Анализ социальной рекламы направленной на борьбу со СПИДом

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РФ

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  УПРАВЛЕНИЯ»

Институт Маркетинга

Кафедра рекламы и связей с общественностью 

РЕФЕРАТ

по дисциплине: «Социальная реклама»

на тему: «Анализ социальной рекламы направленной на борьбу со СПИДом»

Выполнил:

Студент 4 курса группы 2

специальности «Реклама» 

Шаймарданов И.М.

Проверила:

Москва – 2013

Содержание:

Введение:

Новизну и практическую значимость заданной темы курсовой работы определяет то, что СПИД – одна из важнейших и трагических проблем, возникших перед всем человечеством в начале ХХI века. В настоящие время в мире официально зарегистрировано более 34 млн. больных и многие миллионы инфицированных, СПИД – это сложнейшая научная и социальная проблема. Реклама против СПИДа должна призвать всё человечество, невзирая на политические, расовые, национальные и прочие общие, и объединится и доказать, что Homo sapiens - действительно разумное существо, достойное жить на нашей прекрасной Земле.

Цель курсовой работы – показать многогранность стоящей проблемы в свете необходимости вести рекламную деятельность против СПИДа.

Реклама, против СПИДа применяемая в странах мира, стала сегодня одной из неизменных составляющих современной картины мира. Данный вид рекламы является некоммерческой рекламой, направленной на изменение поведенческой модели.

Если говорить о значимости данного  вида борьбы против СПИДа, то данную рекламу можно условно рассматривать с трех позиций: с точки зрения рекламодателя, с точки зрения «рекламопроизводителя» и с точки зрения (потенциального) потребителя. Более или менее понятным все кажется лишь в ситуации с «рекламопроизводителем» - это его бизнес, его работа, его творчество; основная его цель – заработать на своем бизнесе деньги.

1. Виды рекламы, против СПИДа применяемые в странах мира

Существуют различные виды рекламы, более того можно привести несколько  классификаций видов рекламы. Однако сначала следует поговорить о видах информации вообще, т.к. реклама - это, прежде всего, информация.

Реклама, против СПИДа применяемая в странах мира, стала сегодня одной из неизменных составляющих современной картины мира. Данный вид рекламы является некоммерческой рекламой, направленной на изменение поведенческой модели.

Если говорить о значимости данного  вида борьбы против СПИДа, то данную рекламу можно условно рассматривать с трех позиций: с точки зрения рекламодателя, с точки зрения «рекламопроизводителя» и с точки зрения (потенциального) потребителя. Более или менее понятным все кажется лишь в ситуации с «рекламопроизводителем» - это его бизнес, его работа, его творчество; основная его цель – заработать на своем бизнесе деньги.

Вся воспринимаемая человеком информация СПИДа имеет знаковое или аналоговое выражение. Сенсорные системы восприятия человека, организуют внутреннюю модель мира в трёх формах: визуальных образах, звуках и ощущениях.

Аналоговая информация против СПИДа - это искажённая проекция объективной реальности, организованная воспринимаемыми человеком визуальными образами, звуками и ощущениями. Вне зависимости от того, какую форму аналоговой информации воспринимает человек (зрительный образ, звук или ощущение), каждая из этих форм может задействовать любую другую систему восприятия: образ - звук, звук - ощущение и т.д. Как только объект, имеющий определённую форму, цвет, звучание или вкус, приобретает название (имя), он превращается в знаковую информацию.

Знаковая информация против СПИДа - это слова (в некоторых контекстах восприятия - цифры или символы). Знаковая информация организует референтную внутреннюю карту мира, она создает описания окружающей человека действительности. В сенсорном восприятии знаковой информации задействованы две системы - зрительная (написанный текст) и слуховая (звучащая речь). Механизм "расшифровки" знаковой информации (или понимания слов) может задействовать любую систему восприятия или все три (зрение, слух и ощущения). Другими словами, слово "яблоко" заключает в себе смысл формы, цвета, тяжести, структуры, вкуса, запаха, звука и т.д.

Обратный процесс - это перевод  аналоговой информации в знаковую. Например: белое, сладкое, холодное - "мороженое". Механизм трансформации знака в  аналог и аналога в знак составляет суть мышления как информационного процесса.

