Диагностика конкурентоспособности социо-культурного продукта

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ  АКАДЕМИЯ КУЛЬТУРЫ

Кафедра экономической истории и менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВая работа

по курсу «Менеджмент  социо-культурной деятельности»

на тему: «Диагностика конкурентоспособности социо-культурного продукта»

 

 

 

Выполнила:

студентка ___ курса ___ группы

____________________________

Спец.: ______________________

№ зач. книжки _______________

 

 

 

Проверил: ___________________

 

 

 

 

Харьков 2012

 

Содержание

 

 

Введение

 

Наблюдающиеся в стране и регионах постепенное усиление конкуренции на потребительском рынке, изменение спроса и предложения на различные услуги в социо-культурной сфере обуславливают необходимость формирования в структуре организаций кинопроката системы управления их конкурентоспособностью, способной адекватно реагировать на воздействие внешней и внутренней среды высокой степени изменчивости и неопределенности. Эти неопределенности связаны с возникновением случайных событий и ситуаций, обусловленных изменением цен на услуги кинотеатров, ценности услуг кинотеатров для потребителей, численностью конкурентов, показателей процессов в отрасли кинопроката и т.д. В связи с чем возникает новая конкурентная ситуация, которая характеризуется острой борьбой за передел рынков.  Острота конкурентной ситуации определяется общей насыщенностью рынка определенного вида услугами кинопроката и степенью сегментированности рынка, пересечением зон деятельности различных кинотеатров.

Тем самым становится необходимым и практически востребованным исследование вопросов воздействия управления на повышение конкурентоспособности кинотеатров и кинозалов на основе современных средств менеджмента и маркетинга  не получивших до настоящего времени соответствующего решения.

Важность рассматриваемой проблемы для теории и практики эффективного функционирования предприятий кинопроката в условиях усиления конкурентной борьбы предопределили выбор и актуальность темы курсовой работы.

Целью курсовой работы является на основе диагностики конкурентоспособности социо-культурного продукта выработка рекомендаций по ее повышению и по повышению эффективности функционирования объекта социо-культурной сферы.

Объектом исследования в курсовой работе является конкурентоспособность  услуг кинопроката.

Предметом исследования являются пути повышения конкурентоспособности  кинотеатра «Kronverk Cinema».

Для достижения поставленной цели в  работе необходимо решиться следующие задачи:

- рассмотреть сущность понятия  конкурентоспособности социо-культурного  продукта и факторы ёё определяющие;

- проанализировать состояние рынка  кинопроката в г. Харькове;

- оценить конкурентоспособность кинотеатра «Kronverk Cinema» на рынке услуг кинопроката в г. Харькове;

- выдвинуть предложения  по повышению конкурентоспособности  кинотеатра «Kronverk Cinema».

Информационной базой  для выполнения работы послужили  учебники по вопросам конкуренции и  менеджмента в социо-культурной сфере, статьи в периодической печати по маркетингу, материалы сети Интернет.

 

 

 

Раздел 1. Теоретические основы диагностики конкурентоспособности социо-культурного продукта

1.1. Понятие конкурентоспособности  социо-культурного продукта и ее роли для организации

Говоря о конкурентоспособности  социо-культурного продукта, мы говорим о сравнении некоторых свойств и особенностей нескольких продуктов и о их ранжировании по определенным признакам.

Для этого надо определиться – что является социо-культурным продуктом, какие его составные части мы можем сравнивать у разных объектов, например для организаций, занимающихся кинопрокатом.

Во первых социо-культурный продукт – как продукт обмена – это услуга, предоставляемая потребителю, со всеми вытекающими отсюда свойствами услуги. Услуга отличается от товара и в то же время является товаром, так как имеет свою цену или ценность.

Услуга как вид продукта характеризуется отсутствием материально-вещественной  формы,  не  хранится,  не  перемещается,  не  тиражируется  (прочно  связана  с  исполнителем),  как  правило,  процессы  создания  и потребления  услуги  совпадают  во  времени.  Лишь  очень  незначительная доля  услуг  в  культуре  носит  материальный  характер:  настройка музыкальных инструментов, реставрация картин.

