Анализ рынка замороженных полуфабрикатов (на примере пельменей)

3.Анализ рынка  замороженных полуфабрикатов (на  примере пельменей) 

3.1 Общая характеристика  рынка пельменей в РФ

В 2007 году объем российского рынка пельменей составил около 500 тыс. тонн или 700–750 млн. долларов США. Производством пельменей в России, согласно данным статистики, занимаются около 500 крупных и средних предприятий, а также значительное число никем не подсчитанных малых предприятий.

По результатам  исследований, проведенных компанией GFK Group, пятерка ведущих производителей пельменей, а также доли, занимаемые этими производителями на российском рынке, выглядят следующим образом. Лидирует ООО «Мириталь», доля которого на российском рынке составляет 6,7% в натуральном выражении и 5,6% - в стоимостном выражении (таблица 1). Второе место делят ООО «КП Сибирский Гурман» и ООО «Дарья» с равными долями в 3,4% (в стоимостном выражении). На третьей позиции – ЗАО «ПОКОМ» (2,9%); на четвертой позиции – ООО «Талосто» (2,6%).

Таблица 1 - Ведущие российские производители пельменей и их доли на рынке в стоимостном выражении (по данным GFK Group)

В ближайшем  будущем ООО «КП Сибирский  Гурман», являющееся крупнейшим в Сибири производителем замороженных полуфабрикатов, намерено увеличить свою долю на российском рынке и занять лидирующие позиции, при этом, не выходя на рынки Москвы и Санкт-Петербурга (по материалам «Ведомости Новосибирск» 27.10.2005). Со слов Владимира Свищева, генерального директора ООО «КП Сибирский гурман», уже в будущем году компания планирует на треть увеличить объем производства пельменей, вареников и блинов (с 27 тыс. до 36 тыс. тонн), а также вложить 2 млн. долларов США в продвижение собственных торговых марок в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке. Данные темпы роста производства позволят ООО «КП Сибирский Гурман» к 2007 году охватить 15% российского рынка замороженных полуфабрикатов. В настоящее время компания занимает 30-40% рынка замороженных продуктов Сибири и будет наращивать свое присутствие в Екатеринбурге, Челябинске, Иркутске и Хабаровске, а также осваивать новые регионы — Сахалин, Магадан, Владивосток.

Основным конкурентом  «Сибирского Гурмана» является компания «Мириталь», которая весной текущего года вывела на рынок новую торговую марку «Баба Люба» и, со слов директора по сбыту и маркетингу компании, Натальи Романовой, в 2006 году планирует увеличить объемы производства пельменей и вареников на 20-25% (до 65 тыс. тонн). В текущем году объем продаж ООО «Мириталь» вырос на 48% и составил 52,5 млн. долларов США.

В связи с  интенсивным развитием российского  рынка пельменей, выраженностью  конкуренции на рынке производители  серьезное внимание уделяют разработке маркетинговых стратегий продвижения своих торговых марок. По мнению аналитиков исследовательской компании «Комкон-СПб», для большинства крупных предприятий, производящих пельмени, в настоящее время первоочередной задачей является освоение региональных рынков. Так, компания «Дарья» выстраивает свою региональную политику, образуя крупные альянсы с местными мясоперерабатывающими предприятиями. Оптимальной стратегией продвижения эта компания полагает создание мастер-бренда и продвижение продукции под сильным брендом «Дарья», причем под этой маркой продвигаются различные категории полуфабрикатов, не только пельмени. Интересы производителя ориентированы на средний и верхний ценовой сегмент.

Компания «Талосто»  пошла по пути создания независимых  брендов в каждой категории замороженных полуфабрикатов, стремясь к охвату всех ценовых сегментов рынка.

Компания «Мириталь», в отличие от названных выше производителей, приоритетным для себя направлением полагает продвижение в регионы  продукции нижней ценовой категории.

Характеризуя  спрос на пельмени, вслед за экспертами компании «Комкон-СПб» необходимо отметить, что на протяжении последних четырех лет доля российских семей, потребляющих упакованные пельмени, стабильно увеличивалась. На сегодняшний день рынок приближается к стадии своего насыщения, на нем наблюдается перераспределение потребителей. Основные тенденции динамики потребительского спроса в настоящее время характеризуются снижением спроса на пельмени нижнего ценового сегмента за счет предпочтения продукции среднего ценового сегмента. Спрос на пельмени верхнего сегмента цен незначительно увеличивается или остается без изменений. При этом общее увеличение спроса достигается за счет создания новых торговых марок, а также расширения ассортиментной линейки уже существующих торговых марок.

