Анализ рынка железнодорожных колес

 

                        ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  «МИСиС»

 

Институт экономики и управления промышленными предприятиями

 

Кафедра промышленного менеджмента

Зачетная работа по учебному курсу

«Маркетинг»

 

 

 

 

Научный руководитель:

Профессор Михин В.Ф.

выполнила студентка 4 курса

группы МЭ-11-1

Леонова Мария

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2014 г.

Содержание

 

 

Аннотация

 

 

Металлургическая промышленность является одной из наиболее стремительно развивающихся на данный момент. От успехов отечественных предприятий черной металлургии во многом зависит развитие экономики нашей страны.

ОАО "Евраз НТМК" является одним из крупнейших производителей железнодорожных колес в России.

Стратегической целью деятельности общества является производство высококачественной продукции при полном удовлетворении требований потребителей и реальных потребностей других заинтересованных сторон.

Лидирующим предприятиям отрасли, к числу которых относится ОАО «Евраз НТМК» достаточно сложно сохранить свои позиции, а тем более расширить влияние на рынке в условии высокой конкуренции и весьма изменчивой конъюнктуры рынка. Именно поэтому разработка комплекса маркетинга, приобретает особое значение. От того насколько успешна будет маркетинговая политика предприятия зависят результаты его деятельности, определяются возможности существования и развития компании на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В условиях современной рыночной экономики почти невозможно представить успешно функционирующее предприятие, которое не использовало бы в своей работе инструменты маркетинга. Применение маркетинга дает возможность предприятию приспособиться к условиям изменчивой окружающей среды и занять выгодную конкурентную позицию. От правильности ведения маркетинговой деятельности зависят такие важные показатели, как объем реализации, рентабельность, прибыльность и другие.

 Определяющую роль  в ведении маркетинга играет  стратегия предприятия. Наиболее  четкое определение стратегии  фирмы, а так же контролирование процессов ее исполнения помогает организации достигнуть наиболее высоких результатов. В процессе разработки стратегии компании необходимо ориентироваться на определенные факторы, оказывающие значительное влияние на осуществление выбранного направления  стратегического плана, а, следовательно, на результативные показатели деятельности компании. Эти факторы представляют собой комплекс маркетинга, который состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям (место сбыта).

Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ - одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности предприятия.

В рамках курсовой работы будет проведен анализ рынка железнодорожных колес, путем сегментирования рынка будут выявлены ключевые игроки на данном рынке, а так же определены основные потребители. Анализ конкурентоспособности позволит определить сильные и слабые стороны анализируемых предприятий на рынке, при помощи SWOT-анализа и построения лепестковой диаграммы. На основании полученных результатов для предприятия будет предложен комплекс маркетинговых мер, позволяющих увеличить влияние предприятия на рынке.

Объектом анализа курсовой работы является позиция ОАО «Евраз НТМК» как одного из основных производителей железнодорожных колес.

 

 

 

 

1 Краткое описание предприятия

 

Открытое акционерное общество «Евраз Нижнетагильский металлургический комбинат» (ОАО «Евраз НТМК») входит в число крупнейших по объемам производства и реализации продукции предприятий черной металлургии России.

На ОАО «Евраз НТМК» освоено производство всех марок чугуна, около 200 марок стали, более 800 профилеразмеров проката. Кроме того, освоено производство высококачественных слябов категорий X70 и X80, прокат из которых предназначен для производства газо- и трубопроводов. Освоено производство железнодорожных колес повышенной твердости для РЖД и зарубежных рынков.

НТМК является крупнейшим в мире предприятием по переработке ванадийсодержащих титаномагнетитовых руд с извлечением ванадия в товарный продукт в доменном и конвертерном переделах по специальным технологиям. Комбинат производит ванадиевый чугун, ванадиевый шлак (основное сырьё для извлечения ванадия), первородную конвертерную сталь (малошлаковым процессом), природнолегированную ванадием.

