Введение

    Одной из важнейших составляющих маркетинговой  политики становится политика продвижения  продукции/услуг компании на рынке.

    Продвижением  можно считать любую форму  сообщений, с помощью которых  фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

    Нужные  ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями.

    Цель  данной работы рассмотреть теоретический  аспект формирования маркетинговой  политики предприятия, структуры продвижения  и на примере предприятия ООО «Мама-Чолли» провести анализ его маркетинговой деятельности, предложить пути совершенствования продвижения его продукции на рынок.

    Актуальность  темы курсовой работы обоснована тем, что в ресторанном бизнесе существует жесткая конкуренция, которая препятствует быстрому развитию компании и улучшению её экономических показателей. Предметом исследования является составление маркетингового плана для компании.

    Объект  исследования – ООО « Мама-Чолли»

    Для достижения цели необходимо решить следующие  задачи:

    - подбор и анализ теоретических материалов;

    - определить экономическую сущность  маркетинга и сбыта продукции;

    - дать характеристику предприятия,  указать перспективы в области  организации сбыта и маркетинга; 
 

1. Анализ  ситуации в ресторанном бизнесе

      В мае 2010 г. агентство маркетинговых исследований DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка общественного питания в России.

      Согласно  прогнозам аналитиков компании, по итогам 2010 г. объем российского рынка общественного питания превысит 630 млрд. руб., а Самарского - 60 млрд. руб. Ожидается замедления темпов роста Самарского рынка общественного питания (по итогам 2009 г. они составили около 15%). Это обусловлено тем, что потребительские предпочтения посетителей элитных ресторанов смещаются в пользу более демократичных заведений. Развитие различных сегментов рынка в 2009 году в Самаре происходило неравномерно. Наиболее динамично развивался сегмент фаст-фуда. 

      Ежегодный рост сегмента фаст-фуд, по нашим оценкам, составляет 20-27%, а лишь 8% из них приходится на всевозможные пиццерии и кафе. Наименее быстрыми темпами развивался сегмент элитных ресторанов. В ближайшие годы наиболее активно рынок будет развиваться в регионах, поскольку наладить бизнес в Самаре становится все сложнее из-за нарастающей конкуренции, высоких арендных ставок и недостатка квалифицированных кадров. В настоящее время, по разным оценкам, доля сетевых предприятий составляет 25-35% рынка и продолжает увеличиваться. Крупнейшими игроками рынка в 2009 году стали «Макдоналдс», «Ростик Групп», «Кофе Хауз». В ближайшие несколько лет сетевые операторы будут иметь особый вес при формировании рынка общественного питания. В тоже время в России рынок еще не достиг стадии насыщения, поэтому темпы роста сохранятся на высоком уровне (30-40%). Причиной такого роста стала возросшая покупательная способность россиян: все больше людей предпочитает питаться не дома, а посещать какие-либо кафе или закусочные. Основной рост оборота приходится на сегмент "быстрого питания" - наиболее доступный по ценам - и различные демократичные форматы в среднем ценовом сегменте.

      Кризис  не смог повлиять на рынок фаст-фуда с такой же силой, как на другие формы общепита, уверяют эксперты. У представителей этой сферы есть главное преимущество - рынок общественного  питания на данный момент не насыщен. В связи с этим у сетей быстрого питания существуют перспективы развития и роста.

2. Прогнозирование объема продаж в среднесрочной перспективе

    Прогнозирование объемов производства на 2011-2014 года с помощью Microsoft Exel и функции «ТЕНДЕНЦИЯ», где в качестве значений х – принимались значения года, у - объем продаж кг. (таблица 1)

    Таблица 1 -  Данные объема продаж пиццы в  кг. за 2006-2010г.

