Дослідження фармацевтичної компанії «Дарниця»

Міністерство  освіти і науки,

молоді  та спорту України

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

 

З дисципліни  «Маркетинг»

На тему «Дослідження фармацевтичної компанії «Дарниця»».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ 2012

ЗМІСТ

Вступ ……………………………………………………………………………...….3

1. Дослідження зовнішнього середовища компанії «Дарниця»………………….5
1. Аналіз маркетингового макросередовища………………………………….5

1.2. Аналіз маркетингового мікросередовища………………………………....10

2. Дослідження слабких та сильних сторін компанії «Дарниця» ………………15
1. Аналіз можливостей та загроз…………………………………………...….15
2. Обгрунтування та розробка контрольної карти……………………………17
3. Обгрунтування стратегії розвитку компанії «Дарниця»……………………...19
1. Формулювання цілей………………………………………………………..19
2. Вибір стратегії……………………………………………………………….23

Висновки……………………………………………………………………….…..27

Список використаної літератури ………………………………………………...29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

У період становлення  економіки держави необхідними  умовами розвитку товарно-грошових відносин є активна участь у цих  процесах широких верств населення, врахування суспільної думки, а також гармонізація суспільних зв’язків.

Успіх бізнесу здебільшого  залежить від своєчасного встановлення зв’язків із громадськістю за допомогою засобів масової інформації – преси, радіо, телебачення. Налагодити тісні контакти з численними інститутами споживачів, партнерів, державних органів влади і суспільством загалом неможливо без глибоких знань, досвіду й компетентності керівників комерційних фірм, фахівців у сфері маркетингу.[5]

Маркетинг є водночас системою мислення і системою дій. Він має спиратися на теоретичні знання, в іншому разі сприйматиметься як розрізнений набір інструментів продажу, які використовують для досягнення диктату пропозиції над попитом. Таке спотворене розуміння маркетингу дуже поширене, заважає його цілісному сприйняттю і, як наслідок, ефективному застосуванню.     

Маркетинг - це цілісна  система організації та управління діяльністю фірм, спрямована на забезпечення збуту продукції, безперебійний  рух товару від виробника до споживача  з метою одержання максимального прибутку. Головне - орієнтація на ринок, підпорядкування всіх її функцій завданням маркетингу.

Система маркетингу – ефективне поєднання двох взаємозалежних аспектів з великою кількістю підходів, ідей і рішень. Перший аспект - ретельне та всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. Багато уваги приділяється зовнішньому вигляду товарів, після продажному їх обслуговуванню. Другий аспект - активний вплив на ринок та попит, на формування потреб і купівельних переваг, створення прихильності покупців до конкретних “марочних” товарів і послуг.

Сутність маркетингу передбачає широке використання найвигідніших ринкових можливостей. Він залежить від виробництва і забезпечує випуск виробниками лише тих товарів, які можуть бути реалізовані. Звідси випливає важливість маркетингу як процесу, що пов’язує виробника зі споживачем через торгівлю і забезпечує зворотні зв’язки між ними. Маркетинг - це управлінська діяльність, що вивчає всі види діяльності, пов’язані із спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника через систему реалізації (у визначених умовах) до кінцевого споживача.[21]

Сучасний ринок перенасичений  товарами. Він страждає не від дефіциту, а від надлишків. На полицях магазинів  представлено десятки товарів одного виду, що майже нічим не відрізняються один від одного. Якщо всі товари на ринку однакові, повноцінної перемоги не доможеться жодна компанія. Щоб покупець захотів придбати саме цей товар, виробник повинен диференціювати свій товар на тлі товарів конкурентів, додати йому такі властивості які будуть вигідно виділяти його в розумі споживача.

За кожною компанією  або ринковою пропозицією повинна  стояти якась доведена до свідомості цільового ринку особлива ідея; кожна  компанія повинна придумувати нові властивості, послуги, гарантії, заохочення для відданих споживачів, нові зручності й задоволення.

Метою курсової роботи є дослідження фармацевтичної компанії «Дарниця».

Предметом дослідження  є обгрунтування зовнішнього  середовища, слабких та сильних сторін компанії, вибір стратегії розвитку.

Об`єктом вивчення курсової роботи є фармацевтична компанія «Дарниця».

Завдання, поставлені при написанні курсової роботи, покликані більш повно розкрити сутність проблематики. Конкретно завдання можна представити в такий спосіб:

• дослідження маркетингового макросередовища ;
• дослідження маркетингового мікросередовища;
• визначення можливостей та загроз ;
• обгрунтування та розробка контрольної карти;
• формулювання цілей;
• вибір стратегії.

