Бенчмаркинг и модель делового совершенства

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ  ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (МФПУ)

«СИНЕРГИЯ»

Факультет Менеджмента

 

курсовая работа

По дисциплине

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

 

На тему

Бенчмаркинг и модель делового совершенства

 

 

 

 

Работу выполнил (а) студент (ка)
группы	ЗРМ-211КО
специальности	Менеджмент организации
специализации	Управление персоналом
Ястребова Ирина Анатольевна
(Ф.И.О.)
Научный руководитель
(Ф.И.О.)

 

 

МОСКВА 2011 г.

 

Содержание:

Введение

1. Суть бенчмаркинга
1. Модель делового совершенства
2. Эволюция и виды бенчмаркинга
3. Структура и функционирование бенчмаркинга
4. Принципы и этапы процесса бенчмаркинга
2. Проведение стратегического бенчмаркинга в компании Nokia Mobile Phones
1. История развития компании Nokia
2. Бенчмаркинговое исследование в корпорации Nokia
3. Выводы и рекомендации

 

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно  же, затронул и предприятия. В условиях глобализации и преддверии вступления в ВТО российские предприятия переживают немало трудностей, пытаясь быть конкурентоспособными как на национальном, так и на международном уровне. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора. Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для того чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии. Изложенное показывает, что теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

Развитие предпринимательства  в России сопровождается углублением  экономических преобразований, что  предопределяет повышенный интерес  к новым теориям и направлениям развития маркетинга и менеджмента. Практика показывает, что классическое определение маркетинга, включающее известные 4 P (Product, Price, Place, Promotion), становится недостаточным, так как не затрагивает  процесс взаимодействия всех субъектов  рыночной системы. В данной работе я рассматриваю другие направления и тенденции развития современного маркетинга, в частности, это бенчмаркинг.

Бенчмаркинг как новый  современный инструмент конкурентной борьбы и метод управления бизнесом позволит предприятиям совершенствоваться, взаимодействуя с другими игроками рынка, выявляя инструменты превосходства, целенаправленно внедряя их в свою деятельность и лучше используя потенциал роста.

 Цель данной работы состоит в том, чтобы изучить бенчмаркинг как эффективный инструмент управления качеством и, используя возможности модели делового совершенства, построить для себя систему менеджмента с полезными особенностями модели, хорошо известной и позволяющей осуществить собственный бенчмаркинг по сравнению с другими её пользователями.

Согласно цели исследования можно выделить следующие задачи:

1)        раскрыть основные принципы построения модели делового совершенства;

2)       дать понятие бенчмаркинга, его эволюцию и виды;

3)         рассмотреть структуру и функционирование бенчмаркинга;

4)         изучить принципы и этапы процесса бенчмаркинга;

5)         исследовать опыт практического применения бенчмаркинга на примере корпорации Nokia Mobile Phones.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Суть бенчмаркинга

 

 Новое направление, появившееся на стыке менеджмента и маркетинга, внесло смятение в умы как теоретиков, так и практиков бизнеса. Это направление получило название бенчмаркинг.

Сегодня с определенной степенью точности можно утверждать лишь то, что существует огромное количество трактовок данного понятия. Одни считают бенчмаркинг продуктом эволюционного развития концепции конкурентоспособности, другие — программой по улучшению качества, большинство же причисляют его к экзотическим продуктам японской бизнес-практики. В действительности, правда лежит посередине. Бенчмаркинг — продукт эволюционного развития концепции конкурентоспособности, предполагающий разработку программ улучшения качества продукции, впервые появившихся в Японии. В основе бенчмаркинга лежит сравнение продукта конкурента, или какой-либо его части, с продуктом компании, проводящей анализ, с целью повышения конкурентоспособности последнего¹.

