Анализ рынка услуг на примере рекламно-производственного обьединения "Рапид"

 

                  КР.080510059                   

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Тихоокеанский государственный  университет»

 

 Кафедра "Социально-культурный сервис и туризм"

 

 

АНАЛИЗ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ  УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНО-ПРОИЗВОДСТВЕННОГО  ОБЪЕДИНЕНИЯ  «РАПИД»

 

Курсовая работа по дисциплине

"Менеджмент в СКС и Т"

 

КР. 080510059

     Выполнил: студент группы СКС-82   

       Ковалёва М. А.

  Руководитель работы: к.т.н.,

               доцент Теличева Е.Г.

 

 

Хабаровск – 2011

 

 

 

 

Реферат

 

 

Курсовая работа содержит 54 страниц пояснительной записки формата А4, 21 литературного источника, 4 приложения формата А4.

РЕКЛАМА, РЕКЛАМНЫЕ УСЛУГИ, РЕКЛАМОДАТЕЛЬ, РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО, ПРЕДПРИЯТИЕ, КАМПАНИЯ, РЫНОК РЕКЛАМЫ, ИМИДЖ, КОММУНИКАЦИЯ, КОНКУРЕНТ, ПРОИЗВОДИТЕЛЬ, ПОСТАВЩИК, ПОТРЕБИТЕЛЬ, КЛИЕНТ.

Объект исследования – рекламно-производственное объединение «Рапид», деятельность которого направлена на оказание рекламных услуг населению г. Хабаровска.

Целью курсовой работы является анализ рынка рекламных услуг и рекомендации по совершенствованию деятельности рекламного агентства ООО  «Рапид».

Курсовая работа состоит из трех глав, каждая из которых  содержит два пункта. В первой главе рассмотрены: теоретические основы рынка рекламных услуг и анализ рынка рекламы г. Хабаровска. Вторая глава содержит характеристику и анализ рекламных услуг на примере  РА «Рапид». Третья глава содержит мероприятия и предложения по улучшению деятельности предприятия.

Данная курсовая работа может быть применена как рекомендации при выборе рекламного агентства для продвижения того или иного продукта или услуги.

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение                                              5

1 Теоретические основы рынка рекламных услуг         7

1.1 Понятие рынка рекламных услуг и определение его субъектов                                             7

1.2 Анализ рынка рекламных услуг г. Хабаровска       15

2 Анализ состояния рынка рекламных услуг на примере рекламно-производственного объединения ООО «Рапид»   19

2.1 Характеристика деятельности ООО «Рапид»          19

2.2 Анализ рекламных услуг на примере рекламно-производственного объединения ООО «Рапид»            25

3 Рекомендации по совершенствованию деятельности ООО «Рапид»                                              31

3.1 Разработка мероприятия по внедрению рекламы на радио                                                31

3.2 Социально-экономический эффект от предлагаемого мероприятия                                          35

Заключение                                           43

Список использованных источников                     45

Приложение А - Рекламные услуги, оказываемые компаниями г. Хабаровска                                        47

Приложение Б - Организационная структура ООО «Рапид» 48

Приложение В - Анализ кА дрового состава рекламного агентства ООО «Рапид»                               49  

Приложение Г - Стоимость трансляции 30-ти секундного ролика                                               54

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

     Реклама — это неотъемлемая часть нашей жизни. Она играет большую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом. Реклама прочно вошла в нашу жизнь, мы встречаем ее везде: на улице, в транспорте, в газетах и журналах, на телевидении, слышим по радио, получаем по почте и в рассылках в Интернете, в сообщениях на мобильных телефонах /1/.

Актуальность данной курсовой работы заключается в анализе рынка рекламных услуг г.Хабаровска. Необходимость рекламы в наше время очень высока. И если реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни, необходимо знать, что она собой представляет. Так же, без рекламы практически невозможно продвижение какого-либо товара или услуги. Следовательно, анализ рынка рекламных услуг существенно влияет и помогает рекламодателю  при выборе рекламного агентства для продвижения и создания условий узнаваемости своих товаров или услуг. И впоследствии, с помощью рекламы укрепить свои позиции на рынке.

Объектом исследования является рекламно-производственное объединения ООО «Рапид».

Предметом исследования является состояние и эффективность рекламных услуг предприятия.

 

 

 

Целью курсовой работы является анализ рынка рекламных услуг и рекомендации по совершенствованию деятельности РА «Рапид».

Задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты рынка рекламных услуг и провести анализ рекламного рынка г.Хабаровска;

- проанализировать рынок  рекламных услуг на примере  рекламно-производственного объединения ООО «Рапид»;

- выработать мероприятия по совершенствованию деятельности РА «Рапид».

-  рассчитать социально-экономический эффект от предлагаемых мероприятий.

Практическая значимость работы заключается  в том, что сформулированные в  результате исследования, выводы и предложения могут быть использованы рекламодателями при выборе рекламных агентств, организаций, предприятий для продвижения своего продукта или услуги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы  рынка рекламных      услуг

 

     1.1 Понятие рынка рекламных услуг и определение его субъектов                                 

 

 

     В настоящее время в существующей литературе нет общепринятого определения рынка рекламных услуг. Рекламный рынок рассматривают как «сферу действия рекламного бизнеса», «совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями», однако, по мнению Подоляка И. Д. наиболее полным определением является следующее: «Рынок рекламных услуг – это целевой саморазвивающийся рынок маркетинговых коммуникаций с системой экономических связей между участниками рекламной деятельности и целевыми потребителями, который функционирует в неотъемлемой связи с тенденциями товарного рынка».

 Следует отметить, что главными  субъектами обменных отношений  на рынке рекламы выступают  рекламодатели, рекламные агентства  и потребители рекламных услуг, а товаром – реклама /2/.

В разных источниках можно найти разные формулировки определения рекламы, но смысл остается неизменным.

 

 

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с четко  указанным источником финансирования. Многие отождествляют рекламу с  навязыванием товаров, которые потребителю  не нужны. Однако общий принцип рекламы  и ее экономическая сущность заключаются  в передаче потенциальному потребителю  сообщения об изделии или услуге, причем так, чтобы убедить покупателя предпочесть это изделие, эту  услугу всем другим. В основе рекламы  лежат информация и убеждение.

Рекламодатели — это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие  услуги,  дистрибьюторы,  профсоюзы, частные лица и другие. Рекламодателями, как правило, являются фирмы, в деятельности которых реклама связана с разработкой рекламной политики. Рекламодатели бывают:

• общенациональные, которые составляют основную часть всех рекламодателей, причем, как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров — продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки;
• местные, главным образом, это розничные торговцы. Они стремятся играть роль агентов по закупкам местного рынка, поэтому тратят на

 

рекламу немалые средства, с целью  информировать население, что они  готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них. Рекламодателями, как правило, являются фирмы, в деятельности которых реклама связана с разработкой рекламной политики.

Рекламные агентства - независимые  предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые  разрабатывают, готовят и размещают  информационные материалы в средствах  рекламы для заказчиков, стремящихся  найти покупателя для своих товаров  и услуг.

Дать четкое определение рекламной  политике  сложно, т. к. это достаточно емкое понятие. Скорее всего, это определенные действия по созданию и  размещению рекламы и рекламных мероприятий с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Понятие рекламной политики тесно связано с понятием рекламной стратегии. Поэтому можно сказать, что рекламная политика - это образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей, в то время как стратегия - это общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии /3/.

    На самом деле, на данном этапе развития рынка рекламных услуг достаточно тяжело выбрать рекламную стратегию, т. к. существует определённые специфические характеристики продукции, множество видов и форм рекламы, каждый из которых имеет свои особенности, свои плюсы и минусы.

Специфические характеристики продукции, производимой на рекламном рынке:

1. неосязаемость, то есть результат выполненной услуги можно оценить только через некоторое время после ее выполнения;
2. неотделимость услуги от товара. В данном случае, реклама невозможна без товара, который она представляет;
3. непостоянство качества, которое обусловлено субъективным подходом к оценке эффективности услуги;
4. несохраняемость. Эта характеристика связана с возможностью того, что товар, сопровождаемый услугой, может потерять свою ценность, вследствие чего не будет востребован.

Рынок рекламных услуг обладает общей спецификой, относящейся ко всем видам рекламных инструментов, вне зависимости от их видов и  целей. По содержанию, назначению и  характеру представления реклама  может быть объединена в следующие  группы:

1. информативная реклама, которая выполняет следующие функции:

• ознакомление покупателя с товаром – новинкой или рассказ рынку о новых применениях существующего товара;

• информирование рынка об изменении цены;
• объяснение принципов действия товара;
• описание оказываемых услуг;
• исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;
• формирование образа фирмы.

