Имидж Гродненского государственного университета им. Янки Купалы

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Современный рынок образовательных услуг характеризуется большим выбором предоставляемых услуг и высокой конкуренцией. Поэтому перед вузами стоит сложная задача – сформировать положительный имидж, который впоследствии повлияет не только на конкурентоспособность, но и в целом будет свидетельствовать об уровне образования в регионе и стране.

Значимость имиджа университета подчеркивается всеми исследователями в сфере маркетинга и коммуникаций, а также имиджмейкерами. Позитивный имидж предоставляет вузу признание общественности, тем самым привлекает к себе хороших студентов и стабильное трудоустройство выпускников. С другой стороны, положительная репутация дает возможность привлечь дополнительные финансовые средства, что позволяет вузу повышать качество учебного процесса и развивать инновационный потенциал.

Актуальность данной работы можно обосновать степенью разработанности. Несмотря на значительное количество публикаций, посвященных данной проблематике, вопросы формирования имиджа высших образовательных учреждений нельзя считать решенными ни на методическом, ни на практическом уровне. В современных условиях модернизации образовательной системы приобретают актуальность и задачи повышения конкурентоспособности образовательных учреждений, что формирует научную область исследований проблем позитивного имиджа образовательных учреждений.

Объектом исследования является имидж высшего учебного заведения.

Предметом исследования в курсовой работе выступает имидж Гродненского государственного университета им. Янки Купалы.

Цель исследования – проанализировать имидж Гродненского государственного университета им. Янки Купалы и выяснить каким образом положительный имидж влияет на качество обучения в нем. Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1. сопоставить теоретические подходы к определению понятия имидж высшего образовательного учреждения;
2. определить особенности и составляющие имиджа высшего образовательного учреждения;
3. охарактеризовать рынок образовательных услуг Беларуси;
4. описать историю и современное положение Гродненского государственного университета им. Янки Купалы;
5. выявить основные имиджевые характеристики вуза, на примере Гродненского государственного университета им. Янки Купалы (далее – ГрГУ).

Методы исследования: анализ научно-методической литературы, социологический опрос, сравнительно-сопоставительный анализ.

Структура курсовой работы включает в себя введение, 2 главы, заключение, список литературы, а также приложение.

ГЛАВА 1 ИМИДЖ ВУЗА: ПОНЯТИЕ, ОСОБЕННОСТИ, СТРУКТУРА

1.1 Понятие и функции имиджа высшего образовательного учреждения

  В наше  время имиджу любого образовательного  учреждения уделяется большое  внимание. Происходит это потому, что имидж влияет на конкурентоспособность, свидетельствует об уровне образования в регионе и стране. Таким образом, актуальным вопросом становится формирование и поддержка имиджа любого учебного заведения, так как именно он является одним из основных факторов, влияющих на выбор вуза абитуриентами, а также может быть одним из критериев отбора работодателем сотрудника из числа всех выпускников вузов.

Перед вузом стоит трудная задача привлечения самостоятельных и талантливых студентов, и одним из эффективных способов привлечения таких студентов является создание привлекательного имиджа.

 В научной  литературе сложились различные  представления относительно происхождения  понятия «имидж». Большинство исследователей  считает, что данный термин происходит  от латинского слова imago – «образ», связанного по форме и семантически со словом imitari – «имитировать» [8, с. 311].

 А.М. Костючков выделяет два основных подхода к определению имиджа. Первый основывается на утверждении о том, что «имидж рассматривается как целенаправленно сформированный образ» (и этого мнения придерживается большинство исследователей), второй – на представлении об имидже как «любом образе, сформированном как целенаправленно, так и стихийно» [22, с.33].

Большинство словарей (Большой энциклопедический словарь, Современный словарь иностранных слов, Словарь Ожегова) определяют имидж как целенаправленно сформированный образ, который оказывает эмоциональное и рациональное воздействие на сознание [27, 65].

Г.Г. Почепцов характеризует имидж как "наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности; как результат обработки информации; как свернутый текст; как коммуникативную единицу, посредством которой можно работать с массовым сознанием" [12].

Определение имиджа различными авторами позволяет говорить о нем как об очень важном явлении для современного общества, однако понятие «имидж» необходимо исследовать неотрывно от объекта (организации, личности). Перейдем к определению понятий «корпоративный имидж» и «имидж высшего учебного заведения».

Для начала определим понятие «корпоративный имидж» и его роль в развитии организации.