Бенчмаркинг давно завоевал к себе симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Принято считать, что родиной этого термина являются США. Однако история нас убеждает о более раннем начале использования понятия бенчмаркетинг. В Японии "Benchmarking" соотносится по содержанию с японским словом "dantotsu", означающем "усилие, беспокойство, заботу лучшего (лидера), стать еще лучшим (лидером)". В Китае, например, известно правило китайского генерала Сун Тзу, который писал: "Когда ты знаешь твоего врага и знаешь себя, ты не страшишься результата от сотни войн". В настоящее время бенчмаркетинг, использование его главного принципа "от лучшего к лучшему" возвращает к жизни, к успеху многие фирмы США, Японии, Западной Европы. Бенчмаркинг впервые в прямом смысле появился в 1972 году в Институте стратегического планирования Кембриджа (США). Тогда исследовательская и консалтинговая организация PIMS (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль), устанавливает, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих условиях.

В 1979 г. американская компания Ксерокс приступила к проекту "Бенчмаркинг  конкурентоспособности" для анализа  затрат и качества собственных продуктов  по сравнению с японскими. Проект имел большой успех. Бенчмаркинг  начинает распространяться среди специалистов в США и в других предприятиях - "ЗМ", "НР", "Dupont", "Motorola", "Chase" доверительно стали относиться к опыту сравнительного анализа, к обмену навыками. Сегодня бенчмаркетинг  для большинства является динамичным. Совокупность его познаний быстро увеличивается  и трудно определить его точную характеристику.

Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке  возникли проблемы с затратами и  качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов. Он вскрывает проблемы в работе, конкретизирует их.

В корпорации "Ксерокс" убеждены, что бенчмаркинг должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на победу над ней. В рамках бенчмаркинга предпринимательские  функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и  продвигающие их на рынок. Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и управленческие функции, однако основным источником сведений о рынке и о конкурентах  остается покупатель. Бенчмаркинг рассматривается  и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке.

Имеется опыт использования  бенчмаркинга для установления стратегии  успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся такие вопросы, как:

-кто, какая фирма находится  на вершине конкуренции?

-почему собственное предприятие  не является лучшим?

-что должно быть изменено  или сохранено на предприятии,  чтобы стать лучшим?

-как внедрить соответствующую  стратегию, чтобы стать лучшим  из лучших?

При осуществлении бенчмаркинга сотрудники работают в командах, состоящих  из представителей разных предприятий. Важнейшими составляющими деятельности сотрудников и организации являются планирование с ориентацией на создание ценности, а также компетентность в области работы с клиентами, технологии и культуры предпринимательской  деятельности. Бенчмаркинг называют видом деятельности, которая связана  с клиентами, технологией и культурой  предпринимательства и осуществляется при планировании, с ориентацией  на создание ценности и компетентность.

Большая часть специалистов придерживается мнения, что бенчмаркетинг  означает перенятие методов управления у других, успешно работающих, при  их помощи, предприятий после того, как путем сравнения с другими  областями предпринимательской  деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы.

Анализ содержания бенчмаркинга показывает, что его можно рассматривать  как направление маркетинговых  исследований.

Определяя эффект, который  может обеспечить бенчмаркинг, следует  иметь в виду, что никогда и никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена опытом и его изучения. Правда не следует забывать, что "перекрестное опыление" плодотворно не для всякого предприятия. Поэтому необходимость проведения бенчмаркинга должна быть доказана.

Таким образом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются  и внедряются на своем предприятии  лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или  отраслей. Это может приводить  к прибыльному предпринимательству  с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.

Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  Модель делового совершенства.

Любая деятельность, имеющая  своей целью достижение какого-либо результата, будь то выпуск продукции  или работа финансовой компании, связана  с необходимостью оценки ее эффективности.

К настоящему времени предложено множество методов и процедур такой оценки. Одни из них предназначены  для оценки отдельных аспектов деятельности, например в области охраны труда  или ведения финансовой документации. Другие ставят своей целью получение  оценок эффективности деятельности организации в целом с учетом ее основных результатов, прежде всего  экономических. Естественно, что во многих случаях проводятся сравнительные  оценки аналогичной деятельности разных организаций, и это, в частности, стало отдельной областью бенчмаркинга.

