Анализ рынка туристических услуг Амурской области

Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

АМУРСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУВПО «АмГУ»)

 

 

Факультет Экономический

Кафедра КиТ

Специальность 080111 – Маркетинг

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

на тему: Анализ рынка туристических услуг

 

по дисциплине «Основы маркетинга»

 

 

Исполнитель студент группы 834		В.С. Витвицкая
Руководитель доцент, к.т.н.		Г.А. Божук
Нормоконтроль ассистент		Н.В. Пушникова

 

 

 

 

 

Благовещенск 2010

 

РЕФЕРАТ

          Курсовая работа содержит 42 с., 5 рисунков, 1 таблица, 27 источников.

 

Рынок, виды рынков, элементы рынка, анализ рынка, услуга, рынок услуг, емкость рынка, конъюнктура рынка, маркетинг услуг, туристический рынок, туристический продукт, туристические услуги, туроператор, турагент

 

В данной работе был произведен анализ российского рынка туристических  услуг и в частности рынка туристических услуг Амурской области.  Анализ был произведен на основе статистических данных, опубликованных в официальных изданиях.

Целью работы является изучение основных методов анализа рынка, анализ рынка туристических услуг данной территории, а так же определение перспектив развития изучаемого рынка.

 

        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 1 Теоретические аспекты анализа рынка    1.1 Понятие рынка и его виды    1.2 Методы анализа  рынка     1.3 Рынок услуг  и его особенности 2 Анализ рынка туристических услуг   2.1 Понятие и особенности  рынка туристических услуг   2.2 Анализ рынка туристических услуг России   2.3 Анализ рынка туристических услуг Амурской области Заключение                                                                                                            Библиографический список

4 6 6 11 18 23 23 27 31 38 40

 

ВВЕДЕНИЕ

Любой рынок представляет собой социально-экономическую систему  отношений купли-продажи между  продавцами и покупателями.  Эти  отношения динамичны и способны к изменению направления развития. В связи с этим анализ рынка является необходимым мероприятием для успешного развития фирмы и отрасли в целом.

Целью работы является изучение основных методов анализа рынка, анализ рынка туристических услуг данной территории, а так же определение перспектив развития изучаемого рынка.

Исходя из цели, были определены следующие задачи: рассмотрение теоретических аспектов функционирования туристического рынка и изучение современного состояния и перспектив российского рынка туристических услуг в целом и конкретно  рынка Амурской области.

В последние  годы  наблюдается бурное развитие рынка туристических услуг в России, что влечет за собой изменения в структуре и динамике рыночных процессов. В связи с этим изучение данного объекта является актуальным.

На рынке функционирует  достаточно большое число туристических фирм. Они предлагают все новые и новые услуги, связанные не только с продажей туристического продукта, но и предоставлением различных услуг косвенно связанных с туризмом.

Многогранность деятельности туристических фирм основана на больших усилиях прилагаемых специалистами маркетинга для изучения туристических нужд потребителей и предпочтений при выборе места отдыха.

На сегодняшний день разработан широкий спектр методов  по изучению рынка. Эти методы помогают наиболее точно предугадать дальнейшее развитие конкретного рынка и стабилизировать деятельность фирм работающих на нем. В печати появляются новые публикации, связанные с изучением современного туризма, существуют специальные органы занимающиеся сбором статистическим данных в области туризма, а так же органы государственной статистики предоставляют свои данные. На основе всей этой информации возможно проведение полного и всестороннего анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  АНАЛИЗА РЫНКА

1. 1 Понятие рынка и его виды

В рыночной экономике  основополагающим элементом является рынок. Изначально термин «рынок» означал  место, где покупатели и продавцы могли совершать обмен своими товарами. Часто в качестве такого места выступала центральная площадь населенного пункта. Наиболее простое определение рынка, присущее любой модели рыночной экономики (американской, японской, скандинавской и др.): рынок есть соединение спроса и предложения¹. Однако это определение не выявляет глубинных свойств рынка как экономического феномена. Так же рынок может быть определен как совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара². Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих  необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.  

Наиболее точно роль рынка в экономической жизни  выражает следующее определение: рынок – это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров определенного типа; существует, например, рынок недвижимости или рынок зерновых³. Это определение позволяет трактовать рынок как сферу экономических отношений, а не просто как столкновение близких  компонентов экономики (спроса и предложения). Специалисты по маркетингу, однако, рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей – как представителей рынка. Существуют потоки, которые соединяют эти два субъекта рынка: продавцы поставляют на рынок товары, услуги и сообщения; взамен они получают от покупателей деньги и информацию. Итак, на рынке существуют два цикла: внутренний и внешний. Во внутреннем цикле происходит обмен денег на товар, а во внешнем  обмен информацией.

Выше уже было сказано, что рынок представляет собой  сложную систему, которая состоит из отдельных элементов. Среди этих элементов можно выделить обязательные:

1. люди (организаций) со своими потребностями;
2. покупательские силы (обычно денег);
3. соответствующие возможности (купить и продать);
4. желание купить (наличие покупателей, желающих купить товар);
5. продавцы, желающие и имеющие возможность произвести и продать товар⁴.