     Комбинат - предприятие, которое производит широкую гамму  металлопроката для железнодорожного  транспорта, включая термоупрочнённые рельсы, колёса, бандажи для работы в экстремальных условиях высоких нагрузок и низких температур (до минус 600С). Комбинат производит осевую заготовку и все основные профили для вагоностроения.

     На комбинате  работает единственный в России  и СНГ универсально-балочный стан  по выпуску широкополочных балок  и колонных профилей с высотой  профиля от 150 до 1000 мм. Мощность стана - 1,5 млн. т/год.

     Комбинат является  крупнейшим поставщиком заготовки  для трубопрокатных заводов и  конструкционного металлопроката  для машиностроения.

    Железорудной базой комбината являются месторождения Тагило-Кушвинской группы и Качканарское месторождение (в 140 км от. Н. Тагила) с миллиардными запасами ванадийсодержащих руд.

 

 

 

 

 

 

2 Маркетинговые цели предприятия

 

ОАО «Евраз НТМК» - ведущее предприятие России по производству металлопроката широкого сортамента для железнодорожного транспорта (объемнозакаленные износостойкие рельсы тяжелого типа для работы в условиях низких температур, железнодорожные колеса повышенной твердости и бандажи, профильный прокат и осевая заготовка для вагоностроения).

В соответствии с лидирующими позициями на рынке продукции для железнодорожного транспорта «Евраз НТМК» определяет следующие маркетинговые цели предприятия:

а) одной из первостепенных задач, которые ставит перед собой ОАО «НТМК» – выход на новые рынки сбыта железнодорожных колес, срок реализации – 2016 г.;

б) сохранение стабильно высокого спроса, обеспечивая загрузку прокатных мощностей близкую к 100%;

в) продление контракта на поставку железнодорожной продукции: рельсы и рельсовые скрепления с ОАО «РЖД»;

г) сохранение рыночной доли в сегменте рельсов, колес и фасонного проката, несмотря на выход на рынок нового производителя;

д) комбинат так же рассматривает возможность реализации ряда проектов, связанных с модернизацией существующего производства для повышения качества продукции, увеличения объемов выпуска и снижения себестоимости производства;

е) среди приоритетных целей – увеличение прибыльности бизнеса путем усиления присутствия, развития сервиса и дополнительных услуг и выгод для основных потребителей;

ж) укрепление отношений партнерства с основными потребителями, направленных на совместное сотрудничество в долгосрочной перспективе;

и) совершенствования производства, повышение качества продукции в соответствии с растущими требованиями рынка;

к) разработка новых видов колесной продукции для расширения географии поставок и участия в новых проектах.

 

 

 

 

3 Краткое описание продукции

 

3.1 Назначение продукции

 

Железнодорожные колеса – продукция металлургического производства, основным потребителем которой являются  вагоностроительные и вагоноремонтные предприятия. Использование инновационных технологий в процессе производства колес, позволяет повышать эффективность перевозок, развивать тяжеловесное грузовое движение и высокоскоростные пассажирские перевозки.

Ежегодно увеличивая выпуск железнодорожных колес в рамках текущих контрактов, «Евраз НТМК» проводит политику совершенствования производства, повышая качество продукции в соответствии с растущими требованиями рынка. Предприятие регулярно разрабатывает новые виды колесной продукции для расширения географии поставок и участия в новых проектах.

Железнодорожные колеса производятся по международным стандартам, включая ГОСТ, AAR M107/M208, EN 13262, IRS R19-93, KRS 2242-2107, а также по специально разработанным ТУ. Высочайшее качество колес подтверждено сертификацией реестра по сертификации на федеральном железнодорожном транспорте (РСФЖТ), ISO, Европейских и Американских железных дорог.

 

3.2 Классификация

 

В таблице 1 представлена классификация колес, производимых на ОАО «ЕВРАЗ НТМК».