Распределение продукции пельменей по разным ценовым категориям на современном российском рынке отражает диаграмма 1. Согласно экспертным оценкам, наибольшую долю - около 50% рынка, составляют пельмени средней ценовой категории. Четвертая часть продукции пельменей, представленной на российском рынке, относится к эконом-классу. Пельмени верхней ценовой категории занимают примерно пятую часть рынка. Доля пельменей премиум-класса невелика и составляет 5-7%.

Диаграмма 1. Доли пельменей разных ценовых категорий на российском рынке

Потребление пельменей  в России в расчете на душу населения  составляет в среднем 1,8 кг в год. Результаты исследований компании «Комкон-СПб» свидетельствуют о том, что среди  жителей городов с численностью населения более 100 тыс. человек почти три четверти (72,9%) являются потребителями замороженных пельменей в упаковке (покупают такие пельмени хотя бы раз в три месяца) (диаграмма 2). Не приобретают замороженные пельмени в упаковке 27,1% жителей российских городов.

По данным исследований «Комкон-СПб», наиболее предпочитаемыми марками пельменей у жителей городов России являются: «Сибирские» (21,0%), «Дарья» (18,3%), «Русские» (17,7%), «Богатырские» (14,8%), «Сам Самыч» (13,1%), «Моя семья» (10,9%), «Равиолло» (10,8%) (диаграмма 3).

Диаграмма 2.Доля потребителей пельменей в городах с населением более 100 тыс. человек (по результатам исследований «Комкон-СПб») 
 

Диаграмма 3. Потребительские предпочтения разных марок пельменей жителями российских городов, при возможности множественного выбора (по результатам исследований «Комкон-СПб»).

Результаты  маркетинговых исследований потребления  пельменей, проводимые в различных  российских регионах, свидетельствуют  о том, что наиболее активными  потребителями пельменей являются студенты и пенсионеры, проживающие в больших городах. Так, пенсионеры в крупных городах потребляют пельменей в 3-4 раза больше среднего показателя, студенты - в 5-6 раз больше среднего показателя.

В качестве итога  проведенного обзора сформулируем краткие  выводы.  
Рынок пельменей в России – один из наиболее интенсивно развивающихся товарных рынков. На сегодняшний день российский рынок пельменей приближается к стадии насыщения, на нем наблюдается перераспределение потребителей.

В связи с  ярко выраженной конкуренцией на рынке  пельменей российские производители серьезное внимание уделяют разработке маркетинговых стратегий продвижения своих торговых марок. Продукция ряда ведущих производителей (в частности, концерна «Равиолло», концерна «Дарья») распределяется в основном в Москве и Санкт-Петербурге. В этой связи первоочередной задачей для крупных производителей в настоящее время является освоение и расширение своего присутствия на рынках нестоличных регионов.

Спрос на пельмени преимущественно формируется покупателями со средними доходами и доходами несколько ниже среднего. Наиболее активными потребителями пельменей являются студенты и пенсионеры, проживающие в больших городах.

3.2 Анализ рынка  пельменей на территории Кирова  и Кировской области

На рынке  замороженных полуфабрикатов реализуются сотни наименований различных видов пельменей. Основными производителями данной продукции в Кировской области являются:

ОАО «Кировский мясокомбинат»;

ЗАО «Заречье плюс»;

ОАО «Дороничи»;

ООО ТД «Кировский хладокомбинат»;

ООО «Цепели»;

ЧП «Полячок»;

ЧП Шарова;

ООО ПКФ «Киби».

Распределение объемов производства выглядит следующим  образом:

Таблица 2 - Распределение  объемов производства

Явными лидерами являются самые крупные производители  пельменей ОАО «Кировский мясокомбинат», ЗАО «Заречье плюс», ОАО «Дороничи».

Продукция этих предприятий успешно конкурирует  с производителями из других регионов России.

Лидером среди  объемов производства является ОАО «Кировский мясокомбинат», это объясняется наличием высокотехнологичного оборудования, а также уверенными позициями на рынке мясных полуфабрикатов

В октябре 2008 года в рамках выставки «Осенняя Вятка» проведен конкурс «Вятские пельмени». Организовали его управление торговли и потребительских услуг при Правительстве области, департамент сельского хозяйства и продовольствия Кировской области, Кировский центр стандартизации, метрологии и сертификации, ООО «Вятский базар и К».

