Гендерные различия в невербальной коммуникации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

Государственное образовательное учреждение высшего  и профессионального образования

   «КАЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ А.Н.ТУПОЛЕВА» 

   Институт  социальных технологий

   Кафедра истории и связей с общественностью 
 
 
 

                                                                                                               Специальность 030602

                                                                                     Курс  
 
 
 
 

   КУРСОВАЯ  РАБОТА

   Студентки группы  
 

   Тема: Гендерные различия в невербальной коммуникации 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Научный руководитель: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Казань 2010

    СОДЕРЖАНИЕ 

Введение……………………………………………………………………….…3

Раздел 1. Невербальная коммуникация: общая  характеристика и основные элементы………………………………………………………………………….6

Раздел 2. Гендерные различия в невербальной коммуникации  на примере рекламы  ………………………………………………………………………….11

Заключение……………………………………………………………………….21

Список  использованных источников и литературы…………………..……….24

ВВЕДЕНИЕ 

      Межличностное общение является определенным средством  передачи и обмена не только информации, но в большой степени личностных смыслов и отношений. Невербальное общение является одной из главных  составляющих межличностного взаимодействия. Информация, посланная отправителем без использования слов как системы кодирования, образует невербальное послание, лежащее в основе невербальной коммуникации. В последнее время эта сфера межличностной коммуникации все больше привлекает внимание ученых и специалистов. Дело в том, что эффект большинства посланий создается невербальной информацией.

        Актуальность темы заключается в том, что гендерные характеристики заметно влияют на средства, которые используют мужчины и женщины при выражении своих личных отношений к другим людям. В данной работе сосредоточено внимание на гендерных аспектах эмоциональности, так как гендер, как сложный социокультурный процесс конструирования обществом различий мужских и женских ролей, поведения, ментальных и эмоциональных характеристик, самым непосредственным образом связан с эмоциональностью мужчин и женщин. Коммуникативно значимые проявления этих различий внутри одной культуры плохо изучены, а их семантика и прагматика по большей части остаются необъясненными.

    Вышеизложенное  делает актуальным исследование гендерных особенностей и гендерных различий в невербальном общении¹.

        Степень изученности  работы. В исследовательских работах по данной проблеме показано, что невербальное поведение обеспечивает наибольшую эффективность общения и не всегда совпадает с прямыми вербальными средствами выражения мысли, но всегда является точным индикатором состояния говорящего-слушающего². Большинство авторов, исследовавших проблему невербального поведения, признают его ведущую роль в вопросе выражения и интерпретации эмоций и чувств по сравнению с вербальными средствами³. Анализ исследований некоторых ученых показывает, что гендер является одной из базовых характеристик личности, оказывающей влияние на другие ее характеристики, в том числе на социальное поведение, выражение отношений, чувств и эмоций⁴.

     В процессе выполнения данной работы были использованы базовая учебная литература, теоретические труды крупнейших ученых в рассматриваемой области, результаты практических исследований видных отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных гендерной тематике и прочие актуальные источники информации.

    К учебной литературе можно отнести  Биркенбила В. «Язык интонации, мимики, жестов»⁵,  Воронина О.А. «Словарь гендерных терминов»⁶, Горелов И. Н. «Невербальные компоненты коммуникации»⁷.

    К теоретическим трудам относятся  Грошев И.В. «Гендерная невербальная коммуникация в рекламе»⁸, Гусейнова И. А. «Гендерный аспект невербального общения на примере деловой коммуникации»⁹ и другие.  
     Теоретическую и методологическую основу работы составили труды отечественных и зарубежных авторов, а именно Крейдлин Г. Е. «Мужская и женская невербальная коммуникация»¹⁰ и Стернин И. А. «Коммуникативный идеал в гендерном аспекте».¹¹ 

    Цель курсовой работы: изучить гендерные различия в невербальной коммуникации.

    Исходя  из поставленной цели, можно выделить ряд задач:

     - изучить специфику и элементы  невербальной коммуникации;

     - дать анализ гендерных различий в невербальной коммуникации на примере рекламы.

    Объект – невербальная коммуникация

    Предмет – гендерные различия в невербальной коммуникации

    Курсовая  работа состоит из введения, двух теоретических разделов и одного практического, заключения и списка использованных источников и литературы. Общий объем работы 26 страниц. Библиографический список включает 23 источника. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел 1. Невербальная коммуникация: общая характеристика и основные элементы. 

