Антитабачная социальная реклама

Введение

Социальная реклама –  это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О.Аронсон)¹. 

Социальная реклама –  это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении  социально значимых ценностей. Это  подвид жанра, отличный от любого другого  только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам².

Социальная реклама несет  в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности  такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи  с этим интерес к социальной рекламе  достаточно велик.

В настоящее время много  внимания уделяется вопросам места  и роли социальной рекламы в жизни  общества. Необходимость решения  социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

Объектом исследования является социальная реклама против курения.

Цель моей работы работы рассмотреть содержание понятия и разработать плакат на тему «Антитабачная социальная реклама».

Для достижения поставленной цели мне необходимо решить несколько задач:

- уточнить понятие «социальная  реклама»;

- рассмотреть технологию и разновидности социальной антитабачной рекламы;

- подвести итоги в проведённого анкетирования.

1. Социальная реклама:  основные понятия

1.1. Понятие и  сущность социальной рекламы

Общественная (социальная) реклама  передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы  создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также  предоставляются на некоммерческой основе³.

Строго говоря, термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют  понятия некоммерческая реклама  и общественная реклама. В США  для обозначения такого типа рекламы (PSA). Предметом PSA является идея, которая  должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы  – «изменить отношение публики  к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые  социальные ценности⁴.

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама  представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к  конкретным действиям.

Итак, социальная реклама  – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Основным источником появления  социальной рекламы является современная  общественная жизнь, которая наполнена конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что  и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, наружная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Социальной рекламе присущи  такие критерии психологической  эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными  ограничениями.

1.2 Функции социальной  рекламы

Функции социальной рекламы можно определить следующим образом:

-информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

-социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)

-пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

-направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

В социальной рекламе эстетическая функция двух видов – имеющая  позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный  лад, благоприятное настроение, что  в свою очередь должно стимулировать  решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…» (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.)

2. Технология и  разновидности социальной рекламы

2.1. Особенности  создания социальной рекламы

Роль и значение социальной рекламы в России все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского  бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в  силу социально-ответственной ориентированности  своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность  социальной рекламы. В последние  годы нарастает интерес к этой рекламе. Появляются различные подходы  к технологии ее создания. Проектируют  не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические  комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения.

Усложняются сфера рекламного креатива, дизайна идей и концепций  и их адекватного воплощения в  конечные рекламные объекты. Особую актуальность приобретает проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных дизайн-объектов.

Сверхзадача состоит в  том, чтобы не просто разработать  инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой или употребить рекламную  графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы соподчинить  социально значимому смыслу проекта  все элементы и графику и выбранный  рекламоноситель. Новизна, остроумие и оригинальность дизайна должны, в первую очередь, работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы.

Социальная проблема и  реализация замысла должны быть взаимоподчиненным  монолитным целым. Примеров удачного воплощения этого принципа много в мировой  практике социальной рекламы, появление  их далеко не случайно, творческий инновационный  поиск все время продолжается.

Есть еще одна важная характерная  особенность – одним из фундаментальных  принципов работы мозга человека является его склонность структурировать  события согласно их эмоциональной  насыщенности, как пишет в своей  книге «Психология рекламы» В. Ценев: «Те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания»⁵.

В социальной рекламе, в большинстве  случаев, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и  не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный  образ продукта, а наоборот –  возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

Воздействие через отрицательные  эмоции не вызывают такого сопротивления  как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем, И то, что социальная реклама нередко  вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в  искусстве. Преобладание положительных  счастливых финалов в коммерческой рекламе воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность.

Подобно тому, как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы  своего воплощения, например, в так  называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании  обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем же путем, используя  инновационные, провакативные способы  презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, «социалка» использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым еще более заметным феноменом.