В последние годы все более  популярной, особенно в европейских  странах, становится оценка менеджмента  по критериям так называемой модели делового совершенства, которая предложена Европейским фондом менеджмента  качества (European Foundation for Quality Management - EFQM)² и проводится с 1991 г.

Модель - практический инструмент, который помогает организациям установить целостную всеобщую систему управления, измеряя, где они находятся на пути к деловому совершенству, помогая им понять пробелы в деятельности, и затем, стимулируя необходимые комплексные решения для достижения успеха.

Некоторые преимущества от использования модели:

- Целостное всеобщее представление менеджмента

- Структура фундаментальных ценностей

- Ценный инструмент анализа и оценки продвижения

- Структурное постоянное улучшение, основанное на процессах

- Организация управления предприятием на основе сбалансированной системы ключевых показателей деятельности

- Бенчмаркинг

- Отличная база для мотивации

- Формирование общего языка для всей организации³

По моему мнению, появление  такого направления как бенчмаркинг  является преимуществом для большинства  компании, которые могут повышать свою конкурентоспособность. Самооценка широко применяется в организациях, она является всесторонним и систематическим анализом деятельности организации и результатов по отношению к модели совершенства. Самооценка может дать общее представление о деятельности организации и степени развития системы менеджмента качества. Она может также помочь определить организации области, нуждающиеся в улучшении, и приоритеты.

Цель самооценки заключается  в предоставлении организации рекомендации, основанных на фактах, касающихся областей применения ресурсов для улучшения ее деятельности. Самооценка может быть полезной при измерении достижений в сравнении с целями, а также для повторной оценки постоянного соответствия этим целям. В настоящее время существует много моделей самооценки организаций по критериям системы менеджмента качества. Наиболее широко признаваемыми и применяемыми являются модели совершенства организаций.

Подход к планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий  все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации получил название бенчмаркинг. Бенчмаркинг способствует открытости и повышению эффективности бизнеса: предоставляет организации сигналы раннего предупреждения об ее отставании; выясняет уровень организации по сравнению с лучшими в мире; ведет к быстрому внедрению новых подходов при меньшем риске; сокращает затраты на процесс улучшения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Эволюция и виды бенчмаркинга.

Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели "перехода от искусства к науке".

Первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как ретроспективный  анализ продукта.

Второе поколение, бенчмаркинг  конкурентоспособности - развивается  как наука в 1976-1986 гг., благодаря  деятельности фирмы Ксерокс.

Третье поколение бенчмаркинга развивается в период 1982-1986 гг., когда  предприятия-лидеры качества выясняют возможность поучиться более  просто у предприятий вне их сектора  или отрасли, чем исследуя конкурентов.

Четвертое поколение бенчмаркинга - это стратегический бенчмаркетинг, который рассматривается как  систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий  и усовершенствование характеристик  производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий  партнеров.

Пятое поколение - глобальный бенчмаркинг рассматривается будущим  инструментом организации международных  обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

В науке и практике бизнеса  выделяют различные виды бенчмаркинга.

1. По уровню применения  можно выделить три вида бенчмаркинга:

· структурный, который проводится применительно к элементам инфраструктуры (финансы, образование, транспорт и  т. д.);

·  отраслевой, в этом случае на международном уровне сравниваются различные секторы экономики;

·  бенчмаркинг отдельных  компаний, целью которого является изучение отдельных факторов, определяющих сущность работы компании, и выявление  ее сильных и слабых сторон.

2. По местоположению эталона  можно выделить:

· внутренний бенчмаркинг, который предполагает сравнение аналогичных процессов, продукции, услуг внутри данной организации. К достоинствам данного вида можно отнести простоту обмена информацией;

· внешний бенчмаркинг подразумевает поиск внешних организаций, которые известны как лучшие в своем классе. Внешний бенчмаркинг предоставляет возможность учиться у тех, кто находится на передовом рубеже.