 

Таблица 1 – Классификация колес «ЕВРАЗ НТМК»

Наименование	Описание
Колеса цельнокатаные с повышенной твердостью обода (320-360 НВ) и криволинейной формой диска для грузовых вагонов нового поколения с нагрузкой на ось до 30 тс по ТУ 0943-170-01124323-2010.	Отличительная особенность таких колес - увеличение максимальной статической нагрузки на ось с 23,5 до 30 тс. Предел выносливости дисков, по результатам стендовых испытаний во ВНИИЖТ, увеличен более чем в 1,5 раза по сравнению с колесами с плоскоконическим диском.
Колеса цельнокатаные повышенного качества для пассажирских вагонов по ТУ 0943-202-01124323-2005.	Износостойкость поверхности катания и гребня повышена более чем в 2 раза по сравнению с колесами по ГОСТ 10791. На поверхности катания ободьев колес отсутствуют контактно-усталостные выщербины и повреждения элементов колес в виде трещин, расслоений, отколов. Колеса повышенного качества для пассажирских вагонов обладают высокой эксплуатационной стойкостью, надежностью и обеспечивают безопасность движения.
Колеса цельнокатаные для вагонов с нагрузкой на ось 27 тс по ТУ 0943-242оп-01124323-2007.	Полученные значения твердости превышают в среднем на 12% твердость ободьев колес из стали марки «Т» и на 26% твердость колес из стали марки «2». Предел выносливости колес из стали марки «Б» с дробеупрочненным криволинейным диском в 1,65 раза превышает аналогичный показатель для стандартных колес из стали марки «2» по ГОСТ 10791-2004 при идентичной схеме нагружения.
Центры колесные катаные для тягового подвижного состава по ТУ 0943-259-01124323-2009.	По сравнению с литыми центрами значительно уменьшена масса изделия, повышен уровень физико-механических свойств, стойкость и надежность в эксплуатации.

 

В таблице 2 представлен полный сортамент продукции в соответствии  с ГОСТ.

 

Таблица 2 – Сортамент продукции «Евраз НТМК»

Наименование	Наружный диаметр, мм	Марка стали, ГОСТ
Колеса цельнокатаные железнодорожные	957 мм	Сталь колесная марки «1», «2» по ГОСТ 10791-2004
Колеса цельнокатаные повышенного качества и твердости	957 мм	Сталь колесная марки «Т» по ТУ 0943-157-01124328-2003
Колеса цельнокатаные с криволинейной формой диска для грузовых вагонов с нагрузкой на ось до 30 тс	957 мм	Сталь колесная марки «Т» по ТУ 0943-170-01124323-2010
Колеса цельнокатаные повышенного качества для пассажирских вагонов	957 мм	Сталь колесная марки «Л» по ТУ 0943-202-01124323-2005
Колёса цельнокатаные из бейнитной стали для вагонов с нагрузкой на ось 27 тс	957 мм	Сталь колесная марки «Б» по ТУ 0943-242оп-01124323-2007
Колеса цельнокатаные для метрополитена	790 мм	Сталь марки «2» по ГОСТ 10791-2004

 

 

 

 

3.3 Марки стали и химический состав

 

В таблице 3 представлены основные марки стали для изготовления колес и их состав.

 

Таблица 3 – Химический состав марок стали, используемых для производства колес

Марка стали	Массовая доля элементов, %
	Углерод	Марганец	Кремний	Ванадий	Молибден	Сера	Фосфор
						не более
1	0,44 – 0,52	0,8 – 1,2	0,4 – 0,65	0,08 – 0,15	-	0,030	0,035
2	0,55 – 0,65	0,5 – 0,9	0,22 – 0,45	Не более 0,10	-	0,030	0,035
«Т»	0,61 – 0,69	0,50 – 0,90	0,22 – 0,45	0,08 – 0,15	-	0,020	0,030
«Л»	0,57 – 0,61	0,53 – 0,08	0,22 – 0,45	0,07 – 0,10	-	0,020	0,030
«Б»	0,55 – 0,65	-	-	0,25 – 0,30	0,05 – 0,10

 

Примечания:

1. В стали допускается  отклонение от массовой доли  углерода ±0,02%.

