Анализ рынка услуг мобильной телефонной связи Украины

Министерство  образования и науки Украины 

Донецкий  национальный университет экономики и торговли

имени Михайла  Туган-Барановского 
 
 
 
 
 

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ 

“Анализ рынка услуг мобильной телефонной связи Украины” 
 
 

                                                                                               Выполнила:

                                                                                        студентка группы 

                                                                        Мт-07А

                                                                                                Полякова В. А.

Научный руководитель : Баширов И. Х.  
 
 
 
 
 

                                                    Донецк 2010 

Донецк 2010

     Содержание 

     Введение

1. Общая характеристика исследования по определению конкурентоспособности. с. 4
2. Оценка конкурентоспособности операторов мобильной связи. с. 4
3. Сравнение операторов мобильной связи по конкретным показателям предоставления услуг. с. 8
4. Случаи использования SIM-карт операторов мобильной связи с. 9
5. “Портрет” пользователей мобильной связи. с.12
6. Затраты потребителей на услуги мобильной связи. с.12

Выводы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Рынок мобильной связи в Украине активно формируется, постоянно адаптируясь к изменяющимся условиям спроса. При этом происходит постепенный переход от «производственной» или производственно-сбытовой ориентации услуг связи к рыночной, маркетинговой ориентации.

     Основные  достижения в этом плане следующие: расширение ассортимента телекоммуникационных услуг, его интенсивное обновление с учетом запросов общества, а главное, начался процесс формирования в организационных структурах телекоммуникационных учреждениях маркетинговых подразделений, что, несомненно, должно способствовать повышению эффективности принимаемых решений в связи с организацией деятельности операторов на рынке мобильной связи.

     Для того чтобы обеспечить нормальное функционирование рынка мобильной связи и создания должной инфраструктуры, необходимо определить задачи по развертыванию маркетинговой активности для посреднических организаций на рынке телекоммуникаций. До настоящего времени эта работа в Украине практически не выполнялась.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Общая характеристика исследования по определению конкурентоспособности 

      В рамках исследования,  решались следующие задачи:

1. Сравнить операторов по степени реализованности ожиданий абонентов, уровню удовлетворенности различными аспектами операторов, а также качеством предоставляемых услуг.
2. Выяснить модели поведения абонентов при условии наличия у них сразу трех SIM-карт (МТС, Life, Киевстар).

Оценка  конкурентоспособности  операторов мобильной  связи 

     Оценка  конкурентоспособности операторов сотовой связи, работающих на ивановском рынке, осуществлялась с помощью методики, в основе которой лежит сравнение ожидаемых и реально полученных потребителями услуг. Согласно данной методике абонентам сотовой связи предлагалось:

     1) Оценить значимость отдельных  характеристик работы  их оператора (по 7- балльной шкале).

     2) Оценить степень реализованности  ожиданий абонентов в оказанных  оператором услугах (по 6 – балльной  шкале).

     Контрольная таблица по оценке конкурентоспособности  Life выглядит следующим образом (табл. 1). 
 
 
 
 
 

Таблица 1

Контрольная таблица по оценке конкурентоспособности Life

(n=70)

    Результаты  исследования свидетельствуют о  том, что общая конкурентоспособность  Life на основе ожиданий клиентов равна 4,12 из 6 максимально возможных баллов. Оценка 4 означает, что услуги, которые получили клиенты, почти соответствовали их ожиданиям.

    Показательно, что ни по одной составляющей услуги фирма не получила в итоге 6 баллов («то, что я получил, превзошло  мои ожидания») и 5 баллов («то, что  я получил, абсолютно соответствовало моим ожиданиям»), и только по способам оплаты, сервису и тарифным планам фирма получила 4 балла («то, что я получил, почти соответствовало мои ожиданиям»). Это означает, что данный оператор должен работать практически по всем направлениям, составляющим услуги. Наиболее слабые позиции фирма имеет по следующим направлениям: зона охвата (O_i=3,29), роуминг (O_i=3,29), качество связи (O_i=3,43).

