Дослідження поведінки споживачів на ЗАТ КиівСтар

3

ЗМІСТ

ВСТУП

Вивчення споживачів – один із найбільш пріоритетних напрямів досліджень в діяльності підприємства, саме споживачі, що купують товари компанії, приносять їй прибуток. Тому не дивно, що клієнт знаходиться в центрі уваги будь - якої успішної компанії. На сьогоднішній день вони усвідомили просте правило: споживач – це  хазяїн  на ринку.  Досліджуючи своїх клієнтів, їх побажання, мотиви процеси здійснення купівлі підприємство може запропонувати споживачам саме те, в чому вони нуждаються. При цьому компанія зможе задовольнити потреби своїх клієнтів, краще ніж конкуренти. Ось чому основна ціль багатьох фірм, які прагнуть успіху на ринку – орієнтація на споживача, на його потреби, бажання, запити. 

Основна задача в дослідженні споживачів – виявити фактори, які впливають на поведінку споживача. Але цього недостатньо. Щоб успішно конкурувати на ринку, необхідно своєчасно прогнозувати зміни в перевагах споживачів, щоб вчасно внести зміни в сам продукт, оптимізувати канали розповсюдження і рекламну стратегію, тобто скоординувати всі компоненти комплексу маркетингу. Дослідження поведінки кінцевих споживачів це основа  для прийняття ефективних маркетингових рішень.

Для цього треба виявити: хто, як, коли, де, що і чому купує, ступінь важливості різних критеріїв товару на різних етапах процесу прийняття рішення про купівлю, а також наміри споживача.

Мета дослідження - розробка заходів з вдосконалення впливу на поведінку споживачів.

Поставлена мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємозалежних задач:

-    розкрити сутність і зміст теоретичних засад поведінки споживачів;

-                розглянути моделі і процеси поведінки споживачів, в першу чергу під час прийняття рішення про купівлю ;

-                виявити і вивчити фактори впливу на поведінку споживачів;

-                вивчити способи та методи дослідження поведінки споживачів;

-                зробити опис та оцінку підприємства, як об’єкта аналізу;

Предметом дослідження є маркетингова діяльність ЗАТ «Київстар».

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ

1.1.      Процес прийняття рішення про купівлю споживачем

У сучасному розумінні поведінка споживачів – це всі економічні, соціальні і психологічні прояви, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання купленого продукту, включаючи передачу набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи, купуючи і використовуючи продукцію чи послуги це розумові і соціальні процеси, які призводять до таких дій або слідують за ними.

Згідно з теорією Ховарда і Шета існує три варіанти процесу прийняття рішень про купівлю:

1. Рутинне рішення проблеми купівлі. Такий варіант типовий для дешевих товарів повсякденного попиту, щодо яких споживач накопичив достатній досвід та знання. Тут, як правило, мають мі­сце незначні зусилля на пошук інформації й оцінку альтернатив.

Прийняття рішення про купівлю здійснюється по інерції згідно з набутою звичкою до тієї чи іншої марки.

2. Обмежене вирішення проблеми характерне для купівлі варів середньої вартості. Тут зусилля і час, які витрачаються купівлю, не значні, але порівняно з попереднім кількість критеріїв та варіантів вибору більша. Покупець у своєму виборі,  правило, спирається на те, що хтось (наприклад, друзі чи знайомі) допоможе оцінити альтернативи.

3. Розширене вирішення проблеми використовується при ку­пі товарів високої вартості. Згідно з цим варіантом мають місце значні зусилля і тривалий час для здійснення купівлі, присутні всі п’ять етапів прийняття рішень.

Г. Ассель розподіляє варіанти прийняття рішень про купівлю в залежності від міри залучення споживачів у цей процес (рис.1.1.).

Рис. 1.1. Види процесу прийняття рішення споживачем

Купівля із сильним залученням досить важлива для спожи­вачів, тому що соціальне значима або пов'язана з великим ри­зиком, який виникає, якщо купівлю не буде здійснено (напри­клад, ліки). Відповідно до цього складний процес прийняття рі­шень потребує тривалих роздумів, порівняння чисельних аль­тернатив, їх оптимізації тощо. Тут мають місце всі п'ять етапів прийняття рішень.

