Анализ состояния рынка товара на примере компании «Орифлейм»

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

“Ижевский государственный  технический университет”

Факультет “Экономика, право  и гуманитарные науки”

 

 

 

                                                  Курсовая работа

по дисциплине: “Маркетинг”.

на тему: “Анализ состояния  рынка товара на примере компании «Орифлейм».

 

 

 

Выполнил студент                                                                        М. С. Бушмелева

Группа 21-40 З

Проверил                                                                                          О. А. Дружкова

 

                                                 

                                    

                                                     Ижевск, 2011г.

Оглавление

Введение………………………………………………………………………………...31.Маркетинговое описание организации…………………………….………….……4

1. Характеристика компании…………………………………………………............4
2. Характеристика марки…………………….……………………………………….6
3. Сущность товара…………………………………………………………..……….7
4. Фактический товар…………………………...……………………………………7
5. Дополнительный товар…………………………………………………..………..7
6. Уникальные достоинства товара……………………………………………….….8
7. Ценообразование……………………………...……………………………….….92.Каналы распределения и продвижения товара……………………………………10 2.1. Потребители……………………………………………...……………………….11

3. Анализ рынка………………………………………………………………….……11 3.1. Сегментирование рынка…………………………………………………..……...11

3.2. Маркетинговое исследование…………………..………………………………..12 3.3. Описание факторов внешнего окружения (STEEPV-анализ)…………………13

3.4.Описание конкурентной  среды…………………………………….…………….15 3.5.   Интенсивность конкуренции…………………………………………………...15

3.6.  Прогноз изменений внешней среды……………………………….…………..16

3.7. SWOT – анализ организации………………………….…………………………16

4. Обоснование маркетинговых целей организации…………………………….….17

4.1. Определение маркетинговых  стратегий………………………………..……….17

Вывод……………………………………………………………………….………….19

Литература………………………………………………………………….………….20

Приложение1. Анкетный опрос  покупателей……………………………………….21

Приложение2. Список сегментации…………………………………………………22

 

Введение

   Компания «Орифлейм» является производителем натуральной шведской косметики. Эта компания начала свою деятельность с презентации продукции и рекрутирования. Сочетание метода прямых продаж и сетевого бизнеса сделали эту компанию уникальной.

   Сейчас компанию «Орифлейм» знают во всем мире как сильную компанию с качественной и натуральной косметикой. Компания поддерживает тесные связи с королевской семьей. Имя компании произошло от названия священного знамени французских королей в 16 веке, неизменным талисманом в воинах и походах.

   Сегодня «Орифлейм Косметикс» – одна из самых быстрорастущих косметических компаний в мире. Она работает в 55 странах мира, в 30 из которых лидирует на рынке прямых продаж. «Орифлейм» предлагает широкий спектр высококачественных средств по уходу за кожей, парфюмерии и декоративной косметики. Продукция компании «Орифлейм» распространяется методом прямых продаж через Консультантов.

   Компания начала свой бизнес с производства одной линии средств по уходу за кожей, сегодня компания владеет собственными производствами в 5 странах мира и 2 исследовательскими центрами. Постоянный ассортимент компании насчитывает 950 наименований, который ежегодно обновляется минимум на 250 единиц новинок.  

   В настоящее время требуется  определить  состояние  и  характер,  спрос потребителей на продукцию фирмы «Орифлейм», и, исходя из этого,  подтвердить(или   опровергнуть)   необходимость    увеличения    объёма    производства косметической продукции и расширения фирмы в среднесрочной перспективе.

   Данная курсовая работа посвящена рассмотрению состояния рынка продукции компании «Орифлейм», и в этой работе, с точки зрения  маркетингового  подхода делается попытка сформулировать маркетинговые цели  корпорации,  разработать стратегию для увеличения объёмов продаж  и  расширения  фирмы,  и предложить план действий по достижению поставленных маркетинговых целей.

1. Маркетинговое описание организации.

