Гендерные противоречия в рекламной деятельности

Содержание 
 

Введение…………………………………………………………………………..5

1 Гендерные противоречия как феномен  современного общества

1.1 Сущность и характеристика понятия   «гендерные противоречия»…………………………………………………………….9

1.2 Гендерные особенности восприятия современной рекламы………13

2 Гендерный  аспект рекламы

2.1 Формирование  гендерных моделей (полоролевого  поведения) поведения через рекламу…………………………………………………17

2.2 Гендерные  стереотипы в сознании молодежи (на примере студентов КубГТУ)…………………………………………………………………...23

Заключение………………………………………………………………………34

Список  использованных источников…………………………………………..35

Приложение  А Программа социологического исследования………………..37

Приложение  Б Анкета…………………………………………………………..42 
 
 
 
 

Введение 
 

      Актуальность выбранной темы заключается в то, что в современном мире социально-психологическое воздействие рекламы на человека огромно. Именно она, по сути, формирует вкусы и предпочтения людей. Проникая во все сферы общества, реклама активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Реклама передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин, которые в ней, как правило, стереотипизированы и упрощены. Реклама и маркетинг не только отражают существующую  культуру отношений между полами, но создают ее. С помощью гендерных образов, созданных рекламой, закрепляются гендерные роли, которые ограничивают жизненные возможности и выбор людей.

      Поэтому выявление тех гендерных  противоречий, которые появляются  в сознании индивидов и социальных  групп, при столкновении гендерных  образов, созданных рекламой и  образами, которые сформированы  реальной жизнью является актуальной  проблемой, требующей глубокого  изучения.

      Степень научной разработанности. В 1968 году, Робертом Столлером было введено понятие гендер, в отличие от своих предшественников Столлер выделил понятия sex как биологический пол, и gender как пол социальный.

   Лорвер Джуди таже рассматривал понятие гендер и выделил несколько различных вариаций его значения.

     Понятие "гендер" было введено в русский язык в начале 1990-х г. Посадской  Анастасией. В своих трудах она анализировала проблему гендерных противоречий с точки зрения российского общества.

     Проблемы «гендера», особенности становления гендерных различий

нашли свое отражение в работах Р.Ангера. В работах И.С. Кона рассматривались половые различия в психофизиологической сфере.

         В России проблема гендера изучалась такими авторами, как В.В. Абраменкова, которая исследовала полоролевую дифференциацию в семье. М.Ю. Арутюнян изучала отношения между супругами в зависимости от характера распределения ролей в семье. Ю.Е. Алёшина и Е.В. Лекторская исследовали, закономерности возникновения и протекания ролевого конфликта у работающих женщин. А.Е. Дударева исследовала влияние гендерных стереотипов на создание рекламных роликов. М.В. Томская занималась изучением восприятия рекламных текстов в зависимости от пола.

      Объектом исследования выступают гендерные противоречия.

      Предметом являются гендерные противоречия в рекламной деятельности.

       Цель исследования выявить существующие гендерные противоречия между, создаваемыми рекламой, полоролевыми стереотипами и их отражением в сознании людей.

      Задачами исследования являются:

- рассмотреть понятие «гендерные противоречия»;

- исследовать особенности создания гендерных образов в рекламе;

- изучить гендерные особенности восприятия современной рекламы.

- определить степень влияния, создаваемых  рекламой гендерных стереотипов  на молодежь;

      Гипотеза исследования: существующие в рекламе образы мужчин и женщин являются гипертрофированными, и различия между мужчинами и женщинами подчёркиваются в гораздо большей степени, чем они существуют в действительности.

    Теоретическую основу исследования составили работы Е.И.Агафонова [1]; И.В. Грошева [7], [8]; Дударевой А.М. [10].

      Методологическую основу исследования составили принципы объективности и научности.

       Решение поставленных задач потребовало  применения как общенаучных  методов, таких как анализ теоретического и практического материала по теме исследования, так и специфических, собственно социологических, таких как анкетирование.