· глобальный (международный) бенчмаркинг используется в случаях, когда поиск объекта сравнения  ведется в других странах, так  как именно там работают лучшие предприятия  в данной отрасли либо в случае, если в собственной стране нет таких предприятий.

3. По участникам бенчмаркингового  процесса можно выделить четыре  вида бенчмаркинга.

· конкурентный бенчмаркинг предполагает сопоставление собственных показателей с аналогичными показателями конкурентов.

· ассоциативный бенчмаркинг – бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе.

·  кооперативный бенчмаркинг подразумевает сравнительный анализ ключевых производственных функций с целью их улучшения. Отличительной чертой кооперативного бенчмаркинга является то, что в нем участвует организация, которая изучается («партнер-эталон»). Данный вид бенчмаркинга полезен не только для компании, которая учится на лучших образцах, но и для ее партнера, так как признание эталоном повышает инвестиционную привлекательность организации.

· консультативный бенчмаркинг подразумевает сравнение организации с другими при помощи консультационной службы. Консультационная служба может действовать совершенно независимо, собирая и анализируя информацию без отвлечения людей из организации.

4. По объектам сравнения  можно выделить пять видов  бенчмаркинга.

·   товарный бенчмаркинг (реинжиниринг) или ретроспективный анализ продукта конкурента с целью сравнения со своей продукцией.

· бенчмаркинг показателей используется в случае, если организация рассматривает свою деятельность с точки зрения показателей ключевых продуктов или услуг. В этом случае объект сравнения принадлежит к той же отрасли.

· бенчмаркинг процесса – деятельность по измерению определенных показателей ключевых процессов и операций для сопоставления с предприятиями, имеющими лучший опыт в аналогичной деятельности. Процесс бенчмаркинга предполагает обязательное сопоставление карт процессов, что позволит провести эффективное сравнение и анализ. Преимуществом данного вида является то, что он может быть эффективным даже в краткосрочном периоде.

·  функциональный (общий) бенчмаркинг – бенчмаркинг, который включает в себя сравнение определенной функции двух или более организаций, как правило, не принадлежащих одной отрасли и не являющихся прямыми конкурентами. Обязательным условием является схожесть процессов в этих организациях. Достоинством данного вида является то, что организации будут более охотно делиться информацией, а также, что они имеют существенные отличия в работе, а, следовательно, их опыт будет полезен друг другу. К недостаткам можно отнести сложность определения такой компании. Однако именно данный вид может быть наиболее эффективным, так кА компании могут охотно (без угрозы для собственной конкурентоспособности) делиться даже нововведениями в области технологии и управления.

· стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партеров⁴.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.  Структура и функционирование бенчмаркинга.

Рассмотрим принципы, объекты  исследования, основные правила анализа  и этапы процесса бенчмаркетинга, основные источники информации, контроль в системе бенчмаркинга, а также  подходы к обучению на основе бенчмаркинга.

Факторы успеха, которые  определяют этот процесс, можно классифицировать следующим образом:

"Жесткие" (объективные)  факторы:

-определение четких границ  проекта;

-точное планирование  времени;

-соблюдение стандартов  качества;

-принятие во внимание  бюджетных ограничений;

"Мягкие" (субъективные) факторы:

-хороший климат для  сотрудничества;

-положительный настрой  - ориентация на достижение результата;

-осознание важности качества;

-заинтересованность;

-творческий подход;

-этика предпринимательства  (анализ превосходства – это  не промышленный шпионаж).

Эта концепция является вспомогательным  средством для сбора информации, требующейся предприятию, чтобы  постоянно улучшать производительность и качество и быть впереди конкурентов. Анализ превосходства используется как рычаг, чтобы сломать закостенелую структуру предпринимательства, ориентируясь, например, на лучшие результаты других предприятий⁵.

Анализ превосходства - это  взгляд на внутренние функции, деятельность и опыт со следующей целью:

-определить лучшие результаты;

-проанализировать свою  работу;

-выявить недостатки в  функционировании;

-устранить слабые места;

-создать мотивацию к  постоянному улучшению.