Для  любой  организации  характерно  осуществление  трех процессов: получение  ресурсов  из  внешней  среды,  преобразование  их  в  готовый продукт,  передача  готового  продукта  или  услуги  во  внешнюю  среду  для реализации.  К  ресурсам  организации  относятся  материально-вещественные  факторы  производства,  капитал,  люди,  информация.

Основным ресурсом организаций  в сфере культуры являются информация и люди. Главная особенность менеджмента  в сфере культуры заключается  в том, что деньги в этой сфере появляются преимущественно не на основе коммерции, а на основе привлечения средств, вовлечения интересов самых различных  сил  и  инстанций:  органов  власти,  ведающих  бюджетными средствами,  спонсоров,  благотворительных  организаций,  и прочих доноров.

Для услуги в сфере  культуры присущи следующие характеристики [14]:

1. Неосязаемость. Услуги неосязаемы, то есть их невозможно продемонстрировать, транспортировать, хранить, учитывать и упаковывать до момента приобретения. Можно лишь описывать преимущества, которые могут быть получены в результате приобретения услуги. Неосязаемость услуги вызывает сложность и у поставщика услуги, так как он не может продемонстрировать ее, и у потребителя услуги, так как он находится в состоянии неопределенности. Трудно оценить качество услуги до ее получения, а в некоторых сферах и после получения услуги;

2. Неразрывность производства и потребления, т.е. отличительной чертой услуги кинопроката является то, что ее невозможно произвести заранее и хранить как товар. Тут надо заметить, что речь идет об услуги показа фильма, а не о самой киноленте;

3. Неотделимость от источника, т.е. услуга показа кинофильма неотделима от своего источника - кинотеатра, в то время как сам фильм может существовать независимо кинотеатра. Данный фактор приводит к тому, что количество потребителей услуги ограничено и необходимы специальные механизмы или мероприятия для преодоления данных ограничений, для предоставления посетителю такого просмотра, таких сопутствующих услуг, которые заставят его просматривать кинофильм именно в вашем кинотеатре;

4. Несохраняемость, т.е. услугу невозможно хранить, услуга имеет “однократный сиюминутный” характер. Унести можно только впечатления от просмотра и настроение.

5. Зависимость от кинопродукта. Каким бы не был сервис кинотеатра, основное впечатление посетитель получает от качества киноленты, поэтому именно репертуар кинотеатра раньше определял его преимущества перед другими кинотеатрами. В настоящее время эта оценка сместилась именно в сторону качества самого предоставления услуги, поскольку доступ к самой киноленте зритель может получить и купив ее и просмотрев дома на домашнем кинотеатре, а вот особенные эффекты кинотеатра, его атмосфера могут привлекать зрителя.

Таким образом, конкурентоспособность  кинотеатра можно рассматривать как составную конкурентоспособности услуг кинотеатра и конкурентоспособности киноленты.

Рис. 1.1. Модель конкурентоспособности  кинотеатра

 

В тоже время, конкурентоспособность  репертуара кинотеатра зависит от умения персонала организовать показ конкурентоспособного репертуара, поэтому может не рассматриваться при диагностике конкурентоспособности кинотеатра.

Конкурентоспособность организации, занимающейся кинопрокатом – это превосходство организации своими услугами аналогов в конкретных сегментах рынка в определенный период времени и по потенциалу предоставлять конкурентоспособные услуги в будущем, достигнутое без ущерба финансовому состоянию организации.

Оценка конкурентоспособности  организаций кинопроката может осуществляться только среди предприятий, относящихся к одной отрасли, либо производящих одинаковые услуги кинопроката.

Конкурентоспособность организации  во многом зависит от того, насколько  фирма может приспособиться к  изменяющимся условиям конкуренции на рынке. В отличие от конкурентоспособности товара конкурентоспособность организации не может быть достигнута в короткий промежуток времени. Конкурентоспособность организации достигается при длительной и безупречной работе на рынке.