     Эмпирическую базу исследования составил опрос студентов КубГТУ, групп 09-Г-СЦ2 и 09-А-АД3, проводившийся 23.05.2011. В исследовании приняло участие 49 человек в возрасте от 18 до 20 лет.

      Научная новизна заключается в том, что было проведено анкетирование студентов Кубанского технологического университета, в результате которого были выявлены существующие у них гендерные стереотипы.

     Практическая значимость заключается в том, что данные могут быть использованы для дальнейшей разработки данной проблемы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1 Гендерные противоречия как феномен современного общества 

       1.1 Сущность и социологическая  характеристика понятия   «гендерные противоречия» 
 

       Гендерные противоречия (англ. gender, от лат. genus «род»)  − это различия в поведении человека в зависимости от его пола. Ученые выделяют физический пол (по англ. sex) и социальный пол (по англ. – gender), который вслед за англо-американской терминологией часто именуют как «гендер». Если sex обозначает биологическое разделение на мужчин и женщин, то gender отражает разделение женственности и мужественности. Понятие социального пола концентрирует внимание на социально сконструированных различиях между мужчинами и женщинами. В современной западной социологии этот термин отражает не индивидуальную идентификацию и личностные характеристики, но культурные стереотипы и идеалы маскулинности и феминности, половое разделение труда в социальных институтах и организациях [4]. Понятие гендер означает социальный пол, определяемый совокупностью социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола [17, с. 25].

         Таким образом, гендерные противоречия  можно трактовать как особенности  восприятия индивидами разного  пола различий между мужчинами  и женщинами, а также оценку  этих различий.   Разница социальных характеристик женщин и мужчин при сходстве их биологии говорит о том, что биологический пол не может быть объяснением различий в их социальном положении. Разница в представлениях индивидов о мужчине и женщине значительно влияет на гендерную стратификацию общества [2, с. 34-41].

          Категория социального пола (гендера)  описывает не индивидуальные  особенности, а надындивидуальную  реальность, навязывающую свои образцы,  попавшим в нее индивидам. В рамках западной социологической мысли выделяют такие аспекты гендера как:

    – биологический пол, учет первичных и вторичных признаков, типичных для мужчин и  для женщин;

    −  гендерная самоидентификация,  т.е. осознание человеком своей  половой идентичности. В норме  гендерная идентичность соответствует  биологическому полу, но это соответствие  не всегда бывает полным. Социальными  причинами несоответствия может  стать наделение человека социальными  функциями несоответствующими его  полу. Формирование гендерной самоидентичности  начинается в детском возрасте  в процессе воспитания;

      − гендерные идеалы – идеальные  модели настоящего мужчины и  женщины, формирующийся в определенной культуре; [10, с. 17-18].

     − гендерная роль - набор ожидаемых образцов поведения (норм) для мужчин и женщин. Дифференциация гендерных ролей проявляется в половозрастном разделении труда, системе половой стратификации, в специфических процессах половой социализации, через которую эти отношения воспроизводятся и предаются из поколения в поколение [15];

    −  гендерная идентичность - чувство самотождественности, собственной истинности, полноценности, сопричастности миру и другим людям. Чувство обретения, адекватности и стабильности владения личности, собственным Я независимо от изменений последнего и ситуации; способность личности к полноценному решению задач, встающих перед ней на каждом этапе развития. Гендерная идентичность определяется как единство самосознания и поведения индивида, причисляющего себя к определенному полу и ориентирующегося на требования соответствующей половой роли [11, с. 438].

         Гендерная идентичность формируется  в процессе полоролевой социализации. Этот процесс происходит, с одной  стороны, как усвоение индивидами  ценностей гендерной культуры, транслируемые  предыдущими поколениями, с другой - как трансформация этих ценностей, которая является реализацией присущей молодежи потребности в новациях [18].