    C помощью Microsoft Exel рассчитаем прогнозируемые данные на 2011-2014 года. Для этого применим функцию «ТЕНДЕНЦИЯ», которая рассчитывает значения в соответствии с линейной аппроксимацией по методу наименьших квадратов, где:

• Известные значения y – объемы продаж в кг. за 2006-2010 год;
• Известные значения х – год 2006-2010;
• Новые значения х – поочередно 2011, 2012, 2013, 2014 года;

Также рассчитано процентное изменение объемов продаж. Все полученные данные сведены в таблицу (таблица 2). 

    Таблица 2 – Расчитанные данные

    По  полученным данным была построена диаграмма  и линия тренда. 

    Рисунок 1 – Тренд 

    Выводы: На основании проведенных расчетов можно сделать вывод о том, что объем продаж будет возрастать ежегодно примерно на 4 %, если на него не будут влиять внешние и внутренние факторы, не учтенные при расчетах. Тенденция развития в основном стабильная. Небольшие колебания в отрицательную сторону возникали в 2008 и 2010 году. В 2008 это было связано с отсутствием лицензии на алкогольную продукцию. А в 2010 на объемах продаж сказался всемирный экономический кризис. В целом тренд показывает, что объемы продаж будут возрастать.  
 
 

    3. Маркетинговый план

    3.1. Цель маркетингового  плана

    3.1.1. Цель

    Проанализировать  сложившуюся ситуацию на рынке общественного питания г. Самары, и составить  план маркетинговой деятельности для создания нового направления развития фирмы «Мама-Чолли».

    3.1.2. Миссия

Создать максимально благоприятные условия  для привлечения новых и удержания  постоянных гостей, обгоняя конкурентов  в качестве обслуживания.

    3.1.3.Маркетинговая  среда

Демографическая среда:

- Основная  часть целевой аудитории –  это молодёжь со средним достатком, которая может предпочесть в качестве альтернативы ночным клубам и дорогим ресторанам, соразмерный их доходам отдых в благоприятной обстановке.

Природная среда:

- Экологические  проблемы: все отходы от деятельности пиццерии подвергаются предварительной сортировки и, в дальнейшем переработки.

Научно-техническая  среда: В нашей пиццерии используется высококачественное оборудование, произведённое  по современным технологиям

- Увеличение  ассигнований на НИОКР: участие в выставках производственного оборудование, отслеживание последних тенденций и изменений.

Культурная  среда:

- Приучение  молодёжи к цевелизованному отдыху, ознакомление их с кухней разных  стран, расширение познаний клиентов  в правильном питании и этикете.

    Социально-экономическая среда:

- Рост покупательской активности населения: предпраздничные скидки, дисконтные карты.

- Наличие безработицы: открытие более 30 вакансий для молодых людей, а также граждан среднего возраста, как с высшим образованием, так и студентов.

    3.2 Ситуационный анализ

    3.2.1. Анализ услуг

Пиццерия  «Мама-Чолли» занимается изготовлением пиццы и сопутствующих продуктов, таких как салаты, блины, бульоны и т.п.

Пиццерия  производит товар из наисвежайших продуктов. В тесто  добавляются специальные пищевые добавки, очень полезные человеку. Все виды пиццы различные по вкусу и изготовлены из муки высшего качества. При изготовлении пиццы и сопутствующих товаров не используются консерванты и концентраты.

Первое  время ассортимент и объемы производства были невелики. Но в последствии, по мере завоевания потребителя, первое и второе постепенно расширилось. И только на втором этапе развития производства стала развиваться такой вид услуг, как заказ продукции по Интернету, доставка продукции на дом или в офис.

Пиццерия предоставляет следующие виды услуг:

1. выпечка и реализация пиццы;
2. выпечка и реализация блинов;
3. предоставление услуги «товары в дорогу»;
4. в ассортимент пиццерии будут включены холодные закуски, бульоны
5. проведение праздников, юбилеев, торжеств.

