Бенчмаркинг и развитие конкурентных преимуществ

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

Курсовая работа

«Бенчмаркинг и развитие конкурентных преимуществ»

Томск 2013

Оглавление

Введение

Бенчмаркинг – это подход к планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации.

Руководитель Глобальной сети бенчмаркинга доктор Р.К. Кэмп считает: «Бенчмаркинг - это постоянный процесс изучения и оценки товаров, услуг и опыта производства самых серьезных конкурентов либо тех компаний, которые являются признанными лидерами в своих областях». Исполнительный директор компании Allied-Signal Л. Боссиди под бенчмаркингом понимает анализ конкретных приемов, заимствование выгод, полученных на основе анализа опыта других компаний, и использование в собственной компании лучших приемов, привнесенных в нее извне [13].

Наиболее полное определение  бенчмаркинга дал профессор Норвежского  университета науки и технологии Б. Андерсен: «Бенчмаркинг - это постоянное измерение и сравнение отдельно взятого бизнес-процесса с эталонным процессом ведущей организации для сбора информации, которая поможет рассматриваемому предприятию определить цель своего совершенствования и провести мероприятия по улучшению работы»[7].

Большинство специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг - это изучение и внедрение методов  управления других, успешно работающих при их помощи организаций путем  сравнения с ними после выявления  слабых, сторон своей организации.

Ключевыми словами в этих определениях являются «сравнение» и «эталон». Причем сравнение может и должно производиться не только с другими организациями, но и внутри данной организации с лучшими подразделениями, службами, у процессами и т.п., что позволяет считать бенчмаркинг методом непрерывного совершенствования деятельности любого вида и уровня путем эталонного сравнения. При этом эталон как условная планка не может оставаться постоянным, он должен соответствовать изменению внешних условий и возможностям предприятия.

Бенчмаркинг способствует открытости и повышению эффективности  бизнеса:

• предоставляет организации сигналы раннего предупреждения об ее отставании;
• выясняет уровень организации по сравнению с лучшими компаниями в мире;
• ведет к быстрому внедрению новых подходов при меньшем риске; сокращает затраты на процесс улучшения.[21]

Использование бенчмаркинга имеет множество направлений, например:

• бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемы ситуации в логистических системах, в сферах близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке;
• бенчмаркинг применяется при разработке стратегий, операций и управленческих функций;
• бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с предприятиями-лидерами, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке;
• наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркинг.[4]

Таким образом, бенчмаркинг - это не только передовая технология конкурентного анализа. Это, во-первых, концепция, предполагающая развитие у компании стремления к непрерывному совершенствованию, и во-вторых - сам процесс совершенствования. Это непрерывный поиск новых идей, их адаптация и использование на практике. Благодаря конкурентному бенчмаркингу на рынке постоянно появляются новые марки товаров, виды услуг и инновационные идеи, поэтому изучение теоретических и практических аспектов бенчмаркинга является целесообразным.

1 Теоретические основы бенчмаркинга

Бенчмаркинг — постоянно  изменяющаяся концепция, которая признает, что относительная значимость тех или иных процессов может меняться со временем, по мере изменения самого бизнеса. Например, компания розничной торговли, которая переключилась с продаж через магазины на интернет-продажи, перестала заботиться об удобных парковках для машин покупателей и сосредоточилась на развитии собственного парка автофургонов для доставки товаров. Соответственно, изменились и ее приоритеты в отношении бенчмаркинга для этих видов деятельности.[9]

Процесс бенчмаркинга подразумевает, что компании готовы выложить результаты своих статистических измерений и оценок в некое общедоступное место, где другие компании могут использовать их для сравнения. Обычно это происходит с помощью третьих сторон, которые сортируют такие данные, а затем делают их достоянием гласности, в то же время не раскрывая название и другие идентификационные сведения о компании, предоставившей эти данные. Сами компании при этом, конечно, могут узнать свои собственные данные и определяют, какое место в общем «неофициальном» рейтинге они занимают.