Дизайнеры, создавая инновационные  проекты в области социальной рекламы, успешно эксплуатируют  мощный эмоциональный стимул. Рассмотрим пример, в котором дизайнером использовался традиционный для рекламы канал распространения – прямая почтовая рассылка, но при этом он достиг новизны и интереса за счет нестандартного подхода к самому объекту рассылки. Так выглядит подарок на Рождество, посланный директорам, менеджерам, и другим социально обеспеченным гражданам Лиссабона.

Дизайнеры придумали посылку, призывающую жертвовать деньги детям: красивая коробка, внутри которой «спит» бродяжка, и открытка с текстом: «Для кого-то Рождество никогда не бывает счастливым».

В этом примере можно эксплицитно  выявить логику построения эмоционального интереса. Конечно, создатель рискует  – человек увидев подарочную коробку, ожидает приятного сюрприза, а  раскрыв – находит так натуралистично изображенного спящим в коробке  бродяжку. Проблема бездомных детей, которые действительно спят в  коробках и лишены обычных радостей, даже Рождества, очень серьезная  и не должна оставлять равнодушными сильных мира сего, несомненно, такая  реклама буде гораздо эффективней  стандартных плакатов на улице, ведь в данном случае реципиент испытывает сильные эмоции, находясь один на один с предложенной социальной проблемой. Это хороший пример личного, персонального  обращения в социальной рекламе. Это стало одним из сформировавшихся эффективных приемов нестандартной  социальной рекламы – «подкараулить» человека, застать «врасплох» и обратиться лично.

Еще один пример на эту тему. Германское отделение «Международной амнистии» провело оригинальную кампанию на вокзалах Франкфурта в  защиту прав несправедливо осужденных. В качестве медиа-носителя социального послания выступили камеры хранения вещей, в которые были наклеены стикеры с изображением людей. Открывая дверцу, человек видел «заключенного», а также объясняющий текст. Текст на стикере: «Взаперти. Из-за цвета, вероисповедания, политических убеждений. «Международная амнистия» по всему мира борется за права людей. Поддержите нас!».

3. Современная  антитабачная социальная реклама

3.1. Курение, как социальная  проблема в обществе.

Курение является социальной проблемой  общества, как для его курящей, так и для некурящей части. Для первой – проблемой является бросить курить, для второй –  избежать влияния курящего общества и не «заразиться» их привычкой.

Ни для кого не секрет, насколько  опасно курение, однако же, во всём мире ежедневно выкуривается около 15 миллиардов сигарет. По оценкам, в США  на лечение  болезней, связанных с курением, уходит 50 миллиардов долларов в год. Eсли рассматривать эту проблему в свете отдельной социальной группы, то одной из самых актуальных будет эта проблема в среде учащихся средней школы. Поскольку влияние сверстников на не сформировавшееся сознание ученика очень велико, то  причин для беспокойства достаточно много. Помимо влияния окружающих, есть личное стремление «поспешного взросления» свойственно многим современным детям. Влияние может исходить и от родителей, как дурной пример и просто от взрослых, не находящих в этом ничего плохого. Детям необходимо большее внимание, как со стороны родителей, так и со стороны учителей, которым надо больше  наблюдать за стремлениями и наклонностями учащихся.

3 .2. Антитабачная культура

Борьба с табачной  зависимостью и изучение  влияния  табака на  человеческий организм —  важная задача современных  развитых стран. Задачи  избавления человека от  табачной зависимости решаются  социальной рекламой в  США чаще с  помощью развенчивания положительных  образов курильщиков, принятых  в  социуме, чем  с помощью устрашающих  изображений, вызывающих физиологическое  отвращение.

Жесткая социальная реклама  чаще используется в  Европе и Латинской  Америке.

 Все вышеперечисленные  примеры  обращаются к человеку,  его чувствам и  эмоциям,  изредка —  к разуму.

