Анализ рынка жалюзи

     Содержание

Аннотация………………………………………………………………………...3

Аннотация

     Курсовая  работа состоит из трех частей. Первая часть курсовой работы является теоретической. В ней рассмотрены основные теоретические аспекты исследования товарного рынка, такие как:

• Теоретические аспекты исследования товарного рынка;
• Цели и виды исследования товарного рынка;
• Методы исследования товарного рынка;

     Вторая  часть является практической. В ней  проведено исследование потребителей жалюзи, проанализированы полученные данные. Целью анализа было следующее:

• изучить структуру рынка жалюзи в г.Хабаровске;
• определить степень удовлетворения качеством продукции;
• изучить тенденции роста цен
• изучение конкурентно-способности предприятия

     Третья  часть – это рекомендации по совершенствованию процесса исследования товарного рынка предприятием ООО «Континенталь»

     В заключение курсовой работы приведены  выводы по результатам проведенного исследования рынка жалюзи. 

Введение

     Цель  любого рыночного исследования состоит  в оценке существующей рыночной ситуации и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию.

     Для обеспечения эффективного использования  редких ресурсов и максимального  удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни  требует от субъектов экономических  отношений проведения глубокого  анализа протекающих на рынке процессов.

     Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные  изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с этим изменения  потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. Однако именно эти исследования необходимы для выработки стратегической линии предприятия, особенно при разработке новых товаров и планов введения их на рынок.

     При наличии жесткой конкуренции  главная задача системы управления сбытом на этих предприятиях - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. 
 

     Объектом  курсовой работы является рынок жалюзи в г. Хабаровске

     Предмет курсовой работы - маркетинговые исследования данного рынка.

Методологической  основой исследования были использованы методы научного исследования, сравнительный метод, изучение нормативно-правовой базы, изучение публикаций и статей, аналитический метод.

     В связи с актуальностью, целью данной работы является проведение маркетингового исследования товарного рынка организацией ООО «Континенталь»

     Поставленная  цель конкретизируется рядом задач:

     1. рассмотреть понятие, сущность  и задачи маркетинговых исследований

     2. рассмотреть методы маркетинговых исследований

     3. дать краткую характеристику  ООО «Континенталь»

     4. провести маркетинговое исследование  товарного рынка

     5. предложить рекомендации по совершенствованию  маркетингового исследования товарного  рынка ООО «Континенталь»

     1. Теоретические основы  исследования товарного рынка

     1.1. Цели и виды  исследования товарного  рынка

     Ряд специалистов подходит к понятию  «маркетинговое исследование» путем  перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним  относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дурович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

     Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую  деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом  с ней связанные.

     Цель  маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

     Множество целей, которые ставят перед собой  маркетологи или их заказчики  можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

     - поисковые - предусматривающие сбор  дополнительной информации, проливающие  свет на проблему и помогающие  выработать несколько рабочих  гипотез для дальнейшего изучения;

     - описательные - предполагающие детальное  описание отдельных факторов  и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

     - экспериментальные – состоящие  в проверке маркетинговых гипотез  о существовании и формах причинно-следственных  связей между спросом, с одной  стороны, и существенными характеристиками  товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

     - оправдательные – призванные  подкрепить объективной информацией  уже сформированное мнение, убеждение,  позицию руководителя (фирмы) или  точку зрения.

     Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.

     Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

     Основные  виды маркетинговых исследований:

     - первичные (на основе первичной  информации)

     - вторичные (на основе вторичной  маркетинговой информации)

     1.2. Методы исследования  товарного рынка

     Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что  является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов.

     Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы.

     Главное отличие методов социологических  исследований от экспертных оценок заключается  в том, что первые ориентированы  на массовых респондентов очень различной  компетентности и квалификации, в  то время, как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

     Другой  класс методов, используемых при  проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы. 