По итогам жюри конкурса наградило дипломами следующих производителей пельменей:

• в номинации «Пельмени из мяса» - продукцию ОАО «Кировский мясокомбинат», ООО МЦ «Вятка», ЗАО «Заречье»;
• в номинации «Пельмени с наполнителями» - продукцию ЧП Шарова, ИП Полячок С.И., ООО ПКФ «Киби»;
• в номинации «За лучший дизайн упаковки» - продукцию ООО ТД «Кировский хладокомбинат»;
• в номинации «За правильность маркировки» - продукцию ООО «Цепели»;
• в номинации «За лучшую оценку покупателями» - продукцию ИП Е.В.Мартынова;
• ОАО «Кировский мясокомбинат» (пельмени «Русские») и ЧП Шарова (пельмени «Соловецкие») завоевало право маркировать данную продукцию брэндом «Вятские пельмени».

3.3 Анализ потребительских  предпочтений

По данным опроса потребителей, более 90% населения г. Кирова потребляют пельмени. Основными аргументами в пользу покупки данного полуфабриката служат то, что пельмени не только вкусная, но быстро приготовленная и сытная еда. На вопрос за что Вам нравятся пельмени были получены следующие ответы (диаграмма 5).

Диаграмма 5 . Причины, влияющие на приобретение пельменей

Как видно из диаграммы 5, для 44% всех опрошенных при потреблении пельменей на первом месте стоит тот факт, что они быстро готовятся, при этом важно, что это блюдо является вкусным (26%) и сытным (26%). Довольно большой процент (12%) покупателей отмечают важность такой характеристики пельменей, как возможность долгого хранения. Из общего числа всех опрошенных только 15 человек (8,4%) не едят пельмени вообще. Причиной тому служат, то, что данный продукт не нравится на вкус (3,5%), пельмени являются тяжелой пищей (2%), вегетарианец (1%) и др.

Из тех, кто  употребляют в пищу пельмени, на вопрос, о том, как часто они  едят пельмени, дали следующие ответы. Оптимальным, с точки зрения потребителя является приобретение пельменей 1-2 раза в месяц (36% опрошенных). Наиболее привлекательный, с точки зрения производителя, показатель «каждый день» отметили лишь 3% респондентов, и эта цифра вряд ли будет расти, хотя бы потому, что большинство людей все-таки стремятся разнообразить свою пищу.

Диаграмма 6. Структура распределения долей, показывающих периодичность

покупки пельменей.

Как показало проведенное  исследование, из тех, кто употребляют  в пищу пельмени, лишь 71% едят покупные пельмени. И все же существует определенный сегмент потребителей (29%), которые не покупают пельмени совсем по ряду причин, среди которых: хорошо готовит жена (готовлю сама) (10%), не доверяю качеству (8%) и др.

Несмотря на большое разнообразие пельменей, представленных в розничной торговле, у потребителей уже сформировались определенные предпочтения. На диаграмме 7 представлена структура потребительских предпочтений в зависимости от вида пельменного фарша.

Диаграмма 7 . Структура потребительских предпочтений по виду пельменного фарша

Основная доля потребителей 83% предпочитают определенный вид или несколько видов фарша. Из них 39% выбирают смесь двух видов фарша (говядина и свинина), 25% свиной, 19% . говяжий. Не имеют выраженных предпочтений в этом вопросе всего лишь 12% потребителей, обращая, главным образом, внимание на цену и качество, то есть приоритетным выступает соотношение данных параметров продукции. При этом под качеством продукции подразумевают состав фарша, который обусловливает внешний вид, вкус, запах и другие характеристики продукта. Таким образом, соотношение и сбалансированность составляющих компонентов фарша оказывают огромное влияние на качество пельменной продукции, а следовательно, и на то, насколько она будет популярна у потребителей. К сожалению, некоторые производители в последнее время склонны игнорировать требования потребителя к соответствующему качеству продукции. С целью сократить себестоимость производитель прибегает к способу замещения натурального мяса другими компонентами, в том числе растительными белками, в частности соевыми, слишком большое содержание, которых негативно сказывается на вкусе. В дальнейшем это приводит к тому, что потребитель перестает покупать продукцию некогда любимой марки.

В процессе опроса были выявлены наиболее популярные марки  среди покупателей  пельменей г.Кирова. Результаты опроса показали, что наибольшей популярностью пользуются пельмени местного производителя ОАО «Дороничи» (47% всех ответов). Потребителей устраивает цена и качество данной продукции.