1.1. Реклама по типу  восприятия

Реклама против СПИДа воздействует на две системы восприятия: зрительную и слуховую. Для изготовителей рекламы важно иметь в виду разницу между знаковой и аналоговой информацией, так как принципы восприятия той и другой во многом отличаются в зависимости от рекламоносителя, ситуации контакта рекламы и потребителя и собственно потребительской аудитории. На расшифровку текста (знаковой информации) требуется время и усилия. Так, например, перегруженные текстом стенды на автомагистралях просто не прочитываются водителями, а сложный текст в рекламе для детей не усваивается. Аналоговая информация (образ), напротив, быстро узнаётся на уровне сознательного внимания и напрямую (без декодирования) воспринимается подсознанием

В соответствии с вышесказанным  можно выделить следующие формы  рекламы против СПИДа:

- зрительная (визуальная) реклама  против СПИДа включает в себя печати газетно-журнальную, световую, оформительскую, фоторекламу.

- слуховая (аудиореклама) против СПИДа - радиореклама, воздействующая на аудиторию посредством устных рекламных сообщений

- зрительно-слуховая (аудиовизуальная)  против СПИДа, включающая в себя теле-, кино-, видеоролики.

По способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную). При компьютерном изготовлении статической рекламы используются графические пакеты CorelDRAW, Harvard Graphics, Adobe Photoshop и др.; при анимационной - 3D Studio MAX, Maya и др.

1.2. Реклама по типу  функций

В зависимости от функций реклама бывает товарная, корпоративная и нетоварная. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин “товар” в действительности применим как к изделиям, так и к услугам). В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д. Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы.

Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды.

Борьба со СПИДом относится к нетоварной некоммерческой рекламе, которая направлена на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем (пропаганду здорового образа жизни и т.д.).

Основной же классификацией разновидностей рекламы является выделение ее видов  в зависимости от канала распространения. Рекламу доводят до получателя посредством  всего того, что можно увидеть или услышать.

По статистике человек воспринимает зрительно 83% поступающей к нему извне информации; на долю слуха  приходится 12%, на долю вкусовых ощущений и осязания 2%, на долю обоняния 3%. При  накоплении информации в памяти сохраняется лишь до 20% услышанного, до 40% увиденного и до 80% увиденного и услышанного. На сегодняшний день сформировался вполне определенный набор наиболее широко используемых каналов рекламного воздействия. Каждый из них имеет свою специфику и рекламную аудиторию. В зависимости от каналов передачи различаются реклама в прессе, реклама на радио, реклама на телевидении, наружная реклама, реклама на транспорте, почтовая реклама, Интернет-реклама. У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки. Далее рассмотрим более подробно вышеперечисленные виды рекламы.

1.3. Реклама в европейском  общественном транспорте

Реклама на средствах транспорта незаменима в качестве массового средства воздействия  на людей, пользующихся различными видами транспорта. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей. Реклама на транспорте бывает двух видов: внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте и наружные рекламные плакаты и конструкции, размещенные на наружных сторонах транспортных средств. В отдельную группу транспортной рекламы можно выделить рекламу в метро, так как, по сути, она включает в себя оба указанных вида.

Средняя продолжительность  проезда в европейском общественном транспорте составляет 30 минут. Число читателей внутрисалонных рекламных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

Реклама против СПИДа, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их. Она рассчитана, в основном, на пешеходов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение, формы и размеры объявлений.

Особое место в европейской рекламе на транспорте занимает реклама в метро. Реклама в метро охватывает огромную аудиторию за максимально короткое время воздействия.

1.4. Наружная европейская реклама

На сегодняшний день, наружная реклама против СПИДа – перспективное и быстроразвивающееся направление на рынке рекламных услуг. Наружная реклама, особенно в крупных городах, - один из наиболее эффективных способов привлечь внимание аудитории.

Основным и соответственно самым  распространенным форматом наружной рекламы против СПИДа являются щиты (билборды) 3х6 метра. На их долю приходится более 50% всех поверхностей наружной рекламы. Этот формат наружной рекламы по большей части рассчитан на автомобилистов, что предполагает под собой воздействие на аудиторию со средним достатком и выше. Однако такая распространенность этого формата привела к уменьшению эффективности рекламы, что соответственно привело к появлению новых форматов наружной рекламы, а так же к изменениям и дополнениям этого же формата. Так, например, всё большее количество рекламных щитов имеет внутреннюю или внешнюю подсветку, всё чаще используются установки призмавижен, изображение на которых меняется в короткие промежутки времени, что привлекает дополнительное внимание. Новые же форматы наружной рекламы для автомобилистов стремятся в сторону увеличения площади рекламной поверхности. При этом, увеличивается не только размер самих рекламных щитов, но и количество рекламы на стенах домов, строительных конструкциях и т.д.