     Методы  сбора первичных  данных

     Система сбора первичной информации предусматривает  проведение специальных маркетинговых  исследований. Их целью является получение  дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

     Основными методами сбора первичных маркетинговых  данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент  и имитационное моделирование.

     Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

     При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов – панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.

     Интервьюирование  как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором  интервьюер сам задает вопросы и  фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

     Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который:

-служит определенной исследовательской цели;

-проходит планомерно и систематически;

-подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

     Экспериментом называется исследование, при котором  должно быть установлено, как изменение  одной или нескольких независимых  переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

     Наиболее  широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство известных моделей покупательского поведения построено в расчете на интересы отдельных фирм. Зависимые и независимые переменные этих моделей выражают особенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.  

     Методы  сбора вторичных  данных

     Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель – получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

     Традиционный  анализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала  с определенной, интересующей исследователя  в каждом конкретном случае точки  зрения.

     Традиционный  анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций.

     Внешний анализ – это анализ контекста  документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время  и место появления, кто был  его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

     Внутренний  анализ – это исследование содержания документа. По существу вся работа маркетолога  направлена на проведение внутреннего  анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.

     2. Исследование товарного рынка предприятием ООО «Континенталь»

     2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «Континенталь»

     Основным  видом деятельности ООО «Континенталь» является розничная торговля жалюзи, офисной мебели, мягкой мебели и т.д. в городе Хабаровске.

       ООО «Континенталь» является официальным представителем Российских и зарубежных производителей: ЗАО «Наяда», Компания МебельСтиль, СОЛО.

       За   эти годы компания зарекомендовала себя как серьезного, надежного подрядчика в осуществлении проектов. Специализация – комплексное оснащение общественных и специализированных помещений: банков, торговых центров, бизнес-центров, а также офисных помещений и конференц-залов.

     Целью деятельности ООО «Континенталь» является осуществление коммерческой, посреднической, закупочной деятельности, торговли непродовольственными товарами.

     Адрес фирмы: г. Хабаровск, ул. Тургенева,74

     Торговая  фирма ООО «Континенталь» является обществом с ограниченной ответственностью (ООО).

     В ООО «Континенталь» создан уставный фонд, размер которого составляет 713 тыс. руб. Имущество общества с ограниченной ответственностью формируется за счет вкладов участников, полученных доходов и других законных источников, и принадлежит его участникам на праве долевой собственности.

     Высшим  органом управления ООО «Континенталь» является собрание участников. В его компетенции находятся вопросы определения главных направлений предпринимательской деятельности, рассмотрение и утверждение смет, отчетов и балансов, избрание и отзыв исполнительного органа и ревизионной комиссии, определение условий оплаты труда должностных лиц, распределения прибыли и определение порядка покрытия убытков и др. 

      З

     Рис. 1. Организационная структура управления ООО «Континенталь»

     Исполнительным  органом ООО «Континенталь» является директор. В его компетенции находятся вопросы разработки и реализации целей, политики и стратегии их достижения, а также организация и руководство текущей деятельностью фирмы, распоряжение имуществом, найм и увольнение персонала.

     В 2010 году среднесписочная численностью работников ООО «Континенталь» составила 32 человека.

     В том числе:

• управленческий персонал           - 3 чел.;
• специалисты              - 3 чел.;
• рабочие                              - 21 чел.;
• обслуживающий персонал  - 5 чел.

     На  рассматриваемом предприятии ООО «Континенталь» регулярно проводится внутренний анализ финансово-хозяйственной деятельности, однако как результаты, так и некоторые исходные данные этого анализа не разглашаются, так как руководство ООО «Континенталь» относит эту информацию к коммерческий тайне.

     Жалюзи - универсальный товар длительного пользования. Исходя из трехуровневой структуры продукта, жалюзи относятся к обобщенному продукту. Клиент покупает не просто жалюзи, а защиту от солнечных лучей и современный интерьер помещения. Жалюзи относятся к товару предварительного выбора, так как клиент, прежде чем приобретет данный товар, (которым торгует не одна фирма) прежде всего, сравнит цены, ассортимент, скидки других фирм, и только после этого обратится с заказом к какой-то фирме.