2. Массовая доля никеля, хрома и меди не должна быть  более 0,30% каждого элемента,

молибдена – более 0,08%.

3. При использовании непрерывно-литой  заготовки массовая доля серы не должна превышать 0,020%.

4. В готовых колесах: предельные  отклонения по массовой доле  ванадия – не более

±0,02%.

3.4 Механические свойства

 

В таблице 4 представлены механические свойства.

 

Таблица 4 – Механические свойства

Марка стали	Временное сопротивление , Н/	Относительное удлинение	Относительное сужение ѱ, %	Твердость на глубине 30 мм от поверхности катания, HB
		Не менее
1	880 – 1080	12	21	248
2	910 – 1110	9	14	248
«Т»	980 – 1130	8	14	255
«Л»	970 – 1120	8	13	285
«Б»	950 – 1110	8	13	290

 

3.5 Геометрические размеры

 

В таблице 5 представлены основные параметры производимых колес, производимых на анализируемом предприятии.

Таблица 5 – Параметры колес

Диаметр колеса, мм	Диаметр отверстия ступицы, мм	Масса, кг
957	190	391
957	175	398

 

Примечание: в соответствии с особенностями заказа потребителя параметры колес могут быть изменены.

 

3.6 Маркировка колес

 

В соответствии с требованиями ГОСТ 10791-2004 установлен следующий порядок маркировки колес. На  боковой  поверхности обода  в  горячем  состоянии  с наружной  стороны  колеса  на  расстоянии  3  -  10  мм  от  кромки внутренней   поверхности  до  основания  знаков  (цифр)  маркировки наносят  знаки  (цифры) высотой 10 - 12 мм и глубиной  до  4  мм  в   следующем порядке:

1. год изготовления (две последние цифры);
2. марку стали;
3. номер плавки;
4. условный номер предприятия-изготовителя;
5. при содержании углерода в стали более 0,63% после марки стали колеса наносят букву "Г";
6. порядковый  номер  колеса по системе нумерации  предприятия - изготовителя;

По   согласованию   изготовителя  с  потребителем   допускается наносить дополнительные знаки маркировки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 Анализ финансового состояния предприятия на рынке

4.1 Анализ динамики  объема реализации

 

На основании данных из годовых отчетов ОАО «Евраз НТМК» динамика изменения объемов реализации с построением линии тренда по всем вида продукции представлена на рисунке 1.

 

Рис. 1 – Динамика объема реализации продукции ОАО «Евраз НТМК»

 

 

Как следует из данных представленных на рисунке можно заметить положительные тенденции на протяжении всего анализируемого периода. Объем реализации ОАО «Евраз НТМК» увеличивался в период с 2009 по 2012 гг. В 2013 году этот показатель увеличился незначительно и составил 4471 тыс. т, что на 0,3% больше чем в предыдущем году. На рисунке 2 представлена расшифровка объемов реализации по основным видам продукции.

 

Рис. 2 – Объем реализации по основным видам продукции

 

По данным диаграммы, представленной на рисунке 2 можно заметить тенденцию к увеличению объемов реализации по всем видам продукции, за исключение рельс. Объектом анализа в курсовой работе является производство и реализации колес. На рисунке 3 представлен объем реализации данного вида продукции с построением тренда.

 

Рис. 3 – Объем  реализации колес на ОАО «Евраз НТМК»

 

Согласно имеющимся данным можно отметить тенденцию к увеличению объемов реализации колес на протяжении всего периода. Однако в 2012 и 2013 году он оставался неизменным на уровне 178 тыс. тонн. Тем не менее, согласно полученному уравнению тренда можно спрогнозировать увеличение объемов реализации данного вида продукции в дальнейшей перспективе.

