Анализ цветовых решений упаковки для лучшего восприятия покупателем

Содержание

Введение

1. Упаковка, как инструмент маркетинга  5

   1.1 Классификации и функции упаковки  6

    1.2 Требования к упаковке и её экологические свойства  9

2. Анализ цветовых решений упаковки для лучшего восприятия покупателем  10

   2.1. Тональный разбор, цвета и форма, характер линий  10

    2.2 Анализ упаковки специй «S&B» 12

3.  Практический раздел. Опрос 13

Заключение 16

Список литературы 17

Введение

На сегодняшний день упаковка является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или наоборот предавать негативный оттенок товару. Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией - быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Но и весьма интересным является рассмотрение упаковки как мощнейшего маркетингового инструмента.

Имеет ли смысл вкладывать деньги в упаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором при приобретении потребителем данного  продукта? Дорогая упаковка может наоборот отпугнуть не обремененных лишними средствами покупателей, а те, кто может качественной упаковкой заинтересоваться, не купятся на дешевку, скрытую внутри. Мы приходим к выводу, что упаковка должна точно соответствовать товару.

Упаковка непременно должна делать товар заметным. Она должна помочь ему выделиться не только на фоне своих прямых конкурентов, но и других товаров, стоящих на полке рядом.

Маркетинговые исследования показывают, что большинство покупателей, придя в магазин, делают много незапланированных приобретений. Количество принятых решений о покупке непосредственно в местах продаж составляет приблизительно 70 %. Причем нужно учитывать, что именно в этот момент на человека уже не воздействует реклама, увиденная или услышанная ранее.

 Актуальность моей работы связанна с тем, что в наше время упаковка не только защищает продукт, но и может являться способом продвижения товара на рынке.

Моими задачами было- рассмотреть упаковку как инструмент маркетинга, узнать, какие существуют требования по отношению к ней, провести анализ упаковки любого продукта, провести опрос и сделать по нему заключение.

Цель работы - узнать, что такое упаковка,  какие у неё функции, классификации, её роль в успехе товара.  
1. Упаковка, как инструмент маркетинга

Упаковка появилась  в глубокой древности. Первобытные  люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы  изобрели разнообразные глиняные емкости  для хранения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.

В последнее время  упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей-дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания.   В  этих  условиях  упаковка должна  выполнять многие функции продавца, она должна  привлечь  внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток  потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки.

4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Упаковав плавленый  сыр  в  жестяные  банки,   фирма   «Крафт»   увеличила  срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя.

1.1 Классификации и функции упаковки

Упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и потерь и облегчающих процесс транспортирования, хранения и реализации продукции.

Разнообразие свойств  и особенностей товаров, размеры, различные  условия хранения, их транспортирования, отпуска вызывают необходимость  производства упаковки множества видов. Также для размещения используется тара. Тара является элементом упаковки, представляющим собой изделие для обращения продукции. Она участвует не только вместе с продукцией (товаром), но и без неё: ящики, бочки, барабаны, фляги, канистры, баллоны, банки, бутылки, мешки, пакеты, корзины и т.п.

Назначение упаковки принято считать наиболее существенным классификационным признаком. По этому  критерию упаковка делится на:

• потребительскую;
• производственную;
• транспортную;
• специальную.

Потребительская упаковка предназначена для товаров массового потребления; она является частью товара, входит в его стоимость, а после реализации товара переходит в полную собственность покупателя.

Основными функциями  потребительской упаковки являются защитная, маркетинговая и информационная.

Защитная функция потребительской упаковки заключается в предохранении товара от разрушения, деформаций, разливания, высыпания, усушки и других видов потерь.

Маркетинговая и информационная функции потребительской упаковки приобретают сегодня все большее значение. Качество выполнения упаковкой этих функций самым непосредственным образом влияет на судьбу товара на рынке.

Потребительскую упаковку разделяют на индивидуальную и групповую. Индивидуальная предназначена для упаковывания единицы продукции. В групповую упаковывается несколько единиц продукции.