     В среднем компания в день реализует 10 м² жалюзи. В месяц в среднем 300м² жалюзи, при этом на реализуемые жалюзи дается гарантия на один год.

     Фирма работает без выходных. Она сотрудничает в основном с мелкими фирмами  и предприятиями, с частными лицами работает редко. За услуги по установке жалюзи берется до120 рублей, если стоимость заказа до тысячи рублей и 12% ,если стоимость заказа свыше одной тысячи рублей, также по желанию клиента здесь можно приобрести накладные карнизы для жалюзи.

     Жалюзи  в основном изготавливаются по предварительному заказу клиента от 3 часов до 1-2 дней. Срок изготовления зависит от объема заказа. Цветовая гамма жалюзи у фирмы ООО «Континенталь» более 100 цветов : от белых до цветных. В основном заказывают жалюзи светлых расцветок. Наибольшим спросом пользуются белые, бежевые, персиковые цвета. Выбор цвета зависит от интерьера жилого или общественного помещения, а также от предпочтения клиентом того или иного цвета.

     2.2. Результаты исследования рынка жалюзи в г. Хабаровске

     При анализе рынка жалюзи разделим всех клиентов на группы, и определим  признаки, характерные для каждой группы. Цель - установление подробной характеристики клиентов с одинаковыми потребностями и определении способов их удовлетворения. Для составления характеристики потенциальных клиентов ответим на ряд вопросов, приведенных в таблице 2 (приложение 3). В приложении 4 представлена анкета исследования потребителей рынка.

     Данная  анкета была предложена 325 человекам. Из которых 158 были женщины, а остальные 167 человек мужчины. Анкету заполняли работающие и учащиеся средних и высших учебных заведений. Представим результаты ответов анкетирования в виде таблицы. В данной таблице не учитываются потребители, не имеющие собственного дохода: домохозяйки и студенты , находящиеся на иждивении. Таблица 2 «Анализ потребителей по уровню дохода» дана в приложении 5. Восьмой и двенадцатый вопросы анкеты проанализируем в отдельных таблицах.

     По  результатам анкетирования самыми пользующимися популярностью являются вертикальные жалюзи с центральной раздвижкой. Это объясняется тем, что данный вид жалюзи наиболее удачно сочетается с интерьером гостиных и офисных помещений, и больше подходит для окон с большим проемом. Частные лица свое предпочтение в виде материала отдали дереву и материалу, пластик занял третью позицию. Большинство из анкетированных считают, что жалюзи больше пригодны для эксплуатации в офисных помещениях. Уровень дохода потребителей данного товара в основном от 10000 до 15000 рублей, при этом студенты и домохозяйки вообще не имеют своих собственных денежных средств. Возрастной параметр большей частью приходится на возраст от 28 до 55 лет , и потребители данной возрастной категории являются потенциальными потребителями. В нашей фирме покупателям больше всего нравятся цены и предлагаемый нами ассортимент жалюзи, при этом большинство предпочло бы покупать жалюзи во время сезонной скидки. Оплачивать заказанные или приобретаемые жалюзи предпочитают после приобретения данного товара. Наши потребители желают видеть побольше ассортимент по тканевым жалюзи. В результате анкетирования выяснилось, что большей частью потребителям среди частных лиц не нравится место расположения нашей фирмы, а также многие желали бы ,чтобы размеры скидок был больше. Среди анкетированных большая часть пришлась на служащих и среди руководящих должностей на руководителей служащих.

     Приведем  ответы на вопрос девять в таблице  3 (приложение 4) и 4 (приложение 5), среди женщин отведена колонка для домохозяек, здесь подразумевается, что их мужья являются, предпринимателями, руководителями, служащими.