Важной характеристикой современного рынка считается его перенасыщенность торговыми предложениями. В такой ситуации компании сталкиваются с проблемами при создании и продвижении новых продуктов в связи с обострившейся конкурентной борьбой, занятостью рыночных ниш и сложностями в установлении доверительных взаимоотношений с покупателями. Когда качество и цена перестают быть дифференцирующими признаками (по мнению Д. Траута, в современном мире ими сложно удивить [29]), важно закрепить в сознании потребителя такой образ компании, который будет отождествляться с определенным, необходимым свойством и вызывать у покупателей доверие. Поэтому неслучайно компании так много внимания уделяют созданию позитивного корпоративного имиджа.

Наличие устойчивого положительного имиджа компании означает сформированность индивидуального образа организации в сознании ее общественности, завоевании репутации и авторитета. Отсутствие позитивного имиджа, а значит, индивидуального образа, означает, что организацию не знают, а если и знают, то равнодушны к ней.

Позитивный имидж придает дополнительную ценность услугам организации, способствует достижению известности и продвижению продуктов и услуг, производимых компанией, помогает привлечь наиболее компетентных высококвалифицированных работников и инвесторов [38, с.70], а также повышает сопротивляемость временным неудачам [1, с.33].

По определению Л.И. Суторминой, корпоративный имидж – это «устойчивый и непротиворечивый образ организации, формирующийся у различных групп ее общественности под влиянием поведения данной организации, ее внутреннего и внешнего оформления, всей исходящей информации» [37, с.5].

Прежде чем дать определение понятию «имидж высшего учебного заведения», следует сказать, почему в настоящее время является актуальным формирование университетом благоприятного имиджа.

Имидж образовательного учреждения оказывается необходимым для привлечения абитуриентов, в связи с растущей конкуренцией между вузами, для укрепления взаимоотношений с бизнесом с целью формирования рабочих мест для выпускников и получения дополнительного финансирования в результате работы над совместными проектами. Имидж может служить мотивацией для преподавателей в связи со снижением престижности работы ученого.

По мнению К.В. Пителинского, имидж вуза – это «устоявшееся, эмоционально окрашенное мнение о вузе у группы людей по сложившемуся у них образу вуза, возникшее при прямом контакте или на основе опосредованной информации» [28, с.12].

Люди оценивают имидж университета через призму своего прошлого опыта, дальнейших планов на жизнь, ценностных ориентацией, общепринятых норм, принципов, в их сознании формируется определенный образ, который они сопоставляют с университетом. Таким образом, имидж вуза можно рассматривать как существующую в сознании людей систему образов и оценок.

Обобщение подходов разных авторов к понятию «имидж вуза» и их анализ позволяет сделать следующие выводы:

• чаще всего в определении категории авторы используют понятие «образ»;
• имидж рассматривается авторами с точки зрения объекта: общее восприятие, впечатление, представление, собирательный образ объекта;
• определяется информационно-коммуникационная основа формирования имиджа вуза.

Мы будем рассматривать имидж вуза как совокупность социальных представлений о вузе, формирующуюся под влиянием различных факторов.

Для того чтобы формировать имидж и управлять им, чтобы привлечь внимание аудитории к нужной характеристике объекта в нужный момент, сформировать у общественности установку на доверие, необходимо знать психологические особенности отдельных социальных групп, использовать особенности восприятия аудиторией сообщений, уметь выявлять стереотипы, существующие у аудитории, которые можно использовать в свою пользу или которые нужно корректировать [14, с. 49].

  Для разработки  эффективной программы оптимизации  имиджа вуза необходимо четко  представлять себе целевые группы, которым будут адресованы ключевые послания [17] и представления, мнения и оценки которых важны для формирования образа университета.

1. Абитуриенты и их родители – одна из приоритетных целевых групп в реализации имиджевой стратегии вуза. Такое значение данной группы обусловлено стоящей перед университетами задачей расширения рынка образовательных услуг, увеличения его объемов через привлечение наибольшего числа мотивированных абитуриентов.
2. Выпускники вуза являются целевой группой, так как они, во-первых, формируют внешний имидж вуза у работодателей, во-вторых, сами являются потенциальными работодателями, в-третьих, в будущем станут родителями потенциальных абитуриентов. Вузы должны быть заинтересованы в поддержке данной группы общественности.
3. Немаловажным для университета в условиях современного рынка труда является взаимодействие с группой партнеров – работодателей, представителей бизнеса. Цель работы с данной целевой аудиторией – добиться лояльности к вузу, убедить партнеров в качестве образования, чтобы обеспечить предпочтение выпускников именно данного учреждения.

