Анализ социальной ответственности компании на примере ОАО «Газпромнефть-Тюмень»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение …..……………………………...……………………………………….3

Глава 1. Понятие социальной ответственности бизнеса ………………………5

1.1. Необходимость социальной  ответственности в бизнесе  ...………...……..5

1.2. Уровни социальной  ответственности бизнеса …………………………….9

1.3. Формирование социальной ответственности методами связей с общественностью ………………………………………………………………12

Глава 2. Анализ социальной ответственности компании на примере ОАО «Газпромнефть-Тюмень» .…………………………………………..………...15

2.1. Социальная ответственность ОАО «Газпромнефть-Тюмень» в современном состоянии ………………………………………………….……15

2.2. Повышение социальной ответственности в ОАО «Газпромнефть-Тюмень» методами связей с общественностью ...…………………………….24

Заключение ………………………………………………...…………………….27

Список использованной литературы …………………………………………..29

Введение

В современном обществе роль бизнеса и предпринимательства  уже не ограничивается лишь созданием  рабочих мест, материальных ценностей  и извлечением прибыли. Достигнув  в своем развитии определенного  уровня бизнес должен ставить перед собой новые задачи. И чем бизнес цивилизованнее, тем больше становится его участие в социальной жизни своего города, региона, государства.

Общество, оценивая деятельность предпринимательской организации, рассматривает не только производственные и финансовые показатели, но и то, как организация ведет свою деятельность, заботится о собственных работниках, насколько ее деятельность соответствует интересам других участников рынка, жителей территорий ее присутствия, а также общества в целом.

Регулировать отношения  между людьми необходимо, по причине  природы самих людей. Жадность, жестокость, страх и ещё масса характеристик  людей способствуют их саморазрушению. Поэтому нужно создать систему  контроля во избежание самоуничтожения  и в обретение механизма экономического и духовного роста человечества.

Значимость социальной ответственности определяется её влиянием на процессы воспроизводства рабочей силы, повышения производительности труда, образовательного и квалификационного уровня трудовых ресурсов, на уровень научно-технического развития производительных сил, на культурную и духовную жизнь общества. Социальная ответственность, направленная на улучшение условий труда и быта, развитие физкультуры и спорта, даёт снижение заболеваемости и тем самым оказывает ощутимое воздействие на сокращение экономических потерь в производстве. В результате развития таких систем в социальной сфере, как общественное питание, дошкольное образование, освобождает часть населения из сферы домашнего хозяйства, повышается занятость в общественном производстве. Наука и научное обеспечение, определяющие перспективы экономического развития страны, также являются частью социальной сферы и их развитие, и эффективность регулируются в рамках социальной политики. Социальная сфера не только регулирует процессы занятости населения, но и является непосредственно местом приложения труда и обеспечивает работой миллионы людей в стране.

Под социальной ответственностью следует понимать взаимоотношения  более властных слоёв общества с менее властными и нуждающимися слоями. Да, понятно, что государство должно обеспечивать население всеми важнейшими социальными, материальными, в общем, всеми необходимыми вещами для наиболее лучшего его развития, но как оказывается в реальности не всё так просто как кажется на первый взгляд. Государство по своей сути играет роль некоторого регулятора в рыночных отношениях, из-за несовершенства последнего [2, c.12].

Предмет работы – социальная ответственность компании на примере ОАО «Газпромнефть-Тюмень».

Объект работы - формирование социальной ответственности методами связей с общественностью.

Цель работы – исследование социальной ответственности в бизнесе.

Задачи:

1) изучить необходимость социальной ответственности в бизнесе;

2) раскрыть уровни  социальной ответственности бизнеса;

3) рассмотреть формирование  социальной ответственности методами  связей с общественностью;

3) проанализировать социальную ответственность компании на примере ОАО «Газпромнефть-Тюмень»;

4) изучить повышение  социальной ответственности в ОАО «Газпромнефть-Тюмень» методами связей с общественностью.

Среди исследователей социальной ответственности  в бизнесе можно выделить: Борисенко  Е.Н., Гайнутдинова Р.И., Губанова С., Ивченко  С.В., Кузнецов А.Л. и других.

Глава 1. Понятие социальной ответственности бизнеса

1.1. Необходимость социальной  ответственности в бизнесе

Так что же такое социальная ответственность бизнеса. Это ведения  бизнеса по тем нормам и законам, принятым в той стране, где он находиться. Это создания рабочих  мест. Социальная ответственность бизнеса – это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, беря на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны, а также на окружающую среду.

