Анализ целевого маркетинга организации. Формирование процесса сегментации рынка: принципы и методы

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Пожалуй, каждому человеку знакомо слово маркетинг. Все хоть раз в жизни сталкивались на крупных предприятиях с функционирующими отделами маркетинга. Маркетинг являет собой систему организации хозяйственной деятельности, подчиненую вопросам организации производства товара или услуги, для удовлетворения потребностей, и также вопросам успешного сбыта товара.

Главным девизом маркетинга можно выдвинуть: «Любите клиента, а не товар». Деятельность маркетинга состоит из изучения рынка ( спроса и предложения), разработки и освоения новых видов изделий, рекламы, материально-технического обеспечения сбыта, изучения состава покупателей и их потребности, организации производства товара необходимого колличества и качества, ценовой политики.

Маркетологам необходимо знать, что являет собой рынок, кто там присудствует, каковы его интересы. Для профессиональных деятелей рынка, таких как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам - маркетинг – одна из основополагающих дисциплин. Они должны знать, как разбить рынок на сегменты и как оценить нужды, предпочтения и запросы покупателей в пределах целевого рынка; как создать и испытать продукт с неоходимыми для данного рынка потребительскими свойствами; как через цену донести до покупателя идею ценности товара; как найти умелых посредников, чтобы товар очутился доступным и представленным; как прорекламировать продукт, чтобы покупатели узнавали его и хотели купить. Без сомнения, профессиональному деятелю рынка необходимо обладать обширным набором умений и знаний.

Любое предприятие действует в условиях изменчивой, сложной маркетинговой среды. Для того, чтобы оптимально функционировать, предприятию необходимо производить и предлагать товары, ценные для различных группы покупателей. Предприятие должно знать, что цели и товарный ассортимент сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные компании временами пересматривают свои стратегические, тактические и целевые установки. Маркетинг здесь играет роль основного комплексного средства наблюдения и приспособления к происходящим на рынке переменам.

Процесс управления маркетингом состоит из: анализа возможностей, выбора целевых рынков, разработок маркетинга, воплощения в жизнь маркетинговых идей. Компания может заниматься поисками новых потенциалов либо систематически, либо время от времени. Просто внимательно следя за переменами на рынке, многие отыскивают новые идеи. Руководители предприятий посещают специализированные выставки, читают газеты, изучают товары конкурентов, собирают информацию иными путями. Используя неформальные методы сбора информации, можно получить немало идей.

Организация маркетинговой деятельности захватывает широкий спектр функций и работ, которые имеют место при использовании рыночной философии, которая основывается на потребителе, удовлетворение его желаний и потребностей.

В зависимости от степени охвата и интеграции маркетинговой концепцией создаются отделы, группы, службы управления маркетингом для осуществления всего комплекса функций и работ в сфере маркетинга. Такие образования являются соединяющим звеном между работами и работниками, устанавливая как формы отношений с субъектами определяющей среды и со смежными подразделениями организации соответствующий способ взаимодействия сотрудников внутри подразделения.

От многих факторов зависит выбор организационной структуры подразделения компании. Наиболее важными являются факторы: вид стратегии, которой придерживается организация; тип организации, в которой создается подразделение; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями организации; тип департаментизации основных функций и работ; наличие связей с внешней средой; уровень, занимаемый в иерархии управления; существующие нормы управляемости и контролируемости; степень централизации и децентрализации в принятии решений; нужный уровень интеграции и дифференциации подразделений в процессе взаимодействия с другими группами организации.

Рынки покупателей, а не продавцов являются большинством современных рынков. При таких условиях организация в большинстве вариантов не может предложить продукцию, которая одинаково удовлетворяла бы всех покупателей, она должна понимать, что товар может не нравиться большинству покупателей. Иногда этой данностью возможно пренебречь, иногда - нет. В таком случае необходимо сосредоточиться на сегменте или части рынка.

Совокупность потребителей, обладающих высокой однородностью покупательского поведения, четко отличающегося от других покупателей на данном рынке, и нуждающихся в специально разработанном для них комплексе маркетинга назывется сегментом рынка.