По отношению к упаковываемому продукту потребительскую упаковку разделяют на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя упаковка предназначена для размещения товара и находится с ним в непосредственном контакте. Внешняя упаковка служит защитой для внутренней и, как правило, выполняет дополнительные функции, например информационную (предоставление информации о свойствах товара) и маркетинговую (стимулирование сбыта товара). Для духов, например, внутренней упаковкой является стеклянный флакон, внешней — красивая картонная коробка, привлекающая покупателей.

По кратности использования  потребительская упаковка делится  на разовую и возвратную. Разовая упаковка предназначена для однократного использования, возвратная — для многократного (например, некоторые виды стеклянной тары).

Потребительская упаковка бывает жесткой, полужесткой и мягкой.

Производственная упаковка предназначена для выполнения внутризаводских (внутри- и межцеховых), а также межзаводских перевозок, хранения изделий, полуфабрикатов, материалов и сырья.

Транспортная упаковка предназначена для перевозки, складирования  и хранения продукции, она образует самостоятельную транспортную единицу.

Транспортная тара выполняет  в основном защитную и логистическую функции. С точки зрения логистики ее главная задача — обеспечение возможности рациональных складирования и транспортирования товаров.

Транспортную тару и упаковку можно классифицировать по следующим признакам:

• габаритам;
• кратности использования;
• стабильности размеров;
• компактности.

Транспортная упаковка делится по габаритам на малогабаритную  и крупногабаритную.

По кратности использования  транспортная упаковка делится на разовую  и многооборотную. Многооборотная упаковка предназначена для многократного использования. При ее получении предприятие-потребитель выплачивает поставщику ее залоговую стоимость.

По стабильности размеров транспортная упаковка подразделяется на жесткую и мягкую.

Широкое применение в качестве жесткой транспортной тары находят разного рода лотки, ящики, бочки и т.д. В последнее время этот вид тары стал производиться из пластмасс.

К мягкой транспортной таре относятся мешки, чехлы, мягкие складные контейнеры и упаковка из термоусадочной пленки.

Достоинством мягкой транспортной тары из полимерных материалов является то, что пустая тара легко складывается и занимает мало места при перевозках.

1.2 Требования к упаковке и её экологические свойства

К упаковке предъявляют  следующие основополагающие требования: безопасность; экологические свойства; надежность; совместимость; взаимозаменяемость; экономическая эффективность.

Безопасность упаковки означает, что содержащиеся в ней вредные для организма вещества не могут перейти в товар, непосредственно соприкасающийся с упаковкой. Это не значит, что в упаковке полностью отсутствуют вредные вещества. Такие вещества содержат многие виды упаковки. Например, в металлической таре имеются железо, олово или алюминий; в бумаге — свинец; в полимерных материалах — мономеры.

В этих случаях безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий (пищевой лак, полуда для металлической тары) или ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая или полихлорвиниловая упаковки).

Для красочного оформления, которое  наносят на упаковку, должны применяться  красители, разрешенные для этих целей органами Минздрава России.

Наиболее безопасна стеклянная и тканевая тара, наименее — металлическая  и полимерная.

Экологические свойства упаковки — способность ее при использовании и утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде.

Абсолютно безопасных для окружающей среды видов упаковки нет, так  как при утилизации разных видов  упаковки в окружающую среду выделяются разнообразные вещества, отличающиеся различной степенью воздействия  на нее.

При уничтожении термическим  путем деревянной, бумажной, тканевой и полимерной упаковки в окружающую среду выделяется, прежде всего, углекислый газ. Накопление его в атмосфере земли в повышенном количестве вызывает изменения климата вследствие парникового эффекта, что может привести к негативным последствиям.

Из указанных выше видов упаковки самыми низкими экологическими свойствами отличается полимерная тара, при сгорании которой в окружающую среду выделяются такие вредные  вещества, как диоксины, стирол, хлор и др.

Стеклянную и металлическую  тару собирают, рассортировывают и  направляют на специализированные предприятия, где утилизируют путем переплавки.