Отсюда можно сделать вывод, что, организация, работающая более длительный период времени на рынке, имеет большие конкурентные преимущества перед организацией только входящей на данный рынок или работающей короткий промежуток времени на нем. Другими словами конкурентоспособность организации определяют ее конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества в свою очередь делятся на внешние и  внутренние. Повлиять на внешние факторы  организация не в состоянии, но внутренние факторы почти целиком являются контролируемыми руководством организации, а точнее сказать менеджмент организации имеет все необходимые условия для контроля этих факторов. Достижение внутренних конкурентных преимуществ организации осуществляется персоналом, при этом особая роль отводится руководителю.

Внутренние конкурентные преимущества организации социо-культурной сферы подразделяются на шесть групп [4]:

1) структурные, образуемые при  проектировании организации; 

2) ресурсные, образуемые  при проектировании, функционировании  и развитии организации;

3) технические, образуемые  при проектировании, функционировании  и развитии организации;

4) управленческие;

5) рыночные;

6) эффективности.

Перечень внешних и  внутренних конкурентных преимуществ  организации подробно рассмотрен в  работах Фатхутдинова Р.А. [19,20].

Данные внутренние и  внешние факторы конкурентного  преимущества применимы для абстрактной  организации социо-культурной сферы, но для каждой конкретной организации данные конкурентного преимущества необходимо уточнять.

1.2. Методы измерения конкурентоспособности организации

Конкурентоспособность социо-культурных организаций предлагается оценивать путем сопоставления конкретных позиций нескольких объектов на одном и том же рынке по таким параметрам, как: технология, разрешающая способность оборудования, знания и практический опыт персонала, система управления, маркетинговая политика, имидж и коммуникации. Яновский А.М. также как и Фатхутдинов Р.А., отмечает, что конкурентоспособность организации определяется действием комплекса факторов внешней и внутренней среды её жизнедеятельности [17].

Существуют различные  методики определения конкурентоспособности  организации. Рассмотрим наиболее известные  из них. Профессор Гарвардской школы бизнеса М.Портер [21] определяет конкурентоспособность предприятия как способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг.

М.Портер показывает пять факторов, которые, по его мнению, в  наибольшей степени влияют на конкурентоспособность организации:

1. борьба с существующими конкурентами;
2. угрозы со стороны новых конкурентов;
3. возможности проведения торгов с поставщиками;
4. возможности потребителей сделать свой выбор и осуществить торги с ними;
5. угрозы со стороны альтернативных изделий и услуг (продуктов-аналогов).

М.Портер в своем исследовании показал, что существуют три основные стратегии бизнеса, следуя которым, предприятия пытаются добиться конкурентных преимуществ:

1. Стремиться снизить издержки для предоставления услуг.

2. Стремиться к дифференциации услуг для более полного удовлетворения нужд и запросов потребителей, что в свою очередь предполагает более высокий уровень цен.

3. Сфокусировать внимание  на основных сегментах рынка,  для удовлетворения нужд и  запросов строго очерченного круга потребителей, либо за счет низкой цены, либо высокого качества.

Добиться конкурентных преимуществ, считает М.Портер, можно, решая одновременно как минимум три задачи [21]:

- повышение качества  и потребительских свойств услуги;

- снижение издержек и сохранение максимально приемлемого уровня цен;

- ориентация своей услуги на целевые сегменты рынка, где конкуренция в силу высокой степени неоднородности рынка ослаблена.

Методика оценки конкурентоспособности  организации “4Р” позволяет дать количественную оценку, как по отдельным факторам, так и по всем факторам в целом. Методика основана на сравнительном анализе организации и предприятий конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта. 4Р образуются по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке. Таблице 6 представляет собой лист оценки конкурентоспособности с использованием методики 4Р. Все факторам конкурентоспособности присваивается количественная оценка, например, от 1 до 5 баллов.

Лифиц И.М. [9] предлагает принять следующую номенклатуру критериев конкурентоспособности услуг:

1. показатели результата исполнения услуги (критерии результата);
2. показатели процесса (культуры) обслуживания (критерии культуры обслуживания);
3. показатели (критерии) условий обслуживания;
4. показатели (критерии) доступности.