Сегментацией рынка называется систематизированный процесс выявления рыночных сегментов, нуждающихся со стороны компании в детально разработанном комплексе маркетинга, который повышает конкурентоспособность организации на рынке путем более полного осуществления экономических интересов продавцов и покупателей.

Факторами, стимулирующими организацию к использованию сегментации может служить: выбранный источник преимущества перед конкурентами, рыночная конкуренция, существенные отличия в потребностях покупателей.

1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАО "ОЧАКОВО"

Сферой деятельности ЗАО «Очаково» является производство безалкогольных напитков ( лимонады, квас, морс), пиво, слабоалкогольные напитки.

Офис и производственные подразделения находятся в городе Краснодар. Формой собственности является коллективное предприятие, коллективу предприятия принадлежит 100 % акций. Организационная структура является закрытой информацией. Общая численность работников насчитывает 460 человек.

Строительство завода началось в марте 1999 года, но уже в октябре 2000 года завод праздновал свое официальное открытие. Вначале действовало только производство безалкогольных напитков, затем было запущено производство пива и джин-тоника. В настоящее время на комбинате выпускается продукция; безалкогольные лимонады: экстро-ситро, крем-сода, колокольчик, дюшес, байкал, саяны, кола; квасы: очаковский, окрашенный; алкогольные напитки: сидр, джин-тоник; пиво: очаковское темное, очаковское светлое, столичное, очаковское оригинальное, очаковское классическое, очаковское специальное, очаковское экстра.

1.2 Анализ технико-экономических показателей деятельности ЗАО "Очаково"

Для анализа взяты относительные данные, посколькую основные показатели организации являются коммерческой тайной. Данные представлены в таблице 1.

Таблица 1  - Технико-экономические показатели деятельности ЗАО "Очаково"

Продолжение таблицы 1

По данным таблицы можно сказать, что толчком к росту продаж пива безалкогольной продукции с 2013 г. по 2014 г. на 1609 тонн послужило существенное увеличение  количества новых  покупателей и потребности в этом продукте. За отчетный период комбинат обновил ассортимент продукции с поправкой на потребительский спрос.

Реализация  продукции тесно связана со спросом и меняется согласно заказам продающих организаций. Полностью выполняются заявки организаций на пиво и безалкогольную продукцию.

Важнейшим показателем деятельности предприятия является прибыль, которая отражает разнообразные стороны производственно-хозяйственной деятельности фирмы. Она обуславлевается объемом реализованного товара, его качеством, уровнем себестоимости, ассортиментом и иными факторами.

Прибыль за отчетный период предприятия составила 1070 тысяч рублей, на 200 тысяч рублей больше аналогичного периода 2013 года.

Одним из важнейших показателей эффективности производства являются затраты на рубль реализованного товара. В 2014 году затраты на рубль реализованного товара составили 92 рубля, что 6 рублей ниже уровня 2013 года. Затраты предприятия на производство товара составляют меньше рубля, следовательно предприятие окупает траты и функционирует, принося прибыль.

1.2 Анализ  финансового состояния ЗАО "Очаково"

Так же для полного анализа состояния предприятия необходимо рассмотреть его финансовое положение. В таблице 2 представлены данные за 2013 и 2014 года.

Таблица 2 – Данные финансового состояния ЗАО "Очаково", в тыс. руб.

Продолжение таблицы 2

По данным таблицы можно заключить, хотя и в 2014 выросла дебиторская задолженность, предприятие функционирует достаточно стабильно. Так же на предприятии практически отсутствует текучесть кадров, о чем можно сделать заключение по показателям таблицы, следовательно можно говорить стабильной численности персонала ЗАО «Очаково».

2 АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ  СРЕДЫ ЗАО «ОЧАКОВО»

Анализ рыночной среды той или иной организации поможет провести модель Портера, которая позволит выделить конкурентное преимущество организации, позволяющее занять подходящую позицию на рынке. Майкл Портер выделял 5 сил, влияющих на организацию и её прибыль в отрасли:

- власть покупателей;

- организации, предлагающие продукты-заменители;

- новые игроки (конкуренты) на рынке;

- существующие конкуренты;

- власть поставщиков.