1. Возникновение и сущность  бенчмаркинга

Бенчмаркинг, в том  виде, в котором он нам известен сегодня, был разработан в США  в 70-х годах, но его основные концепции  были известны значительно раньше. Исследования научных методов организации  труда проводил еще Фредерик Тэйлор в конце XIX века, которые так же могут считаться основами концепции бенчмаркинга.

В начале 1980-х годов  подразделение компании Xerox, занятое дистрибьюцией, столкнулось с низкой эффективностью выполнения складских функций. Xerox целенаправленно изучил практику организации складских работ в различных компаниях и остановился на компании L.L.Bean, в которой складские операции выполнялись весьма эффективно с использованием передовых информационных технологий. Параметры складируемых единиц хранения у этих двух компаний были схожими, что давало основание применить в Xerox опыт организации складской деятельности L.L.Bean.

Главным преимуществом L.L.Bean было то, что она на основе безбумажной  технологии организовала выполнение всех складских операций в автоматизированном режиме и на этой основе добилась значительного снижения затрат. Реализация тех же подходов и использование аналогичных информационных технологий позволили Xerox существенно повысить эффективность складских операций. Интересен этот пример, прежде всего тем, что Xerox самостоятельно организовал изучение опыта других компаний, выбрал из них наиболее приемлемый, вычленил основные факторы, позволившие L.L.Bean достичь значительных показателей в своей деятельности, а затем с успехом внедрил успешный опыт L.L.Bean в собственную практику. [27]

Термин «бенчмаркинг»  произошел от английского слова benchmark (bench- место, to mark- отметить), представляет собой способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего  своих конкурентов, с целью использования и положительного опыта в своей работе. Бенчмаркинг включает в себя комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать и организовывать использование всех положительных достоинств чужого опыта в своей работе.

Бенчмаркинг представляет собой искусство выявлять то, что другие фирмы делают лучше, а также изучение их методов работы. Может показаться, что речь идет о банальном шпионаже, однако все, о чем будет говориться, соответствует этике ведения бизнеса. В основу бенчмаркинга положена идея сравнения деятельности не только предприятий-конкурентов, но и передовых фирм других отраслей. Практика показывает, что грамотное использование опыта конкурентов и успешных компаний позволяет сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать выбор стратегии деятельности вашей организации.

Бенчмаркинг - это постоянное изучение лучшего в практике конкурентов, сравнение компании с созданной  эталонной моделью собственного бизнеса. Бенчмаркинг позволяет  выявлять и использовать в своем  бизнесе то, что другие делают лучше.[23]

Бенчмаркинг есть систематический  процесс выявления лучших организаций  и оценки их продукции и методов  производства с целью использования  передового опыта этих организаций. Бенчмаркинг - термин, который первоначально  использовался землеустроителями для обозначения степени возвышения. В управлении бенчмаркинг нацелен на выявление и использование лучшего опыта в производстве товаров и услуг.

В Соединенных Штатах Америки и в Японии бенчмаркинг  стал общепринятым и утвердившимся инструментом оценки, и получает все большее распространение и в Европе. К примеру, компания Siemens, немецкий производитель электротехнических и электронных товаров, интенсивно применяла бенчмаркинг, сравнивая свои показатели с показателями конкурентов и компаний из других сфер бизнеса (таких, как компании розничной торговли), желая получить четкие представления о том, как усовершенствовать свои непроизводственные сферы деятельности, например систему продаж и сервисное обслуживание заказчиков.

В основе бенчмаркинга лежит концепция непрерывного совершенствования деятельности, которое предусматривает непрерывный цикл планирования, координации, мотивации и оценки действий с целью устойчивого улучшения деятельности организации.

Основные цели бенчмаркинга:

• Повышение доходности и эффективности.
• Ускорение процесса изменений и управление им.
• Постановка гибких целей.
• Осуществление прорыва в области инноваций.
• Создание духа постоянной боевой готовности компании.
• Преодоление самодовольства организации.
• Расширение ее кругозора.
• Осознание достижений мирового класса.
• Принятие более обоснованных решений.[19]

Итак, цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность  успеха предпринимательства. Ядром  бенчмаркинга является поиск наилучших стандартов ведения бизнеса для использования организацией-исследователем. Он концентрируется не на простом измерении и сравнении достижений, а на том, как можно улучшить любой заданный процесс путем применения передовых подходов.