Если упаковка не отправлена на специализированные предприятия, а  просто выброшена, то она долгие годы может загрязнять окружающую среду (почву, воду). Многие виды упаковки (полимерная, стеклянная) практически не разрушаются самопроизвольно, другие виды (металлическая) разрушаются в течение нескольких лет (до 10—20 лет). Наиболее быстро разрушается бумажная и тканевая упаковка.

Экологические свойства упаковки повышаются, если она используется многократно (возвратная тара) или подвергается вторичной переработке (например, бумагу и древесину перерабатывают в  картон).

2. Анализ цветовых решений упаковки для лучшего восприятия покупателем

2.1 Анализ цветовых решений упаковки

Тональный разбор. Очень важно четко разбить упаковку по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:

А — самые светлые  тона;

Б — средние (и/или  основные) тона;

В — самые темные тона.

Наиболее существенной является изучение расположения изобразительных  элементов самых светлых и  самых темных тонов. Расположение тональных групп по горизонтали придает изделию ощущение стабильности и уверенности, надежности и солидности, по вертикали — возвышенности, изящества и превосходства, духовной силы и великолепия, по диагонали — динамики движения, напора, активной энергии и скорости. Расположение тональных групп должно быть четко структурировано. Например, основная масса светлых пятен должна находиться в районе композиционного центра и активно участвовать в его функции по привлечению внимания. Общее развитие композиции тональных пятен должно иметь выраженное направление: горизонталь, вертикаль или диагональ.

Отсутствие выраженного  композиционного центра, соподчиненности, четко просматриваемой структуры  и осмысленного развития динамики тональных  пятен безошибочно указывает на слабый дизайн. Бывают случаи, когда вышеуказанные требования специально нарушаются и, тем самым, игнорируют логику восприятия. Но и задача при этом ставится иная — отвлечь внимание от объекта или зрительно «уничтожить» его форму и целостность. Защитная маскировочная окраска способна спрятать от глаз заинтересованного наблюдателя даже такие массивные объекты, как танк или бронетранспортёр.

Цвета и форма. Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Объекты теплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке цветовых решений рельефных элементов и расположении этикеток на поверхности формы. Также необходимо осознавать, что светотень в большей степени заметна на светлом объекте, а темные тона приглушают нюансы светотени. Поэтому для лучшей «читаемости» деталей формы рекомендуется использовать светлые тона, причем ближние грани должны быть теплыми по цвету. Недаром украшающая фасады лепнина делается, как правило, из гипса, светлого камня и крашеного дерева. Для тех частей формы, которые находятся на заднем плане (или которые мы хотим визуально отдалить от зрителя), рационально будет выбрать тёмные тона и холодную гамму.

Цветовым и тональным  решением можно как усилить, так и ослабить восприятие формы покупателем. Неудачное колористическое решение может свести на нет старания разработчиков сложной, интересной формы. И очень жаль — произвести упаковку нетрадиционной формы технически непросто, да и затраты на это достаточно высоки.

Характер линий. Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный и энергичный характер. Такие линии подобны напряженным мышцам человеческого тела, их применение на упаковке оказывает тонизирующее влияние на покупателя. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта, а также с женским началом. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии — энергичность, неожиданность, взрывной характер, поэтому их целесообразно использовать для передачи информации о добавлении «лишнего» веса, снижении цен, «взрыве вкуса». Беспорядочные и хаотичные линии передают душевное смятение, безалаберность, слабость, неопределенность, развал.

2.2 Анализ упаковки специй «S&B»

Самое сильное впечатление  оставляет форма упаковок. Круглая  крышка и бутылочки в форме  кукол производят впечатление того, что перед нами стоят дети. Полная серия включает в себя 12 видов  специй. Если поставить все упаковки в ряд, то одно только рассматривание будет очень веселым и приятным.

Круглая крышка, "шея" на месте резьбы и округлое "тело" дают ощущение чего-то знакомого и родного. Особенно этот дизайн привлекает внимание женщин, у которых возникает ассоциация с детьми. Хороший способ делать привлекательные для женщин дизайн мелких вещей.