1. Дослідження зовнішнього середовища компанії «Дарниця».

1.1. Аналіз маркетингового макросередовища.

Підприємство – типовий  зразок складної динамічної системи. Воно володіє всімайого властивостями: підходить під визначення системи, так як це сукупність об’єктів (цехів, дільниць, одиниць обладнання, матеріалів, робітників і т. і.) довільної форми та змісту, взаємозв’язаних між собою та об’єднаних регулярною взаємодією; охоплює достатньо велику кількість різнорідних об’єктів, виконує достатньо вельми складну функцію – виробляє потрібну населенню продукцію та являє собою, таким чином, велику та складну систему. Система – це сукупність елементів, що знаходяться в відносинах і зв’язках друг з другом, яка створює визначену цілісність, єдність.

Таблиця 1

 PEST(EL) -аналіз компанії «Дарниця»

Політичні фактори	Економічні фактори
1. Нестабільність законодавства. 2.Інвестиційна непривабливість  країни. 3. Політична нестабільність.	1. Нестабільність цін  на сировину на українському  ринку (більшість виробників кондитерської  продукції негативно ставиться до підвищення цін на власну продукцію через подорожчання сировини). 2.Зростання ціни на  імпортовану сировину. 3. Темп інфляції. 4. Нестача оборотних  коштів.
Технологічні і технічні фактори	Соціальні фактори
1.Невідповідна та постійно  деградуюча якість вітчизняної сировини, яка не задовольняє стандартам виробників кондитерських виробів. 2. Можливі простої  у технологічному процесі виробництва.	1.Забруднення навколишнього  середовища 2. Низький платоспроможний  попит на продукцiю, що випускається.
Екологічні фактори		Правові фактори
1.Погіршення екологічної ситуації. 2.Встановлення строгих екологічних  норм. 3.Проблема утилізації відходів.		1. Зростання податкової ставки. 2. Збільшення податків. 3. Збільшення митного контролю.

   Макросередовище охоплює матеріально-технічні й економічні умови, суспільні відносини та інші чинники, що впливають на діяльність підприємства опосередковано. До них належать демографічні, економічні, політичні та інші чинники, що постійно змінюються і є джерелом постійного занепокоєння для фірми.

   Некеровані фактори – ті фактори, на які фірма не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.

До макросередовища  належать: економічне, демографічне, політичне, культурне, природне, екологічне, науково-технічне середовище.

Економічне  середовище

Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають  на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат.

До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту.[10]

Крім самих  людей, для ринків важлива ще і  їх купівельна спроможність. Загальний  рівень купівельної спроможності залежить  від рівня поточних доходів, цін, заощаджень і доступності кредиту. На купівельній спроможності позначаються економічні спади, високий рівень безробіття, вартість отримання кредитів, що росте, а також обмінний курс національної валюти,  рівень оплати по заставах, рівень інфляції,  економічний цикл. При економічних спадах виникають кризові ситуації на підприємстві, спади обсягів виробництва та реалізації.

Демографічне середовище

Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.

Демографічна ситуація, на даний момент, в країні  відзначається  складністю. І тому це веде до зниженням  чисельності населення України. Зменшення населення є опосередкованим  фактором зменшення ємності загальнонаціонального  ринку збуту, а також зменшується ресурс робочої сили. Із збільшенням частки людей з вищою освітою, підвищує освітній рівень населення, збільшує пропорцію кваліфікованих робітників на ринку робочої сили.

Демографічна ситуація накомпанію «Дарниця»  вливає негативно, тому що продукція компанії спрямована на різні верстви населення.

Політичне середовище

Політико - законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції . На маркетингових рішеннях сильно позначаються події, що відбуваються в політичному середовищі. Це середовище складається з правових вкладень, державних установ і впливових груп громадськості, які роблять вплив на різні організації і окремих осіб і обмежують свободу їх дій в рамках суспільства. [7]   

Політична стабільність на підприємстві відзначається невизначеністю, функціонування груп споживачів та громадських організацій (економічних, політичних) з метою захисту власних інтересів. Усі ці фактори впливають на невизначеність нормативної бази, ризик прорахунків при плануванні та необхідність враховувати інтереси громадських груп та організацій.

Не стабільна ситуація в країні впливає на всі підприємства і на фармацевтичну компанію «Дарниця» також.