Критерии 1-3 определяют полезность услуги. Критерий результата услуги, т.е. перечень составляющих его единичных  показателей является специфичным  для каждого вида услуг, а содержание критериев 2,3 идентичны для всех видов услуг. Критерий доступности услуги характеризуется затратами денежных средств и затратами времени. Под затратами времени подразумевается время затрачиваемое на проезд до места оказания услуги и время затраченное на ожидание услуги.

Лифиц И.М. предлагает методику оценки конкурентоспособности услуги для предприятий торговли. В качестве показателя конкурентоспособности  им предлагается интегральный показатель качества услуги магазина (I):

 

I = U /  С      (1.1)

 

где U - обобщенный показатель качества услуги;

С - относительная стоимость  товаров в сравниваемых магазинах.

Данная методика применима  для оценки конкурентоспособности  предприятий кинопроката имеющих приблизительно одинаковую вместимость и схоже показатели доступности услуги.

Обобщенный показатель качества услуги может быть найден с помощью бальных оценок показателей качества услуги конкурирующих кинотеатров.

В связи с этим среди приоритетных задач системы управления конкурентоспособностью предприятия оптовой торговли можно выделить следующие:

- реализация мероприятий, связанных с поддержанием и развитием рыночного спроса на определенные товары и услуги с помощью рационально функционирующих маркетинговых инфраструктур, обеспечивающих конкурентные преимущества предприятия;

- формирование условий  для реализации принципа социальной  ориентации деятельности предприятия в инновационной сфере;

- построение логически верного управленческого процесса, ориентированного на повышение конкурентоспособности предприятия как главной стратегической задачи его развития.

При этом в процессе исследования деятельности конкурирующих предприятия анализируются, кроме репертуарной, ценовой, рекламной политик, характеристики персонала как «человеческого фактора конкуренции»,

Организация маркетингового управления конкурентоспособностью предприятия кинопроката может иметь различные формы, но в любом случае она должна способствовать росту конкурентоспособности и эффективности инновационной деятельность предприятия.

Следовательно, для обеспечения конкурентоспособности предприятия кинопроката необходимо иметь репертуар для целевых сегментов отличающийся по художественным и ценовым характеристикам и обладающий высокой конкурентоспособностью. С другой стороны само предприятие должно стремиться к повышению потенциала конкурентоспособности, так как успешная деятельность предприятия не гарантирует успеха в перспективе.

Это в свою очередь  требует использования маркетингового подхода к оценке конкурентоспособности, который базируется на оценке конкурентоспособности маркетинговой деятельности предприятия относительно предприятий–конкурентов экспертами.

Основными факторами, подлежащими оценке при диагностике конкурентоспособности маркетинговой деятельности являются: маркетинговые исследования, управление репертуаром, управление обслуживанием. Анализ существующих методик оценки конкурентоспособности предприятия позволил выделить базовые критерии и группы показателей, характерных для многих предприятий кинопроката, которые показаны в табл. 1.1.

 

Таблица 1.1

Критерии и группы показателей конкурентоспособности предприятия кинопроката

Критерии	Показатели
1. Наличие и обеспеченность производственными  ресурсами	Уровень обеспеченности посадочными местами, вспомогательными помещениями, качество интерьера, уровень инновационных технологий
2. Обеспеченность материально-техническими ресурсами	Источники материально-технического снабжения и их характеристика; численность  и надежность поставщиков товаров, характер отношений с поставщиками.
3. Эффективность торговой деятельности  предприятия	Эффективность управления, экономичность суммарных затрат, рациональность использования основных и оборотных фондов, производительность.
4. Эффективность финансового положения	Показатели финансовой деятельности предприятия (ликвидности, платежеспособности и др.)
5. Конкурентоспособность услуг	Качество услуг, цена, ассортимент услуг, инновационность услуг
6. Конкурентоспособность маркетинговой  деятельности предприятия	Уровень маркетинговых исследований, качество и эффективность рекламы, организация стимулирования потребления, конкурентоспособность предприятий-конкурентов.
7. Кадровый потенциал	Обеспеченность и квалификация персонала, обучение кадров, потребность в новых кадрах
8. Эффективность системы управления  предприятием	Организационно-правовая форма предприятия, форма собственности, иерархия системы управления, нормы управляемости, система коммуникаций и информационных (потоков, их эффективность)
9. Наличие конкурентных преимуществ  предприятия	Уникальность предприятия, имидж  предприятия, его бренд, ценность для потребителей, прибыльность, месторасположение