Прихильність до марки виникає завдяки незмінній задово­леності від використання товару. Вона зумовлює повторні ку­півлі без тривалих роздумів. Єдине складне рішення — коли купувати?

Купівля із слабким залученням не є важливою і ризикованою для споживача. Тут існують такі варіанти процесу прийняття рі­шень про купівлю.

Обмежений процес прийняття рішень. Тут рішення прийма­ються при мінімальній обробці інформації та оцінці марок. Важ­ливою формою цього процесу є пошук різноманітності.

Інерція – це процес вибору однієї і тієї ж марки без обробки інформації і порівняльної оцінки.

Слід знати, що процес прийняття рішень про купівлю спожи­вачем, як правило, відбувається під впливом чинників різних ситуацій. Це вносить відповідні корективи, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень.

Такими ситуаційними впливами є:

             фізичне оточення: географічне розташування торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, погоди зовнішній вигляд товару тощо;

             соціальне оточення (ситуація комунікації): присутність чи відсутність інших людей у процесі прийняття рішень про купівлю, їх особистості тощо;

             час купівлі: день тижня, година доби, місяць, сезон, числі днів до виплати заробітної плати, кількість часу для прийняти рішення;             

             мета (завдання) купівлі: для чого чи для кого (для себе, подарунок) купується товар;

             попередній стан: настрій (збудження чи спокій), умові (кількість грошей у гаманці, міра втомленості);             

             інформаційне забезпечення: доступність інформації, мірі інформаційного навантаження, організація та форма подання інформації.             

Для визначення етапів процесу прийняття рішень про купівлю, міри їх значимості, чинників ситуаційних впливів можуть бути використані нижче вказані методи:             

      метод інтроспекції – спробувати себе у ролі покупця;

      метод ретроспекції – провести опитування покупців стосові того, що сприяло купівлі товарів у минулому;             

      метод проспекції – провести опитування покупців стосовно того, як вони збираються здійснювати купівлю;             

      метод уявлення – поцікавитись у споживачів, як вони уявляють ідеальний процес купівлі.             

1.2.      Чинники впливу на поведінку споживача

Чинники зовнішнього впливу на споживача – це, в першу чергу інструменти та методи маркетингової політики, у тому числі товарної політики, цінової, комунікацій та розподілу. Ці види  є предметом вивчення дисциплін «Маркетинг», «Маркетинговий менеджмент» та інших, а тому в даній темі не розглядаються.

Основну увагу слід приділити вивченню сутності чинників соціокультурного впливу, а саме:             

             Культура — сукупність матеріальних та духовних цінностей і відносин, створених конкретним суспільством проти свого розвитку, моральних вимог, що стають для людини складовою частиною її звичок і навиків, які проявляються в її щоденній  поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також предметами матеріальної культури.

             Субкультура — релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в межах загальної (національної) культури.

Культура і субкультура здійснюють вплив на формування системи цінностей, ідей, позицій, формують поведінку людей. В результаті віддається перевага тим чи іншим засобам масової інформації, продуктам харчування, одягу, видам і стильовим формам реклами, косметики тощо.

             Соціальні класи — відносно постійні й однорідні групи (категорії людей у суспільстві, в яких індивіди розділяють однакові інтереси, цінності, поведінку і спосіб життя.

Соціальний клас визначається заняттям людини (професією),  джерелами доходів, освітою, статусом. На даний час у США виділяють сім головних соціальних класів:

                                       еліта — до 1% населення;

                                       вищий клас — до 2%;

                                       вище середнього — 12%;

                                       середній — 32%;

                                       робітничий — 38%;

                                       вище нижчого — 9%;

                                       нижчий — 7%.

             Референтна група — це сукупність людей, що впливає на по­зицію, котру займає індивід; це люди, яких особистості розгля­дають як основу для самооцінки або джерело особистих стандар­тів. Саме вони здійснюють значний вплив при купівлі, а також на вибір відомих товарних марок.

