Глуббокое исследование рынка и выбор стратегий маркетинга

ГЛАВА1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1. Цели, задачи и назначение  маркетинговых исследований

Разнообразие функций  маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение  товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью  на рынке, регулирования рыночных процессов  и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг  не сможет в полной мере выполнить  свое предназначение, которое заключается  в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Ряд специалистов подходит к понятию  «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую  деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор  объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и  силы, входящие в микросреду его  маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной  с ними.

Множество целей, которые ставят перед  собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

- поисковые - предусматривающие  сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему  и помогающие выработать несколько  рабочих гипотез для дальнейшего  изучения;

- описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные – состоящие  в проверке маркетинговых гипотез  о существовании и формах причинно-следственных  связей между спросом, с одной  стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

- оправдательные – призванные  подкрепить объективной информацией  уже сформированное мнение, убеждение,  позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных  покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват  широкого спектра направлений маркетинговых  исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала. Направления исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни.

1.2. Содержание и направления  рыночных исследований

Рыночные исследования выступают  как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного  объема продаж, создание и выведение  на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка.

Понятие «рынок» в  данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между  собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Существует множество  различных признаков классификации  товарных рынков. Использование тех  или иных признаков зависит от целей исследования.

Одним из важных признаков  товарных рынков является территориальный  охват. Анализ рынков в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.

Классификация рынка  может проводиться и по способности  товаров удовлетворять потребности  определенных групп потребителей. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров  хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции  – это часть рынка в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию.

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и определяются его позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке.

Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения  на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Изучение конъюнктуры товарного  рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и  поставку товаров этой группы, объем  и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка – создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические. Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем). Нециклические факторы, которые могут изменять действие циклических факторов на противоположное, подразделяются на постоянные и непостоянные. К постоянным факторам относятся научно-технический прогресс, изменение внешних условий, влияние монополизма, государственное регулирование, инфляция и др. Непостоянно действующие факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия и т.п..

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года.

 

 

1.3. Общая характеристика  процесса маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды  на структуру процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах Ф.Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. В моем исследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова, согласно которой процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Для определения потребности в  проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых  исследований. Возможны 4 такие ситуации:

1. Информация уже имеется в  распоряжении;

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования;

3. Отсутствуют необходимые ресурсы;

4. Затраты превышают ценность  результатов маркетинговых исследований.

Руководство организацией осуществляя  мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем – симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов.

Определение проблемы.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного  маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины  появившихся симптомов. Часто в  этих целях проводятся разведочные исследования.

Необходимо знать, что  включает определение проблемы:

1. выявление симптомов;

2. четкое изложение  возможных причин или базовых  проблем, лежащих в основе симптомов;

3. выявление полного  списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий  маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых  исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Формулирование целей  маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых  исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность  их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: « Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезные менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Анализ данных.

Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании.

Структура заключительного  отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить  его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций  и аннотацию.

Начальный лист, непосредственно  предшествующий титульному листу и  включающий только название отчета.

Титульный лист содержит: название документа, название организации / имя лица – исполнителя.

Основная цель меморандума  заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета.

В перечне иллюстраций  указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована  прежде всего на руководителей, которых  не интересуют детальные результаты проведенного исследования.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

В методологическом разделе  с необходимой степенью детальности  описываются: кто или что явилось  объектом исследования, используемые методы.

В разделе «ограничения исследования» определяется степень  влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала  и т.д.) на полученные результаты.

В заключительной части  приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА 

2.1. Анализ рыночного спроса и его оценка

Среди маркетинговой  информации, необходимой для принятия большинства решений по управлению компанией, центральное место занимает оценка суммарного спроса.

Рыночный спрос –  это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок  товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают  влияние, как неконтролируемые факторы  внешней среды, так и маркетинговые  факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых  на рынке конкурирующими фирмами. С  точки зрения маркетинговой деятельности выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок. Первый реагирует на применение инструментов маркетинга, второй не реагирует.

В литературе принято  выделять первичный спрос, рыночный потенциал, текущий рыночный спрос  и селективный спрос.

Первичный или нестимулированный  спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые  без использования маркетинга. Это  спрос, который присутствует на рынке  даже при отсутствии маркетинговой  деятельности.

Рыночный потенциал  – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка.

Первоначальный спрос

В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для  поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует  понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Он позволяет  оценить экономические возможности, которые открывает данный рынок.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды, при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом  понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий по продвижению и организации сбыта конкретной марки.

Следует помнить, что  изучение рыночного спроса следует  проводить с привязкой к конкретному товару, территории и периоду времени.

В маркетинговых исследованиях, проводимых для принятия решений  по управлению компанией, центральное  место занимает количественная оценка спроса на интересующую продукцию (услугу). В профессиональной маркетинговой среде эту величину принято называть емкостью рынка.

Емкость рынка определяется объемом реализованных на нем  товаров, в конкретный промежуток времени (обычно в течение года) в стоимостном  выражении (или физических единицах) т.е. в конечном итоге - объемом потребления товаров.

Потенциальная емкость  представляет собой максимально  возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные  потребители приобретают товар  исходя из максимально возможного уровня его потребления. Потенциальная емкость – недостижимая величина, хотя бы потому, что не все потенциальные потребители приобретают продукцию, а те, кто приобретает ее, имеют реальные ограничения по доходам и возможности приобретения.

Реальная емкость (в  дальнейшем – емкость) оценивается как достижимый фактический или прогнозный объем продаж анализируемого товара.