Для дальнейшего  понимания сущности рынка следует  выявить наиболее общие признаки рынка и их основные характеристики.

Первый отличительный  признак рынка – взаимодействие продавцов и покупателей. Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, - стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг. На практике такого равновесия в течение относительно длительного периода времени достичь довольно сложно. Чаще всего случается рыночная ситуация, когда либо спрос на товары и услуги превышает их предложение, либо предложение превышает спрос. В первом случае имеет место рынок, который характеризуется наличием относительно малого количества продавцов (или вообще одного монополиста), проводящих согласованную политику, и относительно большого числа покупателей, остро нуждающихся в товаре. Если такая ситуация сохраняется достаточно долго, например в силу законодательных или иных ограничений, препятствующих проникновению на данный рынок новых предпринимателей, то речь идет о так называемом рынке продавца. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят, а, проводя исследования, он понесет дополнительные затраты. Во втором случае имеет место рынок покупателя, который характеризуется большим числом разнообразных товаров и большой рыночной властью покупателя. На таком рынке каждый предприниматель (или продавец) может увеличить свои доходы, лишь создавая и реализуя продукцию, способную удовлетворить запросы покупателей. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга.

Второй отличительный  признак рынка – его конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели (индивидуальные или различные объединения и ассоциации), индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И, наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца.

Третий признак  современного рынка – стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Причем такая интеграция не навязывается сверху, а обусловливается характером развития деловых отношений и обеспечивает консенсус разнообразных субъектов экономики. Примерами такой интеграции могут служить социальное партнерство в сфере регулирования занятости населения, создания систем переквалификации трудовых ресурсов и т.п.

Современная экономика  основана на разделении труда, при котором  каждый производитель специализируется на производстве некоего товара, получает за него деньги и на них покупает все необходимое для производства. Следовательно, современная экономика состоит из множества рынков.

Существуют  различные классификации рынков, сформировавшиеся в зависимости  от конъюнктуры и особенностей изучаемого рынка.     

Рынки по соотносительности  покупателя и продавца (по конъюнктуре) подразделяются на:

1. рынок продавца (спрос превосходит предложение). Характеристики такого рынка: ограниченный ассортимент товаров, постоянный дефицит товаров, узкопрофильные объемы и масштабы производства, полное отсутствие конкуренции;
2. рынок покупателя (превышение предложения над спросом). Характеристики рынка: большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров, устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров, высокий уровень конкуренции;
3. рынки не продавца и не покупателя – состояние рынка, на котором фирма-изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если будет осуществляться стимулирование спроса. Отправной точкой деятельности фирмы при этом является учет рынков, на которых реализуется продукция фирмы;
4. регулируемые рынки, подпадающие под действие товарных соглашений, а также государственных нормативных актов, направленных на их стабилизацию;
5. региональные товарные рынки – это рынки, в основе выделения которых лежит региональная или страновая принадлежность объектов товарно-денежного обмена, рынки конкретных товаров и товарных групп, товары определенной отрасли, отдельной страны⁵.

В зависимости  от товара, предлагаемого потребителю, рынок можно разделить на:

1. рынок продовольственных товаров – используется для торговли продуктами питания и продовольствием;
2. рынок промышленных товаров – применяется для приобретения товаров народного потребления;
3. рынок услуг;
4. рынок средств производства – продажа средств производства;
5. рынок денег – продажа и покупка валют, ценных бумаг или фондовый  рынок;
6. рынок капитала и инвестиций – средства для строительства, расширения и проведения реконструкции;
7. рынок рабочей силы – на данном рынке продается и покупается рабочая сила;
8. рынок инвестиций – на нем ведется торговля техническими и экономическими изобретениями⁶.

Классификация рынков с точки зрения характера  взаимоотношений между продавцами и покупателями предполагает:

1. закрытый рынок — это товарный рынок, где взаимодействуют производители и потребители, связанные различными формами некоммерческих отношений: юридической зависимостью, системой долевого участия и финансового контроля, специальными договорами, которые не носят сугубо коммерческий характер;
2. открытый рынок — сфера обычной коммерческой деятельности неограниченного круга независимых продавцов и покупателей.⁷

 Если рассматривать  рынок как совокупность покупателей,  объединенных их географическим положением, то можно выделить:

1. мировой рынок – рынок, включающий страны всего мира;
2. национальный рынок;
3. региональный рынок – рынок, охватывающий всю территорию данного государства;
4. местный рынок – рынок, включающий один или несколько районов страны⁸.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой  деятельности выделяются следующие рынки:

1. целевой — рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
2. бесплодный — рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;
3. основной — рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;
4. дополнительный, т. е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;
5. растущий — рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара;
6. «прослоенный» — рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако такой рынок может стать и бесплодным ⁹.

Итак, рынок  имеет множество определений, которые  формируются в зависимости от специфики рассмотрения  и  изучения данного явления.  Кроме того рынок обладает своими  собственными признаками, позволяющими выделить рынок как специфическое явление в экономике.