          Информация, посланная отправителем  без использования слов как системы кодирования, образует невербальное послание, лежащее в основе невербальной коммуникации.

     Невербальные  сообщения всегда ситуативны, по ним  можно понять нынешнее состояние  участников коммуникации, но нельзя получить информацию об отсутствующих предметах или происшедших в другом месте явлениях, что можно сделать в вербальном сообщении. В основе невербальной коммуникации лежат два источника — биологический и социальный, врожденный и приобретенный в ходе  социального опыта человека. 
         Невербальное общение включает в себя пять подсистем¹²: 
1. Пространственная подсистема (межличностное пространство). 
2.  Взгляд. 
3. Оптико-кинетическая подсистема, которая включает в себя: внешний вид собеседника, мимика (выражение лица),  пантомимика (позы и жесты). 
4. Паралингвистическая или околоречевая подсистема, включающая: вокальные качества голоса, его диапазон, тональность, тембр.  
5. Экстралингвистическая или внеречевая подсистема, к которой относятся: темп речи, паузы, смех и т.д.

     К средствам кинесики (внешние проявления человеческих чувств и эмоций) относят выражение лица, мимику, жестикуляцию, позы, визуальную коммуникацию (движение глаз, взгляды). Эти невербальные компоненты несут также большую информационную нагрузку. Наиболее показательными являются случаи, когда к помощи кинесики прибегают люди, говорящие на разных языках. Жестикуляция при этом становится единственно возможным средством общения и выполняет сугубо коммуникативную функцию.

     Проксемика  объединяет следующие характеристики: расстояния между коммуникантами при различных видах общения, их векторные направления. Нередко в область проксемики включают тактильную коммуникацию (прикосновения, похлопывание адресата по плечу и т. д.), которая рассматривается в рамках аспекта межсубъектного дистантного поведения. Проксемические средства также выполняют разнообразные функции в общении. Так, например, тактильная коммуникация становится чуть ли не единственным инструментом общения для слепоглухонемых (чисто коммуникативная функция). Средства проксемики также выполняют регулирующую функцию при общении. Так, расстояния между коммуникантами во время речевого общения определяются характером их отношений (официальные / неофициальные, интимные / публичные). Кроме того, кинесические и проксемические средства могут выполнять роль метакоммуникативных маркеров отдельных фаз речевого общения Например, снятие головного убора, рукопожатие, приветственный или прощальный поцелуй и т. п.

     В принципе, к невербальной сфере относятся  силенциальные и акциональные компоненты общения¹³. Акциональные компоненты представляют собой действия коммуникантов, сопровождающие речь. Например, в ответ на просьбу говорящего что-либо сделать (скажем, включить свет, передать газету и т. д.) адресат может выполнить требуемое действие. Таким образом, невербальные действия могут чередоваться с вербальными в процессе коммуникации. Тем не менее природа таких невербальных действий сугубо поведенческая (практическая). 
         Невербальными по своей сути являются компоненты и других семиотических систем (например, изображения, явления культуры, формулы этикета и т. д.), а также предметный, или ситуативный, мир¹⁴. Под ним понимаются объекты, окружающие участников коммуникации, а также ситуации, в которых они заняты. Еще одна разновидность невербальной коммуникации формируется тем, как мы произносим слова. Имеются в виду интонация, модуляция голоса, плавность речи и т.п. Как известно из опыта, то, как мы произносим слова, может существенно изменять их смысл.