Таблица 3 - Потребительские предпочтения относительно производителей пельменей

По данным таблицы  представим диаграмму:

Диаграмма 8. Потребительские предпочтения относительно производителей пельменей

Объем упаковки пельменей является еще одним  фактором, влияющим на выбор покупателя в отношении той или иной марки. В большинстве случаев потребители приобретают пельмени фасовкой до 500 граммов, считая такой вес расфасовки наиболее удобным. При этом за один раз чаще всего покупают по одной пачке (55,2%), чуть меньше по две . (36,5%). Необходимо также отметить, что объем и количество упаковок приобретаемых покупателями за один раз напрямую зависит от числа членов семьи.

Диаграмма 9 . Количество упаковок приобретаемых покупателями за один раз

Таким образом, сочетание популярности, частоты  и объемов покупок продукта определенной марки определяет в конечном итоге ее объемы продаж и ту долю, которую она занимает на рынке. При этом как было уже сказано, для удержания позиций производителям необходимо соблюдать все предъявляемые на сегодняшний день требования к качеству продукции, являющиеся для потребителя наиболее важными при формировании предпочтений. Даже незначительное повышение цены не чувствительно для покупателя. По данным проведенного исследования, только на качество при выборе марок ориентировалась большая часть опрошенных покупателей, в то время как доля потребителей, осуществлявших свой выбор исключительно на основе цены, в два раза меньше. Так при ответе на вопрос «Что для Вас является важным при выборе пельменей?» Цена стоит лишь на пятом месте по значимости. В целом ранжирование факторов потребителями выглядит следующим образом:

1. качество, проверенное ранее;
2. срок годности;
3. состав компонентов;
4. внешний вид;
5. цена;
6. известность марки;
7. рекомендации знакомых.

Однако, несмотря на то, что потребители ставят цену как фактор, влияющий на покупку лишь на пятое место, только 2,1% готовы платить за пачку пельменей (из расчета 450-500 г в пачке) свыше 90 рублей, а приемлемой считают цену от 40 до 60 рублей.Что касается места покупки, то приобретают пельмени чаще всего в магазинах (92,7%), при этом важными факторами выбора места покупки являются близость расположения к дому, стабильность наличия пельменей в продаже и имеющийся ассортимент.

Результаты  опросов продавцов и покупателей  позволили сегментировать всех  потребителей пельменной продукции по критериям пола, возраста и достатка, а также выделить наиболее перспективные группы потребителей и определить предпочтения покупателей.

Всех потребителей условно можно разделить на активную и неактивную группу. Активные потребители пельменей, которые едят их 1-2 раза в неделю, составляют около 45% в возрасте от 23 до 35 лет. К этой же возрастной категории относятся потребители, которые чаще других покупают пельмени, а также потребители, имеющие наибольший доход. Это же подтверждают и опросы продавцов, показывающие, что чаще других пельмени покупают молодые мужчины в возрасте до 30 лет (40%), основным мотивирующим фактором покупки пельменей, для которых служит простота и быстрота приготовления.

Необходимо  также отметить, что активность потребления пельменей напрямую зависит от числа членов семьи. Наиболее активными потребителями являются семьи из трех. четырех человек, на эту группу потребителей приходится около 68% покупок пельменей.

Таким образом, проведенный анализ потребителей позволил сделать следующие выводы:

1. для большинства потребителей пельмени это . вкусная, быстро приготовленная и сытная еда;
2. потребителей при покупке пельменей беспокоит такой фактор как экономия
3. собственного времени;
4. несмотря на большое разнообразие пельменей, представленных в розничной
5. торговле, у потребителей уже сформировались определенные предпочтения (в зависимости от вида пельменного фарша, приверженности той или иной марки и др.);
6. наибольшей популярностью пользуются пельмени местного производителя ОАО «Дороничи»;
7. основные факторы, влияющий на покупку пельменей: качество, проверенное ранее, срок годности, состав компонентов, внешний вид, цена;
8. потребители считают приемлемой цену на пельмени от 15 до 30 рублей;
9. факторами выбора места покупки являются близость расположения к дому,
10. стабильность наличия пельменей в продаже и имеющийся ассортимент.
11. учитывая также основные тенденции, характерные для данного рынка, можно
12. отметить, что потребители пельменей это не только потребители,
13. испытывающие нехватку времени на приготовление еды, но и имеющие
14. высокие доходы.

Выводы

Динамично развиваются  прежде всего предприятия, сделавшие  ставку на высококачественную конкурентоспособную продукцию и инвестировавшие средства в современное высокотехнологичное оборудование, а успешность той или иной марки будет зависеть не только от качества и цены, но и от эффективности ее маркетинговой политики, включающей удачное позиционирование. Для потребителя важно, чтобы пельмени не слипались и не разваривались, были вкусными по составу фарша и теста, а также содержали определенные добавки. Две трети потребителей предпочитают покупать пельмени с добавками.