Необходимо также отметить, что  информативная реклама преобладает  в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

2. Сравнительная реклама, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Но следует заметить, что в большинстве стран законодательно запрещена, так называемая, неэтичная реклама – реклама, в которой сравниваются два конкретных продукта, и продукция фирм – конкурентов преднамеренно выставлена в невыгодном свете.
3. Напоминающая реклама, применяемая, как правило, известными фирмами и выполняющая следующие функции:

• напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем;

• напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
• удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
• поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

4)  Увещевательная  реклама, которая формирует предпочтение к марке и изменяет восприятие потребителем свойств уже известного товара. Она приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

5) Подкрепляющая реклама, цель  которой уверить нынешних покупателей  в правильности сделанного ими  выбора. Но помимо этой классификации  существуют еще и другие.

По широте охвата аудитории реклама  может быть:

• международная реклама, направленная на зарубежные рынки;
• национальная реклама, ориентированная на отечественные потребительские рынки;
• региональная реклама, нацеленная не определенную область или регион;
• реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе.

По целевому назначению может быть:

• реклама товаров и услуг, способствующая улучшению сбыта;
• реклама идей;
• коммерческая реклама, которая направлена на получение прибыли;
• некоммерческая реклама, которая не ставит своей целью получение прибыли (социальная реклама);
• реклама-действие, которая побуждает клиента к совершению определенного поступка /4/.

Теперь, когда определены виды рекламы, нужно  выявить цели рекламной  деятельности. Из всего их разнообразия необходимо указать следующие:

1. идентификация товара и его производителя и продавца;
2. продвижение товаров, услуг и идей;
3. информирование и ознакомление покупателей;
4. поддержание заинтересованности потребителя, подчеркивая выгодность предложения;
5. формирование спроса.

Конечно, реклама должна информировать  о наличии товара, его цене, особенностях, однако, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, и в этом ее главная цель. Но для достижения поставленных целей, предприятия должны использовать только законные методы. В большинстве развитых стран  существуют законодательные акты, регулирующие рекламную политику.  В России таким актом является федеральный закон « О рекламе».

Рекламное законодательство РФ, включает следующие нормативные акты:

- Федеральный закон «О рекламе» и Федеральный закон «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе»;

- Федеральный закон « О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции»,связанный с распространением ненадлежащей рекламы алкогольных напитков;

- Федеральный закон «О государственном языке РФ», конкретизирующий требования о распространении рекламы на русском языке;

- Федеральный закон «О жилищных накопительных кооперативах» и «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации», устанавливающие требования к рекламе объектов недвижимости.

Помимо этого, в России существует около двух десятков федеральных  законов, затрагивающих те или иные аспекты регулирования рекламы.

Надо сказать, что российское законодательство о рекламе является достаточно детализированным и содержит запреты и ограничения, как по различным инструментам рекламы, так и по категориям товаров и  услуг, его соблюдение является обязательным.

Современная рекламная индустрия  достаточно хорошо развита. Рынок рекламы представлен различными инструментами рекламы, каждый из которых имеет свои особенности, свои технологии, свои методы воздействия:

- газетно-журнальная реклама;

- печатная реклама;

- телереклама;

- радиореклама;

- кинореклама;

- реклама на транспорте;

- наружная реклама

- мобильная и интернет-реклама /5/.

 

 

1.2 Анализ и оценка рынка рекламных услуг г.Хабаровска

 

 

Анализ рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах. Эта информация позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства или рекламной службы, средства распространения рекламы, обеспечивающего наибольшую эффективность рекламной деятельности.

Рекламные агентства по заказу рекламодателя могут осуществлять:

- творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов;

     - взаимодействуют с производственными базами (типография, студии), с другими рекламными и издательскими фирмами;

- связь со средствами распространения рекламы, в частности, со средствами массовой информации, а так же контролируют прохождение и качество заказа;

- исследуют товары, рынки, потребителей в объемах, необходимых для обоснования рекламной кампании и разработки рекламных идей;

- подготавливают рекламные оригиналы и размещают рекламу в СМИ.

- проводят ярмарки, выставки и сопутствующие им рекламные мероприятия;

- создают радио- и видеоклипы;

- разрабатывают интерьеры торговых залов, витрин и т. д. /6/.

На сегодняшний день спрос на рекламные услуги очень высокий, что определяет активное развитие рынка этих услуг. В г. Хабаровске насчитывается около 150 рекламных компаний, каждая из которых имеет свою специфику и направленность. Для исследования и оценки рынка рекламных услуг г.Хабаровска необходимо выявить и анализировать состав рекламных услуг, оказываемых компаниями города. Таблица А.1 (Приложение А). Их распространённость и составляющие, от которых  зависят цены на рекламные услуги. А так же, чтобы провести анализ какого-то отдельного рекламного агентства, необходимо выявить и охарактеризовать его конкурентов, поставщиков и потребителей.