По мнению А.Л. Кузнецова, со временем любая компания в своем развитии достигает определенного этапа, когда начинает задумываться не только о своей прибыли, но и о том, какую роль в жизни общества она играет. Те, кто знаком с менеджментом или с теорией мотивации наверняка помнят пирамиду ценностей. В основании пирамиды находятся более простые ценности, как правило, материальные, например, деньги. По мере удовлетворения материальных ценностей появляются духовные, такие, как удовлетворенность результатами своей деятельности, самореализация, необходимость признания окружающими [9, C.194].

Социальная ответственность - это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, возлагая на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны общественной сферы. Это обязательство выходит за рамки установленного законом обязательства соблюдать законодательство и предполагает, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом [3, c.169].

Поскольку каждая компания состоит из отдельных людей, то и  с ней происходит то же самое. В  первую очередь обычно компании начинают проявлять внимание по отношению  к своим сотрудникам, затем и  к своему внешнему окружению, к различным слоям населения, к экологии. Ведь именно имидж компании является решающим фактором для потребителя, имеющего возможность выбора между аналогичными товарами и услугами, предлагаемыми разными компаниями.

Как и многое другое, интерес к социальной стороне бизнеса сначала появился в Европе и США, где этой теме уделяется серьезное внимание уже очень давно. В нашей стране, как это обычно бывает, все началось с нашей столицы, где начались проводиться различные собрания и конференции. Цели этих мероприятий создать структуры занимающиеся привлечением предпринимателей для развития социальной ответственности, но в стране множество проблем мешающих развитию этой темы [9, C.196].

Братющенко С.В. делит  все проблемы на три группы: взаимодействие между государством и бизнесом, между бизнесом и обществом и самоорганизация бизнеса. Во взаимоотношениях государства и бизнеса в последний год произошли существенные изменения. Опасения вызывает тот факт, что около большинство руководителей предприятий считают, что в течение последний трех лет нарушались законные права их предприятий. Интересно, что больше всего этим грешат именно федеральные, а не местные органы власти. Причем, еще это участилось. Доля же нарушений, допущенных региональными органами власти, снижется. Это можно объяснить двояко. С одной стороны, действительно произошло реальное снижение нарушений прав предпринимателей региональными и местными органами власти. А с другой - на фоне роста нарушений, допускаемых федеральными структурами, влияние региональных и местных властей не выглядит для бизнеса так критично. Давление государства на бизнес в последние годы заметно усиливается. Индикатором в этой связи можно назвать рост числа проверок предприятий различными государственными инстанциями. Это увеличение отметили около трети опрошенных руководителей предприятий [3, c.170].

Еще более наглядно проявляет  себя общая тенденция усиления давления власти на бизнес в ответах предпринимателей на вопрос о том, удастся ли предприятию  отстоять свои законные права в случае спора с государственными органами власти в арбитражном суде. Почти половина опрошенных уверены, что ситуация может развиваться по негативному для них сценарию.

Практически каждый пятый руководитель указывает на наличие в течение последних трех лет фактов скрытого или открытого вымогательства, шантажа или других противоправных действий со стороны лиц, представляющих органы власти. И это уже очень серьезная проблема. Ведь речь идет о коррупции государственных чиновников [3, C.170].

Ситуация осложняется еще и тем, что наличие качественных законов не является гарантией игры по правилам в российской экономике. Большую роль играет складывающаяся практика правоприменения.

Предприятия берут на себя социальную ответственность частично потому, что само государство не в состоянии качественно оказывать социальные услуги населению, а это влияет на их собственную экономическую эффективность.

Это можно проследить на ситуации с профессиональным образованием в России. По прогнозам, к 2050 году объем  трудовых ресурсов страны сократится в 2 раза, с 87 млн. человек в 2010 году до 43 млн. [3, c.171].

Таким образом, в среднесрочной  и долгосрочной перспективе наиболее актуальной проблемой для предприятий  реального сектора экономики  является обеспечение производства квалифицированными рабочими и специалистами. На фоне все увеличивающегося процента выпускников высших учебных заведений эта проблема выглядит еще более острой. При этом и качество среднего профессионального образования оставляет желать много лучшего. Отмечается недостаточность подготовки выпускников для начала профессиональной деятельности. И чем ниже ранг образовательного учреждения, тем более низкий уровень подготовки его выпускников. Уже многие динамично развивающиеся сферы бизнеса имеют свои собственные образовательные центры до подготовки выпускников, свои стандарты обучения и систему сертификации выпускников. При этом государство эту сферу не регулирует. И вся система функционирует только за счет средств бизнеса [3, C.171].

