inna Radcuka, st. kods: 45133        

[email protected]

Izpildes datums:  2008.g. 4. decembris

Autora paraksts:  _________________________

 

Darba vadītāja piezīmes:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Vadītājs: A.Višņevska

 

Darba vērtējums: _____  ________________ ____________________

(atzīme)   (datums)    (pasniedzēja paraksts) 

 

 

 

Rīga, 2008

 

 

 

 

Содержание

 

 

Введение…………………………………………………………………………………………...3

1. Маркетинг. Маркетинговое исследование……………………………………………………4

     1.1. Причины необходимости  и цель маркетинговых исследований………..……………..5

     1.2. Основные задачи  маркетингового исследования………………...……………………..6

     1.3. Организация и  содержание маркетинговых исследований…………………...………..7

2. Маркетинговое исследование рынка  пива на примере А/О “Aldaris”… …………………...9

     2.1. Краткое описание товара и предприятия…………………………………………...……9

  2.1.1. История предприятия А/О  “Aldaris”……………………………………………..9

  2.1.2. Характеристика товара…………………………………………………………...11

  2.1.3. Цены на продукцию………………………………………………………………13

  2.1.4. Процесс производства…………………………  ………………………………...14

  2.1.5. Рецепт приготовления…………………………………………………………….15

  2.1.6. Каналы распределения………………………………………………………...….16

     2.2. Продвижение товара  на рынок…………………………………………………………..16

3. Макросреда маркетинга………………………………………………………………………..17

     3.1. Социально-экономические, демографические данные…………………………………17

      3.2. Политические, правовые  факторы………………………………………………………18

      3.3. Технические и  технологические факторы………………………………………………18

4. Микросреда маркетинга………………………………………………………………………..20

     4.1. Покупатели…………………………………………………………………………………20

     4.2. Конкуренты………………………………………..……………………………………….22

     4.3. Поставщики………………………………………………………………………………...23

5. SWOT анализ……………………………………………………………………………………24

6. Анализ проведённого опроса………………………………………………………………….25

Выводы и предложения…………………………………………………………………………...26

Список литературы………………………………………………………………………………..27

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

В настоящее время проблема маркетинговых  исследований рынка является чрезвычайно  актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной. Переход экономических отношений на международный, всемирный уровень привёл к тому, что маркетинговые исследования стали неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли, то есть фактически каждой более или менее видной фирмы. Если её руководство заинтересовано в увеличении  прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. Для этого необходимо исследовать текущую ситуацию на рынке, включая изучение предпочтений потребителей и их отношение к товарам конкурирующих фирм. Для изучения рыночной ситуации и организуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководство фирмы получает информацию об отношении потребителей к её продукции и исходя из неё может принять решение о дальнейшем поведении фирмы на рынке.

Цель  данной работы: провести маркетинговые  исследования рынка пива. За объект исследования взято латвийско – шведско – финское совместное предприятие “ Aldaris”.  В ней с помощью анализа маркетинга макро- и микро- среды выявляются сильные и слабые стороны деятельности А/О “ Aldaris” и на основе данного ( проводимого анализа ) оцениваются возможности и угрозы для работы этого предприятия на местном рынке.

   Ограничения:  взят только рынок Латвии. В анализе макросреды проводится исследования влияния политических, правовых, социально-экономические и демографические факторы на работу данной фирмы.

В анализе микросреды оценить работу конкурирующих местных предприятий, предполагаемых импортных сортов пива, сравнить их стоимость и качество.

Путём анкетирования проводится опрос любителей пива и выявление их предпочтений и вкусовых качеств.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинг. Маркетинговое исследование.

Что же такое маркетинг?

С одной стороны, маркетинг —  это концепция, которая заключается  в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя  удовлетворять потребности покупателей".

С другой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий "производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:

• по исследованию рынка товаров или услуг;
• по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:

• маркетинговые исследования;
• разработка рекламных кампаний;
• продвижение товаров и услуг;
• маркетинговое планирование;
• доведение продукта до потребителя.

Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса  занимается, разрабатывает собственный  маркетинговый комплекс, т. е. тот  набор инструментов маркетинга, который  позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

Согласно Котлеру, маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. [ 5,354]

У Эриашвили есть довольно сходное определение, согласно которому маркетинговые исследования – это объективный сбор, учёт и анализ всех данных, касающихся проблем продажи и перемещения товаров от производителя к потребителю. [3,89]

Если совсем коротко, то маркетинговые  исследования – это сбор данных и информации о рынке.