1. 2 Методы анализа рынка

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

Если показатели сбыта  плавно растут, и нет изменений в выпускаемой продукции и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.

Начальным этапом анализа рынка является анализ показателей сбыта,

 но его изначально  необходимо рассматривать в комплексе  с анализом внешней информации. Следует отметить, что нет особой необходимости использовать излишне сложные методы математического анализа или проводить большой по объёму многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

Различают три вида анализа  рынка:

1) анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей  и т.д.  Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующими способами:

а) аналитическими таблицами изменений: создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний  факторов и показателей. В сжатой форме описываются: потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

б) составление карты позиционирования. В соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

в) анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.) Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них  с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

- анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;

- анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам потребителей, в том числе по районам, по каналам сбыта);

- анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов (строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа “восриимчивость” или “система ценностей”;

- анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие ¹⁰.

Анализ с использованием временных рядов есть по существу метод, при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени. Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени.

Существует 3-основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный  и сезонный тренд.

Используют следующие  типичные методы анализа долговременного  тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ.

2) анализ по классам ABC. Метод разделения важных и не важных данных из огромного объёма сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции и отдельным категориям потребителей. АВС-анализ – это метод исследования, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. Техника проведения АВС-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования результата. В ходе оценки осуществляется выбор объекта и показателя для анализа, расчет выбранного показателя по каждому из определенных объектов, подсчет общей суммы показателя по всем объектам, определение относительной доли показателя по каждому объекту, контроль равенства суммы всех относительных долей ста процентам, ранжирование объектов в порядке уменьшения их относительных долей, суммирование относительных долей объектов ранжированного ряда с накоплением итоговой суммы, группировка проранжированных объектов, разработка предложений относительно ассортимента и проведение корректирующих мероприятий¹¹.

3) анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками  предприятия и экспертами.

Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. Вследствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.¹²

Conjoint analysis (совместный  анализ). Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод "Conjoint analysis" - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ – это совокупность методов  анализа, позволяющих

 классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных ¹³. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных.¹⁴ Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса¹⁵.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов¹⁶. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

При анализе рынка  нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные. Отбор данных является важной операцией при проведении анализа рынка, так как они должны содержать наиболее полную и достоверную информацию о изучаемом рынке.

Для того, чтобы анализ согласовывался с целями, надо определить, какие данные и каким способом можно будет обрабатывать наиболее эффективно. Например, при проведении анализа по сферам деятельности предприятия могут использоваться следующие показатели в качестве критериев:

- сумма (объём) продаж в абсолютном выражении;

- маржинальная рентабельность – выручка от реализации – переменные издержки выручка от реализации,  в целом по предприятию (подразделениям) или отдельным группам (видам) продукции;

- темпы прироста прибыли;

- окупаемость¹⁷.

В тоже время не стоит  в процессе анализа увлекаться и  анализом результатов в абсолютном изолированном значении. В этом случае существует опасность одностороннего взгляда. Например, если рассматривать в чистом виде объём продаж какого–либо вида продукции, имеющего абсолютные показатели, даже при низких темпах роста, может создаться впечатление, что свою стратегию надо связывать именно с ним.  Для того, чтобы избежать этой опасности надо вводить в расчёт весовые коэффициенты по каждому показателю и использовать произведения параметров, а не их абсолютные значения.

Анализируя рынок в  целом, следует понимать, что тенденции  рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно. При этом, если речь идет о продукции массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта.

Если это продукция  производственного назначения, то необходимо учитывать сырьё и материалы, технологические разработки, экономические факторы и т.д.

Нужно помнить о том, что точная оценка ситуации на рынке  достигается не только анализом положения и фактических показателей самого предприятия, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников, в том числе и из того, что было увидено собственными глазами. Следовательно, необходимо в процессе осуществления своей коммерческой деятельности и общения с потребителями изучать тенденции рынка и запросы потребителей, а главное претворять результаты изучения в конкретные действия.   

1. 3 Рынок услуг и его особенности

Одним из основных направлений развития современной  экономики за последние два десятилетия  является стремительно развивающаяся  сфера услуг. Услуги сегодня обладают огромным значением в нашей жизни. Фирмы предоставляющие услуги разработали широкий ассортимент предлагаемых услуг, проводят широкомасштабные рекламные компании позволяющие привлечь все большее число потребителей.

Услуга –  это любая деятельность  или  благо, которую одна сторона может предложить другой¹⁸. Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, в основном не осязаема и не приводит к завладению чем – либо. Услуга – это изменение состояния лица или товара, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой¹⁹.

Среди факторов, повлиявших на увеличение спроса можно  выделить:

• рост желания потребителей облегчить такую работу, как уборка, приготовление пищи и т.д., что привело к процветанию индустрии комфорта;
• рост доходов и появление дополнительного свободного времени увеличили спрос на целый ряд услуг, связанных с проведением досуга и занятий спортом;
• рост использования высокотехнологичных товаров в домашних условиях (домашние компьютеры, системы безопасности, мультимедийная техника) привел к увеличению потребности в специалистах по их установке и обслуживанию.