Можно сказать, что в  виде выпускника предприятие получает отечественный автомобиль, который, прежде чем эксплуатировать, в течение нескольких месяцев нужно доводить до ума. Учреждения же образования не ориентированы на выпуск подготовленных специалистов, необходимых предприятиям. На одном из совещаний, организованном департаментом образования города Москвы, один из директоров техникума, готовящего специалистов для строительной отрасли, заявил, что на московском рынке существует их нехватка, и предприятия возьмут выпускников с любым уровнем подготовки. Они их возьмут, и будут вынуждены доучивать за свой счет. Но зачем тогда нужна такая государственная система подготовки?

Получается, что бизнес просто вынужден брать на себя функции  государства и это называется социальной ответственностью. Это связано в первую очередь с отсутствием соответствующей государственной политики в сфере социальной ответственности бизнеса. Государство само не может определить модель взаимоотношений с бизнесом. Ведь их в мире существует порядка пяти. От европейской модели - ответственность бизнеса перед обществом ограничивается созданием рабочих мест и обеспечения их эффективного использования, до модели Японии и Южной Кореи, где бизнес отвечает практически за все. В России сегодня "портфель социальных услуг" предприятий формируется зачастую под влиянием случайных обстоятельств. А в ряде случаев, и под давлением власти. Он часто связан не столько с реальными потребностями населения, а с попыткой переложить на плечи бизнеса выполнение функций власти [3, C.172].

Существуют три основные интерпретации концепции социально-ответственного бизнеса. Первая и наиболее традиционная подчеркивает, что единственная ответственность бизнеса - увеличение прибыли для своих акционеров. Эта точка зрения была озвучена Милтоном Фридманом в 1971 г. и может быть названа теорией корпоративного эгоизма: «Существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса: использовать свои ресурсы и энергию в действиях, ведущих к увеличению прибыли, пока это осуществляется в пределах правил игры» [11, C.113].

Вторая точка зрения прямо противоположна теории Фридмана. Назовем ее теорией корпоративного альтруизма. Появилась она одновременно с опубликованием нашумевшей статьи Фридмана в New York Times и принадлежала Комитету по экономическому развитию. В рекомендациях Комитета подчеркивалось, что «корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни». Отрадно, что подобные фразы (с поправкой на то, что речь идет о жизни россиян) все чаще звучат из уст российского президента [11, C.115].

Третью позицию представляет одна из самых сильных центристских теорий, теория «разумного эгоизма» (еnlightened self-interest). Она настаивает на том, что социальная ответственность бизнеса - это просто «хороший бизнес», поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли. Тратя деньги на социальные и филантропические программы, корпорация сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли. Социально ответственное поведение - это возможность для корпорации реализовать свои основные потребности в выживании, безопасности и устойчивости.

1.2. Уровни социальной  ответственности бизнеса

Известно, что нематериальные активы (приобретенные и (или) созданные налогоплательщиком результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты) большинства зарубежных компаний в несколько раз превышают материальные. По данным Interbrand, соотношение материальных и нематериальных активов компании IBM составляет 17:69, компании Соса-Cola - 4:96. Известно также, что значительную часть нематериальных активов составляет стоимость самого брэнда (или, скорее, мегабрэнда). Эта стоимость не в последнюю очередь определяется репутацией, которая формируется, в числе прочего, на основе социально-ответственного поведения компании. 50% британских покупателей готовы переключиться на другой брэнд, если его предлагает социально-ответственная компания. В США этот показатель еще больше: сменить покупательские предпочтения в сторону корпоративных граждан готовы двое из трех американцев [6, C.55].

Результаты исследований, проведенных Walker Information, выявили прямую связь между социальной ценностью  компании (суммарным эффектом ее позитивного  влияния на общество), ее репутацией и преданностью брэнду (brand loyalty) ее потребителей. Для компаний розничной торговли результаты просто ошеломительные. Увеличение социальной ценности компании на один пункт ведет к улучшению репутации на 0,55 пункта, в то время как увеличение экономической ценности на тот же пункт повышает репутацию только на 0,32 пункта. Таким образом, социальные показатели по сравнению с экономическими оказывают вдвое большее воздействие на репутацию фирмы [6, C.56].