Процедура ее измерения  требует значительного количества статистической и аналитической  информации. Так, например: при определении  емкости национального рынка, кроме  данных по объему производства, экспорта, импорта, следует учитывать размеры переходящих остатков. Особенно это важно для рынков сельскохозяйственного сырья и товаров. при определении емкости рынка отдельных товаров потребительского назначения необходимо анализировать факторы платежеспособного спроса на интересующую категорию товаров. Помимо этого необходимо учитывать показатель насыщенности рынка данным товаром. Особенно это относится к рынкам товаров потребительского назначения долговременного пользования (автомобили, велосипеды и другие транспортные средства, холодильники, стиральные машины, телевизоры, видеомагнитофоны и др.). При этом емкость рынка тем выше, чем ниже его насыщенность, и наоборот, по мере роста насыщенности рынка данным товаром емкость рынка сокращается.

В то же время, показатель насыщенности внутреннего рынка  и доступности, для продуктов  питания обычно оценивается через  индекс среднедушевого потребления  и средний удельный вес расходов на питание, (в процентах от личных доходов населения). Относительная стабильность первого из этих показателей служит доказательством отсутствия перспектив существенного роста внутреннего потребления (сверх прироста численности населения). Низкий уровень второго показателя является подтверждением высокого среднего уровня жизни в стране и перспективе роста емкости рынка товаров предварительного выбора.

 

2.2. Методы расчета емкости  рынка

В исследованиях, проводимых по заказу производственных и торговых компаний, в настоящее время используют следующие методы расчета емкости рынка.

Классификация методов  определения емкости рынка.

Подход к определению  ёмкости

Метод расчета

На основе структурных  характеристик (объема производства)

С учетом импорта и  экспорта

С учетом главных производителей товаров

С учетом выборки по производителям (торговым организациям)

По нормам потребления  и расходования

По нормам расходования населением

По нормам расходования механизмами

По нормам потребления  в единицу времени

На основе объёмов  продаж

По выборке торгующих предприятий (на основе исследовательской панели)

По всем торгующим  предприятиям

По сумме первичных, вторичных и дополнительных продаж (покупок)

С перенесением опыта  на другой регион

Оценка по номенклатуре, цене, рекламе

По номенклатуре с  привязкой к известной фирме

По объёму рекламы  с привязкой по продажам

По номенклатуре с  привязкой к цене и запасу

Оценка по предыдущему  периоду

Без учета экономических  изменений в стране

С учетом экономических  изменений

С учетом изменения импорта  и экспорта

С учетом степени насыщенности рынка

Определение емкости  рынка на основе его структурных  характеристик. Первый способ требует  относительно небольших финансовых затрат, может быть реализован в  ходе кабинетных исследований. В расчет принимаются: общий объем производства продукции (Пр), величины экспорта продукции государством и негосударственными товарными организациями (Эг, Энг), государственный и негосударственный импорт (Имг, Имнг), данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах торговых организаций (Отн, Отк), а также изменение государственных запасов за тот же период (Згн, Згк). На основе перечисленных данных суммарная емкость рынка (Е) будет равна:

Е = Пр. - (Эг + Энг) + (Имг + Имнг) + (Отн - Отк) + (Згн - Згк).

Недостатки данного  метода: все представленные величины являются данными официальной статистики, что вызывает сомнения в их полноте и достоверности; ограничен доступ к получению необходимой информации; могут отсутствовать показатели по товарному рынку, т.к. сведения идут по отрасли в целом, по региону.

Второй способ предполагает учет по отрасли всех основных производителей. Могут использоваться абсолютные и  относительные объемы. Поставки импортной  продукции учитываются в одном  ряду с производителями собственного рынка. Информация доступна из периодической печати. Не учитывает остатков, объемов экспорта, так как используемая информация обычно уже учитывает эти данные. И рассчитывается по формуле:

Е = V1 + V2 + …..+ Vn

где V1….Vn - объемы производства или поставки конкретного предприятия.

Третий способ опирается  на выборочный учет основных производителей.

Применяется при большом  количестве производителей. Выборку  следует делать по категориям производителей: по величине или регионам. Расчет возможен в абсолютных и относительных  величинах. П1, П2 ……Пn – объемы производств отдельных (выборочных) наиболее типичных предприятий внутри каждой категории производителей (крупные, средние, мелкие) с учетом остатков. К1, K2 ….Kn – коэффициенты выборок внутри каждой группы производителей. Остатки не учитываются, так как входят в указанные величины.

Е = П 1. К1 + П2 . К2 + .... + Пn .Кn

Следует отметить, что  время и периодичность проведения маркетинговых исследований зависят  от состояния фирмы, отрасли и  макроэкономических условий в стране. Обычно, практиками, рекомендуется проводить исследования изменения емкости рынка:

- каждый раз перед  открытием новых филиалов, заключением  договоров с дистрибьюторами  и дилерами:

- один раз в квартал  – в условиях относительной  стабильности с уровнем инфляции  не выше 2-3%;

- ежемесячно – при  небольшой инфляции, изменении курса  доллара или цен на энергоносители  более 2-5% в месяц;

- еженедельно – в  период экономического кризиса  или других неблагоприятных обстоятельствах.

2.3. Прогнозирование емкости рынка

Определение положения организации на рынке и оценка экономической эффективности ее функционирования невозможна без расчета прогнозных оценок объема продаж (емкости) продукции.

Прогнозирование емкости  рынка заключается в обосновании  с помощью различных методов, совокупных объемов потребления конкретной группы товаров (услуг) в определенном периоде времени.