Рекламные компании г.Хабаровска оказывают 17 видов основных услуг, а также дополнительные . К этой группе относятся специальные мероприятия, услуги для VIP-клиентов, реклама в местах продаж, монтаж, аренда рекламных щитов и др. Подобные услуги оказывают 17 % организаций.  
     Наиболее часто предлагаемыми рекламными услугами являются дизайн и полиграфия (67 %) и печатная продукция (более 60 %). За ними по распространённости следуют наружная реклама, изготовление сувенирной продукции, реклама в прессе и широкоформатная печать - эти услуги оказывает половина рекламных компаний.

     Таким образом, на рынке города существует тенденция востребованности графической рекламы, охвата целевой аудитории её средствами. Распространённость сувенирной продукции (канцелярская продукция, часы, кружки и др.) объясняется тем, что она не дорога в изготовлении и тесно связана с нашей повседневной жизнью. Первое место в рекламе в СМИ занимает реклама в прессе, как более доступная, простая в изготовлении.  Маркетинговые услуги распространены на местном рынке незначительно - их оказывает менее трети рекламных агентств. Их предоставляют рекламные компании полного цикла в пакете с другими, а также специализированные агентства. Ещё меньше предложение услуг по проведению промо-акций, установлению связей с общественностью. Услуги по размещению рекламы в Интернете и Web-дизайну, несмотря на то, что являются виртуальными, т. е. нематериальными, и достаточно недорогими, распространены пока ещё очень незначительно (около 25 %). По-видимому, это вызвано малым охватом аудитории /7/.

Так же, не маловажным аспектом в анализе  рынка рекламных услуг является изучение расценок на рекламные услуги. Цена на услуги сегодня – самая непостоянная категория. Помимо того что на изменение цены постоянно влияют внешние экономические факторы (например, инфляция, повышение тарифов на энергоносители и т. п.), как показали данные исследования, многие рекламные предприятия не имеют постоянных прайсов. Цена на рекламные услуги зависит от таких составляющих, как:

- сезонность (самые высокие цены на рекламу обычно в предпраздничные периоды – Новый год, 8 Марта и самые низкие в летний сезон);

- объем заказа (касается полиграфической продукции. Чем больше объем, тем ниже цены на 1 единицу);

-  сроки выполнения работ;

- места размещения рекламного  продукта (в газетах 1-я и 4-я  полосы всегда стоят дороже, чем  2-я и 3-я, эфирное время тоже  содержит свою градацию, отражающуюся  на стоимости размещения);

- сложность работы;

- отношения с рекламодателями (постоянным клиентам, как правило, предусматривается скидка) и др.

Г. Хабаровск - это не просто крупный город Дальнего Востока, это краевой центр, где сосредоточены ведущие рекламные агентства региона, сильные СМИ, рейтинговые радиостанции. И как видно из анализа, рекламный рынок города в настоящее время достаточно развит. Но лишь немногие рекламные агентства г. Хабаровска отвечают требованиям заказчика и потребителя рекламируемых товаров. Поэтому необходимо совершенствовать технологию создания рекламы и её использования /8/.

 

 

 

 

2 АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ НА        ПРИМЕРЕ  РЕКЛАМНО-ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ОБЪЕДИНЕНИЯ ООО «РАПИД»                        

        

 2.1 Характеристика деятельности ООО«Рапид»

 

 

 Общество с ограниченной ответственностью рекламно-производственное объединение «Рапид» учреждено в соответствии с Гражданским Кодексом РФ, Федеральным Законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» и действующим законодательством в целях удовлетворения потребностей населения, хозяйственных обществ, товариществ, организаций и предприятий в товарах, услугах, получения прибыли от эффективного использования собственных и привлеченных средств.

Рекламное агентство «Рапид» действует  на рынке рекламы г. Хабаровска с января 1989 г. В качестве самостоятельного юридического лица с июля 1991 г. Юридический адрес агентства: г. Хабаровск, ул. Ленина, 4.

 Форма собственности - Общество с ограниченной ответственностью, которое является самостоятельным юридическим лицом, и ответственность держателей интереса на право собственности по долгам и обязательствам общества ограничена суммой внесенного капитала. РА «Рапид» действует на принципах самоокупаемости и самофинансирования, выполняя задачи, определенные учредительными документами.