Маркетинговая информация – информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия для  такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Дизайн маркетингового исследования - проект организации и проведения маркетингового исследования.

 

1. Причины необходимости и цель маркетинговых

          исследований.

Необходимость получения обширной и доброкачественной маркетинговой информации обусловлена тремя тенденциями

1.Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе;

2.Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям;

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

«История развития маркетинговых исследований показывает, что их необходимость связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства». [11,48]

«В условиях рыночных отношений для предпринимателя имеют большое значение коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, адаптируя их к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя» (Маркетинг. - Киев: Украина,1995.).

Из изложенного ясно, что теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, также не выдерживают требований времени отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной маркетинговой информации.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

1.2. Основные задачи маркетингового исследования.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией :

1. Обеспечивать работу руководства предприятия;

2. Заблаговременно оценивать шансы и риск;

3. Содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;

4. Способствовать пониманию при выработке целей и процесса обучения на предприятии.

Таким образом, маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности фирмы к состоянию рынка и требований конечного потребителя. Результаты маркетинговых исследований предназначены руководству фирмы для принятия предпринимательских решений, связанных с неопределённостью поведения субъектов маркетинговой системы и сопровождающихся риском. Проведение маркетинговых исследований связано с необходимостью уменьшения риска предпринимательской деятельности.

1.3. Организация и содержание маркетинговых исследований

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного высшего учебного заведения, а может нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований.

Исследования производятся во многих сферах: реклама, коммерческая деятельность, ответственность фирмы, разработка товаров, сбыт и рынки.

Наиболее типичные решаемые задачи: изучение характеристик рынка, замеры его потенциальных возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами. Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга (смежная отрасль) и проведения маркетинговой разведки . [2, 271-275]

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям:

1. По виду объекта исследования - например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды;

2. По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование;

3. По временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование;

4. По продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг;

Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы и данные и информация о внешней (окружающей) среде [5, с.62].

Как правило сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно, в системе сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла.

Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.

Из выше сказанного можно сделать вывод, что маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности современной фирмы. Они позволяют укрепить рыночное положение фирмы за счёт адаптации её производства к предпочтениям потребителей. Перед проведением исследования нужно разработать дизайн маркетингового исследования – проект его организации и исследования. При этом нужно учитывать наличие результатов аналогичных исследований, значимость результатов, их соответствие затратам на исследование, временные ограничения. Можно воспользоваться для проведения исследования услугами специализированных организаций. Результаты исследования должны быть представлены руководству фирмы для принятия соответствующих маркетинговых решений.

 Маркетинговые исследования являются совершенно необходимыми для существования любой современной фирмы. В условиях конкурентной борьбы, являющейся основой всей современной экономики, могут выжить лишь фирмы, которые ориентируются на нужды и предпочтения потребителей, а не на свои собственные. Ведь в конечном итоге именно предпочтениями потребителей определяется «живучесть» фирмы и тем более её процветание.

2. Маркетинговое исследование рынка пива на примере

         А/О “ Aldaris”.

 

1. Краткое описание товара и предприятия
1. История предприятия А/О "Aldaris"

 

История завода А/О''Aldaris" началась когда пивоварня "Waldschlosscherf начала варить национальные сорта пива – 1865 год.В1937 году присоединив еще две пивоварни,создается акционерное общество "Aldaris" .В то время A/O"Aldaris" была самой большой пивоварней в северной Европе.На протяжении своего существования               А/О" Aldaris" несколько раз ре конструировал ось. В 1984 году была произведена большая реконструкция и установлено новое оборудование Чешского, Германского, Болгарского производства.С 1992 года 1 июля А/О" Aldaris" является Латвийским государственным совместным предприятием с ВВН- Baltik Bewerages Holding.BBH осуществила план 
реконструкции A/O"Aldaris",который касается практически всех сфер деятельности и включает:

• техническую   и   технологическую   реконструкцию,   и   модернизацию 
  оборудования;
• усовершенствование технологии производства пива;
• оптимизацию структуры организации предприятия и управления;
• повышение квалификации персонала и его обучения;
• компьютеризацию предприятия.