    Таким образом, конкурентоспособность Life в области качества услуг можно оценить выше средней – 4,12 балла из 6.

    Также нами была рассчитана конкурентоспособность  компании Киевстар. Контрольная таблица по оценке конкурентоспособности данного оператора выглядит следующим образом (табл. 2): 

    Таблица 2

Контрольная таблица по оценке конкурентоспособности  Киевстар (n=70)

    Конкурентоспособность Киевстар на основе ожиданий клиентов равна 4,6 из 6 баллов. Причем, наиболее сильные позиции фирма занимает по таким характеристикам, как «зона покрытия» (O_i=4,69) и «качество связи» (O_i=4,63), а наиболее слабые позиции – «выбор тарифных планов» (O_i=4,34) и «возможность подключения дополнительных услуг» (O_i=4,19). 

       Сравнивая общую конкурентоспособность  Киевстар и Life, можно заметить, что конкурентоспособность Киевстар выше, чем конкурентоспособность Life на 0,48 балла. Однако по таким составляющим услуги, как «выбор тарифных планов» и «способы оплаты», Киевстар все же уступает компании Life.

    Что касается компании MTC, то распределение оценок ее конкурентоспособности выглядит следующим образом (табл. 3). 

Таблица 3

Контрольная таблица по оценке конкурентоспособности  MTC (n=70)

     Таким образом, общая конкурентоспособность  MTC на основе ожиданий клиентов равна 4,7 из 6 баллов, что на 0,57 балла выше конкурентоспособности Life и на 0,14 балла выше конкурентоспособности Киевстар. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Сравнение операторов мобильной  связи по конкретным показателям предоставления услуг 

    Сравнивая показатели по отдельным составляющим услуги трех компаний, мы получили, что  по «зоне покрытия», «способам оплаты» и «возможности подключения дополнительных услуг» МТС превосходит своих конкурентов (рис. 1). 

    Рис. 1

    Однако, по таким характеристикам, как «сервис», «роуминг» и «качество связи», наибольшей конкурентоспособностью обладает все же компания Киевстар, а что касается предоставления клиентам выбора тарифных планов, то здесь несомненный лидер - Life.

    Таким образом, несмотря на то, что по отдельным  составляющим услуги МТС занимает вторые, и даже третьи («выбор тарифных планов»), места, ее общая конкурентоспособность самая высокая по сравнению с другими операторами сотовой связи (Киевстар, Life).

    Рис. 2

Случаи  использования SIM-карт операторов сотовой связи

    Еще одной линией сравнения рассматриваемых  операторов сотовой связи стало  изучение случаев использования  SIM-карт того или иного оператора. Для этого респондентам предлагалось ответить на следующий вопрос:

    «Представьте, что у Вас есть 3 SIM-карты (БиЛайн GSM, МТС,                Смартс GSM). В каких случаях Вы стали бы использовать каждую из них?».

    Распределения ответов на данный вопрос выглядят следующим образом (табл. 4, 5, 6):

    Таблица 4

    Случаи  использования SIM-карты Life

    (в  % от числа ответивших)

Таблица 5

    Случаи  использования SIM-карты Киевстар

    (в  % от числа ответивших)

Таблица 6

    Случаи  использования SIM-карты MTC

    (в  % от числа ответивших)

    Итак, из таблицы 4 видно, что большинство  респондентов (52,0 %) хотело бы использовать SIM-карту life для звонков по городу друзьям и близким. SIM-карту Киевстар многие опрошенные (35,7 %) считают нужной лишь при поездке за город, когда необходим роуминг (табл.5). А вот возможности применения SIM-карты MTC рассматриваются абонентами более широко. Так, SIM-карта данной компании нужна и для звонков по городу    (23,1 %), и для междугородних звонков (11,1 %), и при необходимости роуминга  (23,9 %) (табл.6).

    Кроме того, некоторые абоненты стали бы пользоваться  SIM-картой       MTC для пользования Мобильный интернет. Правда, на данный момент доля таких респондентов составляет лишь 8,5 %. Однако, если учесть, что эта услуга новая, только что появившаяся, можно предположить, что число абонентов MTC будет пополняться и за ее счет.