1.5. «Директ-мэйл»

Директ-мэйл - рассылка по почте брошюр, писем каталогов, открыток.

Эффективный охват широкой публики  или конкретной группы людей с  помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен, обращение по почте носит сугубо личный характер.

По этим и множеству других причин целесообразным в борьбе против СПИДа может оказаться использование почтовой рекламы. Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов возможно обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны, и даже образцы товара.

1.6. Реклама  в Интернет.

Реклама в Интернет мало, чем отличается от иных видов рекламы - те же принципы и тот же принцип сегментации по группам пользователей. Изменяются только средства и способы реализации, а суть - остается. Эффективность интернет-рекламы против СПИДа зависит, в основном, от места расположения. В идеале Интернет-реклама должна располагаться так, чтобы одновременно попасть на глаза пользователю и не мешать ему при этом получать информацию.

Реклама против СПИДа в Интернет обладает достаточными преимуществами и возможностями, но чтобы использовать ее с наибольшей эффективностью, следует различать ее формы и уметь пользоваться достоинствами каждого вида Интернет-рекламы.

Различают следующие виды рекламы в Интернет:

собственный веб-сайт против СПИДа, рекламная веб-страница против СПИДа, персональные баннеры против СПИДа (размещение баннера на веб-страницах других компаний или тематических сайтах), баннерная реклама в системах Banner Exchange (баннерный обмен).

Собственный веб-сайт против СПИДа - это основа рекламной компании против СПИДа в Интернет.

Персональный баннер против СПИДа (баннер - представляет собой прямоугольное графическое изображение, по сути, это рекламный плакат, но небольших размеров) используется для рекламы сайта, раздела веб-ресурса или рекламной страницы.

Реклама в системах баннерного обмена осуществляется на равных правах всех участников - вы показываете чьи-то баннеры, а кто-то показывает ваши. Например, на вашем сайте было показано 100 баннеров, значит ваш баннер будет показан 70-90 раз (баннерная система берет 10-30% показов комиссии).

