Cегментный анализ в формировании стратегии рекламного воздействия на потребителя

Содержание

Введение

Актуальность темы: перемены происходящие в экономике настолько динамичны и разнообразны, что теоретическое осмысление новых рыночных реалий явно отстает от потребностей их реализации. Переход на новые условия хозяйствования нуждается в адекватных и эффективных механизмах экономического и правового регулирования развития коммерческой деятельности.

Наиболее отчетливо эти механизмы проявляются на потребительском рынке, т.к. здесь реализуются потребности, являющиеся основой самой разнообразной деятельности, начиная с производственной и заканчивая интеллектуальной. Характер и результативность деятельности на потребительском рынке имеет конкретный практический интерес, который убедительно подтверждается сегодняшней действительностью, когда среди широкого комплекса отраслей экономики наиболее успешно развиваются именно отрасли обслуживания этот рынок и, прежде всего торговля.

Деформированный условиями административно-командной экономики, потребительский рынок, обрел возможность реального выполнения своих функций, обусловленных экономическими законами. Это и потребовало изучение проявлений категорий потребительского рынка в переходный период, в процессе формирования реальной рыночной экономики. Что более всего проявляется через показатель расчета и обоснования его емкости.

Многие методологические и, особенно, практические вопросы управления рынком и его емкостью, остаются дискуссионными и переменными. Практика экономических реформ ставит новые проблемы, которые требуют своего изучения и решения.

Цель и задачи исследования: целью курсовой работы является сегментный анализ в формировании стратегии рекламного воздействия на потребителя.

Достижение поставленной цели требует решения ряда задач, основными из которых являются:

• исследование методических основ адаптации результатов сегментации рынка в процессе коммуникационной политике;
• проведение анализа реализации рекламной деятельности предприятия;
• проведение оценки эффективности методов рекламной деятельности.

Решение этих задач позволяет:

• на основе проведенного анализа реализации рекламной деятельности, оценить торговую эффективность методов рекламной деятельности предприятия;
• разработать стратегию для предприятия.

Объект исследования: рекламная деятельность предприятия.

Предметом исследования являются теоретические и металогические аспекты изучения сегментного анализа в формировании стратегии рекламного воздействия на потребителя.

Полученные результаты и выводы базируются на фактическом материале, собранном и проанализированном автором работы. В качестве информационной базы в работе использовались данные первичного учета предприятия, исследования автора, проведенные в период с 2006-2007гг.

Структура и объем работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения.

В первой главе «Методические основы адаптации результатов сегментации рынка в процессе коммуникационной политики предприятия», рассматриваются критерии и методы сегментации потребителей, понятие «реклама», как основной элемент коммуникационной политики предприятия, виды сегментации рынка.

 Вторая глава «Анализ микро и макро среды ООО «»Априори», посвящена изучению общей характеристики предприятия, а также анализу маркетинга на предприятии. Рассмотрена ценовая, товарная, сбытовая политики на предприятии и рекламная деятельность. Проведен анализ микро и макро среды.

 В третьей главе «Анализ реакции потребителей на рекламные средства предприятия», проведен анализ выявленных достоинств и недостатков в работе компании, на основе данного анализа разработана стратегия  рекламной деятельности предприятия и проведена оценка эффективности выбранной стратегии.

В заключение работы, сформулированные основные выводы и предложения по результатам проведения сегментного анализа.

1 Методические основы  адаптации результатов сегментации  рынка в процессе коммуникационной  политики предприятия

1. Критерии и методы сегментации потребителей

Для того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, менеджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и привлечь их.

Есть много возможностей повысить конкурентоспособность предприятия и увеличить его долю на рынке, но, прежде всего, изучить рынок, т.е. провести его сегментацию.

Цель сегментации: максимальное увеличение прибыли на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент [1]. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках. Определения сегментации разных авторов приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Определение сегментации рынка

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов [6]:

- макросегментация, делящая рынки  по регионам, странам, их степени  индустриализации и т.д.;

- микросегментация, определяющая  группы потребителей в рамках  одной страны или района по более детальным критериям;

- сегментация вглубь, когда маркетолог  начинает сегментацию с широкой  группы потребителей, а затем  ее углубляет, суживает;

- сегментация вширь, когда маркетолог  начинает сегментацию с узкой  группы потребителей, а затем расширяет ее;

- предварительная сегментация, определяющая  начало маркетинговых исследований  и охватывающая большое число  возможных рыночных сегментов, предназначенных  для изучения;

- окончательная сегментация, определяющая  завершающую стадию рыночных  исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы.

Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сегментов проводится с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее деятельности целевых рынков.

От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех предприятия в целом. Проводя эту работу, нужно четко определить критерии и принципы сегментации (см. таблицу 1.2).