1.1 Характеристика компании.

   Компания «Орифлэйм» была основана в Швеции в 1967 году братьями Йонасом и Робертом аф Йокниками. Своё название компания получила в честь Орифламмы — Королевского знамени (орифламма — лат. aureum — золото, flamma — пламя), изначально представлявшего запрестольную хоругвь и использовавшегося в качестве боевого знамени французскими королями.

   В середине 60 - х годов большинство женщин в Западной Европе были домохозяйками, и у них было много времени для общения друг с другом. Вмести с этим тогда практически не было качественных средств для ухода за кожей. Женщины стали охотно посещать мастер - классы по красоте, на которых научились правильно использовать тоники, лосьоны, крема «Орифлейм». Эти встречи проходили в домашних условиях и вызывали огромный интерес. Многие хотели не просто пользоваться косметикой, но и работать в качестве профессиональных Консультантов по красоте.

   В 70 - е ситуация в обществе менялась - все больше женщин начали работать, и все меньше времени оставалось на домашние презентации. Наблюдая за этим, братья аф Йокник решили упростить продажу косметики, собрав все продукты в одном каталоге, консультантам оставалось лишь показывать их. Конкуренция возросла со стороны розничной торговли, это привело к решению ввести систему специальных предложений и скидок.

   В 90 - е бизнес прямых продаж стал очень популярен, компания «Орифлейм» заняла эту позицию, предложив уникальный маркетинг - план своим бизнес - партнерам и стала открывать свои филиалы.

    Продукция «Орифлэйм» выпускается с применением практически всех имеющихся новинок рынка косметических товаров. Например, при создании косметики Time Reversion используются изофлавоны, полученные из соевых бобов и авокадо. Эти уникальные вещества обладают выраженным омолаживающим эффектом. Также, активно применяются в отбеливающих косметических средствах экстракты ягод и витамин С. Для придания коже сияния применяются AHA-кислоты. А для интенсивного питания кожи в продукцию добавляются липосомы, наносомы (микрокапсулы). 
Декоративная косметика «Орифлэйм» производится с учетом модных тенденций. Например, среди новинок в каталоге имеются тени на водной основе, средства со светоотражающими частицами, увлажняющие и матирующие тональные основы для комбинированной кожи, а также сверкающие лаки для ногтей.

   Информационная поддержка осуществляется при помощи каталогов и других печатных материалов, выходящих тиражом 100 миллионов экземпляров на 35 языках и разработанных собственным дизайнерским агентством компании. На местных рынках такая стратегия поддерживается рекламными кампаниями и интенсивными программами по связям с общественностью, способствующими развитию популярности марки.

   Ежегодно компания выбирает девиз на год, в ключе которого затем проходят все мероприятия:

-2011 — Сделай шаг к мечте!

   Центр Исследований и Разработок «Орифлэйм» расположен поблизости от столицы Ирландии – Дублина. Главная задача Центра – разработка новейших технологий при производстве косметической продукции с учетом основных тенденций рынка и нужд потребителя. 
 
   В Центре Исследований и Разработок «Орифлэйм» создаются 100%-но эффективные формулы, придающие каждому выпускаемому средству специфические свойства. Одни кремы «Орифлэйм» обладают омолаживающим действием, другие возвращают коже упругость, третьи позволяют избавиться от целюлита. Здесь же тестируется продукция компании. 
 
   Высококвалифицированные маркетологи помогают специалистам Центра создавать действительно востребованную продукцию, отвечающую высоким стандартам и существенно превосходящую товары конкурентов. Главная задача Центра Исследований и Разработок – создание натуральной косметики высокого качества по разумной цене. Только решив данную задачу, компания может быть уверена, что их клиенты получают самое лучшее. 

1.2 Характеристика марки.

   «Товаром  является  всё,  что  может  быть  предложено  на  рынке   для

привлечения  внимания,  приобретения,  использования  или  потребления,  что

может  удовлетворить  чей-то  запрос  или   потребность.   Сюда   включаются

физические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи».