1.7. Зарубежные Интернет ресурсы против СПИДа

• ВИЧ InSite (eng).Современная обновляемая информация о профилактике, лечении и политике в отношении ВИЧ/СПИДа, представленная Калифорнийским университетом в Сан-Франциско.
• ВОЗ (eng).Ссылки на данной страничке содержат описание деятельности, отчеты, новости и события, а также контактную информацию о партнерах различных программ и офисов Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), работающих в области ВИЧ/СПИДа. Здесь также можно найти ссылки на схожие веб-сайты и темы.
• Всемирная информационная система просвещения по вопросам СПИДа (AEGiS) (eng) AEGiS представляет базу данных (с поиском по ключевому слову) и актуальную информацию о передовых тенденциях, представленную в специальных публикациях по ВИЧ/СПИДу или почерпнутую из источников новостей по всему миру. Помимо этого на сайте выложены разнообразные справочные материалы. AEGiS намерен расширять доступ к новейшей и жизненно важной информации по мере появления новых тенденций в области ВИЧ/СПИДа.
• Глобальный фонд по борьбе со СПИДом, туберкулезом и малярией (eng) На сайте представлены новости и информация о Глобальном фонде по борьбе со СПИДом, туберкулезом и малярией.
• GlobalHealthReporting.org (eng) Ресурс для журналистов и всех, кто интересуется последней информацией по ВИЧ/СПИДу, туберкулезу и малярии.
• Департамент ВОЗ по ВИЧ/СПИДу (eng) Официальная страничка Департамента ВОЗ по ВИЧ/СПИДу.
• Международный исследовательский центр антивирусной терапии (IATEC) (eng) IATEC основан в 1999 году и в настоящее время является ведущей организацией в мире по клиническим исследованиям в области профилактики и лечения ВИЧ и других вирусных инфекций. Международная сеть признанных исследователей IATEC выросла из национальной сети Нидерландов по ВИЧ/СПИДу (NATEC), которая с 1990 года объединяла экспертов в этой сфере. IATEC - это организация профессионалов, имеющая четкую структуру и комбинирующая академический интерес в области инновационных исследований и намерение всегда придерживаться самых высоких этических и внутренних ограничительных стандартов.
• Национальный центр профилактики ВИЧ/ЗППП и туберкулеза, Управление профилактики ВИЧ/СПИДа, Центр по контролю и профилактике заболеваний (CDC) (eng) Информация, представленная на данном сайте, весьма разнообразна: от элементарных фактов, изложенных в общеобразовательных целях, до научно-обоснованных подходов и методов, предназначенных для изучения специалистами.
• Объединенная программа ООН по СПИДу (ЮНЕЙДС) (eng) 
  Официальный сайт Объединенной программы ООН по ВИЧ/СПИДу (ЮНЕЙДС).
• PubMed (eng) PubMed, служба Национальной медицинской библиотеки, открывает доступ к библиографическим ссылкам на материалы MEDLINE, выпускаемые с середины 1960 годов, а также некоторым журналам в области наук о жизни. PubMed также содержит ссылки на другие источники, где выложены полные тексты статей и другие материалы.
• Британский альянс снижения вреда (eng) Сообщество потребителей наркотиков, медицинских и социальных работников, работников правоохранительной системы и образовательных учреждений. Цель альянса - борьба за права наркопотребителей. Сведения об альянсе, ссылки, дискуссионные листы.
• Институт тренингов по снижению вреда (США) (eng) Первый тренинг-центр, специализирующийся на снижении вреда. Персонал и консультанты института - опытные тренеры с большим опытом работы. Информация об Институте.
• Канадская сеть проектов снижения вреда (eng) Место общения людей и представителей канадских организаций, занимающихся снижением вреда от наркотиков. Сведения о сети, новости, статьи, ссылки, форум.
• Коалиция снижения вреда (eng) Цель - снижение вреда от потребления наркотиков путем образовательных программ, аутрич работы и организации сообществ потребителей. Материалы для наркопотребителей и специалистов по снижению вреда: новости, статьи, полезные ссылки.
• Международная ассоциация снижения вреда (eng) Сведения об ассоциации, новости, статьи, конференции, ссылки, сведения о наркотиках.
• Позитивные перемены (eng) Чикагский альянс. Информация об аутрич программах, безопасных инъекциях, передозировке, гепатиту и т.д.
• Продвижение программ снижения вреда (eng) Вебсайт посвящен распространению информации о философии снижения вреда и стратегии работы. Статьи и ссылки.
• Проект снижения вреда (eng) Цель проекта - изменение наркополитики и защита прав маргинальной части населения. Миссия - уменьшить риск от маргинального образа жизни. Информация о проекте, программах, полезные ссылки.
• Профилактика передозировок (eng) Сайт, рассказывающий, как избежать передозировки и как оказывать первую помощь.
• Североамериканская сеть проектов по обмену шприцев (eng) айт посвящен созданию, расширению и поддержанию программы по обмену шприцев, как эффективному методу по профилактике заболеваний в среде наркопотребителей. Статьи и новости.
• Снижение вреда в Африке (eng) ведения об организации, новости, статьи, ссылки.
• Снижение вреда, ВОЗ (eng) общая информация по снижению вреда и ссылки на основные документы.
• Фонд Mainline (eng) Независимая неправительственная организация; цель организации - улучшить здоровье и уровень жизни наркопотребителей. Сведения об организации.