Розрізняють первинні (співробітники, друзі) і вторинні (партії, релігійні та профсоюзні організації) референтні групи. З точки зору маркетингу, цікавим є поділ референтних груп на наступні:

                                       членська група — їй людина належить (братство, община, клуб);

                                       бажана група — з нею людина хотіла б бути (ототожнювати себе з нею, наприклад, із спортивною командою);

                                       небажана (розділена) група — з нею людина не бажала б під­тримувати зв'язок, оскільки існує суттєва різниця в цінностях та діях.

Суттєвий вплив на поведінку споживача здійснює його сім'я. Так, сімейні стосунки соціалізують споживача. В ході соці­алізації людина набуває нових знань, навичок, відносин щодо придбання товарів чи послуг.

             Дослідження впливу сімейних стосунків на поведінку спожи­вача включає вивчення складу сім'ї, до якої він відноситься, ро­лей окремих членів сім'ї та системи прийняття рішень щодо ку­півлі в сім'ї. Склад сім'ї та його вплив на поведінку споживачів визначають стадії її життєвого циклу. Так, за дослідженнями американ­ських маркетологів, існують такі стадії життєвого циклу сім'ї:

—     молоді одинокі віддають перевагу товарам короткотерміно­вого використання, харчуванню за межами дому, одягу, розвагам;

—     молоді сімейні без дітей — домашнім речам, автомобілям;

—     молоді сімейні з дітьми — меблям, страхування життя, продуктам для дітей;

—     середнього віку сімейні з дітьми — предметам розкоші, товарам для дому;

—     середнього віку без дітей — комфортним товарам для до­му, автомобілям, фінансовим послугам;

—     літні сімейні  й одинокі — медичному обслуговуванню, мандрівкам, подарункам для родичів.

Окремі члени сім'ї в процесі купівель можуть виконувати роль ініціаторів купівель, здійснюючих вплив, приймаючих рішення, покупців, споживачів, оцінників. Інколи це — один і той же член сім'ї, іноді — різні люди.

Стосовно систем прийняття рішень у сім'ї відомі два стилі: в прийнятті рішень домінує хтось один або рішення приймаються спільно.

             Дослідження особистого впливу як чинника соціокультурного впливу має на увазі вивчення, по-перше, впливу лідерів суспільно  думки (носіїв ідей): відомих політиків, спортсменів, знаменитостей; по-друге, заслуговуючих довіру людей із найближчого оточення.

Дія чинників з так званої «чорної скриньки» споживача. Ця група чинників внутрішнього впливу одержала таку назву у зв'язку із складнощами ви­вчення їх дій, неоднозначністю їх впливу на поведінку споживачів.

Потреби людей — це специфічний стан, який виникає в результаті того, що, по-перше, люди існують самі по собі як біологічні істоти, по-друге, вони є складовими частинами природних та суспільних систем і, по-третє, взаємодіють з навколишнім се­редовищем, тобто суспільством, живою і неживою природою.

Потреби — це суб'єктивне відчуття недостатнього задоволен­ня, яке пов'язано зі спрямуванням людини на зниження чи лікві­дацію цієї недостачі. А звідси вони є рушійною силою поведінки індивідуума на ринку.

Перша маркетингова класифікація потреб була розроблена у 1938 р. Мерреєм. Згідно з нею потреби в залежності від похо­дження поділяються на первинні (родові або фізіологічні) та вто­ринні (соціально-культурні), від ставлення до них індивіда — по­зитивні (приваблюючі) і негативні (відштовхуючі), міри конкрет­ності прояву — явні та латентні, зв'язку з інтроспективними про­цесами індивідів — усвідомлені й неусвідомлені, джерела стиму­лювання — збуджувані чинниками внутрішнього та зовнішнього середовища, залежно від стану, в якому вони знаходяться, — ре­фракторні (ніякий стимул не сприяє пробудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) й активні (діючі).

Отже, на відміну від економічної теорії маркетинг виділяє особливу категорію стимульованих потреб, які можуть бути при­ведені в дію підприємцями.

Найбільш відомою і широко використовуваною у маркетинго­вій практиці є створена у 40-х роках американським економістом А. Маслоу теорія, за якою всі потреби людей розподіляються на дві категорії (первинні і вторинні) і п'ять рівнів (фізіологічні потреби; потреби в безпеці (фізичній, психологічній); соціальні потреби (потреби в контактах, взаємодопомозі); потреби самоповаги, особистого достоїнства, у визнанні, наявності соціального статусу; потреби в самоактуалізації, самореалізації і розвитку). При цьому потреби не тільки класифіковані, але й розміщені у чіткій ієрархічній послідовності.