Для того, чтобы оценить конкурентоспособность организации проведем сравнительный анализ по основным параметрам относительно существующих конкурентов. Такая процедура является существенным элементом маркетинга. Главными конкурентами ЗАО «Очаково» являются  такие организации как: кампания «Афанасий –Дон», пивоваренная кампания «Балтика».

Маркетологи в свою очередь разделяют пивной рынок на 5 групп: дешевые сорта; сорта средней цены, сорта премиум класса. К дешевым сортам относятся «Останкинское», «Жигулевское», «Бадаевское», «Красный восток». Средняя цена за 0,5 литра составляет 30-35 рублей. Сорта среднец цены имеют стоимостьза 0,5 литра в пределах 50-80 руб., такие как «Хамовническое», «Клинское». Ценовая политика сортов премиум класса находится в пределах 100-180 рублей за 0,5 литра, и представлена «Золотая бочка», «Клинское-люкс».

По оценкам  одного известного журнала, на одного россиянина приходится около 30 литров пива. Но России есть куда расти. Потребление пива в РФ вполне возможно подогнать до среднеевропейского, где на каждого европейца приходится около 80 литров пива в год. Однако некоторые эксперты считают, что увеличение пивного рынка в РФ не бесконечно, и советуют  производителям не переоценивать свои возможности.

Основными конкурентами ЗАО «Очаково» про производству пива являются: «Бочкарев», «Балтика», «Золотая бочка», «Арсенальное», «Старый мельник». На рисунке 1 представлена диаграмма ответов респондентов о том, кокие марки пива они предпочитают.

Рисунок 1 – Диаграмма ответов респондентов

Теперь составим таблицу 3, чтобы оценить уровень внутриотраслевой конкуренции по следующим параметрам: темп роста рынка, количество игроков, ограничения в повышении цен, уровень дифференциации продукта на рынке. Каждому параметру будет присвоена оценка от 1 до 3, где 1 – низкий уровень влияния, 3 – высокий.

Таблица 3 – Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции

По данным таблицы можно сделать вывод, что внутриотраслевую конкуренцию можно отнести к среднему уровню. Ведь конкурентоспособность обусловливается такими свойствами, которые  имеют зримый интерес для покупателя, и соответственно гарантируют удовлетворение потребности. В таблице 4 проведем анализ угрозы входа на данный рынок новых игроков ( конкурентов). Критерии оценки и балловая система останутся прежними.

Таблица 4 – Оценка угрозы входа на рынок новых конкурентов

При анализе оценки угрозы входа новых конкурентов на существующий ранок, исследование показало что риск относится к среднему уровню. Теперь в таблице 5 проведем анализ власти потребителей на рынке и оценим угрозу потери покупателей.

Таблица 5 – Оценка угрозы потери потребителей

Продолжение таблицы 5

Так же немалозначимую роль играют в жизни организации поставщики сырья. Этот фактор так же необходимо оценить со стороны надежности, стабильности, способности к повышению цены поставщика. Анализ проведем в таблице 6.

Таблица 6 – Оценка поставщиков

Сведем все полученные данные в таблицу 7 для большей наглядности ситуации, оценки положения предприятия, отметки основных угроз и разработки конкурентоспособной стратегии.

Таблица 7 – Объединенные результаты анализа

3 ХАРАКТЕРИСТИКА ОТРАСЛИ ЗАО «ОЧАКОВО»

Российское пивоварение находится в стадии подъема после продолжительного спада производства начала 90-х годов. В первом полугодии на пивоваренных заводах России объем производства пива возрос на 30,5% в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года. Увеличение производства пива связано с ростом потребления данного продукта, а так же с уменьшением доли иностранных компаний на рынке России.

Каждый россиянин в среднем выпивает 18-20 литров пива в год (в то время как в Германии потребление составляет 140 литров в год на человека, в Нидерландах - 86 литров на человека, в Дании - 127 литров на человека). В ближайшее время потребление пива в РФ вырастет до 26 литров в год на человека, а емкость рынка – с нынешних 290 млн. декалитров в год увелчится до 370 млн. По мнению экспертов в ближайшие 5 лет употребление пива в РФ вырастет до 50 литров на человека в год.