    Таким образом, если SIM-карты Киевстар и Life рассматриваются абонентами как необходимые лишь для реализации какой-нибудь одной из множества услуг, предлагаемых данными операторами, то SIM-карту                 MTC можно назвать «универсальной», поскольку случаи ее применения включают в себя как междугородние звонки, звонки по городу, так и использование роуминга и разнообразных дополнительных услуг (прежде всего SMS-сообщения и мобильный интернет). 
 

“Портрет” пользователей мобильной связи 

     На  данный момент портрет пользователей  мобильной связи выглядит следующим  образом. В большинстве своем владельцы мобильных телефонов – это люди в возрасте от 15 до 50 лет.

     В результате мы можем наблюдать значительную разницу в распространении мобильных телефонов среди них и оставшейся части населения. Например, сегодня сотовый телефон имеют фактически каждый в возрасте от 15 до 45 лет; 94 %.  Среди других групп населения абонентов мобильной связи меньше. Например, 75% пенсионеров, по результатам исследования, пользуются мобильными телефонами.  
 

Затраты потребителей на услуги мобильной связи 

     Всех  абонентов мобильной связи в Украине можно разбить на три крупные группы по уровню ежемесячных затрат на мобильную связь:

• 1 группа - те, кто тратит до 100 грн;
• 2 группа - те, кто тратит от 100 до 500 грн;
• 3 группа - те, кто тратит более 500 грн.

     Основное  число абонентов всех компаний (72,2%) сосредоточено в первой группе. При этом нельзя сказать, что компании принципиально отличаются по уровню затрат своих абонентов. Однако можно заметить, что компании МТС и Life приблизительно одинаковы по уровню затрат их абонентов на услуги мобильной связи. Например, около девяти из десяти абонентов этих компаний тратят 100 гривен и меньше на обслуживание в месяц.

     Рис. 7 

Выводы 

1. На начало 2009 года общая конкурентоспособность компании «МТС» была самой высокой по сравнению с другими операторами мобильной связи (Киевстар и Life).
2. Наиболее сильные стороны операторов мобильной вязи в Украине в начале 2009 г. следующие:

• Киевстар превосходила своих конкурентов по таким составляющим услуги, как «зона покрытия», «способы оплаты» и «возможность подключения дополнительных услуг».
• Что касается предоставления клиентам выбора тарифных планов, то здесь  несомненным лидером являлась компания «МТС».
• По таким характеристикам, как «сервис», «роуминг» и «качество связи», наибольшей конкурентоспособностью обладала также компания МТС.

3. Таким образом, компания МТС на начало 2009 г. сохранила наиболее высокую конкурентоспособность по сравнению с остальными операторами мобильной связи. На наш взгляд, сохранение столь высокого показателя обеспечивалось благодаря «универсальности» SIM-карты МТС. Случаи, когда ее применение, по мнению респондентов, наиболее удобно, не ограничиваются необходимостью реализации какой-либо одной из услуг оператора, как это происходит при использовании SIM-карт Life  или Киевстар. Случаи предпочтительного использования SIM-карты МТС включают в себя как междугородние звонки, звонки по городу, так и все многообразие дополнительных услуг, прежде всего рассылка SMS-сообщений и мобильный интернет.

4. По состоянию на конец 2009 года раздел локального рынка мобильной связи между операторами выглядит следующим образом: 50,3 % – абоненты "МТС", более 30% в настоящее время пользуются услугами Киевстар , 18,9% - у Life`а.
5. На данный момент портрет пользователей мобильной связи выглядит следующим образом. Определяющими факторами в его характеристике являются возраст, доход и образование. В большинстве своем владельцы мобильных телефонов – это люди в возрасте от 15 до 45 лет.
6. Ежемесячные затраты на мобильную связь независимо от оператора мобильной связи для большинства абонентов составляют не более 100 гривен.