Федеральное агентство по образованию

Новосибирский государственный  университет экономики  и управления 
 

     Институт  менеджмента и  коммерции 

     Кафедра социальных коммуникаций и социологии управления 

Курсовая  работа

По  курсу «Теория  и практика связей с общественностью» 

на  тему: Деятельность специалиста по связям с общественностью:

цель, задачи, выполняемые  функции и направления  работы 
 
 
 
 

                                                 Исполнитель: 

студент гр.7040а

М.Балиоз 

                                                                Руководитель работы:

Л.К.Плюснина 
 
 
 
 
 
 

Новосибирск 2011

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы деятельности специалиста по связям с общественностью 6

1.1.Специалист по связям с общественностью и его роль в организации 6

1.2. Цели, задачи, основные функции и направления деятельности специалиста по связям с общественностью 12

1.3.Личные и профессиональные характеристики специалиста по связям с общественностью 17

Глава 2.Анализ деятельности специалиста по связям с общественностью на примере Новосибирской Городской Молодежной Общественной Организации «Айсек НГТУ» 19

2.1. Основные характеристики деятельности организации 19

2.2.Анализ деятельности специалиста по связям с общественностью 23

Глава 3. Основные направления совершенствования деятельности специалиста по связям с общественностьюдля «Айсек НГТУ» 27

3.1.Определение проблем в деятельности PR специалиста организации 27

3.2. Рекомендации по улучшению работы специалиста по связям с общественностью 29

Заключение 34

Список используемой литературы 35 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические основы деятельности специалиста по связям с общественностью

1. Специалист  по связям с общественностью  и его роль в  организации

     Для более детального рассмотрения деятельности специалиста по связям с общественностью необходимо, прежде всего, определить более общее понятие - PublicRelations, отталкиваясь от различных подходов и точек зрений.

     PublicRelations (PR, связи с общественностью) – это понятие с очень большой базой данных ему определений. В разные периоды времени возникали и преобладали различные тенденции в сфере связей с общественностью, это и отражалось в исследованиях различных теоретиков и практиков.

     Существует  ряд определений, в основе которых  лежит принцип служения обществу и удовлетворения их потребностей. СюдаможноотнестиопределениеPRамериканскогофонда «FoundationforPublicrelationsResearchandEducation» («PublicRelations» - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно)¹, определение британской организации «InstituteofPublicRelations» («PublicRelations» - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание между организацией и общественностью)², а также определение данное Сэмом Блэком, которое звучит следующим образом – «PublicRelations» - это искусство и наука достижения гармонии посредствам взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.³

     Также существует подход, расценивающий PR-деятельность с точки зрения её инструментария. К данному подходу можно отнести сущность PRо которой говорит Е.А.Блаженов в изданной в 1994 году книге «PublicRelations» - «PRтесно связан с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой в сфере культуры».⁴

     Некоторые ученые употребляют PR как синоним понятия «коммуникационный менеджмент». Сюда следует отнести определение А.Б.Зверинцева, данное в 1998 году: «PR–это профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой».⁵

     PRкак разновидность маркетинговой коммуникации рассматривает в своей книге Ф.И.Шарков: «Маркетинговые коммуникации – совокупность технологий продвижения товаров или услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, связи с общественностью».⁶

     Стоит выделить подход, в основе которого лежит мнение о том, что PullicRelationsспособствует выстраиванию гармоничных отношений общества и организации по средствам учета интересов общественности и их использования в формировании общественной политики организации для более адекватного восприятия обществом в дальнейшем. К сторонникам такого подхода можно отнести Эдварда Бернейза, которого считают одним из «отцов» связей с общественностью: «PublicRelations» - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.⁷Сюда также можно отнести понятие, данное А.Н.Чумиковым и М.П.Бочаровым, -  «PublicRelations» - система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предлагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта⁸. В данной работе PublicRelations и все производные понятия будут формироваться с точки зрения последнего приведенного определения.