В целом, если говорить о перспективах развития рынка пельменей, то можно предположить, что продолжится достаточно ожесточенная борьба в верхнем ценовом сегменте, и будет происходить определенное перемещение потребителей из дешевого сегмента к более дорогому и высококачественному сегменту. С ростом благосостояния изменяется структура спроса. Спрос на дешевую продукцию сокращается, а на более дорогую растет. Учитывая эти тенденции, практически каждый крупный производитель либо должен иметь, либо готовить к выпуску продукцию средней и высокой ценовой категории.

Как отмечают специалисты, продукты этнической кухни пользуются все возрастающей популярностью у потребителей, успех будет зависеть от усилий производителей по продвижению данных ассортиментных групп. Если создать качественный продукт национальной кухни и грамотно использовать комплекс маркетинговых мероприятий, то емкость этого рынка можно существенно увеличить. Кроме создания торговых марок необходимо грамотное позиционирование продукции на рынке. Как оказалось, при улучшении экономической ситуации, когда большинство наших сограждан, наконец, смогло начать работать и зарабатывать в полную силу, наличие свободного времени стало одной из основных ценностей вновь формирующегося среднего класса. В этих условиях цель производителей убедить потребителей пельменей, что их продукция . это освобождение от домашней рутины в той части, которая касается приготовления пищи.

Поэтому покупателям  должны быть предложены высококачественные, привлекательно упакованные продукты питания, время приготовления которых составляет считанные минуты. Если обращать внимание на то, насколько эффективна идея «освобождения хозяйки на кухне» и «продукты легкого приготовления», то уровень известности марок «Сам Самыч» и «Дороничи» свидетельствует о том, что данная идея достаточно жизнеспособна и может иметь широкий круг сторонников и отклик среди потребителей. При формировании предложения, производитель должен уделять особое внимание внешнему виду и упаковке . торговая марка должна выделяться в ряду конкурентов. Потребители убеждены в том, что пластиковые пакеты удобнее картонной коробки, поскольку можно оценить внешний вид продукта. Пластиковый пакет, кроме того, является герметичной и, следовательно, более гигиеничной упаковкой. А что касается объема упаковки, то здесь любители пельменей предпочитают объемы 450 -500 г.

Создать удачную  торговую марку недостаточно. Чтобы  быть успешной, компании необходимо активно продвигать продукцию. В последнее время производители стали активно раскручивать «заморозку» посредством рекламы. Такие крупные компании как концерн «Дарья», «Равиоли», «Морозко», «Талосто» уже давно перешли в ранг национальных и представлены практически во всех регионах России, во многом, благодаря рекламе на центральных каналах российского телевидения. Следует особо выделить такое средство воздействия на потенциальную аудиторию, как реклама в местах продаж, ведь именно в магазинах люди приобретают пельмени чаще всего (92,7% опрошенных), но на данный момент этот вид рекламы используется крайне слабо. Однако, более половины производителей пельменей не проводят никаких рекламных мероприятий, что в условиях жесткой конкурентной борьбы существенно сокращает их

шансы занять высокое  место в этой рыночной нише.

Производителям  необходимо продумывать различные  мероприятия и по стимулированию сбыта, т.к. в данной рыночной нише именно неценовые факторы могут сыграть решающую роль (небольшой пакетик со специями внутри упаковки с пельменями (себестоимость 10 грамм пакетика «приправ для пельменей» составит от 70 коп. до 1,5 руб., в зависимости от ингредиентов), казалось бы мелочь, но может быть именно этот фактор станет решающим в выборе потребителя).

При совместном продвижении  не последнюю роль играют дистрибьюторы. Они контролируют процесс проведения рекламных акций в розничных точках, следят за выкладкой продукции, ее наличием в продаже, запасе в магазинах, а при необходимости оперативно осуществляет доставку товара.

В заключение следует  отметить, что приведенные сведения позволяют утверждать, что, несмотря на большое предложение пельменей на рынке, широкое разнообразие ассортимента, нарастающую конкуренцию производителей, производство пельменей остается достаточно выгодным и прибыльным бизнесом. Для производителей пельменей основными направлениями деятельности, которые помогут выдержать натиск конкурентов будут:

1. поддержание конкурентоспособного уровня цен;
2. расширение ассортимента пельменей, например, за счет использования других видов фарша;
3. освоение других сегментов быстрозамороженных продуктов (блинчиков,пиццы).

Производители уже «отучили» людей готовить пельмени самостоятельно, остается главное улучшать качество, искать новые вкусовые решения и увеличивать свою долю на рынке.