 

Объемы реализации в стоимостном выражении представлены на рисунке 4.

 

 

Рис. 4 – Выручка от реализации ОАО «Евраз НТМК» за 2009-2013 гг.

 

Объем реализации в стоимостном выражении с 2009 по 2012 гг. значительно увеличивается. Тем не менее, в 2013 году наблюдается снижение этого показателя на 3,5%. Подобные изменения связаны со снижением цен на реализуемую продукцию.

4.2 Анализ динамики объема прибыли предприятия

 

Анализ результативных показателей деятельности предприятия является одним из наиболее важных в процессе финансового анализа. Объемы прибыли от реализации продукции и чистой прибыли ОАО «Евраз НТМК» за период с 2009 по 2013 гг. представлены на рисунке 5.

 

 

 

Рис. 5 – Прибыль от продаж и чистая прибыль ОАО «Евраз НТМК» в 2009-2013 гг.

 

Период с 2009 по 2011 год показатели незначительно увеличивались, в 2012 году наблюдается резкий рост объемов прибыли от реализации продукции и чистой прибыли. Так же следует отметить, что для ОАО «Евраз НТМК» доля чистой прибыли является весьма значительной. В 2013 году, несмотря на рост прибыли от реализации продукции, чистая прибыль снижается на 20,3%. Однако уравнения тренда, построенные для этих показателей, свидетельствую о тенденции их дальнейшего увеличения.

 

4.3 Текущие затраты  к выручке от реализации

 

Полная себестоимость реализованной продукции в 2013 году составила 87 775 млн. руб., что ниже аналогичного показателя прошлого года на 7 286 млн. руб. или -7,7%. Наибольший удельный вес в общей смете эксплуатационных затрат комбината занимают затраты основных цехов, как наиболее материалоемкие и энергоемкие производства металлургического предприятия.  Сырье и основные материалы, расходуемые в коксохимическом, доменном и сталеплавильном производствах, составляют 42,7% в структуре себестоимости; уголь на кокс – 17,7%; затраты на энергоресурсы – 8,4%; прочие материальные затраты (вспомогательные материалы, запасные части, сменное оборудование) – 7,7%; заработная плата с начислениями – 11,0%, налоги в себестоимости – 0,7%, затраты на услуги сторонних и дочерних организаций – 6,3%; амортизация – 4,9%.

Динамика изменения себестоимости производимой продукции представлена на рисунке 6.

 

Рис. 6 – Себестоимость продукции ОАО «Евраз НТМК» в 2009-2013 гг.

 

Согласно данным на рисунке 6 себестоимость продукции увеличивалась в период с 2009 по 2011 гг. В дальнейшем наблюдается снижение этого показателя. В 2013 году себестоимость продукции снижается на 7,7% по сравнению с 2012 годом. Подобные положительные тенденции обусловлены в первую очередь модернизаций производства, снижением издержек на сырье и основные материалы, сокращением простоев оборудования.

Одним из основных показателей, характеризующим эффективность затрат на производство продукции являются затраты на рубль реализованной продукции. Динамика их изменения для ОАО «Евраз НТМК» представлена на рисунке 7.

 

Рис. 7 – Затраты на рубль реализованной продукции ОАО «Евраз НТМК»

 

Затраты на рубль реализованной продукции имеют стабильную тенденцию к снижению, согласно представленным данным и полученному уравнению тренда. В 2013 году этот показатель достигает наименьшего значения. Подобные изменения означают, что прибыль предприятия будет в дальнейшем увеличиваться при относительном снижении издержек.

 

4.4 Прибыльность  продаж

 

Обобщающими показателями, характеризующими финансовый результат и эффективность деятельности предприятия, являются показатели рентабельности. Рентабельность продаж - коэффициент равный отношению прибыли от реализации продукции к выручке. Динамика этого показателя для ОАО «Евраз НТМК» представлена на рисунке 8.