  Один из примеров — антитабачная реклама времен  СССР, где на  плакатах изображались сознательные  пионеры, ставящие ультиматум  о прекращении курения взрослым, а на  плакатах предлагались статистические  сводки об успеваемости  курящих и некурящих учеников. Часть этих мер  реализуется административными методами,  регулирующими употребление и  продажу табака, часть  — выполнима средствами  социальной рекламы, превращающими  курильщика из героя  в изгоя. Борьба с табаком  еще не закончена,  и похоже, что нам еще предстоит стать ее свидетелями.  Табачные компании не  обещают сдаться легко.  При описании основных  стратегий борьбы с табачной зависимостью неизбежно возникает вопрос, какая из них действует наиболее эффективно. Известно,  что организм здорового человека не испытывает  потребности в поступающем извне никотине. Пристрастие к курению чаще возникает в результате действия бытующих  в конкретном обществе  стереотипов и привычек.  Предположительно, ролики, использующие  посылы типа «Курение  — удел неудачников»,  «Сигарета — это яд и фекалии»,  чаще нацелены на  более молодую аудиторию,  чтобы внушить отвращение  к процессу курения и отдалить попытки попробовать. Ролики, показывающие негативные  последствия курения в  долгосрочной перспективе, скорее  нацелены на курильщиков  со стажем и  призывают их задуматься  о своем здоровье  и здоровье окружающих. 

  В процессе изучения  проблемы возникает масса  насущных вопросов. И  необходимо принимать во  внимание личностные особенности  восприятия человека. Что  сильнее — шоковая  пропаганда или сложившиеся  навыки общения? Как  поступать в случае,  если человек, ранее  не употреблявший табак,  закуривает, чтобы получить  доступ к деловым  обсуждениям в курительной  комнате? Применима ли  угрожающая и запугивающая  социальная реклама в  обществах с высоким  уровнем тревожности и  — увы, снова — экономической нестабильности?  Если неприменима, то  как создать эффективный рекламный образ без соблазнительно выглядящих сигарет и красиво выдыхающих  дым моделей?

Измерение эффективности  социальной  рекламы может быть  затруднено ввиду практически  полного  отсутствия опросов  по тематике, а  также того факта,  что экспертные обсуждения  проходят в рамках  немногих специализированных семинаров.  Также существует мнение,  что  измерение эффективности  социальной рекламы возможно  только в долгосрочной  перспективе, так как  социальная реклама направлена  на постепенное  изменение  бытующих в обществе  ценностей, на которые  не так легко  повлиять. Представляется целесообразным отметить  необходимость более  широкого  общественного обсуждения запоминаемости  и эффективности  антитабачных  роликов и плакатов  в целях проверки  выводов данной статьи  и в целях  повышения  качества отечественной  социальной рекламы.

3.3. Табачная война⁷

Если бы Колумбу когда-либо пришло в голову, что последствия  его, казалось бы, невинного поступка, достигнут таких грандиозных  масштабов, он скорей всего поостерегся  бы ввозить в Европу табак. Однако дело сделано. Табак стал распространяться по миру со скоростью мысли, легко  и быстро завоевывая чужие страны, города и рынки. Казалось, спасения от пагубной привычки выкурить сигаретку-другую нет. Однако к третьему тысячелетию нашли, как многие думают, единственный и правильный выход из сложившейся ситуации – начали запрещать курение на местах, предотвращать продажу табака подросткам до 18 лет, а также проводить крупномасштабные антитабачные кампании. И эта борьба продолжается до сих пор.

Излишки российской табачной промышленности пока находят сбыт на Украине, где после введения единого  налога на табачные изделия цены выросли  на 20-50%, но Киев, по всей видимости, вскоре найдет возможность защитить свой рынок  от российских сигарет, после чего останется  единственный способ повысить спрос - снизить цены. Западные компании проделывали  это уже неоднократно. В сентябре 1999 г., например, существенно (с 7,5 до 6 центов) упали цены на «Приму» фабрики  «Лигетт-Дукат». Специалисты также предрекают 15% снижение цены на самую популярную марку из недавно запущенных сигарет - «Петр I».

Подобное наращивание  мощностей вызвано помимо многих экономических и прочих причин тем, что даже при введении новых законов  люди не только не перестают курить, а, скорее, начинают. Это связано  с беспомощностью практически всех антитабачных кампаний, которые проводятся в нашей стране.Для того, чтобы понять, каким образом табачный рынок разросся в России до таких размеров, необходимо обратиться к историческому периоду, предшествующему развалу СССР.