                                                              Филипп Котлер.

    Декоративная косметика эксклюзивной серии Giordani Gold - это бренд премиум - класса, идеальный выбор женщин после 25 - 30 лет. Великолепные оттенки и уникальные ингредиенты (генерирующие растительные добавки) гарантируют непревзойденный результат - совершенство и выразительность в каждом штрихе. Свое современное название серия получила в 2001 году, когда элегантные черно - белые флаконы серии «Giordani» «переоделись» в золото. С тех пор благодаря безупречному имиджу и неизменному качеству Giordani Gold ассоциируется с роскошью и изысканным вкусом.

   Для более детального  рассмотрения  предоставляемых   товаров   фирмы

«Орифлейм» проведём  трёхуровневый  анализ  товара,  при  котором  различают

сущность товара, фактический  товар и дополнительный товар.

 

1.3 Сущность товара.

   Компания «Орифлейм» производит высоколиквидный товар, который покупают и используют постоянно.  Он  помогает  людям быть  уверенными, красивыми и ухоженными,  достигать успеха, стремиться к гармонии, быть изысканным и романтичным,  динамичным  и неотразимым, а самое главное здоровыми.

        

 1.4. Фактический товар.

   Ассортимент продукции включает в себя линии: для сухой и нормальной  кожи, для молодой и комбинированной кожи, «Анти-возраст», для борьбы

с целлюлитом, для ухода  за телом, для кожи вокруг глаз, серию SPA для  ванны

и душа, для ухода за полостью рта, детскую серию и  декоративную  косметику.

   Для каждого товара создана индивидуальная упаковка, такая  чтобы  можно

было бы легко отличить один товар от другого. Каждый товар  имеет  подробную

инструкцию к применению.

   Современный дизайн  упаковки,  высокая технологичность,  качество   и

постоянное    совершенствование    продукции    делает    товар     наиболее

привлекательным в глазах покупателя по отношению к аналогам конкурентов.

   Торговая   марка  «Орифлейм»,   как    производителя,    уже    успела

зарекомендовать себя с самой  лучшей стороны, и  поэтому  она  может  служить

дополнительным конкурентным преимуществом в борьбе за покупателя.

 

1.5. Дополнительный товар.

   Помимо основного  товара,  компания  предоставляет  ряд  дополнительных

услуг,  которые  в  последствии  оправдывают  себя.  Например,  это  пробные

образцы  губной  помады,  туалетной  воды,  использование  которых  помогает

осуществлять индивидуальный подход, подарки.

 

 1.6.Уникальные достоинства товара.

 

   Как удается совместить высокое качество и низкие цены? Ответов на этот вопрос может быть несколько, и все они абсолютно верны: 
• Среди поставщиков «Орифлейм» крупнейшие компании, которые не только снабжают нас необходимыми материалами, но и предоставляют информацию о новинках в своей области; 
• У компании контакты с членами мировых торговых организаций, которые делятся с нами своим опытом в сфере технологического развития. 
• Специалисты Центра «Орифлэйм» постоянно разрабатывают уникальные ингредиенты – ноу-хау компании; 
• Отслеживание технические публикации в специализированной прессе и World Wide Web, с особым вниманием изучая деятельность конкурирующих организаций. 
   Вся продукция «Орифлэйм» обязательно проходит проверку в отделе экспертиз Центра Исследований и Разработок. Все  новинки в первую очередь предоставляются клиентам, дающим письменное согласие на их тестирование. Именно таким способом собирается жизненно важная для компании как для производителя информация. Потребительские тесты позволяют определить потенциал товара, его востребованность и соответствие тем ожиданиям, которые к нему предъявляет самый главный судья – потребитель. 
   Для получения независимых оценок пользовательские тесты проводятся вслепую, а на пробу помимо продукции «Орифлэйм» берутся товары других производителей, в том числе выпускающих элитную косметику. Ни один из участников не знает, продукцию какой фирмы он использует в данный момент. При этом зачастую наиболее высокую оценку получают товары «Орифлэйм», что несомненно свидетельствует в  пользу  компании. 
   Чтобы окончательно подтвердить эффективность того или иного косметического средства необходимо время. Поэтому компания «Орифлейм» не торопится – клиническое тестирование продукции в среднем продолжается несколько недель. За это время по всем продуктам составляется подробный отчет, в котором обязательно указывается, с чем именно связано заявленное воздействие.  
   Все элементы косметики «Орифлэйм» безопасны для человека и окружающей среды. Химические и натуральные консерванты, используемые при производстве товаров, одобрены и соответствуют жестким критериям Общества охраны окружающей среды Швеции. 