     Согласно  исследованиям, значительная часть  речевой информации при обмене воспринимается через язык поз и жестов и звучание голоса. 55% сообщений воспринимается через выражение лица, позы и жесты, а 38% — через интонации и модуляции голоса. Отсюда следует, что всего 7% остается словам, воспринимаемым получателем при разговоре. Итак, через невербальные проявления собеседник демонстрирует свое истинное отношение    к  происходящему. 
      Согласно схеме Экмана и Фризена, типы невербального поведения можно разбить на пять основных категорий¹⁵:  иллюстраторы; адаптеры/манипуляторы; эмблемы;  эмоции;  регуляторы.  
      Иллюстраторы - это виды невербального поведения, которые мы используем для того, чтобы подчеркнуть какие-то аспекты нашей речи. С их помощью мы иллюстрируем визуально то, что пытаемся символически выразить словами. Многие люди, например, используют жесты рук, чтобы проиллюстрировать или подчеркнуть свои слова. Жесты могут подчеркивать характеристики голоса, сообщать, насколько взволнован человек тем, что он говорит, или описывать само содержание предаваемого сообщения. Вы, может быть, замечали, что скрипач Ицхак Перльман поднимает брови, когда берет высокую ноту. Когда же он берет более низкую ноту, его брови опускаются. Возможно, такое же поведение можно наблюдать у Пласидо Доминго или Паваротти, когда они поют свои арии, или у вас, когда вы повышаете или понижаете  голос.  
         Адаптеры/манипуляторы - это виды невербального поведения, которые помогают нашему телу адаптироваться в окружающей нас среде. Если мы чешемся, трогаем себя за кончик носа, кусаем губы или трем глаза - это адаптивное поведение. Хотя такое поведение может не представлять особой важности для общения, оно важно для нашей повседневной жизни (попробуйте иногда не почесать то место, которое чешется), и все культуры вырабатывают у себя нормы этикета и манеры, касающиеся адаптивного поведения.  
        Эмблемы - это невербальное поведение, которое несет информацию само по себе. Эмблемы могут и не применяться во время общения, хотя используются довольно часто. В таких случаях они передают сообщение, подобно слову, предложению или фразе. В Соединенных Штатах, например, если вы поднимаете брови, выдвигаете вперед нижнюю губу, опуская при этом уголки губ, и покачиваете головой из стороны в сторону, это, как правило, означает, что вы сомневаетесь в обоснованности слов вашего собеседника. Конечно, есть более простые и более прямолинейные эмблемы, такие как кивок головой, означающий «да», покачивание головой, означающее «нет», и   старый    добрый  «палец».  
           Как можно догадаться, многие эмблемы определяются культурой, и далее в этой главе будут рассматриваться вопросы, связанные с различием невербального поведения у людей разных культур. Взгляните на ставшую сегодня довольно известной фотографию американских военнослужащих, взятых в плен корейцами в 1968 году. Фотография была сделана корейской стороной и отправлена в Соединенные Штаты с целью показать, что пленники содержатся в хороших условиях. Однако если вы посмотрите пристальнее, то обнаружите, что некоторые из них показывают «палец». Для американцев, видевших фотографию, это был ясный знак того, что с пленными далеко не все хорошо. Многие также расценивали этот сигнал как знак  неповиновения.  
         Эмоции - еще один вид посланий, передаваемых с помощью невербального поведения. В главе 11 мы говорили о том, как посредством одного из типов невербального поведения, выражения лица, передается информация об эмоциях, как универсальными, так и специфическими для определенной культуры способами. Лицо человека - наиболее широко исследуемый канал невербальной передачи эмоций, вероятно, из-за его хорошей способности передавать дискретные, специфические для данного момента эмоциональные состояния. Однако другие виды невербального поведения, включая тон голоса и положение тела, также могут нести определенную информацию об эмоциональных или аффективных состояниях.  
         И, наконец, регуляторы - это такие аспекты невербального поведения, с помощью которых мы регулируем поток речи во время общения. Мы часто используем выражение своего лица для того, чтобы сигнализировать о том, что устали, или ждем, или даже предлагаем кому-то другому что-то сказать. Наш тон голоса также регулирует речь, информируя других о том, что мы закончили говорить. Во многих культурах функцию регуляторов речи исполняют взгляд, визуальное внимание и жесты, приглашающие другого человека вступить в  разговор.  
      Помимо того что существует большое число каналов невербального поведения, по каждому из них передается множество разных типов сообщений. Довольно нелепо, что, хотя по невербальным каналам передается такое огромное количество информации, собеседники тем не менее уделяют им довольно мало внимания, когда рассматривают вопросы коммуникации.           На самом деле невербальное поведение жизненно важно для успешного общения, как межкультурного, так и любого другого, даже если оно реализуется бессознательно и автоматически.  
 
 
 
 
 

Раздел 2. Гендерные различия в невербальном поведении.

        Реклама в современном обществе оказывает влияние не только на экономику, она стала мощным фактором социализации, в том числе и гендерной. Это может иметь положительные и отрицательные последствия, как для отдельного человека, так и для общества в целом.