Разновидности пиццы:

- Pizza aglio e olio — с горячим оливковым  маслом, слегка обжаренном в нём  чесноком и орегано

- Pizza aglio, olio e pomodoro — оливковое масло, чеснок, орегано и помидоры

- Pizza alla marinara (Маринара) — с помидорами, чесноком, оливковым маслом и орегано (дополнительно анчоусы, каперсы и чёрные оливки)

- Pizza con le cozze — с мидиями, чесноком, оливковым  маслом и петрушкой

- Pizza alle vongole — с венерками (двустворчатые  моллюски), помидорами, чесноком, оливковым  маслом, петрушкой и орегано

- Pizza Margherita (Маргарита) — с помидорами, моцареллой (иногда дополнительно посыпается пармезаном), оливковым маслом и базиликом. Разновидность Маргариты Margherita bianca без помидоров

- Pizza Napolitana/Napoli («по-неаполитански») — с помидорами, моцареллой, пармезаном, анчоусами, оливковым маслом, орегано и базиликом (настоящая пицца наполитана должна готовиться исключительно на дровах)

- Pizza Regina — с помидорами, моцареллой, шампиньонами, ветчиной, орегано (иногда ещё  и с чёрными оливками)

- Pizza capricciosa (Капричиозза) — с помидорами, моцареллой, грибами, артишоками, зелёными и чёрными оливками

- Pizza ai quattro formaggi (Четыре сыра) — с четырьмя  различными сортами сыра

- Pizza quattro stagioni (Четыре сезона) — общим ингредиентом  являются помидоры. Пицца разделена на четыре части, каждая из которых означает одно из времён года:

Весна: оливки и артишоки

Лето: салями и чёрный перец

Осень: помидоры и моцарелла (как Маргарита)

Зима: грибы  и варёные яйца

- Pizza ai funghi e salsicce (или boscaiola) (Фунги) — с моцареллой, грибами, сосисками, с помидорами или без

- Pizza Diabola (Дьябола) — острая пицца с  пеперони и другими ингредиентами

- Pizza al tonno — с тунцом

- Pizza ai frutti di mare — с морепродуктами

- Pizza Hawaii (Гавайская) — с ветчиной и ананасом, предположительно американского происхождения

- Sicilian pizza (Сицилийская пицца) — квадратная, с анчоусами

Начинка вариируется в зависимости от рецепта. Пицца по-неаполитански  очень тонкая и выпекается при  высоких температурах (около 500 °C) за две минуты. Её можно съесть без использования столовых приборов, предварительно свернув её a libro («как книгу»).

Одной из разновидностей пиццы является кальцоне (calzone, «конверт с начинкой»), который  складывается пополам и в таком  виде запекается. Традиционной начинкой являются рикотта, ветчина, грибы, моцарелла, пармезан и орегано. Первоначально кальзоне выпекались на жиру не в печи/духовке, а на плите в сковороде.

    3.2.2. Целевые рынки

    Одним из методов исследования целевых  рынков по поволжскому региону, является обработка вторичной информации. С помощь данного метода были получены данные указанные ниже.

    По экспертным оценкам специалистов исследовательской компании Infowave, доля представителей целевой группы в обороте заведений быстрого питания Поволжского региона, составляет 70–80%. Вопросы, касающиеся среднего чека посещаемых заведений быстрого питания и факторов, влияющих на выбор этих заведений, задавались только тем респондентам, которые питаются в предприятиях общественного питания формата фастфуд не реже 2-3 раз в месяц.  
       По данным международной исследовательской компании TGI, по потреблению фаст-фуда Россия стоит на последнем месте в списке из 16 стран – в нашей стране предприятия общественного питания регулярно посещает только треть населения, 33%.  
         В Самаре лишь 12% горожан обедают в ресторанах быстрого питания раз в неделю и чаще. Интересно сравнить эти данные с посещаемостью фаст-фуда представителями целевой группы, где доля тех, кто посещает заведения быстрого питания не реже раза в неделю, составляет 51% (рис. 2).