Ориентируясь на работодателей при построении имиджа, важно дать рациональные аргументы в пользу выпускников данного вуза, подчеркнуть полноценность и качество образования, преподнести статистику по олимпиадам, конкурсам, заключить договоры о стажировках и прохождении практик на предприятиях и др.

4. Правительство, органы государственного управления необходимы для лоббирования интересов высшего образования и собственно университета, влияния на решение вопросов финансирования и других, связанных с деятельностью вуза.

Выстраивая отношения с органами власти, хорошо показать, как университет понимает важность социальной ответственности организации перед обществом, городом, регионом, как преподаватели и студенты активно участвуют в общественной жизни, благотворительных акциях, как благоустраивают город, улучшают экономику региона и повышают его имидж.

5. Средства массовой информации – целевая группа, которая влияет на формирование имиджа вуза через освещение его деятельности и оценку работы университета. Недаром говорят, что «создание хороших отношений со СМИ – это инвестиции, которые окупаются не сразу, но могут быть потеряны в одно мгновенье» [20].
6. Профессорско-преподавательский и вспомогательный персонал составляет внутреннюю аудиторию, которая играет важную роль в организации учебного процесса и представляет вуз перед внешними аудиториями. Поэтому внутри организации должны быть хорошо налажены коммуникации, чтобы профессорско-преподавательский состав и другие сотрудники принимали участие в формировании миссии, видения, ценностей университета и управлении вузом.
7. Студенты – целевая аудитория, поведение и мнение которой влияет на восприятие вуза общественностью. Считается, что залогом хорошего мнения студентов об университете является, помимо организации учебного и воспитательного процесса, налаженность коммуникации с преподавателями, руководством факультетов и высшим руководством университета. В случае эффективной коммуникации ППС со студентами в годы учебы студенты впоследствии становятся преданными и благодарными выпускниками.

1.2 Структура имиджа вуза

Анализ дефиниций имиджа вуза не дает возможность понять сущность этой составляющей деятельности высшего учреждения образования. Чтобы формировать эффективный имидж университета, необходимо четко знать направление работы и над каким типом имиджа необходимо работать. Для этого необходимо определить структуру имиджа вуза, которая представлена следующими элементами [17, 26, 37]:

1) Имидж образовательной  услуги.

Под образовательной услугой мы понимаем «продукт образовательной деятельности, разновидность социальных благ, призванных удовлетворить одну из первостепенных потребностей человека – потребность в знаниях» [33, с. 6]. Образовательная услуга по сравнению с другими услугами, предоставляемыми различными организациями, имеет специфику – она общественно значима, что требует от вузов, ее предоставляющих, корпоративной социальной ответственности высокого уровня [19, с. 9].

Услуги, предлагаемые вузом, должны обладать уникальными характеристиками. Образ предоставляемой услуги создается на основе представления о престижности специальности, возможности применения полученных знаний на практике, социальной защищенности студента, благоприятных отношениях между ППС и студентами, а также о карьерном росте после получения диплома [26, с. 13]. Образовательные услуги составляют круг приоритетов при выборе вуза, поэтому при формировании имиджа им должно уделяться особое внимание.

2) Имидж потребителей образовательных услуг формируется на основе представления о стиле жизни и общественном статусе студентов, родителей студентов и абитуриентов, работодателей, выпускников.

Стиль жизни понимается как индивидуальные социально-психологические особенности поведения людей, детерминированные индивидуальными ценностями, интересами и мнением личностей, а также их активностью. Общественный статус показывает семейное, профессиональное и др. положение человека в обществе.

3) Внутренний  имидж вуза выражается через представление сотрудников и студентов об университете.

Важным источником имиджевой информации об университете для внешней аудитории является администрация, персонал вуза и в особенности профессорско-преподавательский состав.

4) Имидж руководителя  вуза включает несколько параметров: внешность (внешний облик должен отвечать стереотипным представлениям о руководителе университета), вербальное и невербальное поведение (речи, мимика, жесты и т.п.), поступки, социально-демографические показатели.

5) Имидж преподавателей и студентов оценивается по ряду таких показателей, как компетентность (подготовленность к различным видам деятельности: культурной, научной, образовательной и др.), культура поведения, особенности стиля жизни и поведения, социально-демографический профиль.

6) Визуальный  имидж вуза – это представление об университете, которое базируется на зрительных ощущениях от фирменного стиля, корпоративной символики, логотипа, дизайна вуза, интерьера и экстерьера, внешнего облика персонала и студентов [6, с.46]. Часто находится под воздействием социальных факторов (мода, мнение лидеров).