     Основной  целью рекламной деятельности является стремление привлечь внимание наибольшего количества потенциальных покупателей и вызвать у них желание приобрести рекламируемый продукт. Для этого в рекламе используется целый спектр средств направленных как на сознательную, так и на бессознательную сферу человека.

     Стремясь  осуществить наиболее эффективное воздействие на потребителя, реклама использует потребности, мировоззренческие ценностные ориентации, стереотипное мышление людей. Она старается проникнуть в глубь психики человека, понять причины, по которым он покупает тот или иной товар, а затем использовать эту информацию, чтобы оказывать еще более эффективное воздействие. При этом в процессе рекламной коммуникации происходит формирование определенной потребительской системы ценностей, определенного образа и стиля жизни.

     Телевидение – самый эффективный зрелищный и массовый по охвату потребителей вид рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, по сравнению с другими видами рекламы, телереклама успешно конкурирует с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь. Телереклама обладает хорошей запоминаемостью, прокатанная большое число раз, она накрепко внедряет в сознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

     В связи с этим актуальным является изучение гендерных стереотипов, используемых в телевизионной рекламе, а также сравнение их с современными гендерными представлениями, существующими в обществе.

         Наряду с такими параметрами,  как культура, национальность, раса, возраст, общественное положение,  физическое и психическое состояния собеседников, отношения их друг к другу, которые во многом определяют характер течения диалога, важную роль в коммуникации играют также гендер и гендерные роли.

         Под гендером принято понимать социально и культурно нагруженный пол, а гендерные роли – это общественные или культурные ожидания о коммуникативном поведении полов и способы, которыми эти обещания реализуются в вербальном и невербальном семиотическом взаимодействии¹⁶.       Сегодня уже очевидно, что гораздо правильнее говорить не о половых и гендерных различиях, а о двух стилях коммуникативного поведения, мужском (маскулинном) и женском (фемининном), и соотносить коммуникативные стереотипы не с полами, а с этими стилями (ясно, что у женщин преобладающим является фемининный, а у мужчин – маскулинный тип)¹⁷. 'Маскулинность' и 'фемининность' в этом случае будут признаками, определяющие гендерные роли и действия. Введение понятия невербального стиля привело к тому, что отдельные жесты и целые стили невербального поведения стали оцениваться как (более) женские и, соответственно, (более) мужские, независимо от реального пола их исполнителя. Больше того, для ряда культур были составлены специальные таблицы соответствующих форм и типов мужского и женского поведения, присущих носителям данной культуры. Согласно гендерному стереотипу женщины тут более кооперативные и коллаборативные, чем мужчины, а мужчины более уверенные, решительные и требовательные¹⁸.

      Понятие гендера - основного различия  между полами - конкретизируется  в сложном процессе социализации, в ходе которого индивидом усваиваются культурные и социальные правила. Тендер" обозначает сумму представлений и ожиданий, которые связываются в обществе с "женственностью" и "мужественностью". Тендеризация привела к тому, что ранее размытое телесное поведение мужчины и женщины приобрело четкие контуры. Тело стало тем местом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность. А полоспецифическая телесная социализация превращает язык тела в "третичный половой признак". Пол вкупе с возрастом дает гораздо более глубокое по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована, в том числе и в рекламе.    Психологическая интериоризация и дальнейшая автоматизация поведенческих образцов, которые предписаны гендерным концептом, совершенствуют процесс натурализации взаимоотношений господства (подчинения) между полами.

        В ходе исследования были проанализированы материалы более 100 различных журналов, свыше 80 аудиовизуальных рекламных роликов и споттов (как отечественного, так и зарубежного производства), более 40 пейпербеков, 200 газетных, журнальных и книжных фотографий мужчин и женщин, а также другая рекламная продукция. В рекламно-гендерной коммуникации мужчины, в отличие от женщин, не столь глобально идентифицируются с проявлениями невербальной коммуникации. Их поведение не может быть полностью сведено к понятию "пола", скорее оно служит выражением их социального статуса и индивидуальности. Женщины же в большей степени выражают в рекламно-физическом языке "половую принадлежность". Их коммуникативное поведение меньше указывает на социальный статус и, в первую очередь, интерпретируется с учетом сексуального восприятия.