Снижение темпов производства отечественного пива периода 90-х годов покрывалось ростом объемов импорта товара из-за рубежа. В середине 90-х годов доля ввезенного на российский рынок пива составляла 12-15% от объемов производства РФ. С углублением позиций российских компаний рынок импорта пива начал снижаться. Девальвация рубля и финансовый кризис облегчили отечественным организациям конкуренцию с западными компаниями, поскольку привели к значительному подорожанию, и, как следствие, к снижению ввоза зарубежного пива. Импорт дешевого зарубежного пива стал менее рентабельным, и рынок заполонили поставщики элитных сортов. Отечественные производители не повышали цены на свой товар сразу, что увеличило темпы производства и удовлетворило спрос. Спад продаж наблюдался в течение одного месяца, затем объемы продаж стали расти.

Развитие отрасли невозможно рассмотреть в отрыве от основных поставщиков сырья для данного производства – сельского хозяйства. В настоящий момент пивоварни вынуждены покупать импортное сырье, что влечет удорожание конечного товара и снижение рентабельности предприятия.

Ячмень, хмель и вода  являются исходным сырьем для производства пива. Полноценное обеспечение организации данным сырьем всегда оставалось главной проблемой отрасли.

Отечественное сельское хозяйство может обеспечить около половины потребности в ячмене, остальное покрывается посредством импорта. Липецкая, Курская и Воронежская области являются основными регионами – производителями ячменя, во всех регионах страны развито производство солода, за исключением северных областей. В таблице 8 приведены данные о производстве отечественного солода.

Таблица 8 - Производство солода в РФ, тыс. тонн

Расширение производства и переработки ячменя в России являются первоочередными задачами отрасли. Для сельского хозяйства выгода несомненная – получение из отходов пивоварения высококачественных кормов для скота, организация новых рабочих мест, ведь потребность данной промышленности в хмеле приблизительно 6,8 тысяч тонн в год.

Импортный хмель в связи с его более высоким качеством, лучшими потребительскими свойствами и привлекательной ценой предпочитают использовать крупнейшие пивоваренные заводы России. Марки пива делятся условно на темное и светлое. При изготовлении первого используется карамельный или темный солод, для второго - светлый солод.

Плантации хмеля сократились на треть в результате антиалкогольной кампании 1985 года. Невыгодно стало заниматься выращиванием хмеля из-за отмены 25-процентной надбавки за более трудоемкое выращивание колхозам и совхозам. С 1985 по 1987 годы были остановлены 22 пивоваренных завода.

В настоящий момент суммарная мощность отрасли составляет около 381 млн. декалитров, их загрузка составила около 87%. В таблице 9 приведены показатели производства пива в РФ в млн. декалитров.

Таблица 9 - Производство пива в РФ, млн дел.

Перспективы отрасли достаточно оптимистичны. Потребуется еще несколько лет до полного насыщения российского рынка пива при стабильном расширении производства старых и формирования новых марок пива.

Для такого рынка характерны сезонные колебания: зимой в России пива потребляется в 4-6 раз меньше, чем летом. На период с апреля по сентябрь приходится свыше 71 процента выпуска и употребления пива. Больше всего в России пиво популярно в Москве, Санкт-Петербурге, Волгоградской области и РеспубликеХакасия. Меньше всего пива приобретает Карелия, Республика Коми и Алтай. Основной причиной роста производства отрасли считается значительный размер инвестиций иностранных компаний, которые составили около 1 млрд долларов.

Затраты на сырье (около 50%) составляют наибольшую долю себестоимости пива, следовательно наличие личного производства солода предприятием положительно воздействует на его финансовые показатели. Расходы на электроэнергию и транспорт занимают так же существенное место в структуре себестоимости.

4 АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ  ПОЛИТИКИ ЗАО «ОЧАКОВО»

Изучение способов эффективной доставки продукции от продавца до конечного покапателя является важным фактором для люблго предприятия. Построение правильной сбытовой сети значимое решение руководства организации ЗАО "Очаково", который определяет успех на рынке. Норма и размер получаемой прибыли, динамика роста предприятия и его общий оборот зависят тт размеров и эффективности работы сбытовой сети. На данном этапе от сбытовой политики зависит уровень контроля организации над доведением своего товара до конечного покупателя, и, соответственно, эффективность оборотной связи между потребителем и производителем.