В последние годы вопросы  социальной ответственности и профессиональной этики в мировом бизнес-сообществе выдвинулись на первый план. В исследовании, проведенном известной PR-фирмой Barsen (были опрошены 1400 топ-менеджеров по всему миру), был поставлен вопрос: какими характеристиками должен обладать топ-менеджер для эффективной работы? По результатам исследования на первых местах оказались такие качества, как способность вызывать доверие и соблюдение высших этических норм. Еще пять лет тому назад имели приоритет забота о клиентах и прирост дивидендов акционеров. Теперь во главу угла ставятся формирование картины будущего (vision), предвидение, формирование менеджерской команды и решение социальных проблем. 
Не случайно современный менеджмент переходит от концепции тотального управления качеством (Total Quality Management, TQM) к социально-ориентированной концепции управления (Total Responsibility Management, TRM), которая предполагает увеличение внимания к требованиям различных заинтересованных сторон, под влиянием которых находится компания, и к вопросам сохранения окружающей среды [15, C.145].

Расширение сферы ответственности  компаний так же неизбежно, как и  расширение сферы влияния. Бизнес действует  под давлением, и подходы корпоративного гражданства дают компаниям и  всему бизнес-сообществу возможность  не только отвечать на давление власти и общества, но и активно влиять на социально-экономическое окружение в своих целях. На наших глазах рождается новая парадигма социальной ответственности [4, C.235].

1.3. Формирование  социальной ответственности методами  связей с общественностью

Для поддержания связей с общественностью существуют методы в диапазоне от общения с узким кругом людей, до массовых средств коммуникации с неограниченной аудиторией. Здесь применяются технологии, опробованные в других сферах (коммерции, туризма, шоу-бизнеса и т.д.). Однако механический перенос схем бизнес-управления «РR», копирование, к примеру, рекламных приемов в государственном управлении, ведет к упрощенной технологизации, дисфункциям системы. В более широком плане средой «РR» является сам объект управления социум со своими атрибутивными характеристиками.

Поэтому «РR» становятся важной частью формирования социальной ответственности, предполагающей более или менее широкое и систематическое развитие контактов руководителей компании с управляемыми, предоставление последним необходимой информации, распространение разъяснительных материалов, изучение общественного мнения и др. Использование «РR» позволяет обеспечивать желаемое поведение целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение [12, с.110].

Существует несколько методов, где формирование социальной ответственности связано с связями с общественностью. Наиболее яркими примерами являются [11, с.146]:

• паблисити товара;
• PR-реклама;
• участие в выставках и ярмарках.

Большинство знаний о  товарах общественность получает через СМИ, хотя не всегда сами потребители это осознают. Не через рекламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара. Паблисити может стать эффективным элементом промоушн-микса в следующих ситуациях:

• представление нового продукта;
• преодоление проблем с распространением. В некоторых магазинах могут не брать на реализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать покупатели, тогда сам магазин обратится к вам;
• маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичь какого-либо эффекта через рекламирование товара, необходимо потратить большую сумму денег. Паблисити — более дешевый путь, хотя более трудоемкий;
• достойный, но сложный продукт. Уникальность или полезность того или иного товара сложно объяснить в короткой рекламе, однако можно заинтересовать прессу данным товаром, и она это сделает за вас [11, c.148].

PR-реклама — это реклама не продукта или услуги компании, а самой компании. В некоторых случаях она может быть названа имиджевой рекламой. PR-реклама используется широко и эффективна при следующих обстоятельствах:

• слияние и распад;
• карьерный рост;
• юбилей компании;
• финансовая стабильность;
• клиенты компании;
• смена названия;
• кризисные ситуации [5, c.65].

Участие в выставках  и ярмарках – это комплексные мероприятия, объединяющие в себе целые группы достаточно эффективных PR – акций по взаимодействию с целевыми аудиториями. Они бывают мобильные и стационарные, в зависимости от тематики: тематические (объединенные одной темой), специализированные (представление одной отрасли), универсальные (посвящены общественно значимым темам) [5, с.66].

Основные инструменты  формирования социальной ответственности связей с общественностью:

1) Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата влияния на целевые рынки.

2) Мероприятия. Компания  может привлечь внимание к  новому товару с помощью различных  мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.

3) Новости. Одна из  главных задач специалистов по  связям с общественностью – предоставление медиаблагоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей.

4) Выступления. Выступления  – еще один способ создания  паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.

5) Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции.

6) Средства идентификации.  В перегруженном информацией  обществе компания обязана бороться  за внимание потребителей. Она  должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников [5, c. 67].

Public Relations является неотъемлемой частью системы формирования социальной ответственности, выполняя функцию управления человеческими ресурсами для создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания.