Відбувається  зменшення купівельної спроможності громадян за рахунок росту цін  та інфляції, що сильно впливає на обсяг  продажу. Адже державний бюджет не має достатньо коштів для підтримки діяльності підприємств, то багато з них змушені закривати. Для того, щоб вижити підприємство має весь час боротися за виживання в складній конкурентній боротьбі.

Культурне середовище

Соціально - культурне середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.

На відміну від швидких  змін у технологічному середовищі зміни  в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними й незмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність, за своїх дітей, повага до батьків тощо).

Фармацевтична продукція  завждимає попит, тому її й далі будуть випускати і розробляти. [6]

Природне середовище

Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв’язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища. Досліджується вплив кліматичних умов на стратегію підприємства, до уваги приймається забезпеченість енергією, корисними копалинами, забрудненість навколишнього середовища, якість повітря, води, ґрунту і в зв’язку з цим пошук нових засобів виробництва, технологій, упаковки, які б не пошкоджували природне середовище.

Своєчасні поставки сировини, матеріалів, електроенергії – все  це невід’ємною частиною гарного функціонування Яготинського маслозаводу.

Екологічне  середовище

Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції  соціально-етичного маркетингу. Її суть у тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, фірми повинні враховувати інтереси суспільства в цілому. Наприклад, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв, яка знайшла своє втілення в маркетинговій стратегії щодо упаковування товару.

Науково - технічне середовище

Науково - технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності. [2,3]

Наслідки впливу науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу:

• розроблення нового товару, модифікація товару, пристосування до споживчих потреб, що змінюються;
• зниження витрат виробництва, можливість зіставлення цін, можливість контролю за цінами;
• підвищення швидкості збуту, зростання обсягів збуту, оптимізація контролю за збутом;
• підвищення комунікаційних можливостей, скорочення строків просування, оптимізація планування просування.

На фармацевтичну  компанію «Дарниця» науково-технічний прогрес впливає добре, хоча обладнання й дороге, але воно окуповує витрачені кошти, за певний час роботи машин, до чого й прагне.

Визначення  загального впливу макросередовища

Таблиця 2

Таблиця зовнішніх  можливостей та загроз компанії «Дарниця»

 

Фактори зовнішнього  середовища	Вага фактору	Значення фактору	Рівень впливу фактору
1	2	3	4
Економічні	5	20	100
Політичні	2	-20	-40
Технологічні	4	30	120
Правові	2	-10	-20
Демографічні	5	30	150
Соціальні та культурні	1	0	0

 

За результатами дослідження:

1.Такі фактори як  демографічні, технологічні, економічні, рівень впливу яких 50 і вище, то  дані фактори є можливістю  для компанії.Найбільш важливим  є демографічний фактор.

2.Такі фактори як політичні,правові, рівень впливу яких -50 і менше – становлять загрозу.

3. Соціальні та культурні  фактори = 0, отже ці фактори   не здійснюють ніякого впливу  на діяльність компанії.

 

 

1.2. Аналіз маркетингового мікросередовища

Мікросередовище - середовище прямого впливу на підприємство. Представлене силами, які мають безпосереднє відношення до підприємства, так звані, контрольовані чинники, на які фірма може впливати. [3]

Від раціональної організації  видів і служб мікросередовища  залежать успіхи або невдачі на шляху економічних ринкових реформувань.

До нього належать постачальники, посередники, конкуренти, споживачі  та контактні аудиторії.

Таблиця 3

Аналіз зовнішнього  мікросередовища з використанням  моделі Портера

 

Вплив постачаль-ників	Вплив споживачів	Загроза з боку входу  нових учасників	Загроза з боку продуктів-замінників	Рівень конкуренції  всередині галузі
кількість постачаль-ників можливість заміни постачаль-ника витрати на перехід від одного постачаль-ника до іншого	кількість споживачів можливість заміни споживачів витрати на перехід від одного споживача до іншого	висота вхідних бар’єрів інвести-ційні витрати на початок бізнесу ступінь корумпо-ваності ступінь кримі-нальності висота вихідних бар’єрів	наявність на ринку цінова еластичність попиту умови переходу	кількість учасників концентрація учасників виробничі потужності обсяги імпорту та експорту розподіл ринку серед учасників існування лідера ринку частки ринку основних гравців обсяги споживання темпи зростання/ скорочення обсягів ринку
визначити рівень впливу	визначити рівень впливу	чи існує загроза і наскільки суттєва	чи існує загроза і наскільки суттєва	визначити рівень конкуренції