     Рисунок 2 – Частота посещений  заведений быстрого питания 
 
 
 
 
 

    В целом заведения фаст-фуд посещают абсолютное большинство представителей целевой группы – 87% опрошенных. Две трети представителей целевой группы – 67% – посещают заведения быстрого питания не реже 2 раз в месяц, причем треть из них являются активными посетителями – они питаются в ресторанах фаст-фуд не реже 2 раз в неделю.  
        Основная причина низкой посещаемости заведений быстрого питания – относительная молодость данного рынка в нашей стране. В то же время наблюдается стремительный рост рынка фаст-фуда, причем в основном за счет сетевых заведений. Наиболее заметный скачок в этом сегменте произошел в 2005 году, когда рост составил 20%, а по некоторым оценкам – до 25%.  
         В ряду основных тенденций петербургского рынка быстрого питания можно отметить ледующие:  
• рост числа предприятий быстрого обслуживания, работающих по франчайзингу, – среди крупных сетей наиболее активно франчайзинговую схему продвигает сеть чайных «Чайная ложка»;  
• падение популярности американского фаст-фуда – по оценкам экспертов, блинные уже отобрали у сети ресторанов «МакДональдс» 20-30% постоянных посетителей. Ощущается конкуренция и со стороны заведений быстрого питания с элементами национальной кухни других стран – китайской, итальянской, японской;  
• трансформация одиночных заведений в сетевые;  
• децентрализация – еще 3-4 года назад основная масса заведений быстрого питания была сосредоточена в центральных районах и около крупных транспортных магистралей.

    Сегодня фаст-фуд уже освоил «спальные» районы, во многом за счет присутствия на фудкортах торгово-развлекательных центров. В восприятии постоянных посетителей заведениями быстрого питания являются не только объекты сетевых операторов рынка, но и любые другие кафе или рестораны, удовлетворяющие потребность в быстрой еде. Но если сетевые заведения быстрого питания за предшествующий опросу месяц хотя бы раз посетили 95% постоянных посетителей, то в несетевых заведениях были только 21% таких респондентов.  
Что касается типов заведений быстрого питания, то лидерами являются классические предприятия общественного питания – объект расположен в отдельном помещении либо на фудкорте торгового комплекса, – за предшествующий опросу месяц их выбрали 88% постоянных посетителей (рис. 3).

    Рисунок 3 – Предпочтения потребителей по типам  заведений

    За  предшествующий опросу месяц треть  постоянных посетителей выбирали только одно заведение общественного питания  или разные точки одной и той же сети (рис. 4). Большинство постоянных посетителей отдавали предпочтение двум или более заведениям быстрого питания.

     Рис 4 - Количество заведений быстрого питания, которое потребители посещают за месяц 
 
 

    Если  сопоставить ответы на данный вопрос с частотой посещений заведений быстрого питания, можно сделать следующие выводы:  
• активные посетители заведений быстрого питания – частота посещений составляет не реже 2 раз в неделю, – как правило, выбирают 2-3 заведения/сети и в дальнейшем посещают преимущественно их. За предшествующий опросу месяц 86% представителей данной группы посетили не более 3 различных заведений/сетей;  
• постоянные посетители, которые едят в предприятиях фаст-фуд не чаще раза в неделю, предпочитают бывать в разных заведениях этого формата – более 60% представителей данной группы за предшествующий опросу месяц посещали более двух различных заведений быстрого питания.  
За предшествующий опросу месяц заведения быстрого питания, предлагающие блюда американской кухни, выбирали 62% постоянных посетителей (рис. 5).

    Рисунок 5 - Предпочтения потребителей по типам  заведений

    Русскую кухню предпочитают 49% постоянных посетителей. Заведения быстрого питания с  кухней другого типа значительно  отстают по популярности от лидеров. Самым популярным сетевым заведением быстрого питания в Самаре является «МакДональдс» – за предшествующий опросу месяц его выбирали 53% постоянных посетителей (рис. 6).  
 