      Стремление создателей рекламы  донести до ее потребителей  идею как видимых, так и невидимых  различий между "сильным" - мужским  и "слабым" - женским полами, привело к выработке весьма  незатейливого и доступного каждому рекламно-изобразительного языка - "гендерлекта", содержащего как вербальные, так и невербальные компоненты коммуникации. Гендерное поведение в невербальной коммуникации позволяет по-разному интерпретировать идентичные жесты, образцы поведения полов.

     Так, громкий, напряженный голос  у мужчины может выражать агрессивную  ярость, а у женщины - проявление "истерии". По существу, речь  идет не о едином языке полов,  а о двух раздельных его  диалектах - "гендерлектах", хотя  и дополняющих друг друга. Символика проявляется в жестикуляции, мимике, взглядах, положениях и движениях тела, его передвижениях в пространстве, в риторике¹⁹.

      Образ мужчины - это, прежде всего, образ собственника, что подтверждается та-ким элементом, как направление жестов, движений рук, которые имеют коммуникативную направленность, обращенность к другому. У большинства мужских персонажей в рекламе руки немного вытянуты (протянуты) от себя и все жесты также направлены от себя. Вытянутыми руками мужчина словно очерчивает границы своего социального пространства и всего того, что находится в этом пространстве. У женщин, - наоборот, большинство жестов направлено к себе. Мужчины для этого в рекламе используют не только символические способы доминирования: игра желваками, выпячивание груди, сжимание рук в кулаки и т.д., но и другие властные жесты - сжатый кулак или динамичный выброс его в пустоту, оттопыренный большой палец кисти, сигнал "о'кей", включая также реальное психологическое и физическое насилие. Дополнительным элементом в этом ряду является жестикуляция, служащая средством, связывающим физический язык и абстрактный, вербальный. Мужская жестикуляция в рекламе, обращенная к конкретным людям, чаще принимает вид "символического оружия" (например, крепкое сжатие предплечья другой рукой с одновременным сведением кисти в кулак и т.д.). Напротив, женская рекламная жестикуляция не содержит властных знаков, сильно ограничена социальными рамками "приличий". Женщины жестикулируют преимущественно в кругу знакомых, близких и родственников, т.е. в социально фацилитированных ситуациях (судя по рекламе). Жестикуляция женщин часто саморефлексивна, что и демонстрируется в рекламе (поправка прически, одежды, освежение макияжа и т.д.). Эта деятельность как бы восполняет эмоциональную функцию "аутоинтимности" в ситуации недостаточных социальных контактов²⁰.

       Еще одно различие в гендерной  невербальной коммуникации, - межличностное  пространство. Пространство, обжитое  человеком, социально структурировано  и в значительной степени символически  освоено. Этот факт важен для понимания социального поведения мужчин и женщин. Логика физического языка в качестве основы и рефлекса эгалитарного отношения предполагает факторы симметрии и конгруэнтности поведения. Это подкрепляется принципом всеобщего эквивалента форм поведения. На деле же поведение полов в рекламном изображении отражает иерархический порядок. Рекламно-стереотипизированные мужчины и женщины живут в различных символических пространствах. Ритуалы доминирования и подчинения связаны с большей пространственной свободой для мужчин. Они почти всегда контролируют большие пространственные и личные "зоны", используемые при социальном взаимодействии. Они принимают в рекламном пространстве значительно более расслабленные, захватывающие "пространственно" и асимметричные положения, чем женщины, кладут ноги на стол или стул

рядом (наиболее типично для американской культуры), широко раздвигают ноги, сидят  боком на стуле и т.д. Оказывается  также, что в более 50% рекламной  продукции при общении мужчины с мужчиной межличностное пространство было большим, чем в случае общения с женщиной. Иными словами, мужское общение в рекламе регламентируется социальным пространством, тогда как общение с женщиной определяется (очерчивается) рамками интимного пространства (прием "психологического давления" на партнера).