     Переходя  к рассмотрению деятельности специалиста  по связям с общественность, стоит отметить, на каком месте в организации находится служба связей с общественностью, и какими характеристиками обладает. Как отмечает И.В. Алешина в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров», служба связей с общественностью — «это особое структурное подразделение организации, неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспечению согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации».(СНОСКА_АЛЕШИНА).Как отмечает В.Г. Королько – «В самом общем виде процесс организации работы в сфере паблик рилейшнз состоит из двух основных компонентов: с одной стороны, это разработка стратегии общественного (публичного) аспекта деятельности организации, а с другой, - реализация этой стратегии». (СНОСКА_КОРОЛЬКО). Многие авторы, такие как В.Г. Королько, И.В. Алешина, Н.В. Абельмас, Ш.И.Шарков, Ф. Джефкинс, Д. Ядин, говорят о стратегической роли службы по связям с общественностью, и, непосредственна, PR–специалиста. Как отмечает И.В. Алешина, топ-менеджеры все большего числа организаций осознает стратегическую значимость PR как управленческой функции.«Также как и другие сферы функционального менеджмента, деятельность ПР вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свой бюджет, график и схему размещения ресурсов. Сегодня ПР становится четко планируемой и научно-обоснованной активностью компаний и перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения».(СНОСКА_АЛЕШИНА). Резюмируя мнения вышеперечисленных авторов, стоит также подчеркнуть, что все они сходятся во мнении, что специалист по связям с общественностью вносит значимый вклад в «вопрос определения общей стратегии социального аспекта деятельности организации».(СНОСКА_КОРОЛЬКО). Для выработки наиболее эффективных управленческих решений, не только в социальной сфере, стоит позаботиться о том, какое сообщение лучше всего донести до внешней аудитории, по каким каналам и пр. т.е. как осуществляется коммуникационный процесс с внешней средой. Это во многом определяет роль специалиста по связям с общественностью, как человека, непосредственно влияющего на принятия разного рода стратегических и управленческих решений. Также PR-специалист во многом осуществляет роль советника руководителя, т.к. именно он изучает социальные тенденции, анализирует и прогнозирует возможные последствия; собирает, анализирует и интерпретирует данные об общественном мнении, позициях сторон, других проблемах.

     Также стоит отметить, что специалист по связям с общественностью играет особую роль при построении системы внутриорганизационных коммуникаций. Как отмечает И.В. Алешина – «Внутрифирменные коммуникации - двусторонний поток информации интеллектуального или эмоционального содержания с учетом обратной связи». (СНОСКА_АЛЕШИНА).

     Важно также подчеркнуть, что PR-специалист активно влияет  на формирование и укрепление репутации организации и первых лиц: «Паблик рилейшнз начинаются с высшего руководства. 
Уже давно стало аксиомой, что репутация организации в значительной мере обусловливается поведением ее руководителей. От того, как поступает высшее звено менеджеров, что они говорят, зависят восприятие и интерпретация ПР-усилий организации средствами массовой информации. Другими словами, паблик рилейшнз по своей природе, содержанию решаемых задач непосредственно связано с функцией стратегического менеджмента».(СНОСКА_КОРОЛЬКО)

     Также, отмечает И.В. Алешина, специалист по связям с общественностью (или служба) должны подчиняться непосредственно топ-менеджеру, т.е. высшему руководящему звену организации. «Так, например, в администрации президента РФ в 1996 г. заместитель главы администрации М.Бойко наделен ответственностью за связи с общественностью наряду с ответственностью за блок политических вопросов, взаимодействие с другими органами власти и политическими субъектами. Департамент по связям с общественностью министерства финансов РФ курирует заместитель министра. В компании сотовой связи «Вымпелком» функцию ПР возглавляет вице-президент по связям с общественностью».(СНОСКА_АЛЕШИНА).

     В настоящее время в развитых странах  практически каждая крупная организация имеет самостоятельную PR-службу или по крайней мере PR-специалиста. Их численность и структура часто сильно отличаются друг от друга. Например, в «General Motors» в PR-подразделении работают около 200 человек. В зависимости от профиля и целей организации PR-службы могут носить самые различные названия: управление по связям с общественностью, пресс-служба и др. Однако все они выполняют одну и ту же задачу. 