 
 

    Рисунок 6 - Предпочтения потребителей по сетевым  заведениям

    Далее со значительным отрывом следуют «Subway», «Ростик’c-KFC» и «White cup».Почти половина постоянных посетителей – 49% – считают, что вкус и качество подаваемых блюд являются ключевыми критериями выбора заведения быстрого питания (рис. 7).

    Рисунок 7 - Критерии выбора заведений быстрого питания

    Удобное расположение предприятия фаст-фуд является решающим для 21% респондентов. Цена определяет выбор только каждого десятого постоянного посетителя заведений быстрого питания.  
Посетитель заведения быстрого питания в 91% случаев за один раз тратит до 500 рублей (рис. 8).

    Рисунок 8 - Средний счёт на человека за одно посещение ресторана фаст-фуд

    При этом половина постоянных посетителей  за одно посещение «оставляет» в  кафе от 101 до 300 рублей. Средний счет за одно посещение заведения быстрого питания составляет 250 рублей на человека.  
Первой зарубежной сетью быстрого питания, пришедшей в Россию, был «МакДональдс» – ресторан этой сети был открыт в 1990 году, на Пушкинской площади в Москве. Сегодня рестораны «МакДональдс» работают в 37 городах России. В Самаре на сегодняшний день представлено 3 ресторана компании. Компания «Ростик’с-KFS» возникла в 2005 году в результате альянса американской ресторанной сети KFC и российской «Ростик’с». Основа меню – куриный шашлык, пельмени, чебуреки и пирожки, а также мировые хиты от KFC – такие, как Original Recipe, Twister, Zinger и курица, приготовленная по рецепту от KFC. В настоящее время в Самаре работает 5 точек сети. По оценке исследовательской компании Infowave, сформированной на основании результатов данного исследования, емкость рынка быстрого питания в Самаре составляет от $ 850 до 950 млн в год.

    3.2.3.Анализ конкуренции.

    Основными конкурентами пиццерии «Мама-Чолли», как  уже говорилось выше, являются такие  сильные игроки рынка быстрого питания, как «Ростикс», «Мак Доналдз», сеть быстрого питания «Блинка», пиццерия «Мир пиццы», а также несколько, достаточно молодых пиццерий, расположенных в радиусе 5 км (пиццерии «Джузеппе», «Дом пиццы», «Золотая подкова»)

    Наиболее  сильными конкурентами являются «Мак Дональдз», с долей рынка приблизительно 13%, Пиццерия «Мир пиццы» - 8%, «Ростикс» - 10% и сеть быстрого питания «Блинка» - 7%. Для упрощения анализа конкурентов сделаем сводную таблицу, которая включает в себя основные показатели конкурентоспособности (см. таблица 3)

    Таблица 3.

    3.2.5. Финансовый анализ  товара

Для осуществления проекта было затрачено 490000 рублей. Весь капитал заемный.  Средства  пошли на покупку и установку оборудования; выплату арендной платы за 1 год.  
 
 
 
 

Таблица 4 -  Объем производства и продаж 

Из данных, приведенных в таблице видно, что производственные мощности загружены  на 90% (81300/90000*100%).

Цена  на продукцию в течение года может  изменяться из-за изменения стоимости на сырье и материалы.

Таблица 5- Рыночная цена на продукцию

Постоянные  издержки.

      Амортизационные отчисления производятся из расчета - износ оборудования и транспортных средств 7,5 % годовых. За год они составляют  7059,75руб., то есть 600 руб. ежемесячно.

      Арендная  плата в размере 13000 руб. и коммунальные платежи в размере 4000 руб., выплачивается в соответствии с договором на аренду.

      Заработная плата согласована с работниками в трудовых контрактах. А налоги на заработную плату взимаются по следующим ставкам:

      - ЕСН – 26%

      - фонд социального страхования  – 0,2%;

      Таблица 6 – Постоянные и переменные издержки