Тобто люди починають зі спроб задоволення домінуючих по­треб. При цьому потреби більш високого порядку служать мотиваторами їх поведінки. І тільки тоді, коли будуть задоволені по­треби нижчого рівня, потреби наступного рівня стануть найбільш потужним фактором, визначаючим поведінку людей.

Існують і інші теорії, які вивчають потреби людей. Так, осно­ву теорії Мак Клелланда становить твердження про те, що людям характерні потреби влади, успіху і причетності.

Потреби влади — це бажання впливати на людей. Людям, для яких ця потреба є домінуючою, характерні відвертість, енергій­ність. Вони не бояться конфронтації, сміливо захищають свої по­зиції, вимагають уваги до себе від інших.

Потреби успіху задовольняються у процесі доведення роботи до успішного завершення. Такі люди ризикують помірно, люблять ситуації, коли можуть взяти на себе особисту відповідальність.

Потреби причетності роблять людей зацікавленими у спілку­ванні з іншими людьми, налагодженні дружніх стосунків, надан­ні допомоги іншим.

У відповідності з теорією Герцберга, потреби і поведінка лю­дей формуються в результаті взаємодії двох груп чинників. До першої групи відносяться чинники, пов'язані з навколишнім середовищем, до другої — мотивація поведінки, пов'язана з характером і змістом роботи, можливим успіхом, просуванням по службі, визнанням та схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого й ділового зростання. Згідно з теорією Герцберга, за відсутності чи недостатньої присутності першої групи факторів у людини виникає незадоволеність роботою. Якщо вони присутні і достатні, то самі по собі не викликають задоволення і не можуть спонукати людину на будь-що. На відміну від цього відсутність чи неадекватність мотивації не приводить до задоволення роботою.  Але їх наявність повністю викликає задоволення і мотивує робітників на підвищення ефективності діяльності.

Якщо теорії Меррея і Маслоу мають універсальний маркетинговий характер, то теорії Мак Клелланда та Герцберга можуть бути використані там, де має місце специфічний товар — робоча сила.

Існує також соціологічна класифікація потреб, яка поділяє їх на чотири види:

             пов'язані з тим, що людина знаходиться в колі зобов'язань і стосовно сім'ї, і визначені тією роллю, яку вона виконує в сім'ї;

             виникаючі завдяки спілкуванню і діяльності в різних малих соціальних групах (наприклад, відділ, студентська група і т.д.);

             пов'язані з тим, що кожна людина охоплена діяльністю великих колективів (наприклад, фірма, інститут і ін.);

             витікаючі з того, що кожна людина живе в конкретних суспільних умовах, зобов'язана підкорюватися законам і неписаним правилам співвідносин між людьми.

Соціологічна ієрархія потреб демонструє послідовність розширення меж активності особистості. Джерело цієї активності — бажання бути частиною суспільства і користуватися його благами, виділятися на фоні інших, демонструвати своє власне «я».

Більш реалістичним і конкретним порівняно з потребами, ін­телектуальним втіленням останніх є цінності. Цінності — це ва­жливі і значимі, з точки зору конкретної людини, предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т.п. ,це загальні переконання стосовно того, що добре, що погано або що несуттєве в житті. Вони визнаються культурою суспільства, організації чи окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути осо­бисті і соціальні.

Згідно з теорією Рокіча, існує два типи цінностей: термінальні та інструментальні. Термінальні цінності — це переконання лю­дей щодо мети і кінцевого стану, до якого вони намагаються на­близитись (наприклад, щастя, добробут, знання і т. д.), а інстру­ментальні — уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (наприклад, взяти на себе відповідальність, вести себе по-діловому, сміливість, талант, не­залежність, самоконтроль тощо).

Кайле визначив вісім сумарних цінностей, які можна належ­ним чином виміряти: самоповага, безпека, стосунки, почуття до­сягнутого, задоволеність собою, повага до себе з боку інших, на­лежність, радість.