      В исследовании В.И. Москаленко были выявлены факторы  негативно влияющие на формирование гендерной идентичности: 
       1) нарушения идентификации с образом родителей в результате усвоения детьми дисгармоничных наставлений маскулинности-феминности в семье; 
       2) разрыв между поколениями в сфере профессиональной деятельности, что особенно влияет на воспитание мальчиков, в которых могут возникать трудности в выборе идеала-образца-образа человека, которого можно было бы следовать;                                  . 
      3) формирование эмансипационных установок у женщин средствами массовой информации, которые акцентируют внимание на их достижениях женщин в традиционно мужских видах труда или спорта и этим они могут иногда приводить к маскулинизации поведения девушек;                                . 
4) ошибки родителей в сфере социально-полового контроля за поведением детей, что проявляется в различных формах ограничения общения со сверстниками своего пола, которое в подростковом возрасте, как правило, имеет своим следствием «эффект бумеранга» [16].

         По существу гендер – это  социокультурное поле, т.е. относительно  автономный участок социального  пространства, порожденный взаимодействием  находящихся в нем людей. Ключевым  компонентом гендерного социокультурного  поля является его культурная программа (субкультура). Она включает комплекс ценностей и норм, предписывающих как жизненные стратегии, так и поддерживающие их потребительские практики. Гендерная субкультура включает в себя нормативные представления о «настоящей (нормальной, приличной)» девочке, девушке, женщине, старушке, о «настоящем» мальчике, юноше, мужчине, старике. В то время как «мужчина» и «женщина» являются терминами, зарезервированными за биологическими различиями между ними, «мужское» и «женское» относится к сформированным культурой чертам поведения и видам темперамента, считающимся социально соответствующими полам. Эти черты изучаются посредством сложного и продолжительного процесса социализации»[1, с. 15].

        В процессе гендерной социализации  формируются гендерные модели  поведения. На основе которых формируется реальное поведение людей. В соответствии с этими моделями проходит социализация детей. Реальные люди с помощью самых разных позитивных и негативных санкций загоняются в  рамки гендерных  моделей. На их основе формируются социальные ожидания и стереотипы, которые преследуют людей всю жизнь, заставляя их подстраиваться под эти модели [4].

          Процесс усвоения человеком норм, описывающих женскую и мужскую  модель поведения, называют социально-половой (гендерной) социализацией. Дети не рождаются мальчиками и девочками, мужчинами и женщинами в полном смысле этого слова (которое не сводится к классификации половых органов). Их с момента рождения учат быть ими. Основными психологическими механизмами гендерной социализации является: процесс идентификации (психоаналитическая теория), социальные подкрепления (теория социального научения и половой типизации), осознание, понимание половой социальной роли (теория когнитивного развития), социальные ожидания (новая психология пола), гендерные схемы (теория гендерной схемы). В результате усвоения гендерных стереотипов, гендерных ролей, гендерных установок и других элементов гендерной культуры общества происходит процесс полоролевой социализации индивидов, который, в свою очередь, детерминирует отношение людей к тем или других социальных групп.

    Проблема гендерных противоречий касается взаимоотношений между социальными гендерными группами, которые обусловлены различными установками личностей относительно пола. Такие установки формируются в процессе социализации. Схемы воспитания мальчиков и девочек не меньшей степени, чем социально-экономические факторы, обусловливающие объединение индивидов в гендерные группы, а также определенные взаимоотношения между ними. Социальный статус женщин, как и мужчин, определяется оценкой гендерной группы, детерминированной не только социально-экономическими факторами, но и представлениями, установками, стереотипами людей [4].                                           . 
          Социальная проблема гендерных противоречий кроется в дисгармонийности процесса полоролевой социализации, в отклонениях гендерной идентичности, которую человек приобретает в подростковом возрасте [3, c. 132].

         В основе гендерных противоречий лежит разное восприятие гендерных ценностей, отношений, ролей, приводящее к столкновению интересов и целей. Различия в моделях поведения мужчин и женщин могут стать причинами внутриличностных, межличностных и межгрупповых конфликтов.