 

В основе роста конкурентоспособности  предприятия кинопроката лежит качество и конкурентоспособность услуг, а также качество реализации функций, касающихся обслуживания посетителей. И то и другое зависит непосредственно от таких элементов организационной культуры как “ориентация на потребителя”, “ориентация на персонал”, изменение которых лежит в основе роста всех других элементов.

 

Выводы по разделу

На основе проведенных  исследований можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность предприятия кинопроката зависит от конкурентоспособности услуги, маркетингового управления и уровня организационной культуры предприятия.

В рамках маркетингового управлении, ориентированного на потребителя, рынок и персонал, желательно особое внимание уделить социально-этическому маркетингу, который представляет собой изменение предпринимательской и организационной культуры, делающая акцент не столько на конкуренции, сколько на сотрудничестве, организации работы по созданию маркетинговых стратегий развития устойчивых конкурентных преимуществ.

В основе формирования механизма  реализации конкурентных преимуществ может лежать концепция устойчивых конкурентных преимуществ и методы эффективного управления конкурентоспособностью предприятия, внедрение инноваций.

 

 

 

 

Раздел 2. Анализ международного и внутреннего рынка  кинопроката

2.1. Тенденции развития  рынка кинопроката

В последнее десятилетие  социальная функция кинотеатра существенно  изменилась. Из единственного канала доставки кинофильма зрителям он превратился в достаточно дорогой вид досуговой деятельности.

Наряду с этим изменились и запросы кинозрителей. Если раньше их удовлетворяла ситуация, когда 90% кинотеатров показывали один и тот же фильм в одно и то же время, то сегодня они хотят и могут выбирать, что, когда и на каких носителях смотреть.

Вместе с тем, развивающиеся  телевидение, цифровые технологии, Интернет стали серьезными соперниками в конкурентной борьбе за кинозрителя. Степень привлекательности конкретного кинотеатра на рынке культурных услуг, его конкурентоспособность сегодня теснейшим образом связаны с тем, насколько он способен удовлетворить запросы сферы потребления. В этой ситуации особое значение приобретает киномаркетинг - деятельность, которая, с одной стороны, направлена на получение прибыли от проката фильмов, а с другой - на удовлетворение нужд и потребностей зрителей.

Социологические исследования запросов кинозрителей [26] выявило, что приоритетными условиями организации деятельности кинотеатра являются:

- наличие сопутствующих  услуг; 

- качественный репертуар; 

- современное кинооборудование;

- возможность семейного отдыха.

Более низкая цена билетов, лучшая реклама, работа со зрителями  менее востребованы аудиторией.

По результатам опроса аналогичного исследования в 2001 г., первенство было отведено комфортным условиям кинопросмотра, на втором и третьем месте оказались требование к современной киноаппаратуре и качественный репертуар.

Сравнительный анализ результатов  этих двух опросов свидетельствует об изменении ситуации в кинотеатральной жизни. Перемещение на второе место требований к качеству репертуара свидетельствует о его улучшении, а также о росте зрительской культуры. О сопутствующих услугах в кинотеатрах восемь лет назад говорить не приходилось. По результатам опроса зрители по-прежнему предпочитают кинозалы, расположенные в развлекательных комплексах. По мнению большинства, основным доводом при выборе кинотеатра является наличие дополнительных услуг и возможность семейного отдыха.

Отношение населения  к деятельности учреждений культуры имеет особую значимость для развития рынка и формирования потребительского спроса на культурные и сопутствующие  им услуги. Социально-культурная услуга населению – это услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности потребителя.