 

Рівень конкуренції  всередині галузі

Період 2010р. характеризувався тим що іноземні виробники в Україні працювали в набагато більш складних умовах ніж українські. Прямим доказом цього служать показники концентрації в іноземному і українському сегментах. Так наприклад, на частку 3 найбільших українських виробників приходилося 28% українського виробництва тоді як в іноземному сегменті - 13%. більш конкурентних умовах змусила іноземних виробників приймати більш цілеспрямовані зусилля, чим раніш у плані просування своїх препаратів. Саме цим фактом і пояснюється ріст частки рекламного бюджету до 5% від загального обсягу пропозиції в порівнянні з 3% у 2009р.[23]

Структура імпорту по країнах виробникам не перетерпіла  істотних змін, хоча виробники з  країн Західної Європи, США, Японії і Канади збільшили свою частку в  загальному обсязі імпорту до 60,6%. Це можна пояснити і тим фактом, що наприкінці  2009р. обсяг складських запасів і відповідно кредиторській заборгованості у великих виробників країн Східної Європи був набагато більше чим у всіх інших.

Як показує проведений компанією RMBC аналіз даних по імпорту  лікарських засобів за 2009 рік, Gedeon Rіchter, як і раніше є самим великим виробником на іноземному сегменті вітчизняного фармацевтичного ринку. Препарати його, дешеві, добре відомі споживачу і добре просуваються компанією.

Rhone-Poulenc Rorer і Hoechst Marіon Roussel зайняли 2-ю і 3-ю лідируючі позиції. Аналіз даних "Роздрібного аудита" по м. Києву за 2009 рік дозволив виявити розходження в структурі рейтингу іноземних виробників, хоча три перші компанії лише помінялися місцями.

Ці закономірності можна  пояснити більш високим рівнем платоспроможного попиту в Києві, ніж у середньому по Україні. Так, Hoechst Marіon Roussel зайняв перше місце по обсягу продажів у київській роздрібній мережі; основні препарати, що дозволили досягти такого показника, - Баралгин, Клафоран, Когитум, Проктоседил, Софрадекс, Таривид, Трентал, Рулид, Фестал і т.д. Rhone-Poulenc Rorer став другим найбільшим виробником; найбільший обсяг продажів мають такі препарати, як Бронхикум, Имован, Маалокс, Ровамицин, Таксотер, Тайлед, Эссенциале і т.д. Gedeon Rіchter із препаратами, як Кавинтон, Бутадион, Гідрокортизон, Декарис, Клион-Д, Микозолон, Норколут, Панангин, Фторокорт, Эднит і т.д. досяг третього рядка рейтингу.[13]

У 2010р. вітчизняні виробники підвищили свою активність. Фармацевтична фірма „Дарниця”  стала першою в рейтингу українських компаній по обсягу виробництва і по обсягу продажів у київській роздрібній мережі. Фірма впровадила агресивну імпортозамінну програму. Досить популярна продукція Борщагівського хімфармзаводу, ВАТ „Фармак” (Київ), ДКП „Кіровоградська фармацевтична фабрика”, ВАТ „Тернопільська фармацевтична фабрика”, ВАТ „Фармацевтична фірма „Здоров’я”” (м.Харків).

Так, у фармацевтичної фірми „Дарниця” найбільший обсяг  складають розчин Новокаїну, Цитрамон, Пирацетам, Аскорбінової кислоти і таблетки Аскорбінової кислоти з Глюкозою, у Борщагівського хімфармзаводу - розчин Гентамицина сульфату, Лінкоміціна г/хл і таблетки Теофедрин-Н та Нітросорбіду. Єдиний завод, що кардинально відрізняється по номенклатурі ВАТ „Фармацевтична фірма „Здоров’я”” (м.Харків) -, у якого лідирують Капотен, Капозід, Аміналон і Аспаркам у формі таблеток.

Загроза з боку входу  нових учасників

Загроза появи на ринку  нових фірм – конкурентів, які  б забезпечували повний цикл виробництва продукції не дуже висока . Тому, що галузь потребує високих капіталовкладень і висококваліфікованого персоналу. Що на даний момент досить проблематично.[9]

Загроза з боку продуктів-замінників

Ця проблема досить таки актуальна, тому що на будь – яку  фармацевтичну продукцію існує певний набір інших товарів, які за своїми характеристиками можуть бути замінниками випускаємої продукції. Поява товарів – субститутів обмежовує можливості отримання прибутку в галузі,  встановлюючи верхню межу цін, які можуть запросити компанії без зниження норм свого прибутку.