Бенчмаркинг предполагает, что компания должна быть достаточно скромной для того, чтобы принять, что кто-то другой может быть в чем-то лучше, и достаточно мудрой для того, чтобы пытаться узнать, как догнать и даже превзойти чужие достижения. Бенчмаркинг отражает постоянные усилия организации по совершенствованию и помогает объединить разрозненные улучшения в единую систему управления изменениями.

2. Виды и функции бенчмаркинга

Функции бенчмаркинга представляют собой сущность в действии. Функции  бенчмаркинга – это, прежде всего товарная политика, ценообразование, коммуникация, сбыт и продажа.

Товарная политика. Она определяет тип товара, а точнее - какую проблему клиента он будет решать. Решение этой проблемы неразрывно с определением сегментов рынка, на которых действует фирма, чьи потребности она собирается удовлетворять. Другая важнейшая проблема - нахождение, достижение и поддержание оптимального уровня качества, т.е. уровня на котором будет удовлетворяться потребность. Еще одна проблема - оптимизация ассортимента, определение нужной степени разнообразия вариантов предлагаемых товаров, выбор скорости обновления ассортимента. В рамках товарной политики решается и проблема сервиса в тех случаях, когда он необходим для полноценного и рационального потребления товара.

Особенно злободневными вопросами товарной политики в России представляются вопросы сертификации продукции и практического осуществления прав потребителей в отношении качества товаров, структурной перестройки ассортимента продвигаемой на рынок продукции - прежде всего в пользу высококачественной наукоемкой продукции, а также услуг.

Ценообразование. В осуществлении этой функции одна из наиболее трудных проблем - определение оптимальной цены на новый товар. Оно осуществляется чаще всего экспериментальным путем. Здесь главные инструменты - наценки и скидки. Сложные проблемы как экономического, так и психологического характера возникают и решаются с учетом восприятия рынком ценовой динамики.

Политика ценообразования  на российском рынке испытывает сложное  влияние со стороны ряда факторов, в том числе нетрадиционных для развитых рынков, важнейшие среди которых - инфляция, отставания от нее темпов роста заработной платы и т.д.

Коммуникации. Важнейший  и самый объемный блок проблем - проблемы рекламы как любой формы неличного  представления и продвижения идей, товаров, услуг, оплачиваемой четко установленным заказчиком. Бурно развиваются в современном мире взаимоотношения с общественностью. Личные контакты - почтовые, телефонные, в беседе - особо эффективны при продвижении индивидуализированной, высокотехнологичной или просто дорогостоящей продукции. В последнее время, особенно для инвестиционных товаров, все большую популярность набирают комплексные формы формирования спроса и стимулирования сбыта, не ограничивающиеся чисто коммуникативными функциями: выставки-продажи, ярмарки, презентации продукции и др.

Сбыт, продажи. Здесь прежде всего важно хорошо ориентироваться в типах и функциональном назначении многообразных категорий посредников и каналов сбыта. Серьезная проблема - управление каналами сбыта - включает целеполагание, разделение полномочий и ответственности, согласование претензий, разрешение конфликтов.

Аналитическая функция: изучение маркетинговой среды, вероятных рынков, потребителей, фирменной структуры рынка, оценка конъюнктуры рынка.

Производственная  функция: организация производства товаров, управление качеством продукции, оценка конкурентоспособности продукции и предприятия, организация снабжения предприятия.

Сбытовая функция: организация сервиса, системы товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта.

Функция управления и контроля: стратегическое и оперативное планирование работы предприятия, информационное обеспечение управления, организация системы коммуникаций, организация контроля маркетинга.

Существуют следующие виды бенчмаркинга:

Внутренний бенчмаркинг - сравнение работы подразделений компании. Это немного напоминает процесс административного управления качеством, т.е. внутреннюю проверку стандартов организации с целью выявить возможные пути снижения непроизводительных затрат ресурсов и повышения экономической эффективности.

Конкурентный бенчмаркинг представляет собой сравнение стандартов одной компании со стандартами другой компании (являющейся конкурентом).