Рис. 8 – Рентабельность продаж ОАО «Евраз НТМК» за 2009-2013 гг.

Согласно анализируемым данным, рентабельность продаж на предприятии увеличивается на протяжении анализируемых периодов. Наиболее заметный рост произошел в 2012 году. В 2013 году показатель вновь увеличивается на 3 п.п. Уравнение тренда для данного показателя прогнозирует дальнейший рост в будущих периодах.

Выводы:

В результате проведенного анализа финансового состояния предприятия можно сделать вывод о том, что для основных показателей, характеризующих результаты деятельности ОАО «Евраз НТМК» наблюдается положительная динамика. Объем реализации в натуральном выражении, прибыль от продаж, а так же показатель рентабельности стабильно увеличиваются, следовательно, эффективность деятельности предприятия возрастает. Так же следует отметить при этом снижение себестоимости и затрат на рубль реализованной продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5 Анализ рынка продукции

 

5.1 Сегментирование рынка по объему поставок и рейтинг основных конкурентов

 

Сегментирование – один из важнейших приемов маркетингового исследования рынка. Оно подразумевает разбивку потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.

В рамках данной работы сегментирование рынка железнодорожных колес по объему поставок осуществляется на основе базы перевозок РЖД, из которой были выбраны только производители колес и их суммарный вес поставок. После чего была определена доля каждого из заводов в общем объеме поставок. Результаты приведены в таблице 6.

Таблица 6 – Основные игроки на рынке железнодорожных колес

Предприятие	Суммарный объем поставок, т	Доля, %
ОАО "Нижнетагильский металлургический комбинат"	86856,5	32,1
ОАО "Выксунский металлургический завод"	183562,1	67,9
Итого	270418,6	100

 

Согласно данным таблицы 5 основную долю на рынке колес в России имеет ОАО «ВМЗ» (67,9%), объем поставок данного завода составил 183562,1 тонн. ОАО «Евраз НТМК» занимает 32,1% рынка и объем поставок равный 86856,5 тоннам. Суммарный объем поставок составил 270418,6 тонн.

 

5.2 Сегментирование рынка по объему потребления и рейтинг основных потребителей в РФ

 

Сегментирование рынка по основным потребителям проводится с целью определения наиболее перспективных предприятий. На основе использования базы РЖД были выбраны основные потребители железнодорожных колес на территории РФ, которые согласно принципу Парето составили 80% от общего объема поставок анализируемых предприятий на рынке. Полученные результаты представлены в таблице 7.

 

Таблица 7 – Сегментирование рынка по основным потребителям

Предприятие	Суммарный объем потребления, т	Доля, %
ОАО "РЖД"	162649,9	60,1
ОАО "ФГУП ПО Уралвагонзавод им. Дзержинского"	32606,6	12,1
ОАО «Алтайское вагоностроение»	10739,1	4,0
ЗАО «Промтракторвагон»	7083,4	2,6
ОАО «Тверской вагоностроительный завод»	6252,0	2,3
Прочие	51087,6	18,9
Итого	270418,6	100

 

По итогам, представленным  в таблице 6 можно сделать вывод о том, что ОАО «РЖД» является крупнейшим потребителем колес на территории РФ, объем его потребления составляет 162649,9 тонн (60,1%). На втором месте находится ОАО «ФГУП ПО Уралвагонзавод им. Дзержинского», на его долю приходится 12,1% колес производимых в России, что составляет 32606,6 тонн. ОАО «Алтайское вагоностроение» потребляет 4% продукции (10739,1 тонн). ЗАО «Промтракторвагон» и ОАО «Тверской вагоностроительный завод» имеют примерно равные доли, которые составили соответственно 2,6 и 2,3% объема поставок колес.