Основными видами услуг ООО «Рапид»  являются:

- выполнение  художественно-графических работ;

- оказание  творческих работ;

- проведение  исследований и информационные  услуги;

- производство наружной рекламы;

- разработка  прямой почтовой рекламы;

- изготовление  рекламы на транспорте.

     Комплектующие материалы для производства наружной и печатной рекламы поступают в основном из Китая и Южной Кореи.

Предметом деятельности РА « Рапид» является:

- подготовка и размещение рекламы,  в том числе с использованием  собственных рекламоносителей (размещение рекламы в прессе, организация наружной рекламы, спортивной рекламы, рекламы на транспорте и т.д.);

- разработка и внедрение имиджа  и фирменного стиля граждан,  предприятий и организаций;

- выполнение дизайнерских, художественно  – оформительских, фотографических,  архитектурно – проектных и  научно – исследовательских работ;

- изготовление рекламной продукции;

- оказание информационных, маркетинговых, методических, сбытовых, посреднических и других услуг;

- организация и проведение выставок, презентаций, конкурсов, фестивалей, семинаров, массовых представлений;

- купля-продажа всех видов движимого  и недвижимого имущества; организация  торговли и внешнеэкономическая деятельность/9/.

В настоящее время рекламное агентство «Рапид» занимается широким производством наружной рекламы и реализацией комплектующих для ее изготовления. В области наружной рекламы используются современные прогрессивные технологии, которые в частности, позволяют рассматриваемому агентству предлагать на рынке эксклюзивные услуги, к примеру, такие как установка световых коробов и щитовых конструкций.

1) Яркий световой короб - один  из нетрадиционных для нашего  города видов наружной рекламы.  Логотип, название фирмы или  компании, красочное изображение  продукции - отличный способ обратить  на себя внимание у потенциальных  потребителей. Игра света, тени, форм  и дизайнерского решения привлекают  внимание к рекламной информации. Световые короба, расположены в  настоящий момент только в  специализированных нишах на  этажах мегацентра "НК Сити". Всем процессом изготовления светового короба занимается рекламное агентство, поэтому гарантируется высокое качество используемых материалов, долгий срок эксплуатации рекламоносителя, а также его надлежащий внешний вид.

2) Щитовые конструкции 3 м на 6 м. Конструкции данного формата размещаются на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей.

Главное требование к щитовой рекламе - изображение на ней должно быть "считано" за короткий промежуток времени, пока автомобиль или городской  транспорт проезжает мимо. Поэтому носитель наружной рекламы обычно располагается в непосредственной близости от рекламируемого объекта (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т.п.). С помощью данного медиаканала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы. Следуя этому правилу, для охвата большего количества потребителей и увеличения контакта рекламного сообщения с его аудиторией РА «Рапид» устанавливает свои конструкции в наиболее удачных для рекламного контакта местах: автотранспортные развязки, основные шоссе, магистрали в центре, а также в спальных районах города.

Стратегической задачей  деятельности рекламного  агентства является управление имиджем каждого клиента. Грамотное планирование и анализ, плюс исключительно качественная пошаговая реализация – вот основа создания репутации и, в конечном итоге, продвижения бизнеса.

Решение этих задач помогает достигнуть основных целей, поставленных перед агентством в период его  образования.

Миссия РА разработана  руководством и звучит так: «Нам по пути, поскольку Вы движетесь к  прибыли и развитию, а мы помогаем вам в этом».

Высшим должностным лицом  предприятия ООО “Рапид” является собрание учредителей. Оперативное  руководство осуществляется назначаемым этим собранием директором. Рисунок Б.1 (Приложение Б). Функции управления распределяются следующим образом.

Финансовый отдел: выполняет сразу  две функции – ведение финансовых дел предприятия (в том числе бухгалтерская отчетность), а также оценку финансовых затрат конкретных рекламных проектов. Этот отдел подчиняется непосредственно генеральному директору и выполняет все его распоряжения.

Отдел по работе с клиентами: осуществляет деятельность по работе с клиентами, координирует всех участников рекламной  кампании клиента и т.д.

Творческая группа: создание идеи, разработка макетов рекламы, фирменного дизайна, организация тиражирования, изготовления рекламы, а также установка  рекламных щитов. Своевременно информирует  начальника отдела по работе с клиентами  о готовности эскизов или переносе срока просмотра эскиза с указанием  причин. Работники этого отдела следят за наличием расходных материалов и своевременно информирует об их наличии начальника отдела по работе с клиентами.