Отраслевой бенчмаркинг - сравнение компании с непрямыми конкурентами по выбранным параметрам. Этот вид бенчмаркинга представляет собой сравнение показателей производства и продажи своих продуктов с показателями бизнеса достаточно большого количества продуцентов или продавцов аналогичного продукта. Такое сравнение позволяет наметить четкие направления инвестиционной деятельности. Параметры, используемые для сравнения характеристик продукта, зависят от конкретного вида продукта.

Эталонный бенчмаркинг. Сравнение уровня достижений той или иной компании с самыми высокими достижениями в мире, независимо от отрасли производства или от национальных рынков. Японцы даже изобрели для обозначения этого понятия специальное слово «дантоцу», что означает «быть лучшим из лучших». [18]

3. Основные этапы процесса бенчмаркинга

Различают следующие этапы проведения бенчмаркинга на предприятии:

1. Определение объекта бенчмаркинга.

На этом этапе устанавливаются  потребности предприятия в изменениях, улучшении; проводится оценка эффективности  деятельности предприятия; выделяются изучаются основные операции, влияющие на результат деятельности предприятия, а также способ количественного измерения характеристик; устанавливается на сколько глубоким должен быть бенчмаркинг.

2. Выбор партнера по бенчмаркингу.

Необходимо установить, каким будет бенчмаркинг внешним или внутренним; проводится поиск предприятий, которые являются эталонными; установить контакты с этими предприятиями; сформулировать критерии по которым будет производиться оценка и анализ.

3. Поиск информации.

Необходимо собрать  информацию о своем предприятии и партнерах по бенчмаркингу. Для этого используются как первичные так и вторичные данные. Полученная информация, должна быть  всесторонне проверена,

4. Анализ.

Последующий анализ позволяет  оценить различия в эффективности, выявить причины своего отставания, опыт, который можно использовать у себя.

5. Внедрение.

Разработать план внедрения, процедуры контроля, оценивать и  анализировать процесс внедрения. Добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности. [17]

Опираясь именно на бенчмаркинг, смогли удержать свои позиции на рынке такие известные компании, как Apple и Rank Xerox. На этот метод ориентируются Hewlett-Packard, Dupont, Motorola, Unilever и многие другие.

Для большинства компаний бенчмаркинг не является новым методом, так как осуществляется в рамках конкурентного анализа. Только он является более детализированной и формализованной функцией управления, чем метод конкурентного анализа. За двадцать лет существования данного инструмента управления сформировался определенный стандарт его выполнения. Сначала определяются функциональные области для анализа с помощью бенчмаркинга, факторы и переменные, которые будут анализироваться, потом подбирают лидеров в отрасли и вне ее, проводят сбор и оценку их показателей по выбранным факторам, сравнивают показатели лидеров с собственными показателями, разрабатывают программы действий для ликвидации этих разрывов. Ну и в итоге внедряют и осуществляют на постоянной основе мониторинг.

Конечно же, ни один из этих шагов не является революционным. Новизна заключается в создании постоянно действующего механизма копирования и адаптации достижений других применительно к своей фирме.

Фактически бенчмаркинг - это альтернативный метод стратегического  планирования, в котором задания  определяются не от достигнутого, а на основе анализа показателей конкурентов. Технология бенчмаркинга стягивает в единую систему разработку стратегии, отраслевой анализ и анализ конкурентов. Для понимания методов бенчмаркинга необходимо определить его связь со стратегическим планированием.

Чтобы отбирать направления  деятельности, размещать ресурсы  и искать связи между направлениями  своей деятельности, компания должна понимать стратегические особенности  своей отрасли. Поэтому отраслевой анализ - первая ступень в разработке стратегии. Он включает в себя изучение степени и характера конкуренции, моделей поведения клиентов и их покупательной способности, моделей поведения поставщиков, барьеры входа в отрасль, угрозы замены продуктов и услуг, а также другие особенности. Отраслевой анализ дает материал для расчета потенциала прибыли в среднем по отрасли и помогает выявить причины превосходства некоторых компаний по сравнению с другими.