Можно сделать следующий  вывод: различные уровни социальной ответственности представляют собой  комбинации требований и ожиданий к бизнесу со стороны общества и государства и выгодности/невыгодности социальной активности для бизнеса. Чем выше уровень социальной ответственности у компаний, тем больше добровольно принятых на себя обязательств.

Помощь социально незащищенным слоям населения, перечисление пожертвований часто оказываются замалчиваемыми действиями, поскольку СМИ не могут бесплатно размещать информацию о подобных акциях (по закону о скрытой рекламе), да и по законодательству не всегда потраченные деньги освобождаются от начисления налогов.

Глава 2. Анализ социальной ответственности компании на примере ОАО «Газпромнефть-Тюмень»

2.1. Социальная ответственность ОАО «Газпромнефть-Тюмень» в современном состоянии

ОАО «Газпромнефть-Тюмень» — 100% дочернее предприятие ОАО «Газпром». ОАО «Газпромнефть-Тюмень» является одним из ведущих сбытовых предприятий компании «Газпром нефть» и ее официальным дилером в тюменском регионе. «Газпромнефть-Тюмень» реализует широкую линейку нефтепродуктов.

В активе предприятия 5 нефтебаз и разветвленная сеть из более 100 АЗС под брендом «Газпромнефть» на юге Тюменской области, в Ханты-Мансийском и Ямало-Ненецком автономных округах, а также в городе Тавда Свердловской области. Станции расположены на основных транспортных магистралях Тюмени и трассах федерального и областного значения. Широкая сеть автозаправочных станций позволяет оперативно снабжать горюче-смазочными материалами жителей региона.

На большинстве АЗС  под брендом «Газпромнефть» расположены  просторные магазины, где представлено около 3 тысяч позиций товара. В  настоящее время при АЗС открыто 107 торговых объектов, из них 80 являются полноценными торговыми комплексами, большая часть из которых работает по системе самообслуживания. Здесь автолюбители могут приобрести продовольственные и промышленные товары, товары в дорогу, а также фасованные масла  и автокосметику.

На предприятии непрерывно ведется комплексная работа по улучшению  качества обслуживания клиентов. На автозаправочных станциях регулярно проводятся федеральные и региональные акции, направленные на повышение лояльности потребителей.

«Газпромнефть-Тюмень»  в своей деятельности руководствуется  принципом социальной ответственности  перед обществом. Предприятие ведет благотворительную деятельность, которая направлена на поддержку проектов и инициатив общественных организаций, оказание помощи ветеранам, социально незащищенным слоям населения, людям с ограниченными возможностями здоровья, поддержку спорта. 
Предприятие выступает как ответственный работодатель, поддерживая партнерские отношения с трудовым коллективом, обеспечивая достойную заработную плату, карьерные возможности и все условия для эффективной работы.

«Газпромнефть-Тюмень»  в 2012 стала лауреатом конкурса «Лучшие товары и услуги Тюменской области» в номинации «Услуги по реализации нефти, газа и продуктов их переработки».

«Газпромнефть-Тюмень»  уже четырежды становилась дипломантом  и трижды лауреатом конкурса, который  ежегодно проводит Правительство Тюменской области.

«Участие в конкурсе «Лучшие товары и услуги Тюменской  области» – это возможность продемонстрировать нашим клиентам-автолюбителям и  партнерам, что предприятие не останавливается  в своем развитии, с каждым годом  совершенствуя сервис и уделяя пристальное внимание качеству нефтепродуктов», – отметил генеральный директор «Газпромнефть-Тюмени» Анатолий Пушмин [16].

Общий объем реализации бензинов и сжиженного углеводородного  газа через розничную сеть АЗС  «Газпромнефть» физическим лицам и корпоративным клиентам за три квартала текущего года составил 433,6 тысяч тонн. Это на 28,5% больше, чем за аналогичный период прошлого года.

Все большую популярность завоевывает у автолюбителей  премиальное топливо G-Drive, которое  уже больше года реализует предприятие в тюменском регионе. За это время порядка 30% клиентов, заправлявшихся ранее бензином Аи-95, перешли на топливо с улучшенными характеристиками. Сегодня топливо G-Drive продается на 50 автозаправочных станциях «Газпромнефть»  в Тюменской области, Ямало-Ненецком и Ханты-Мансийском автономных округах, а также в Курганской области. До конца года число АЗС, где автомобилисты смогут заправиться топливом нового поколения, увеличится до 54. 
В 2012 году «Газпромнефть-Тюмень» заключила  Соглашение о сотрудничестве с  Правительством Тюменской области. В соответствии с документом взаимодействие сторон направлено на создание в регионе современных многофункциональных комплексов.