• Центр снижения вреда (Австралия) (eng) Цель организации - внедрять идеологию и практику снижения вреда в Австралии, путем исследований, тренингов, защиты прав граждан. О центре, проекты, публикации.
• Центр снижения вреда в Атланте (eng) Проводит работу среди наркопотребителей с целью предотвращения эпидемии ВИЧ и других болезней. Сведения об организации, новости и события, статьи, FAQ, фотогалерея.
• "The Body" (eng) Информационный ресурс, посвященный проблемам ВИЧ и СПИД. Ссылка ведет на раздел "Снижение вреда". Статьи.
• Exchange Supplies (eng) Информационный ресурс по снижению вреда - новости, конференции, безопасные инъекции, передозировки и т.д. Статьи и ссылки.
• DanceSafe (eng) Некоммерческая организация, занимающаяся снижением вреда и пропагандой безопасности в сообществе рейверов и посетителей ночных клубов. Об организации, статьи, новости, полезные ссылки.
• Prevention Point Philadelphia (PPP) (eng) Снижение вреда в Филадельфии. Негосударственная организация, основные цели которой - снижение вреда среди потребителей наркотиков и секс-работников. Сведения об организации.
• RaveSafe (eng) Неформальное объединение, собирающее и распространяющее информацию, полезную для сообщества рейверов. Сведения о "клубных" наркотиках и рисках, связанных с их употреблением. Новости, статьи, ссылки.
• Steribox (English, French, Spanish) Информационный ресурс для потребителей инъекционных наркотиков. Сведения для наркопотребителей, медиков, специалистов по снижению вреда, исследователей.
• Европейская сеть по проблемам наркотиков и ВИЧ/СПИД в тюрьмах (ENDSP) (eng) ENDSP занимается организацией европейских конференций и семинаров, проведением сравнительных исследований по разным аспектам работы в тюрьмах, изданием бюллетеня "Связи" ("Connections") два раза в год. На сайте - сведения об организации, список публикаций, бюллетень "Связи" в формате .pdf.
• Журнал HIV+ (eng) "ВИЧ в тюрьмах" - специальный репортаж (серия статей). Январь 2000 года.
• Канадская правовая сеть ВИЧ/СПИД (Монреаль, Квебек) (eng/fr) Общественная благотворительная организация, занимающаяся правовыми вопросами по ВИЧ/СПИД. Ссылка ведет на раздел "ВИЧ/СПИД в тюрьмах" - документы по проблемам инфицированных заключенных (с 1995 г. по настоящее время).
• Международный Центр Тюремных Исследований (eng/rus) Организация помогает правительствам и другим агентствам разрабатывать уместную тюремную политику и политику использования тюремного заключения. Центр ведет работу по проектам или дает консультации для международных агентств, правительственных и неправительственных организаций. Сведения об организации, бюллетень "Здравоохранение в тюрьмах".
• Образовательный проект Brown University (США) (eng) П рофилактика ВИЧ и гепатита в тюрьмах. Новости, статьи, ссылки.
• Охрана здоровья в тюрьмах (eng) Образовательный проект, спонсируемый Stanford School of Medicine Arts и Humanities Medical Scholars Program: охрана здоровья в тюрьмах. Мнения медиков, адвокатов, заключенных.
• Проект ВОЗ "Здоровье в тюрьмах" - HIPP (eng) Проект HIPP был основан по инициативе Всемирной Организации Здравоохранения с целью пропаганды здоровья в тюрьмах. У проекта есть три приоритетные сферы действий: психическое здоровье, наркотики и болезни (в особенности СПИД, ТБ и гепатит). О проекте, публикации, новости, анонсы событий.
• The American Civil Liberties Union (ACLU) (eng) Общественная организация, занимающаяся защитой прав граждан США, в частности, заключенных. Ссылка ведет на раздел со статьями, посвященными медицинскому обслуживанию заключенных и профилактике ВИЧ.
• The Bureau of Justice Statistics (eng)
• California Prison Focus (eng) Общественная организация, занимающаяся защитой прав заключенных в Калифорнии. Сведения о деятельности организации, статьи по проблемам заключенных, форум.
• Medical Advocates for Social Justice (eng)
• CDC Fact Sheets on Drug Users in the US Criminal Justice System (eng)
• National AIDS and Prisons Forum (NAPF) (eng) Общественная организация, образованная в Великобритании в 1990 году. Цель организации - профилактика и лечение ВИЧ и других инфекций среди заключенных. Сведения о деятельности организации, информационные статьи, ссылки.
• National Commission on Correctional Health Care (eng)
• National Institute of Corrections. US Department of Justice (eng)
• Osborne Association (Нью-Йорк) (eng) Организация, занимающаяся медицинскими и образовательными программами, направленными на заключенных (в том числе бывших), их детей и других членов семьи. На сайте - сведения о программах Osborne Association.
• Prison Activist Resourse Center (eng)
• Prisoner's HIV/AIDS Support Action Network (eng) Канадская сеть, занимающаяся поддержкой заключенных, организаций и активистов, занимающихся защитой прав заключенных, образовательными программами и поддержкой заключенных, больных ВИЧ. О PASAN, книги и статьи по теме в формате .pdf.
• Гарвардская школа здравоохранения (eng) Раздел "Библиотека исследований: ВИЧ/СПИД. Секс-работники" - статьи по теме.
• Европейская сеть мужской проституции (eng) Сеть проектов ЕС и Восточной Европы. О проектах, публикации, ссылки.
• Сеть по защите прав секс-работников (eng)<span class="dash041e_0431_044b_0447