Начиная отраслевой анализ, необходимо ответить на вопросы о  том, насколько прибыльной является отрасль сейчас и каковы ее перспективы в ближайшем будущем, каковы ключевые факторы успеха. Рынок сегментируется по наиболее прибыльным секторам, потом выделяются факторы успеха (это может быть система продаж, низкая цена и др.). Затем определяется, каким образом ключевые из них отличаются друг от друга по влиянию на прибыльность.

Следующий этап - это анализ конкуренции. В первую очередь должно быть проанализировано, какое внимание конкурент уделяет вашим направлениям бизнеса, то есть какой объем ресурсов он затратит на развитие данных направлений. Здесь необходимо понять общую финансовую силу конкурента и соотношения его приоритетов в области вашей с ним конкуренции. Hапримep, снижение цены, имеющее целью увеличить долю присутствия на рынке, будет эффективным оружием в борьбе с финансово слабым конкурентом, но та же самая стратегия потерпит фиаско, если конкурент финансово стабилен и вы придерживаетесь схожих приоритетных направлений. Ваш конкурент также снизит цены, чтобы ваша компания не увеличила свою долю на рынке, и в конце концов вы оба проиграете.

Важно понять, как конкурент  распределяет свои ресурсы. Иными словами, с чем он приходит на рынок (продукты, цены, система продаж и доставки, маркетинговые усилия, система обслуживания клиентов), а также уровень его затрат. Надо не забыть отметить еще один немаловажный фактор - усилия конкурента в области исследований и разработок, которые способны изменить себестоимость его продукции и затраты на маркетинг через определенный промежуток времени.

Разобравшись с наиболее прибыльными сегментами рынка и оценив свои конкурентные преимущества, необходимо выбрать объект для «подражания». Для достижения наиболее эффективного результата в бенчмаркинге специалисты рекомендуют не только найти такие предприятия и накапливать информацию об их деятельности, прогрессивных управленческих решениях, но и установить контакты с ними. После того как информация собрана и классифицирована, оценивается степень достижения цели и факторы, определяющие результат. Ну а потом разрабатывается план. Цель его очевидна: добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.

Определившись с отраслевым анализом и анализом конкурентов, можно  приступить к разработке стратегии. Фактически нужно ответить на вопрос, как ваша компания может обойти конкурентов, используя ключевые факторы успеха в разрезе различных функциональных направлений: расширения производства, внедрения новых продуктов и услуг, изменения ценообразования, продаж и доставки, маркетинга, персонала, технологий и т. д. [19]

2 Практические аспекты применения инструментария бенчмаркинга на современном предприятии (на примере ЗАО «Белый Ангел»)

2.1 Краткая характеристика и маркетинговая среда предприятия

Коммерческая организация  ЗАО «Белый Ангел» осуществляет деятельность по оказанию ритуальных услуг с 1994.

Похоронное бюро «Белый Ангел», имеющий два офиса в городе Томск, располагающихся по следующим адресам: Аркадия Иванова 4/1 который занимается реализацией памятников и ритуальных принадлежностей; офис на Московском тракте 2/1 осуществляют организацию похорон.

Маркетинговая среда  ЗАО «Белый Ангел» отражена в «STEP» - анализе предприятия.

Проведя анализ факторов, можно сделать вывод о том, что внешних факторов влияющих на деятельность компании больше чем внутренних. Большинство из них относится к макросреде – такие как смертность, изменения в законодательстве, религиозная принадлежность – и компания не может влиять на них.

Для поддержания имиджа и сохранения спроса на свои услуги среди потребителей необходимо учитывать  влияние внешних факторов и адаптироваться к этим изменениям. Однако для адаптации к изменениям внешней среды необходимо развивать условия внутренней среды организации, такие как: профессионализм и компетентность сотрудников, и повышение их квалификации; знание персоналом законодательства и отслеживание в нем изменений; обеспечение новыми технологиями; компьютеризация; предоставление качественного обслуживание и внедрение дополнительных услуг.

Похоронное бюро «Белый Ангел» с помощью перечисленных факторов легко и безболезненно адаптируется к изменениям условий внешней среды, и снижает уровень негативного влияния на деятельность и эффективность деятельности организации, а так же использует эти изменения для повышения конкурентоспособности.

«STEP» - анализ (или PEST-анализ)