Вплив постачальників

З огляду на, те що вітчизняне виробництво субстанцій знаходиться  в даний час у критичному стані, виробники лікарських засобів змушені  були перейти на використання імпортних  субстанцій.[15]

Якщо розглядати період з 2009 по 2010 роки, то спостерігалося значне зниження обсягу імпорту фармацевтичних субстанцій. Серед підприємств-виробників, що закуповують імпортні субстанції в першу двадцятку входять найбільші українські виробники лікарських засобів - Фармацевтична фірма „Дарниця”, Борщагівського хімфармзаводу, ВАТ „Фармак” (Київ), ДКП „Кіровоградська фармацевтична фабрика” і т.д.

Вплив споживачів

Одним з головних суб'єктів  ринку і головних активаторів  попиту на фармацевтичному ринку  є населення. Вплив населення  на конкурентну обстановку на українському фармацевтичному ринку йде переважно по двох каналах, а саме, населення виступає, як сукупність пацієнтів і як сукупність покупців.[3,4,8]

Населення, як сукупність пацієнтів, характеризується, по-перше, чисельністю, динамікою росту і статево-віковою структурою, по-друге, обсягом і структурою захворюваності в країні. Населення визначає об'єктивну потребу в лікарських засобах і задає потенційний обсяг і структуру усього фармацевтичного ринку.

Загальний потенціал  купівельної спроможності українського населення в середньому в 2009 р. складав у розрахунку на душу населення близько 30 доларів США на місяць.

Найбільш сильною зміною положення населення, як сукупності споживачів у 2008 – 2010 році, стало значне скорочення реальних доходів.У цілому динаміка грошових доходів населення в розглянутий період характеризувалася наступними основними тенденціями:

- падіння рівня практично  усіх видів доходів у реальному  обчисленні за період 2009 – 2010 років (позначились наслідки російської кризи);

- підвищення величини  реальних доходів, починаючи з  ІІ кварталу 2007 р. і наступна їхня стабілізація на рівні нижче передкризового;

- посилення диференціації  доходів, наслідком якої стали,  по-перше, практичне зубожіння  населення, основним доходом яких є пенсія.

З 2006 по 2010 р. ціни на медикаменти в постійному режимі росли швидше, ніж усі ціни на споживчі товари і послуги. У 2010 р. серед основних груп непродовольчих товарів ціни на медикаменти також росли найбільше швидко (виключення складає лише ще більш швидке подорожчання бензину, спровоковане світовим ростом нафтових цін). Таким чином, як у відношенні довгострокової динаміки, так і з погляду  структури зміни цін по товарних групах, інфляційні процеси на фармацевтичному ринку відбувалися швидше, ніж в інших сферах економіки. Нарешті, і в порівнянні з ростом курсу долара фармацевтичні ціни до 2010 р. росли більш швидкими темпами, хоча загальний індекс споживчих цін по всіх галузях економіки від нього відставав. Однієї з найважливіших причин подібного процесу - випереджальний ріст доларових цін на продукцію українських виробників.

 

 

2.Дослідження слабких та сильних сторін компанії «Дарниця»

2.1.Аналіз можливостей та загроз

      SWOT – аналіз є основою процесу стратегічного планування. За його результатами та, виходячи з визначеної місії, компанія формулює свої стратегічні цілі, стратегії та програми, за допомогою яких ці цілі будуть досягнуті. 

      SWOT – аналіз передбачає визначення факторів зовнішнього бізнес середовища, яке складається з макро- та мікросередовища, аналіз впливу (загроза чи можливість) факторів на діяльність компаніїї; визначення слабких та сильних сторін самої компанії. За результатами аналізу компанія може відповісти на запитання: як досягти більшого успіху, використовуючи свої власні сильні сторони та можливості, які надає зовнішнє бізнес середовище, а також визначити свою бізнес стратегію.[16]

Під SWOT-аналізом розуміються дослідження, спрямовані на визначення й оцінку сильних і слабких сторін підприємства, оцінку його можливостей і потенційних погроз.

Можливості визначаються як щось, що дає фірмі шанс зробити  щось нове: випустити новий продукт, завоювати нових клієнтів, упровадити нову технологію, перешикувати бізнес-процеси  і т.п.