2. Цели, задачи, основные функции  и направления  деятельности специалиста  по связям с общественностью

     Специалист  по связям с общественностью —  новая специальность для вузов  России. Как отмечает Ш.И. Шарков, - «Потребность в них вызвана необходимостью гармонизации отношений между государственными, политическими, коммерческими учреждениями, организациями, предприятиями и обществом и созданием тем самым благоприятных условий для их жизнедеятельности».(СНОСКА_ШАРКОВ).Также автор приводит наиболее распространенные специальности в сфере связей с общественностью:

• Пресс-секретарь — специалист по работе со средствами массовой информации (СМИ);
• Рекламист — специалист по организации рекламы;
• Стилист — специалист по внешнему облику;
• Имиджмейкер — специалист по конструированию 
  имиджа личности и различных деловых и политических структур, например политической партии или 
  общественной организации;
• Спичрайтер (от англ. speech — речь, write — писать) — сочинитель текстов выступлений.

     В данной работе мы будем рассматривать  цели, задачи и функции специалиста  по связям с общественностью в  широком значении. И прежде всего стоит определить цели и задачи PR-специалиста.

     Существуют  также разные мнения касательно целей  специалиста по связям с общественностью, во многом они различаются исходя из каждого отдельно взятого случая. Цели PR-специалиста вытекают из той роли, которая отводится ему в организации. В данной работе мы придерживаемся такого же мнения касательно целей деятельности, как и  М.А. Шишкина в книге «Паблик рилейшнз в системе социального управления», - «Целью деятельности PR-специалиста является создание благоприятной внешней и внутренней социально-политико-психологической среды».9 Также здесь авторы данной работы хотят привести мнение А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова о целях деятельности PR-специалиста, приведенного в книге «Связи с общественностью: теория и практика», которое отражает ее суть как управление восприятием и коммуникациями – «формирование необходимого восприятия общественности к организации, продуктам, товарам, услугам и пр.».¹⁰

     Для более глубокого рассмотрения целей  деятельности PR-специалиста необходимо рассмотреть задачи, с помощью которых эти цели достигаются. Фрэнк Джефк и Дэниэл Ядин предлагает разделить задачу специалиста по связям с общественностью на 4 составляющие:¹¹

• Сформировать и поддерживать соответствующий имидж организации и ее политики, продукции, услуг и деятельности персонала;
• Вести поиск мнения сторонних лиц и доводить эту информацию до руководства компании;
• Консультировать руководство по коммуникационным проблемам, их решениям и возможным техническим приемам;
• Информировать общественность о политике, деятельности, продукции, услугах и кадрах с целью достижения максимального знания и понимания.

     Существуют  различные подходы к определению  задач PR-специалиста, например В.Г. Королько также отдельно выделяет:¹²

• Налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;
• Развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании;
• Привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных рабочих и служащих. 
  

     Говоря  о функциях специалиста по связям с общественностью, мы приводим достаточно разветвленную классификацию предлагаемую Ш.И. Шарковым:

1). Сбор и анализа информации:

• Исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических,    психологических, экономических и других исследований и обработку любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т. д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;
• Анализ юридических, экономических и других документов;
• Сканирование публикаций в прессе по важным для 
  организации вопросам;
• Контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т. д.;
• Изучение конкретных целевых групп, составление 
  «коллективного портрета» каждой аудитории;
• Подготовку аналитических записок и рекомендаций руководству организации.

2). Распространение информации:

• Подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и т. д.;
• Распространение позитивной информации об организации, ее товарах и услугах, работа по созданию и закреплению «собственного имиджа»; информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.;
• Совершенствование отношений с потребителями 
  (участие в создании и размещении рекламы и про 
  движении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и др.);
• Участие в работе по повышению прибыльности компании;
• Выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом;
• Информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений;
• Консультирование заинтересованных лиц с использованием знания законов поведения человека.