         Гендерные противоречия зачастую  коренятся в информационных моделях,  складывающихся в психике людей.  Мужчины и женщины по-разному  прочитывают послания друг друга,  и тогда ошибки восприятия  и реагирования приводят к  нарастанию конфликтов во взаимоотношениях между полами [18]. 

          1.2 Гендерные особенности восприятия современной рекламы 
 

         Реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами не одинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе. Одинаковые рекламные тексты могут вызывать различные эмоциональные реакции у женщин и мужчин. Например, при восприятии рекламного текста, направленного на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и негодование от бедственного положения детей, в то время как мужчины при восприятии этого текста испытывают тревогу. Согласно психологии рекламы изображение воспринимается и понимается скорее, чем текст. В нем компрессируется глобальное содержание текста. Если в коммерческой рекламе это часто рекламируемый продукт (его изображение, демонстрация его применения, предназначения, функционирования и т.п.), то в социальной рекламе изображение передает момент или элемент социальной ситуации, либо указывает на человека, нуждающегося в помощи, то есть затрагивается человеческий фактор. Экспрессивная функция состоит в том, что изображение часто предназначено для воздействия на эмоции адресата, оно может вызывать разнообразные ассоциации, оказывать влияние, например, на сферу бессознательного [5].

      Ученые также выяснили, что одинаковые рекламные сообщения вызывают различные эмоциональные реакции у мужчин и женщин. Мужчины реже замечают, что рекламируется, и чаще кто рекламирует. Если в рекламном сообщении содержится общая фраза, и нет конкретных функциональных указаний, мужчина вряд ли зафиксирует в памяти образ товара. Покупая продукт, он скорее будет действовать по наитию, сработает корка подсознания, и то, если в этом возникнет необходимость. Очевидно, что большинство товаров, рекламируемых по телевидению, чаще всего имеют отношение к областям, курируемым женщинами [6].

       Большое воздействие на потребителей оказывает рекламное изображение. Оно несет значительную гендерную нагрузку. Изображение является сильным зрительным возбудителем, притягивает к себе внимание зрителей и побуждает готовность идти на коммуникативный контакт. В рекламе активно используется демонстрация продукта. Экспрессивная функция рекламных изображений заключается в воздействии на эмоции адресата, стремясь вызвать различные ассоциации и оказать влияние. Было установлено, что женщины и мужчины фокусируют внимание на разных элементах сообщения. Восприятие происходит постепенно, от одного элемента к другому. Эта особенность четко проявляется при одновременном восприятии рекламного текста и изображения. И для эффективного восприятия, число элементов должно быть от пяти до девяти, наилучший вариант – семь.

      Исследователи определили, что женщины рассматривают изображения иначе, чем мужчины, что те и другие фиксируют внимание на разных элементах изображения. Однако, несмотря на значительные индивидуально-типологические различия в восприятии изображений, общим оказывается активный характер восприятия. Психологами установлено, что восприятие происходит последовательно и носит поэлементный характер. Поэлементность «прочтения» особенно четко проявляется там, где изображение соседствует с текстом и поэтому не может быть воспринято сразу и одновременно. Для восприятия рекламного сообщения небезразлично, какое число элементов входит в изображение.

     Цвет в рекламе вызывает различные эмоции и ассоциации у мужчин и женщин. 
    Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно [13, с. 160]

       Серьезной проблемой для создателей  рекламы является правильность  выбора, так как различные цвета  могут восприниматься мужчиной  и женщиной по-разному. Отдельно  взятые цвета в сочетаниях  между собой выражают совершенно  особые значения, основывающиеся  на полученном опыте и ведущие к ассоциациям [5].

     Психологический портрет российской рекламы, как у мужчин, так и у женщин, выглядит положительным, что является довольно оптимистичным показателем для нашего времени.