Таблица 1.2 – Критерии сегментации рынка

Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования [12]:

- начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных Потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;

- начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент Потребителей.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:

- важность сегмента для предприятия;

- количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);

- доступность освоения сегмента для предприятия;

- прибыльность продукции;

- защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);

- возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.

Рассмотрим методы сегментирования потребителей. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления  функциональных карт - проведение своего  рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

Функциональные карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию (см. рис. 1.1).

Рисунок 1.1 -  Выбор метода сегментирования

В рамках первого метода, именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

Сегментирование по методу "a priory"

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков.

Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия.

Сегментирование потребителей рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

а) все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)

б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить  их определенный список невозможно.

В случае а), при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в oотношении потребителей промышленного рынка называется "полной переписью верхней прослойки потребителей". Применение этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.

Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п.). Особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям.

Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод)

Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.

Условия эффективности реализации метода:

• наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц;
• возможность проведения опроса клиентов фирмы;
• наличие специального программного обеспечения.

 Этапы сегментирования [8]:

1. Определение возможных признаков сегментирования

Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).

2. Проведение опроса

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования  только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца

Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу

3. Определение "пригодных" признаков сегментирования

Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования.

1.2 Реклама как основной  элемент коммуникационной политики  предприятия

Коммуникационная политика предприятия представляет собой инструмент влияния предприятия на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия и направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта.

В свою очередь коммуникационная политика состоит из рекламы, методов стимулирования быта, персональных продаж и РR. Все эти элементы, но в разной степени используются организациями и имеют коммерческий эффект. Цель рекламы в СМИ - стимулирование продаж, прямой рекламы и персональные продажи – это продвижение продукта.

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика [6].

Специфика рекламной программы определяется особенностями разрабатывающей ее организации. В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством. Основная функция рекламных агентств, к услугам которых обращаются большинство коммерческих предприятий, — организация рекламных кампаний и установление и поддержание отношений со средствами массовой информации. В крупных компаниях создаются собственные рекламные отделы, менеджеры которых подчиняются вице-президенту по маркетингу. Функции рекламного отдела заключаются в организации разработки рекламной стратегии; планировании рекламных кампаний; осуществлении рекламы товаров по почте, демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.

Планирование рекламы начинается с анализа рынка. Анализ включает в себя:

1.Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях и ожиданий. Сегмент рынка – это сумма потребителей: одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов.

2. Оценивается потенциал различных  сегментов. Определяется «своя» целевая группа. Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом роста, прибыльностью, конкурентностью.

3. Анализ потребностей и поведения  потребителей: место, темп покупок, состав покупателей.

Далее определяются цели коммуникационной политики, на основе которых начинает позиционироваться товар и образ кампании.

В качестве примера могут быть следующие цели коммуникации:

1. Доведение до потребителей  информации о новой категории  товаров, услуг.

2. Доведение до потребителей  информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории.

3. Выработка у потребителя положительного  отношения к продуктам, услугам  конкретной марки.

4. Обеспечение, стимулирование у  потребителя желания приобрести  продукт конкретной марки.

5. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях.

В большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательной готовности потребителей. Целевая аудитория может находится на любой из 6 стадий покупательной готовности, которые потребитель проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании и рекламы, как составной ее части, ориентированной на покупателей, находящихся на различных стадиях покупательной готовности, являются различными.

После того как сегментирован рынок, выбраны целевые группы потребителей и выработано позиционирование продукта и поставлены цели рекламы – выбираются каналы распространения рекламных обращений, разрабатывается общий рекламный бюджет, создается коммуникационное сообщение и утверждаются методы оценки результатов рекламы, размещаются рекламы и устанавливается обратная связь с потребителем для контроля эффективности рекламы.

Задачи рекламы должны быть конкретными, измеримыми и операционными.

1.Конкретность – четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций.

2. Измеримость – цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время.

3. Операционность – четкая связь между целями и  результатами с проведенной рекламной акцией, т.к. эффективность рекламы, как правило, проявляется в среднесрочной и долгосрочной перспективе, то задачи рекламы определяется их исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и цен.

После определения желаемой реакции целевой аудитории, разрабатывается  коммуникационное обращение. При этом определяется, что передать – содержание обращения, как передать – его логическая структура, в какой форме передать формат сообщения. В основе коммуникационного сообщения могут быть положены 3 принципа:

Рациональный, эмоциональный, и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого товара/услуги.

Требования к рекламе.

Требования к рекламе предъявляются разные. Так Дитер Штайбрехер выделил 10 требований к рекламе к эффективной рекламе, которые он предлагает использовать для оценки рекламных обращений:

1. Привлечение внимания Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция Привлечение внимания — обязательное, но далеко не единственное условие эффективности рекламы. Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать покупателя, что уменьшает вероятность приобретения товара.