3). Поддержание доброжелательных отношений организации, лидера с общественностью:

• Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности;
• Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;
• Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
• Гармонизация личных и общественных интересов;
• Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;
• Улучшение производственных отношений;
• Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействующих снижению 
  конфликтности в коллективе.

     Также Ш.И. Шарков приводит мнение В.Г. Королько, который, в свою очередь, предъявляет квалификационные требования к дипломированному специалисту по связям с общественностью в различных областях жизнедеятельности.¹³

     «В области планирования: консультировать руководство по общим вопросам развития организации, связанным с деятельностью и функционированием подразделения паблик рилейшнз, в том числе по вопросам стратегии организации, процедур и акций реализации этой стратегии, путем информирования групп внутренней и внешней общественности о политике руководства организации.

     В области управления: уметь выходить за пределы управления собственно подразделением паблик рилейшнз и интерпретировать управленческие решения высшего руководства для внутренней общественности организации, координировать активность всех внешних учреждений, собирать информацию об организации, составлять и распределять бюджет, предусмотренный на паблик рилейшнз.

     В области рекламы: уметь выполнять работу по изучению общественного мнения, отношений и ожиданий общественности, методические и информационные материалы для акционеров, лоббистов и др.

     В области аналитической  работы: исследовать тенденции, возможные последствия конфликтов и разногласий, заранее предупреждать их, содействуя развитию взаимоуважения и социальной ответственности сторон.

     В области производственных отношений: помогать подбирать и сохранять хороших служащих, работать с персоналом в плане улучшения отношений между руководителями и рядовыми работниками. Инициировать создание систем коммуникации между работниками организации и поставщиками; содействовать улучшению трудовых отношений, организовывать встречи и конференции с представителями профсоюзов; вместе с уполномоченными профсоюзов непосредственно участвовать в составлении трудовых соглашений и проведении переговоров.

     В области экономических  отношений: поддерживать связи с конкурентами, дилерами и дистрибьюторами; рекламировать и продвигать товары на рынок, что зачастую требует личных контактов со специалистами по маркетингу и торговле.

     В области коммуникаций: знать, как общаться с помощью средств массовой информации и других каналов, используя рекламу, паблисити, и как налаживать двусторонний поток надежной информации.

     В области социальных отношений: заботиться о формировании благожелательных отношений между людьми, защищать человеческое достоинство, обеспечивать техническую безопасность и социальную защиту работников, включая отдых, медицинское и социальное обслуживание.

     В политической жизни: реагировать на просьбы общественности вмешаться в дела местного самоуправления, образования и религиозных общин, в работу законодательных органов; проявлять интерес к проблемам международной политики.

     В области образования: работать с широкой общественностью (преподавателями, служащими, группами потребителей, коммивояжерами и дилерами) с целью организации их появления на публике, подготовки выступлений для руководителей корпорации, создавать систему образования внутри организации (по образцу учебных программ для работающего персонала).

     М.А. Лукашенко также приводит список функций, которые в отличие от вышеприведенных мнений достаточно узко детализированы, но также во многом повторяются. Особо стоит отметить, что автор относит функцию «подготовки рекламных материалов» к деятельности PR-специалиста, хотя большинство авторов стараются узко разграничивать понятия рекламы и связей с общественностью, и достаточно резко высказываются в моментах их смешения.¹⁴

• Планирование, детальная проработка и подготовка PR-кампаний;
• Установление сотрудничества со средним управленческим звеном;
• Установление сотрудничества с другими служащими;
• Поиск и подготовка спикеров для организованных встреч;
• «Продвижение» своих спикеров для участия в радио- или телепрограммах;
• Подготовка рекламных материалов;
• Установление и поддержание доброжелательных отношений с редакторами и журналистами СМИ;
• Проведение пресс-конференций;
• Подготовка материалов к публикации в СМИ;
• Исследование общественного мнения;
• Планирование и подготовка мероприятий;
• Проведение туров и экскурсий;
• Подготовка и рассылка писем и других материалов;
• Подготовка и выпуск внутренних изданий для персонала организации или для членов ассоциации, контроль за работой соответствующей редакции;
• Подбор адресов для рассылки материалов и для поддержания контактов с другими организациями, а также лицами, в которых данная фирма заинтересована;
• Подготовка фильмов, видеороликов, слайдов для презентаций;
• Подготовка и проведение выставок и презентаций;
• Обеспечение видео- и фотообслуживания;
• Прием посетителей и гостей;
• Отслеживание нужд благотворительности;
• Выступления с разъяснениями политики компании и ее руководства;
• Предотвращение конфликтов и недопонимания;
• Гармонизация личных и общественных интересов;
• Создание собственного имиджа.