Рассмотрим принципы, объекты  исследования, основные правила анализа  и этапы процесса бенчмаркетинга, основные источники информации, контроль в системе бенчмаркинга, а также  подходы к обучению на основе бенчмаркинга.

Факторы успеха, которые  определяют этот процесс, можно классифицировать следующим образом:

"Жесткие" (объективные)  факторы:

-определение четких границ  проекта;

-точное планирование  времени;

-соблюдение стандартов  качества;

-принятие во внимание  бюджетных ограничений;

"Мягкие" (субъективные) факторы:

-хороший климат для  сотрудничества;

-положительный настрой  - ориентация на достижение результата;

-осознание важности качества;

-заинтересованность;

-творческий подход;

-этика предпринимательства  (анализ превосходства – это  не промышленный шпионаж).

Эта концепция является вспомогательным  средством для сбора информации, требующейся предприятию, чтобы  постоянно улучшать производительность и качество и быть впереди конкурентов. Анализ превосходства используется как рычаг, чтобы сломать закостенелую структуру предпринимательства, ориентируясь, например, на лучшие результаты других предприятий⁶.

Анализ превосходства - это  взгляд на внутренние функции, деятельность и опыт со следующей целью:

-определить лучшие результаты;

-проанализировать свою  работу;

-выявить недостатки в  функционировании;

-устранить слабые места;

-создать мотивацию к  постоянному улучшению.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.  Принципы и этапы процесса бенчмаркинга

 

Выделяет следующие основные принципы бенчмаркинга.

1. Взаимность.

Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают "выигрышную" ситуацию для обеих  сторон. Но взаимность не бывает вслепую. Сначала необходимо согласовать  пределы диапазона информации, порядок  обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой  партнер должен иметь гарантии по поведению других и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует  всем хороший результат. Все должно быть заранее установлено и согласовано.

2. Аналогия.

Оперативные процессы партнеров  должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, только бы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный и предпринимательский  контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев  отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успех деятельности.

3. Измерение

Бенчмаркинг - это сравнение  характеристик, измеренных на нескольких предприятиях; целью является установление того, почему существуют различия в  характеристиках и как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим  считается определение ключевых характеристик процесса, что позволяет  улучшить характеристики на основе изучения процесса.

4. Достоверность.

Бенчмаркинг должен проводиться  на основе фактических данных, точного  анализа и изучения процесса, а  не только на базе интуиции.

Процесс бенчмаркинга можно  разбить на пять фаз:

1. Определение объекта  анализа превосходства. Здесь  нужно установить те объекты  предприятия полиграфической промышленности, которые можно исследовать при  помощи анализа производства.

Существует возможность  критически пересмотреть организацию  в целом или ее отдельные составные  части. Более того, надо решить, проводить  ли анализ превосходства с внутренней или внешней точки зрения, например, с позиции восприятия покупателя. Далее, этот инструмент может найти  применение при анализе товаров, контрольных показателей объема продаж, ориентации клиентов и т.д. В  принципе нет никаких ограничений  применения, кроме тех, которые следуют  из потребностей покупателя и требований самого предприятия.

2. Выявление партнеров  по анализу превосходства. Определив  цели, следует начать поиск лучших  предприятий. Подходящие партнеры  должны быть не только первоклассными  сами по себе, но и иметь  по возможности высокую степень  сопоставимости с собственной  компанией. Этот процесс включает  следующие шаги:

-беглый обзор (от английского  слова "to skim" - бегло прочитывать,  пробежать глазами).На этой стадии  осуществляют поверхностный обзор  имеющихся источников информации, а также собирают уже доступные  данные.

-приведение в порядок  (от английского слова "to trim" - отделывать, шлифовать, приводить  в порядок). В этой фазе, принимая  во внимание дальнейшую информацию, подробно описывают имеющиеся  к этому моменту сведения.