     Чтобы наглядно представить откуда женщины  берут информацию, представим процентные данные таблицы в виде диаграммы.

     Рис. 2. Откуда женщины берут информацию

1) от  друзей и знакомых;2) радиореклама;3) ТВ реклама;4) прямая почтовая;5) щитовая реклама. 

     Рис. 3. Откуда берут информацию мужчины

     1) от друзей и знакомых;2) радиореклама;3) ТВ реклама;4) прямая почтовая;5) щитовая реклама.  
 

     Результаты  анкетирования по вопросу №12 «Как вы расположите по важности в порядке убывания параметры при выборе жалюзи» покажем в таблице 5 

     Таблица 5

     ВЫВОДЫ: Первое, что хочется сказать, это то, что люди с более высоким уровнем устойчивого дохода с наибольшей степенью вероятности являются клиентами нашей фирмы, берущий заказы на изготовление жалюзи. В ходе исследования выяснилась интересная тенденция - чем выше уровень дохода у человека, тем более он «продвинут», европеизирован. Однако показатели по роль ставням из алюминия плачевны. Наиболее вероятно, что - это следствие отсутствия информации о «металлопластике».

     Мужчины собираются тратить гораздо больше средств на обновление домашнего интерьера, чем женщины. Объясняется это тем, что именно мужчины принимают окончательное решение по обновлению домашней обстановки и более информированы о стоимости современных материалов, из которых изготавливаются жалюзи. Ниже приведенные данные демонстрируют, что мужчины намного более здраво отдают себе отчет о тех средствах, которые реально необходимы для замены старых штор на жалюзи. Следовательно, именно мужчины более актуальны как представители целевой аудитории.

     Предпочтения  по материалам, из которого должны быть изготовлены жалюзи, отдается дереву, гобелену, потом пластику. Что касается возрастных параметров, то значительные суммы на установку жалюзи готовы вкладывать потребители возрастной группы от 28 до 55 лет. Такой результат объясняется тем, что основной характеристикой потребителя данной продукции является определенный (достаточно высокий) уровень дохода.

     Еще одна значимая характеристика потребителя - социальный статус. По итогам анкетирования проведенного в организациях и фирмах, основными потребителями жалюзи являются владельцы и руководители предприятий и ведущие специалисты - то есть люди обладающие достаточно высоким уровнем дохода.

     Охарактеризуем  структуру рынка жалюзи г. Хабаровска. На рынке жалюзи работают 8 фирм . Помимо торговли жалюзи данные фирмы реализовывают офисную мебель свободной комплектации, пластиковые окна, витражи, входные группы, перегородки, алюминиевые двери и двери из натурального дерева, подоконники.

     Выявим  целевой рынок, при этом будем  пользоваться характеристикой клиентов. Потенциальными покупателями жалюзи являются фирмы, предприятия и частные лица со средним и высоким уровнем дохода. Таким образом, для фирмы ООО «Континенталь» по продаже жалюзи весь рынок разделен на следующие группы:

1. жалюзи для фирм и предприятий;

     2)жалюзи  для частных клиентов (использование  в домашнем интерьере).

     Данные  две группы клиентов являются сегментами рынка. Эти сегменты являются для фирмы продающей жалюзи целевыми рынками.

     Данная  сегментация помогает найти нашей  фирме свой участок рынка, на котором она может проявить себя лучшим образом.

     Располагая  подробной характеристикой клиентов мы знаем, что им нужно предложить, по какой цене, какую выбрать рекламу и способ доставки. Выяснив, что именно хочет выбранный нами сегмент рынка, мы нацеливаем маркетинг нашей фирмы на удовлетворение этих потребностей. Но есть недостаток: сегментация делает наш бизнес более дорогостоящим, потому, что приходится расширить ассортимент товаров, предназначенных для разных групп потребителей, это влечет дополнительные усилия и дополнительные маркетинговые издержки.