       В отечественной рекламе, в  отличие от зарубежной, личностная  дистанция между мужчинами и  женщинами меньше. Внешне это  проявляется в таких формах  невербального поведения, как  тесный физический контакт, например, в танцах, а также объятиях и поцелуях при прощании (встрече). Личное пространство динамично: с сокращением Дистанции эмоциональное напряжение растет, и, наоборот, с увеличением дистанции - падает. Для обоих полов это санитарная зона психической регенерации, освобождения от социального стресса и отгораживания от нежелательной коммуникации. При этом оба пола одинаково негативно оценивают ситуацию уплотнения контактов, "социальную плотность". Потребность в признании собственных границ диалектично дополняется глубокой потребностью в осязательном контакте с другими. В нашей культуре спонтанный и неформальный контакт между взрослыми ограничен интимным партнерством. Вне его можно касаться рук, плечей, ладоней, остальное - табуировано. Но табу на контакт часто нарушается, не уважается, а условия этих нарушений высвечивают основополагающие измерения нашего общества. Так, пожилые люди чаще касаются молодых, начальники - подчиненных, мужчины - женщин, чем наоборот. Реклама в этом смысле демонстрирует различное отношение к жестам и телам друг друга представителей разных полов: например, твердый, блокирующий мужской "захват" и ласкающие, поглаживающие движения женщины. Отметим, что позы партнеров во время общения несут очень значимую информацию о характере их отношений, о соотношении коммуникативных статусов. Они могут выражать желание или нежелание слушать или общаться с собеседником, а также говорить об отношении к собеседнику или о   теме  разговора.  
     Позу вообще характеризует определенное положение частей тела: головы, плеч, туловища, ног. Любая законченная поза требует соответствующего выражения лица, жеста, направления взгляда. Во многих ситуациях общения, когда требуется определить соотношение статусов партнеров по типу "выше ниже на равных", именно позы приобретают особое значение. Рассмотрим некоторые жесты и позы подробнее. Очень часто в рекламной продукции мужчины и женщины предстают в положении сидя или стоя рядом. Мужчины в 72% рекламы представлены в положении стоя. Это касается как портретов мужчин и женщин, так и семейных портретов, где дедушка, отец и иногда сын изображаются стоя. Женщины, наоборот, в подавляющем большинстве аналогичных сюжетов сидят. Это в равной степени относится и к бабушкам, и к мамам, и к их дочерям. Такое расположение симметрично как по своему физическому характеру, так и по социальному значению, которое оно отражает; в данном случае не существует никакой отсылки к ролевым или статусным различиям. Широко используется в рекламе также поза "под руку". Она свидетельствует о том, что женщина находится под покровительственной опекой сопровождающего ее мужчины (формально женщина выглядит как принимающая помощь от мужчины). Хотя эта поза привычна в основном для супружеских пар и характерна в большей степени для нашего (российского) общества, она совсем необязательно демонстрирует сексуальный или освященный законом характер взаимоотношений между партнерами; отец и взрослая дочь, мужчина и жена его лучшего друга могут идти под руку. Этот невербальный жест-символ асимметричен как в своей физической конфигурации, так и по своему значению. Весьма распространен невербальный жест рекламной коммуникации - "объятие за плечи". Данный жест широко используется в рекламе чаще всего мужчинами по отношению к женщинам или младшим по возрасту (сыновья, дети друзей). Для женщин данный жест вовсе не типичен. Это касается как отечественной, так и зарубежной рекламы. Жест "объятие за плечи" представляет собой ту асимметричную конфигурацию,

которая определяет позиции суверен/вассал и которая в большей или меньшей степени требует от обнимающего человека быть выше партнера, а от того, кого обнимают, принять стороннее руководство и принуждение. Женщина часто играет роль маленького, оберегаемого ребенка, а мужчина берет на себя опеку, защиту, владение. Пары, признающие друг в друге равноценных субъектов, используют в обществе симметричные и равные формы близости (например, тесно обнимают талию друг друга). Подобные симметричные и доверительные области женщины чаще используют и между собой, а мужчины, напротив, их избегают.

       Весьма стандартная асимметричная  конфигурация пары, которая наблюдается  в повседневной жизни и довольно  часто презентируется рекламой, - как телевизионной, так и книжно-журнальной, - "утешающее объятие"²¹. Разнообразные комбинации взаимоотношений между полами обнаруживаются в ролях, исполняемых двумя участниками такой сценки, за исключением ситуации, когда женщина в рекламе утешает мужчину. Подобное распределение ролей не является определяющим в нашем обществе, и большое количество ритуальных действий, которые призваны выразить поддержку и близость, могут совершаться только женщинами по отношению друг к другу. "Утешающее объятие" со всей очевидностью проявляется и в смягченной, гиперритуализированной форме, а именно - через поддержку, выраженную жестикуляцией руки, как свидетельство одобрения или моральной поддержки. Результаты наших исследований показывают, что в рекламных сценках и сюжетах женщины не оказывают такого рода поддержку мужчинам.

