Cбытовая политика фирмы

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Норильский индустриальный институт» 
 

Кафедра экономики, менеджмента и организации  производства 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

Cбытовая политика фирмы 
 
 
 
 
 
 

Автор

курсовой работы                           _______________Русина Н.С________________ 

Группа                                           ____________________МН-06____________________

Специальность                              ______080507 Менеджмент организации______

                                            ^{(номер, наименование)} 
 
 

Руководитель  работы            ____________________________проф. Магеря Л.Ф.___

                                                         (подпись, дата)                        (фамилия, инициалы) 
 
 
 
 
 
 

Норильск 2010г.

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Норильский индустриальный институт» 

Кафедра экономики, менеджмента и организации  производства 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

 
 

к курсовому  проекту (работе) по _________Маркетингу_________________         ________

__________________________________________________________________         ______

 

^{наименование  учебной дисциплины} 

на тему:___«Сбытовая политика фирмы»____                      _____________________________

__________________________________________________________________       ________ 

Автор проекта (работы)_____________Русина Н.С________________              ___________

    ^{подпись, дата, инициалы, фамили}

Специальность______Менеджмент организации_«080507»__________________       ______

                                    ^{номер, наименование}

Обозначение курсового проекта (работы)_____КР______Группа__ ___МН-06___       _____ 

Руководитель  проекта_____________________________проф. Магеря Л.Ф.____      _____

                  ^{подпись, дата    инициалы, фамилия} 

Проект (работа) защищена _______________Оценка_________________________     _____

                                    ^дата 

Члены комиссии:_________________________________________________     __________

    ^{подпись, дата    инициалы, фамилия}

       ____________________________________________________       ______

    ^{подпись, дата    инициалы, фамилия}

       _____________________________________________________     _____

    ^{подпись, дата    инициалы, фамилия} 

______Норильск 2010г._____

^{город, год защиты}

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Норильский индустриальный институт» 

Кафедра экономики, менеджмента и организации  производства 

Задание на курсовую работу 

Студент     ___Русина Н.С        ____     код     _   _2061926.080507-16-10_     группа     __МН-06_

  1. Тема_«Cбытовая политика фирмы»__________________________

  2. Срок предоставления проекта  (работы) к защите «_20_»_______мая______2010 года_____

  3. Исходные данные для проектирования ___исходные данные по варианту задания № 16__

_________________________________________________________________________________

  4. Содержание пояснительной записи  курсового проекта (работы)______________________

  4.1 ____введение________________________________________________________________

  4.2 ____теоретический раздел_____________________________________________________

  4.3 ____аналитический раздел ____________________________________________________

  4.4 ____заключение______________________________________________________________

  4.5.____список литературы________________________________________________________

  5. перечень графического материала  _______________________________________________

  _______________________________________________________________________________

  _______________________________________________________________________________ 
 

Руководитель  проекта (работы) ____________________________________проф._Магеря Л.Ф.__

                                                                              (подпись, дата)                                               (фамилия, инициалы) 

Задание принял к исполнению _____________________________________Русина Н.С.      _____

                           ^{(подпись, дата)   инициалы, фамилия} 
 

 

СОДЕРЖНАНИЕ

Введение………………………………………………………………………………………...……..5

ЧАСТЬ I.ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ

ГЛАВА I. СИСТЕМА СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ ………...……………………..……………..7

1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы ……………………………..…………..…..….7
2. Виды сбыта, признаки их классификации ……………...………..………………….…...8
3. Роль посреднических организаций в распределении продукции ………………….….12

ГЛАВА II. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ…………………………16

     2.1. Организация сбытовой сети.……………………………………………..............................16

     2.1.1. Выбор канала сбыта………………………………………………….……………….21

     2.1.2. Выбор стратегии охвата рынка………………………………………........................24

     2.1.3. Выбор коммуникационной стратегии  в системе сбыта…………………………….25

     2.1.4. Стимулирование сбыта……………………………………………………………….27

ЧАСТЬ II.ПРАКТИЧЕСКАЯ

1. РАСЧЕТ КРИТЕРИЯ МАКСИМУМА ПРИБЫЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ….……………...…32
2. РАСЧЕТ КРИТЕРИЯ МАКСИМУМА ВЫРУЧКИ ПРЕДПРИЯТИЯ……….…………...35
3. РАСЧЕТ КРИТЕРИЯ МАКСИМУМА РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВА………37
4. СРАВНЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ РАСЧЕТОВ КРИТЕРИЕ…………………………….......39