 1.7. Ценообразование.

   Основным (преобладающим в настоящее время)  принципом ценообразования

является  затратный  метод,  при   котором   на   основе   калькуляций   (по

установленным   нормативам)   рассчитывается    себестоимость    выпускаемой

продукции, после чего на полученную себестоимость  начисляется  определённая

наценка (норма прибыли). Полученная в  результате  этого  цена  предлагается

потребителю,  при  этом  цена  продукции  складывается   из   трёх   крупных

составляющих:  переменных  затрат  (прямо   пропорционально   количеству   и

качеству  произведённой  продукции),  постоянных  затрат  (не  зависящих  от

количества выпускаемой  продукции), и  прибыли.  Наряду  с  производственными

издержками, другим важным фактором, оказывающим влияние  на  ценообразование продукции, является налоговая политика правительства.

    На  начальном   этапе  –  приобретение   необходимых   компонентов   для

производства продукции  и  в  процессе  производства  используется  основной

принцип ценообразования.

    Далее после  поступления заказа  на  фирму   о  приобретении  какого-либо

товара от заказчика  продукция  поступает  к  представителю  фирмы,  избегая

массу посредников,  т.к.  товар  продвигается  напрямую  к  поставщику,  что

значительно сокращает затраты.

    Затем продавец-консультант  забирает товар у поставщика  и доставляет его

к потребителю. Таким образом, использование метода прямых  продаж  позволяет

минимизировать  количество  посредников,  что  благоприятно  сказывается  на

ценообразовании.

 

2. Каналы распределения и продвижения товара.

 

   Сегодня в мировой практике существует  несколько способов  продвижения

товаров от производителя  к потребителю:

    Розничная продажа.  Этот  вид  продажи  подразумевает   сложную  систему

организации цепочки оптовых  посредников, складов, баз, магазинов  – при  этом

каждый из участников цепочки  закладывает в стоимость товара свою прибыль.

    Товары почтой. Торговля по каталогам, TV-магазинам,  радио  и  газетной

рекламе, когда покупатель  может  заказать  интересующую  его  продукцию  по

телефону, или заполнив специальную  форму заказа.

    Прямые продажи.  Этот  метод  продвижения   товара  от  производителя   к

потребителю, который подразумевает  личный  контакт  с  покупателем  и  имеет

следующие преимущества:

 V Возможность выявления потребностей клиента;

 V Доведение до покупателя полной информации;

V Индивидуальный подход.

    Компания «Орифлейм» продвигает  свою  продукцию через дистрибьюторов,

используя метод прямых продаж. Это  даёт  возможность  установления  личного

контакта Консультантов  со своими клиентами и организации  встреч  в  удобное

для них время  и  в  удобном  месте  для  более  подробного  ознакомления  с

высококачественной продукцией.

    Компания берёт  на себя все  заботы  о   разработке  и  совершенствовании

продукции и упаковки,  расширении  ассортимента,  своевременной  доставке  и

хранении товара.

    Компания также   обеспечивает  разработку  учебных   пособий,  каталогов,

проведение обучения, семинаров, факультативных занятий по  бизнесу,  издание

необходимой справочной и  рекламной продукции.

                             

2.1. Потребители.