Сопутствующая услуга позволяет  базовой услуге быть более привлекательной и востребованной на рынке культурных услуг. Например, предсеансовая работа со зрителями рассматривается как сопутствующая услуга. До начала демонстрации фильма могут быть организованы встречи с творческой группой создателей фильма, актерами, киноведами, кинокритиками, просмотр рекламных роликов.

Существующие при кинотеатрах  клубы кинолюбителей, студии медиа-творчества и фан-клубы также являются сопутствующими услугами кинопоказа.

Современные кинотеатры помимо ожидаемого зрелища на экране предоставляют зрителям разнообразный комплекс дополнительных услуг. Посетитель может не только посмотреть фильм, но и приятно и разнообразно провести время: послушать музыку, посетить бар, ресторан, кафе, танцпол, игровой зал, зал аттракционов, торговые точки. Наличие таких видов услуг прежде всего подчеркивает высокий уровень комфорта кинотеатра, а не его функциональную разновидность. Дополнительные услуги должны повышать эффективность основной функции. Это вполне оправданно, т. к. вытекает из главной цели функционирования кинематографии - привлечения в кинотеатр максимального количества зрителей для получения наибольшей прибыли.

Расширяющийся спектр сопутствующих  услуг становится все более значимым в экономике российского кинопроката: создаются дополнительные рабочие места, вносится вклад в бюджет, компенсируется убыточность кинопроката. Экономисты утверждают, что соотношение доходов от кинопоказа и сопутствующих услуг составляет приблизительно 40 к 60% [25]. В связи с этим можно гарантировать постоянное обновление и расширение ассортимента таких услуг.

В условиях рыночной экономики  ведущим фактором экономического роста учреждений культуры становится производство сопутствующих услуг, что наглядно иллюстрирует процесс модернизации в организации кинопоказа.

Сегодня кинотеатральный  показ представляет собой область  высокой социальной значимости и повышенного коммерческого интереса. Доказательством тому служит активность инвесторов на рынке киноуслуг.

В Харькове активно формируется новая киносеть с широким спектром сопутствующих услуг. Сегодня в городе действуют семь кинотеатров, отвечающие сертификационным требованиям организации кинопоказа. Каждый из них стремится стать высоко комфортным центром досуга, органично сочетающим несколько самостоятельных видов развлекательного бизнеса. Результаты исследования сопутствующих услуг кинотеатров Харькова представлены в таблице 2.1.

 

 

 

 

Таблица 2.1

Классификация услуг в кинотеатрах Харькова

№ п/п	Сопутствующие услуги	Название кинотеатра
		Парк	Kronverk Cinema	Россия	Кинопалац	Киев	Познань	Довженко
1	Звук Dolby	Есть	Есть	Есть	Есть	Есть	Есть	Есть
2	Парковка		Есть	Есть	Есть	Есть	Есть	Есть
3	Количество залов	3	7	3	1	2	1	1
4	3D	Есть		Есть	Есть
5	Детская комната
6	Детский комплекс		Есть
7	Бильярд		Есть				Есть	Есть
8	Игровые автоматы		Есть	Есть			Есть	Есть
9	Кинобары		Есть	1	Есть
10	Прадажа рекламных площадей		Есть	Есть
11	Клубная карта	Есть	Есть	Есть	Есть	Есть
12	Рестораны, бары, кафе	2		бар	бар		Есть	Есть
13	Проведение праздников		Есть	Есть	Есть		Есть
14	Проведение встреч, пресс-конференций, презентаций, фестивалей	Есть	Есть	Есть	Есть		Есть
15	Фан-клубы		Клуб кинолюбителей				Клуб кинолюбителей
16	Допремьерный показ		Есть	Есть
17	Скидки, акции	Есть	Есть	Есть	Есть	Есть		Есть
18	Боулинг		Есть					Есть
19	Живая музыка		Есть
20	Спорт-кафе, бар		Есть	Есть				Есть
21	Мультипликационный зал для детей	Есть	Есть
22	Танцпол		Есть				Есть
23	VIP-зал	Есть	Есть	Есть				Есть