Найбільш прикладною, з точки зору маркетингу, є теорія спо­живчих цінностей, створена у 1991 р. Шетом, Н'юманом та Гроссом. Тут усі цінності класифіковані на п'ять груп:

— функціональні - корисність блага, зумовлена його здатні­стю відігравати свою утилітарну чи фізичну роль;

—     соціальні - корисність блага, зумовлена його асоціюванням з будь-якою соціальною групою;

—     емоційні - корисність блага, зумовлена його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію;

—     епістемічні - корисність блага, зумовлена його здатністю збуджувати зацікавленість, створювати новизну і/чи задовольнити потяг до знань;

—     умовні - корисність блага, зумовлена специфічною ситуацією, в якій діє той, хто здійснює вибір.

Побажання — це зовнішня форма прояву потреб, це потреби, які набули конкретної специфічної форми у відповідності з куль­турним рівнем, системою цінностей та особистістю індивіда. Якщо потреби мають передекономічне походження, то побажан­ня людей залежать від волі і поведінки підприємців і можуть бу­ти сформовані ними.

Мотивація — комплекс чинників, стимулюючих людину до якихось дій з метою задоволення потреб. Мотиви можуть бути тимчасові і постійні, сприяючі чи заважаючі споживанню, раціо­нальні або емоційні, утилітарні чи естетичні тощо.

За К. Мадсеном (Данія), мотиви поділяються на такі групи:

—     органічні (відчуття спраги, болю, голоду, почуття матері, самозбереження);

—     соціальні (влада, діяльність, контакти);

—     діяльні (досвід, інтелект, творчість, збудження).

Аналіз мотивації — це інтерпретація фактичних даних з ме­тою виявлення прихованого смислу того, як кожний пояснює свою власну поведінку і в чому вбачає причини такої поведінки. Для того, щоб зрозуміти мотиви прийняття рішень покупцями, необхідно вивчати окремі психологічні чинники. З цією метою використовують підходи:

—      функціональний — вивчення всіх обставин, які впливають на прийняття рішень;

—      динамічний — вивчення мотивацій купівель з урахуван­ням віку людини, процесу розвитку суспільства (нації, раси);

—      функціональний аналіз — вивчення глибинних, часто не відомих самій людині мотивів поведінки.

Процес аналізу мотивацій має якісний характер (розуміння і роз'яснення) і здійснюється шляхом співбесід із споживачами або їх тестуванням.

Особистість — сукупність відмінних психологічних характе­ристик людини, що зумовлює його відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища.

Критеріями для визначення тем­пераменту Гіппократом більш як 2400 років тому, були використані швидкість виникнення, стійкість, ефек­тивність і сила почуттів. На основі цього були виділені відомі типи особистостей: сангвініки, холерики, меланхоліки, флегматики.

              Цікавою, з точки зору маркетингу, є типологізація особистос­тей за Маджаро. Так, залежно від ставлення до нових товарів ви­діляються такі типи особистостей:             

—      суперноватори (2,5% потенційної місткості ринку) - схи­льні до ризику та експерименту, мають високий соціальний статус, мешканці міст;             

—      новатори (13,5%) - менш схильні до ризику, обережні у вчинках;             

—      звичайні (34%) - ґрунтовні у виборі, намагаються не ризикувати, активні у суспільному житті, мешкають, як правило, у сільській місцевості;             

—      консерватори (34%) - охоче наслідують новаторів і суперноваторів (літні люди з невисоким доходами);

—      суперконсерватори (16%) — принципові противники будь-яких змін, зберігають звички своєї молодості, як правило, не мають естетичного відчуття, творчої фантазії.             

Для вивчення споживачів з точки зору їх типів особистостей  використовуються методи психоаналізу, соціально-психологічна теорія (вивчається взаємозалежність між людиною і суспільством, вплив на формування особистості соціальних чинників), теорія характерних особливостей (кількісний підхід до аналізу особистостей виходячи з характерних рис).

Спосіб життя — форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, точках зору. Наука, яка вивчає стиль життя, називається психографікою.

              Згідно з класифікацією лондонської фірми Мак Кенн Еріксон  Лондон, існують такі типи способу життя англійців:

—     авангардисти - зацікавлені у змінах;