    Исходя из потребительских   свойств  товара  –  парфюмерно-косметическая

продукция не является товаром  первой необходимости. Основными  потребителями данной продукции на рынке являются отдельные  граждане (в основном женщины ),  в меньшей степени частные косметические салоны и торговые фирмы.  Отношения  с  организациями-потребителями на  внутреннем  и  внешнем  рынках  строятся  на  долгосрочной договорной  (контрактной)  основе,  при  этом  широко  используется  система  скидок-надбавок по заключённым договорам купли-продажи.

 

3. Анализ рынка.

 

   Настоящий анализ рынка касается только продукции компании  «Орифлейм»

которая поставляется как  на  внутренний  (российский),  так  и  на  внешний

(зарубежный) рынки и   заключается   в  выявлении   на  этих  рынках  наиболее

привлекательных сегментов, выгодных для «Орифлейм».

 

 

3.1. Сегментирование рынка.

    Изучение поведения потребителей на рынке проводится исходя  из  позиций

Целевого маркетинга. При  этом подходе под сегментированием рынка  понимается процесс разбиения совокупности всех  потребителей  на  отдельные  однородные группы,  одинаково реагирующие  на  потребительские  свойства  предлагаемого товара.

    Поскольку основными  потребителями косметики и сопутствующих  ей  товаров

являются женщины всех возрастов, проживающие  в  разных  регионах  России  и

зарубежья,  то  для  сегментирования  рынка  удобнее  всего  воспользоваться

комбинированным  методом,  включающем  в  себя  два  переменных   параметра:

географический и поведенческий. В качестве стратегии  сегментирования  рынка

выберем  стратегию   дифференцированного   маркетинга,   которая   позволяет

работать сразу на нескольких сегментах рынка.

    При позиционировании  товара  на  внутреннем  и   внешнем  рынках  нужно

задействовать отличительные  качества  продукции,  а  именно  уникальность  и

исключительность, которые  достигаются благодаря внедрению  собственных  новых перспективных   технологий   на   базе   современного   высокотехнологичного оборудования.

 

3.2. Маркетинговое исследование.

    Целью   проведения   данного   маркетингового   исследования   является

исследование   мирового   и   отечественного   рынков   сбыта    парфюмерно-

косметической продукции  для того чтобы определить:

идентификацию его территориальных  границ;

анализ отрасли, выпускающей  аналогичные товары;

выявление потребителей;

определение основных конкурентов;

анализ сбыта.

    Основной проблемой компании  «Орифлейм  является  увеличение  объёмов

продаж и увеличение своей  доли рынка.

    До настоящего  времени Россия  не  являлась  равноправным  партнёром  на

мировом  рынке  сбыта  парфюмерной  продукции.  На  сегодняшний  день  фирма

«Орифлейм» занимает одно из первых мест на  отечественном рынке.  Так как происходит  ежегодное увеличение объёмов продаж данной  продукции  то  можно  сделать  вывод,  что выпускаемый товар пользуется устойчивым спросом  и  находится  на  начальном этапе своего роста

    При сбыте готовой  продукции, нужно стремиться:

     V Наращивать  реализацию косметики на внутреннем  рынке;

     V Развивать  своё производство и реализацию  косметической  продукции   в

       собственной  сбытовой сети;

     V Развивать  торговлю с зарубежными партнёрами;

     V  Использовать  результаты   научно-исследовательской   деятельности,

       проводимой  в  интересах  косметической   продукции   для   повышения

       качества  и для привлекательности потенциальных  потребителей.

 

3.3. Описание факторов внешнего окружения (STEEPV-анализ).

    Приведённые   ниже  факторы  внешнего  окружения   оказывают   «всеобщее»

влияние на деятельность компании «Орифлейм»  ,  как организации,  и на  её

ближнюю конкурентную среду.

 S) Социальные.