Заключение…………………………………………………………………………………….....….41

Список литературы…………………………………………………………………………...….….42

 

ВВЕДЕНИЕ

    Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место  потребления продукта не совпадают  по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно  друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

    Задачи  распределения изготовляемой продукции  производитель должен расширить  рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

    Система сбыта товаров — ключевое звено  маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы  по созданию, производству и доведению  товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

    Но  все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс — это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

    В России система сбыта находится  на переходной стадии развития, что  в большой степени осложняет  сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:

• слабое управление каналом сбыта;
• неполное выполнение обязательств в рамках канала;
• решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;
• частое нарушение «контрактных» обязательств.

     Целью работы является раскрытие сущности сбытовой политики, ее роль и значения в экономике.

     Во  второй главе произведем расчёт критериев  оптимизации маркетинговых решений  деятельности предприятия в условиях рынка. Оптимальное решение представляет важную информацию о том, как и  за счёт чего можно исправить трудное  положение, как нужно управлять предприятием, чтобы выйти из затруднительного положения. Фирма должна выбрать критерий оптимизации решения из следующих возможных:

1. критерий максимума прибыли предприятия;
2. критерий максимума выручки предприятия;
3. критерий максимума рентабельности производства.

 

 

     ЧАСТЬ I. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ

     ГЛАВА I. СИСТЕМА СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы

    Фирмы имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта. При  этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

    Сбытовую  политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

    Основными являются следующие элементами сбытовой политики:

• транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

 
 

1.2. Виды сбыта, признаки  их классификации

    Позиции занимаемые фирмами по отношению  к сбыту, имеют признаки позволяющие  классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1). [6]

    Таблица 1.1. Классификация видов сбыта

    Несмотря  на то, что главных классификационных  признаков всего два (основа организации  системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными  потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

    Система прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции  конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя  контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

    Прямой  сбыт осуществляют, используя принадлежащие  фирме производителю:

    региональные  сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

    сбытовые  конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением  функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

    специальных агенств имеющих или не имеющих  право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

    розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

    Предусматривается также использование средств  массовой информации и личных контактов  собственника фирмы-производителя  с конечным потребителем.

    Фирма осуществляет товародвижение посредством  каналов распределения (сбыта). Канал распределения — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. [15] В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

    При организации косвенного канала сбыта  возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рис. 1.1, рис. 1.2, рис. 1.3). [6]

    По  количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

    Очевидно, что по мере движения товара по каналам  сбыта с участием посредников, его  физическому перемещению может  сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

      

    Косвенный канал первого уровня.

      

    Косвенный канал второго уровня.

       

    Косвенный канал третьего уровня.

    Рис. 1.1 Пример длины каналов сбыта

       

    Рис. 1.2 Пример узкого канала сбыта 
 

       
 
 
 
 
 
 

    Рис. 1.3 Пример широкого канала сбыта

1.3. Роль посреднических  организаций в  распределении продукции

    Посреднические  оптовые предприятия в системе  рыночных отношений можно разделить  на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые  организации для изготовителей  и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

    Группа  независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции  промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Например, в США на эту группу приходится около 80% веся предприятий, имеющих 85% складских помещений. Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

    дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские  помещения;

    дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

    Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитых странах  приходится примерно 20% предприятий  и около 10% оборота независимых  посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

    Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как  правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

    В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

    Изготовитель  может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают  ее непосредственно потребителям. Выбор  такого канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:

    рынок разбросан, а объем сбыта в  каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому  каналу распределения;

    число оптовиков (посредников) обычно превышает  количество региональных базовых складов изготовителя;

    изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный  охват всех или большей их части  бывает при использовании оптовых  независимых посредников;

    потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;

    разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой  слишком мала для содержания собственной  сбытовой организации, занимающейся проведением  прямого товародвижения.

    Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать спорый недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

    Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

    Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие  от коммерческих сбытовых структур, получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. Наделю брокеров и агентов в оптовой торговле в развитых странах приходится примерно 9% предприятий материально-технического обеспечения и около 2% складских помещений. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.