       Преобладающий синий цвет, и статичность рекламы, вызывает доверительное отношение. Но в понимании мужчин данная реклама четкая, яркая и реальная. Женщины охарактеризовали ее, как красивую, и добрую. Полученные результаты позволяют определить, как реклама различного цвета, воспринимается российской аудиторией.

       В рекламных сообщениях мужчинам преподносятся такие качества, как стабильность, профессионализм, престиж, обеспеченность и т.п., тогда как женщины представляются в роли сексуального объекта, зависимыми, обремененными домашними заботами и т.п.

      Нейтрализация гендерного фактора в рекламе достигается путем использования технологий парного изображения мужчины и женщины, предметных и демонстрационных изображений объекта рекламирования, акцентирования внимания на действии, привлечении образов мультипликационных персонажей.

     При создании рекламы необходимо учитывать особенность гендерного восприятия различных составляющих рекламного обращения, таких как цвет, изображение, текст [13, с. 167].

    В данной главе  были рассмотрены теоретические подходы к определению гендерных противоречий и гендера. Были выявлены особенности восприятия рекламы в зависимости от гендерной принадлежности. 
 
 
 
 
 
 

       2 Гендерный аспект  рекламы

        2.1 Формирование гендерных  моделей (полоролевого  поведения) поведения  через рекламу

       Реклама является не только  определенной системой представления  объектов, программирующей потребителя  на приобретение того или иного  товара, на то или иное поведение,  на те или иные взаимоотношения,  но и своеобразным идеологическим  конструктом, кодом, выстраивающим  систему символических ценностей:  социальных, моральных, гендерных,  семейных и др. Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают, чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия» [12, с. 119]. Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы –идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин.

        Реклама позиционирует индивида  в бесчисленных ситуациях, возможных  в условиях свободного выбора  товаров, она снабжает потребителей  информацией о принятых в данном  обществе правилах поведения,  моральных нормах, образе жизни.  В ходе социальной коммуникации  рекламные символические репрезентации  женственности и мужественности  передают информацию о характерных  особенностях межличностных взаимоотношений  мужчин и женщин, свойственных  данной культуре, осуществляя некоторую  корректировку гендерных стереотипов  аудитории.  Средства рекламы  не только воспроизводят, но  и усиливают образы гендерного  мира. Они создают однозначно  относимую к тому или иному  полу и заряженную определенным  гендерным значением символику.                                         

        Диапазон возможного выбора достаточно широк: образы суперженщины и     супермужчины, эмансипированной феминистки, традиционной женщины и т.п. демонстрируют реципиентам, каковы шансы мужчин и женщин в доминировании во властных структурах [3, с. 37].

       Реклама сосредотачивает свое  внимание на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности» , во-первых, потому, что по степени привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции, что находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции. Во-вторых, наиболее глубокой, внутриположенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т.е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации, и даже такого, что попадает в самую цель при характеристике человека. В-третьих, пол вкупе с возрастом дает более глубокое, по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе, понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может быть и должна быть продемонстрирована. В-четвертых, исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на «поэзии», фантазии, гендерном "капризе ", отличии и сходстве отношений между полами и т.п. В-пятых, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес; это, по мнению Л.М. Щеглова, секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес у зрителя.

        Презентируемый через рекламные  продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий носит прежде всего эротический характер, сводя все к технике "заигрывания ", при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине - роль неутомимого сексуального охотника [20, с. 69]

        В действительности же аспект  гендерных отношений более широк,  многогранен, глубок и сложен. Более того, сами эти отношения  при участии рекламы превращаются  в товар. Реклама осуществляет  перенос социального статуса  или индивидуального чувства  (всегда рассматриваемого ею в  качестве потенциального потребителя)  на определенный продукт. Реклама никогда не говорит просто «купи эту вещь», она осуществляет подмену и говорит: «Подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз», т.е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ и имидж, или, по выражению Ю. Вильямсон, мы покупаем благодаря рекламе «самих себя» [19, с. 97].