  > низкий уровень  доходов населения РФ в целом  и нижегородского  региона

       в частности,  как не благоприятный фактор;

  > создание новых рабочих мест, как благоприятный фактор.

 

  T) Технологические.

    Внедрение (использование)  передовых  технологий  на  базе  современных

компьютерных систем для  исследования  и  разработки  новой  продукции.  Этот

фактор  положительно  влияет  на  организацию,  позволяя  ей  повысить  свою

эффективность и привлекательность  у потребителей.

 

E) Экономические.

    Нестабильная  экономическая ситуация в   стране  также  отражается  и  на

состоянии корпорации «Орифлейм» . Имеется воздействие ряда  неблагоприятных факторов:

>  неблагоприятная  (для   производства)   кредитно-денежная   политика

  правительства;

 > постоянно изменяющаяся налоговая политика государства;

> падение обменного  курса рубля относительно мировых  валют.

 

E) Экологические.

    Экологическая   ситуация  в  РФ  также   оказывает   своё   влияние   на

деятельность «Орифлейм», имея в виду воздействие следующих неблагоприятных факторов:

>  удорожание  всех  видов  энергии  и   отсутствие   энергосберегающих

 технологий;

> угроза глобальных  экологических катаклизмов;

> отсутствие  в  нашей   стране  развитой  системы   утилизации  бытовых

 отходов, как следствие загрязнение окружающей среды.

 

P) Политические.

    Для оценки  степени влияния политические  факторы разделены на внешние   и

внутренние. Внешние (в целом  благоприятные):

> поддержка мировым  сообществом реформ, осуществляемых  в РФ;

  > признание РФ страной  с рыночной экономикой.

    Внутренние (в  целом неблагоприятные):

  > антитеррористические операции;

  >  проявление  противостояния  и   борьбы   за   власть   политических

       группировок.

   От внутренней и внешней политики правительства зависит не только

судьба России, но и компании, как  составной  её  части.  В  условиях

обострения  политической  обстановки  спрос  на  товар  может   резко

возрасти либо резко упасть.

 

 РV) Влияние ключевых  фигур.

    В зависимости  от личного отношения людей  из администрации президента, а

также депутатов  государственной  думы,  к деятельности  «Орифлейм»  ,  это

влияние, может нести, как  положительное, так  и  отрицательное  значение.  В

общем, оно оказывает комплексное  воздействие на климат деловой активности  и

на общее состояние  дел на производстве.

 

3.4.Описание конкурентной среды.

 

 Анализ  состояния   конкурентной  среды  проведён  по  степени   влияния

(зависимости) на прибыль Орифлейм  от  1)  покупателей;   2)  поставщиков;

3)конкурентов

 

Степень зависимости от покупателей.

   Степень зависимости  от  покупателей  у  фирмы  Орифлейм   высокая и

напрямую связана с  объёмами  продаж  косметики.  Это  объясняется  тем,  что

продукция продаётся большими партиями в основном организациям;

 

Степень зависимости от поставщиков.

    Степень зависимости   от  поставщиков  компании  Орифлейм   высокая и

связана с использованием ничем другим незаменимого  сырья  и  специфического

оборудования для его  обработки.

 

3.5.   Интенсивность конкуренции

    Рассмотрим   составляющие   конкуренции:   1)прямую   конкуренцию;  2)   угрозу   со   стороны   потенциальных конкурентов.

      1) Прямая  конкуренция не очень высокая.

    Российская косметическая  промышленность на текущий момент  представлена

следующими   крупными   предприятиями:   косметическая   фабрика   «Свобода»

(Москва),   «Невская   косметика»   (Санкт-Петербург),   концерн    «Калина»

(Екатеринбург).Существует  кислородная коллекция  косметики  у  зарубежного  конкурента  фирмы  «AVON», «FABERLIC», но   наше собственное   производство   по   европейскому   стандарту   позволяет   нам значительно  снизить  себестоимость  продукции  и  в  меньшей  степени,  чем западные конкуренты, зависеть от колебания курса доллара.