В конце 80-х для преодоления "табачного кризиса" Советское  правительство обратилось с просьбой о поставках к крупнейшим мировым  производителям: Phillip Morris, BAT, R.J.Reynolds. Это было началом крупномасштабного вхождения западных табачных кампаний на российский рынок. Львиную долю импорта табачных материалов тогда составляла готовая продукция. Но уже в то время руководители транснациональных корпораций "взяли курс" на создание в России собственных производств на основе бывших советских фабрик.

⁷_{Интернет-журнал BIZliga.net от 05.10.2009 «Табачные войны»}

 В течение 90-х годов  акции многих российских табачных  производств были выкуплены именно  ими. Западные компании вложили  огромные средства в модернизацию  предприятий и на сегодняшний  день присутствуют на нашем  рынке в качестве крупнейших  производителей сигарет, контролируя  около 65% российского табачного  рынка.

Соответственно изменился  и характер импорта табачных изделий  и материалов - подавляющую его  часть составляет сырье. После распада  СССР Россия осталась практически без  табачных плантаций. Кроме того, качество выращиваемого в Краснодарском  крае табака не соответствует необходимым  качественным параметрам для производства наиболее популярных марок сигарет  данных кампаний. Наиболее привлекательным  для иностранных кампаний оказался Северо-Запад России, где сейчас расположены крупнейшие фабрики, принадлежащие JTI - ОАО "Петро", BAT-Rotmans - ЗАО "Ротманс-Нево", Phillip Morris - ЗАО "Филип Моррис Ижора", TCLTC - ЗАО "Крес-Нева", а также хотя и небольшие, но успешно работающие российские предприятия, как, например, ЗАО "Нево-табак".

Естественно, что табачным корпорациям совершенно не выгодно  сокращение производства, а также  потеря в финансовом плане из-за снижения покупательской активности, однако любое государство, в котором  прочное и далеко не последнее  место на рынке занимают производители  и распространители табака стремится  вводить законы, ограничивающие население  в правах на покупку табака. Делается это для того, чтобы поддержать здоровье нации, пропагандируя здоровый образ жизни и отказ от наркотиков, к которым причисляют и табак. Во имя такой пропаганды проводятся антитабачные рекламные кампании, призванные повлиять на умы людей и заставить  их отказаться от курения.

В России ситуация достаточно сложная. С одной стороны, Государственная  Дума РФ принимает ряд законов, не только запрещающих курение в  учебных учреждениях на местах, но и пытается ввести полный запрет на рекламу табака и табачных изделий в печатных средствах массовой информации.

С другой – существует ряд  моментов, опять-таки противоречивых, как и все, связанное с рынком табачной продукции, на которые стоит обратить внимание:

1. табачная продукция является легальным товаром, в силу чего имеет все юридические основания на рекламу.

2) курительные изделия относятся к так называемым зрелым товарам, которые давно существуют на рынке.

Именно поэтому роль рекламы  в этом случае заключается, главным  образом, в том, чтобы помочь потенциальным  покупателям увидеть различия между  брэндами, выпускаемыми разными табачными  компаниями, по качеству, цене и другим характеристикам. Реклама зрелых товаров  ставит своей целью стимулирование не общего потребления, а прежде всего  покупки данной конкретной марки  товара. При этом возможность рекламировать  сигареты подстегивает производителя  к постоянному улучшению качества своей продукции, снижению вредных  для здоровья факторов курения.

3) согласно результатам российских и зарубежных исследований в области табакокурения, реклама табака не является побудительным мотивом к становлению этой привычки.

¹ Паршенцева Н. Социальная реклама (http://polbu.ru/parshenceva_socadvert)

² Паршенцева Н. Социальная реклама (http://polbu.ru/parshenceva_socadvert)

³ Уэллс У, Бернет Д, Мориарти С. Реклама: принципы и практика СПб, 1999.

⁴ Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы // Тезисы межрегиональной лингвистической конференции. Екатеринбург, 2002.

⁵ Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). – М.: Бератор, 2003