На крышечке сделаны  выступы в форме носа и ротика. Их сразу же хочется потрогать. Дизайн продуман так, чтобы функциональные элементы исполняли несколько функций.

"Вкусный дизайн" и стимуляция желания прикоснуться  к упаковке делает результат коммуникации между товаром и потребителем более предсказуемым.

Использование белого и  золотистого цветов несет в себе образ высококачественного товара и чистоты. Золотистый цвет используется лишь вверху и внизу упаковки по 2 мм с каждого края, но такого акцента хватает, чтобы передать потребителю мысль о том, что товар несет в себе элементы роскоши. Также золотистый цвет сообщает нам, что у продукта уникальный аромат. Смесь оттенков красного и желтого цвета и дает ощущение теплоты. Коричневый также считается темным природным цветом, который вызывает ассоциации натурального продукта.

Округлые формы кромки придают миловидность дизайну в  женских глазах.

Использование одного цвета  для крышечки и наклейки делает легкочитаемым  название специй.

Белая кромка, напоминающая края марки, "разбавляет" насыщенность цвета специй и говорит нам о том, продукт чистый и легок в использовании. Также эта кромка создает впечатление хорошо проработанного до мелочей дизайна.

3. Практический  раздел. Опрос

Я провела опрос среди своих знакомых и родственников, целью которого было определить на какие параметры упаковки покупатель обращает внимание в первую очередь, когда выбирает печенье или крекеры. В опросе приняли участие 13 человек. Им предлагалось  прочесть список характеристик и отметить важные.

1) Дизайн

2) Яркость

3) Узнаваемость

4) Удобство упаковки

5) Удобство хранения

6) Безопасность

7) Объём

8) Соответствие продукту

9) Информативность

10) Главное- не упаковка, а содержание

В результате выяснилось, что:

- дети от 5 до 14 лет в первую очередь обращают внимание на дизайн, яркость упаковки;

- подростки от 15 до 21 смотрят на дизайн, удобство упаковки и узнаваемость;

- взрослые от 22 до 50 обращают внимание на удобство упаковки и объём и экономичность;

- взрослые от  51 и старше отвечают, что главное содержание, но также важны удобство хранения, объём и экономичность.

Заключение

В ходе проделанной работы я узнала, что такое упаковка, познакомилась с её разновидностями, узнала о функциях. Также смогла определить, что в наше время оболочка продукта является мощнейшим и весьма интересным маркетинговым инструментом.

Проведя опрос, я познакомилась  с предпочтениями людей из разных поколений. Выяснилось, что большинство  молодых людей выбирают продукт  по дизайну упаковки и по узнаваемости, более старшие, люди из семей, смотрят ещё и на объём и экономичность, для них не меньшую значимость имеет качество самого продукта и бренд не является решающим фактором.

Не стоит забывать, что упаковка всегда соответствовала  веяниям времени и потребностями общества. Можно быть уверенным, что роль упаковки вторична только по отношению к свойствам самого продукта. В самом деле, она может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии брэнда. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя.

Список литературы

1. Андерсон К., Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. - 288 с.
2. Д'Алессандро Д. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. - СПб: Питер, 2008. - 224 с.
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К; Издательский дом «Вильямс», 2002. – глава 8
4. Розанцева Э.Г Тара и упаковка/Под ред.. — М.: МГУПБ, 1999.
5. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский, Маркетинг: Учебное пособие, Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999, глава 8.4
6. Федько В.П., Альбеков А.У. Маркировка и сертификация товаров и услуг — Ростов-на-Дону: Феникс, 1998.
7. Хайн Т. Все об упаковке. — М.: Арт-Родник, 2008. – 245 с.
8. Хатуев Э. Дизайн упаковки // Рекламные технологии, 2006. № 4.
9. http://planovik.ru/marketing/m49/8_4.htm- Плановик.Ру (25.07.2012)
10. www.mir-upakovki.ru- Мир упаковки (25.07.2012)