Из суммы инвестиций большая часть вложена в техническую реконструкцию.Произведены важные реконструкционные работы практически на всех технологических участках, в результате которых значительно улучшены все определяющие показатели качества пива. 
Стойкость пива достигла 30 дней, а срок хранения 4 месяца.Новая установленная линия заполнения пива обеспечивает:

• производительность 28 тыс. 0,5 литровых бутылок в час(прежняя линия 
  - 15 тыс.);
• меньший расход энергии всех видов;
• технические возможности варьировать внешнее оформление бутылки и 
  достичь его высокого качества;
• высокий уровень микробиологической чистоты пива (чистота бутылки, 
  благодаря эффективно моющему оборудованию и его

автоматическому контролю) и сохранение высокого качества пива после наполнения;

• возможность относительно легко перейти к заполнению пивом бутылок 0,33 л.,
• высокую степень автоматизации линии;
• низкий уровень шума в цехе.

Установленное оборудование произведено в Германии, Дании и Швеции. Все технические работы по реконструкции производства выполнены под руководством шведских и финских специалистов. 

 

2.1.2. Характеристика товара.

 

Таблица 1.1.

	Широта  товарной номенклатуры.
	Пиво	Минеральная вода	Квас	Лимонад
	Porteris	Vichy Classique	Lauku	Pepsi
	Aldara Luksus	Vichy Classique с лимоном		Pepsi MAX
	Aldara Zelta	Vichy Classique с грейфруктовым вкусом		Zingo с апельсиновым вкусом
	Zelta bezakkohol.	Vichy Classique с клюквенным вкусом		Zingo c лимонным вкусом
	Aldara Stiprais	Montavit		7-Up
	Aldara Pilzenes
	Aldara Gaišais
	Aldara Tumšais
	Latvijas seviškais
	Vanaga
	Apinītis
	Ice beer
	Ice Teguila
	и  многие другие сорта пива

 

 

Глубина товарной номенклатуры A/O"Aldaris",T.e.варианты предложения каждого отдельного товара (например пива) характеризуется разными объемами разлива и различной тарой в которую разливается продукт.

Латвийско-шведско-финское  совместное предприятие А/О" Aldaris" производит   несколько   видов   высококачественного   пива,   а   также   минеральной   воды, кваса   и   пепси.   A/O"Aldaris"   продает   около   46%   от   пива производимого в Латвии.[SKDS]

 

 

Пиво делится на три  типа:

- Светлое A/O"Aldaris", в великолепном светлом пиве использована   особенно подобранная   пшеничная   закваска   и   ароматные   сорта   хмеля.   Нюансами богатого процесса брожения достигнуто великолепно сбалансированный вкус и приятный  аромат  хмеля,  делая   пиво  особенно   подходящим   для  утоления жажды.

- Темное "Aldaris", сорт пива который пользуется наибольшим спросом в Латвии, а также в 2000 году на конкурсе World Beer Cup оценен как второй наилучший в мире. В брожении пива использованы три разных сорта закваски, а также особо подобранных сортов хмеля таким образом достигнута единость вкуса и аромата.

- Крепленый  "Aldaris", это светлый сорт пива бродивший по традициональному методу, истоки которого длятся с 1885 года. С высшего сорта пшеничной закваски, хмеля и особенно подготовленной воды. Пиво соответствует классическим стандартам оно вязкое, густое и крепкое.

Минеральная Vichy Classique легко карбонизированная с низкой степенью карбонизации и идеально сбалансированным количеством солей. Это идеально возобновляет внутреннюю гармонию и равновесие в нашей будней жизни полной стрессов.

С 1996 года, когда  началось производство Vichy Classigue в Латвии, потребителю уже доступны четыре вида этой продукции:

• Vichy Classique;
• Vichy Classique с лимоном;
• Vichy Classique с грейфруктовым вкусом;
• Vichy Classique с клюквенным вкусом

Пена визитная карточка пива, по ней можно определить, каков  напиток по качеству. Пена у хорошего пива - компактна и монолитна, без пузырьков и совершенно белая. Отличное пиво должен иметь высоту и сохранять её не менее 4 минут. Если пена ниже или исчезает бесследно за меньшее время, оно не совсем отличное.

2.1.3. Цены на продукцию.