     Также особую роль в деятельности PR-специалиста М.А, Лукашенко отводит общении с руководством:¹⁵

• При необходимости консультирует руководство организации по вопросам формирования политики;
• Участвует в выработке политических решений;
• Влияет на руководство с тем, чтобы спланированные PR-кампании были приняты;
• Подготавливает и слушает все выступления руководства;
• Присутствует на всех встречах руководства, планирует и проводит эти встречи.

     Рассматривая  направления деятельности специалистов по связям с общественностью, стоит  отметить, что они во многом зависят от организационного типа (коммерческие, некоммерческие и пр.), сферы (политика, культура и пр.) и т.д. В данной работе мы приводим характеристику двух направлений, которую предлагает Ш.И. Шарков в своей работе «Паблик рилейшнз (Связи с общественностью)»:¹⁶

1). Основные направления деятельности служб связей с общественностью и отдельно взятых специалистов в государственных структурах:

• Информационное представительство организации 
  на всех уровнях государственного управления (ознакомление представителей органов власти с потребностями и интересами организации и т. д,);
• Представительство интересов организации в законодательных органах верховной, региональной и местной 
  власти (лоббирование, защита позиции клиента и т. п.);
• Влияние на процесс законотворчества по вопросам, 
  затрагивающим жизненные интересы организации 
  (подготовка   соответствующих   законопроектов, внесение на рассмотрение законодательных инициатив, формирование необходимого общественного мнения и проч.);
• Отслеживание работы всех ветвей власти в сферах, 
  затрагивающих стратегические интересы организации (поиск нужной информации, интерпретация действий государственных структур, прогноз политической ситуации).

2). Основные направления деятельности служб связей с общественностью в коммерческих структурах:

• Деятельность по применению средств убеждения, 
  направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления 
  конкурентоспособности коммерческой структуры;
• Первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры 
  (цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция и т. д.);
• Поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;
• Формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к делам структуры;
• Внушение потенциальному потребителю мысли 
  о приоритетности ваших общих интересов над его 
  другими интересами.

     Таким образом, анализируя работы различных  авторов, мы можем сделать вывод, что существует большое множество  подходов к определению функций и направлений работы, а также целей и задач специалиста по связям с общественностью. Во многом это обусловлено различными мнениями касательно деятельно PR-специалиста, а также различными сферами и категориями исследования. Так или иначе, проанализировав мнение различных авторов, мы можем выделить схожие черты в различных подходах, что позволяет нам с одной стороны получить всесторонне представление о деятельности PR-специалиста, а с другой детализировать их.

3. Личные и профессиональные характеристики специалиста

по  связям с общественностью

     Большое разнообразие мнений различных авторов  существует по вопросам характеристик, необходимых специалисту по связям с общественностью. В данной работе мы постараемся отразить различные точки зрения для полноты восприятия.

     Многие  авторы в своих работах приводят список профессиональных и личных характеристик, необходимых современному специалисту по связям с общественностью.

       В.Г. Королько в своей работе «Основы паблик рилейшнз» приводит мнение Э.Бернайза, который выделяет 11 личностных качеств, которые необходимы PR-специалисту:¹⁷

1. Сильный характер, честность и прямота;
2. Здравый смысл и логичность суждений;
3. Способность творчески и нестандартно мыслить;
4. Правдивость и рассудительность;
5. Объективность;
6. Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы;
7. Широкая культурная подготовка;
8. Интеллектуальная пытливость;
9. Способность к анализу и синтезу;
10. Интуиция;
11. Знание социальных наук и технологий связей с общественностью.