      Наконец, жест "рука в руке". Данный жест в паре взрослого мужчины и женщины воспринимается обычно как свидетельство возможно эротических, сексуальных или особых отношений между ними. Можно сказать, что этот знак говорит об относительном равенстве партнеров. В этом контексте была обнаружена следующая закономерность, а именно: в 91,4% рекламной продукции, проанализированной нами, была выявлена физическая асимметрия, проявляющаяся в склонности мужчины держать руку женщины таким образом, что обратная сторона руки мужчины была обращена вперед, по ходу движения, как бы навстречу происходящему. Этот факт может неявно символизировать покровительство со стороны мужчины. Следовательно, пластическое решение рекламной продукции довольно часто имеет четко выраженный гендерно-композиционный центр не только в плане зрительного восприятия, но и, прежде всего, в смысловом, социально значимом отношении. Иными словами, ритуально-гендерно-невербальный "танец" мужчины и женщины, как видно из рекламы, всегда имеет лидера, которым, как правило, оказывается мужчина.

       Еще одним невербальным элементом,  уже достаточно укоренившимся  в рекламе, является факт демонстрируемой  игры мужчины с женщиной или иногда с ребенком, что в принципе по своей сути идентично, т.к. конфигурация "взрослый-ребенок", или другими словами, "властитель-подчиненный (жертва)" является прототипом взаимоотношений между мужчиной и женщиной. Мужчины могут забавляться, инсценируя шуточные нападения, погоню, ловлю и т.п. Частично благодаря тому, что шутливая атака - развлечение, характерное в основном для праздников, она широко представлена в рекламе и рекламных шоу.

       Следующим невербальным элементом,  умело используемым в рекламе,  является ритуализация действий, связанных с потерей контроля  над выражением своего лица, т.е.  когда ответная эмоциональная  реакция вызывает у человека "стопор" его последующих действий, как бы "захлестывая" его. Исследование показало, что в более чем 60% проанализированной рекламной продукции женщины, в отличие от мужчин, демонстрируются именно в таких ситуациях, когда необходимо скрыть какой-то свой ляпсус. Чаще всего женщины при этом используют (и не только в рекламе, но и в реальной жизни) жест отворачивания от присутствующих, закрывания своего лица или прикрывания рта (в особенности) руками.

       Идентичным вышеприведенным невербальным  жестам является отведенный взгляд женщины с его фиксацией таким образом, чтобы производить впечатление лишь небольшой отстраненности от происходящего. Интересно, что объектом, на котором фиксируется отведенный взгляд в более чем 60% рекламной продукции, и особенно на рекламных фотографиях, служат руки, ибо подобный фокус внимания также требует и наклона головы книзу, что, возможно, бессознательно читается как свидетельство подавленности и подчиненности.

       Типичной рекламной невербально-гендерной  импровизацией, которая как нельзя  лучше характеризует специфику женского поведения по сравнению с мужским в рекламе, является licensed withdrawal - состояние замешательства или сознательного "ухода", "самоизъятия". Ритуализация "частичного самоизъятия" принимает в рекламесамые разнообразные формы²². Отметим некоторые из них. Поза "прильнувшего". Возможно, прототипом такого положения служит поза сосущего материнскую грудь, хотя для маленького ребенка любой взрослый в роли родителя воспринимается как то, к чему можно прильнуть. Положение "прижавшегося носом". Оно представляет собой более мягкий вариант предыдущей позы и непременно включает в себя такие невербальные элементы, как мимику лица и особенно носа, который играет роль своеобразного заменителя человеческого тела. Анализируя данное положение в рекламной продукции, особенно на раз- личных рекламных фотографиях, можно обнаружить, что женщин часто показывают прижавшимися лицом к своим детям, животным, мужчинам. Нередко их изображают с какими-нибудь предметами, которые они, в отличие от мужчин, также прижимают к своему телу, груди, лицу.