 

В ниже указанной таблице рассматривается  один из продуктов А/О “ Aldaris”, в частности пива. В ней указан ассортимент пива, его упаковка, цена продажи производителя, а также средняя цена конечной продажи потребителю.[A/O “Aldaris”]

 

Название	Тара	Объём	Цена завода, Ls	Розничная цена, Ls
Porteris	бутылка	0,5 л 0,33 л	0,392 0,28	0,49 0,35
Zelta	бутылка	0.5 л 0,33 л 2,00 л	0,324 0,31 1,30	0,41 0,35 1,47
Zelta bezalkohol.	бутылка	0,33 л	0,286	0,39
Aldara Stiprais	бутылка	0,5 л 1,00 л	0,311 0,55	0,39 0,69
Aldara Pilzenes	бутылка	0,5 л 2,00 л	0,25 0,831	0,31 1,04
Aldara Tumšais	бутылка	0,5 л 1,00 л	0,3 0,571	0,39 0,69
Aldara Gaišais	бутылка	0.5 л 1,00 л	0,296 0,52	0,37 0,65
Ice beer	бутылка	0.33 л	0,28	0,35
Latvijas sevišķais PET	бутылка	1.5 л	0,764	0,96
Aldara Pilzenes PET	бутылка	1,5 л	0,66	0,84
Latvijas Tumšais PET	бутылка	1.5 л	0,831	1.05
Vanaga Stiprais PET	бутылка	2,00 л	0,89	1.11
Latvijas sevišķais	бутылка	2,00 л	0,87	1.11

 

Судя по этим данным, разница между  ценой предприятия А/О  “Aldaris” и конечной продажей составляет примерно 20 –21 %.

 

 

2.1.4. Процесс  производства

 

Процесс производства состоит из 3 частей: варка, брожение и дображивание (выдержка пива). Точность соблюдения технологии на каждом из этих этапов также сильно влияют на качество. "Приготовить хорошее пиво в пять раз труднее, чем сделать хорошее вино".(пивовар И.Фаркаш, Братислава). 
Варка пива - процесс, при котором из солода вытягивается экстракт, который в дальнейшем будет определять вкус пива, и при котором в пивном сусле образуется сахар необходимый для дальнейшего брожения. На завершающем этапе варки в сусло добавлять хмель, который определяет аромат и горькость пива. Сваренное пиво сусло охлаждается, в него добавляются дрожжи, и оно перекачивается в бродильный чан или бак, где бродит около 7 дней. Все это 
время пивовар должен следить за правильной температурой в баке и за тем, чтобы пиво не перебродило и не скисло. На заре пивоварения, когда не существовало еще холодильных машин, чаны с пивом охлаждали,обкладывая их кусками льда. Естественно и пиво варили только зимой, с таким расчетом, чтобы оно было готово к весне. После недели брожения от пива отделяют дрожжи и перекачивают его в емкости для выдержки. В этих баках пиво 
находится под давлением от 21 до 120 дней в зависимости от сорта пива. После всего этого пиво наконец-таки можно пить. В герметично закупоренных металлических бочках (в тех самых , в которых привозят разливное пиво) такое пиво хранится не больше недели. Поэтому пиво ФИЛЬТРУЮТ. Оно становится прозрачным и ясным, но существенно проигрывает во вкусе и в полезности. Такое пиво уже можно продавать в разлив из бочек, так как оно может хранится в них до 1 месяца. Чтобы разлить пиво в бутылки его еще 
ПАСТЕРИЗУЮТ, добивая, таким образом, остатки полезных микроорганизмов и витаминов. Такое пиво разливают в бутылки, и есть несколько марок импортного бутылочного пива, которое можно купить в Латвии. Практически всё импортное бочковое пиво - фильтрованное и пастеризованное. Поэтому лучше пить бутылочное и бочковое пиво. В большинство сортов импортного бутылочного пиво добавляют СТАБИЛИЗАТОРЫ - вещества, которые препятствуют образованию осадка в пиве при его длительном хранении и отнюдь не способствуют улучшению пищеварения. Добавляя,  АНТИОКСИДАНТЫ и КОНСЕРВАНТЫ получают то самое пиво, которое можно разливать в банки.

Упаковка. С  каждым годом всё больше пива разливается  в пластиковые бутылки. Согласно последним данным маркетингового исследования, потребление пива в такой упаковке увеличилась за прошлый год с 10% до 17%.

В целом производство пива в прошлом году (2004) увеличилась на 22%- до 520 млн. декалитров. При этом пластик активно вытесняла с рынка другие виды упаковки: доля пива, продаваемого в стеклянных бутылках сократилась с 89% до 82%, а в банках с 1,05% до 0,8%.В итоге почти каждый пятый литр в прошлом году выпивался из пластиковой тары. Практически все крупные производители пива за минувший год освоили выпуск напитка в пластике.[SKDS]