7) Социальный  имидж вуза формируется на основе представления широкой общественности о социально ориентированной деятельности учебного заведения, о его роли в социально-экономической и культурной жизни региона. Создается благодаря информированию о социальной деятельности вуза в СМИ.

8) Бизнес-имидж  университета демонстрирует представление об образовательном учреждении как субъекте коммерческой деятельности на рынке образовательных услуг. При формировании бизнес-имиджа университета важны такие показатели, как деловая репутация и деловая активность. Описывая бизнес-имидж, обычно оперируют понятиями «инновационность», «технологичность», «ценовая политика», «объем продаж», «доля рынка».

1.3 Рынок образовательных услуг Беларуси

Любой проект, касающийся имиджа образовательного учреждения, должен включать в себя анализ ситуации, в которой находится объект исследования. Поэтому перед тем, как переходить к анализу имиджа Гродненского государственного университета им. Янки Купалы, хотелось бы обратиться к ситуации, сложившейся в сфере высшего образования в Республике Беларусь.

В Беларуси на 10 тыс. населения приходится около 400 студентов высших учебных заведений, что соответствует показателю Германии, Голландии, Швеции, Финляндии [33].

Образование динамично, постоянно подвергается изменениям в соответствии с целями и задачами, стоящими перед обществом. Согласно статистическим данным [11], современный рынок образовательных услуг Беларуси представлен 46 государственными и 10 негосударственными вузами. Студенты получают высшее образование в классических университетах (42), профильных вузах – академиях (7), институтах (3), высших колледжах (4).

Университет как важнейший социальный институт в условиях нынешнего времени приобретает некоторые новые функции и новые черты [9, 10, 31, 34]. Социально-экономические, политические, информационные процесы, просиходящие на глобальном уровне и затрагивающие в той или иной степени большинство стран, обусловливают также изменение ситуации на белорусском рынке.

Анализируя ситуацию на рынке образовательных услуг Беларуси в контексте мировой, следует отметить следующие позитивные тенденции.

Одним из важнейших процессов и затрагивающих все сферы человеческой деятельности, является глобализация, которая, несомненно, влияет на формирование конкурентной и быстро изменяющейся среды высшего образования [28, с. 27]. Появляются и развиваются новые технологии предоставления образовательных услуг, к примеру, дистанционное обучение по аналогии с европейскими и российскими вузами.

Важной тенденцией в системе высшего образования, возникшей вследствие процессов глобализации, является интернационализация образования [23, с. 42].

В русле этих тенденций в Беларуси совершенствуется система государственных социальных стандартов в области образования, наблюдается приближение их к европейским и мировым.

В связи с присоединением к Болонскому процессу в Беларуси разработана и постепенно внедряется двухступенчатая система получения образования (бакалавриат и магистратура) [16].

Развитие рыночной экономики приводит к проявлению рыночного подхода в образовании (некоторые авторы назвают современное состояние в мире образования как «академический капитализм» [14]). Вуз в настоящее время является субъектом рынка, поставщиком образовательных услуг. При этом если в мировой практике наблюдается отход от представления университета в качестве культурного центра, связанного с государством и национальной культурой [4, 67], то в Беларуси университеты выступают трансляторами национальной культуры и сохраняют важные ценности белорусов.

 В Беларуси  рыночный подход к образованию  проявляется в сокращении государственного  финансирования вузов, переводе  университетов на самоокупаемость. Белорусские университеты используют  дополнительные источники финансирования, в том числе доходы от собственной образовательной, научной и консалтинговой деятельности и средства спонсоров [22, с. 88].

Как тенденцию в развитии высшего образования, связанную с ускорением информационных процессов, происходящих в обществе, можно отметить взросление студентов и изменение их социального портрета. Получает распространение и поддержку международных организаций и национальных правительств принцип обучения через всю жизнь (long-life education). Вследствие развития концепции непрерывного образования практически во всех белорусских вузах время расширяется и совершенствуется система переподготовки и повышения квалификации.

Как и во всем мире, в Беларуси наблюдается массовизация образования, сущность которой заключается в том, что в вузах обучаются представителя всех социальных слоев. В Беларуси сохраняется приоритетная ориентация большинства населения на получение высшего образования.

Так же, модифицируется традиционная система обучения, изменяются педагогические приемы, совершенствуются образовательные технологии, а также сами модели учебных заведений.

 В последние  десятилетия характеризуются гуманизацией  и демократизацией образовательного  процесса в Беларуси, что проявляется  в установлении демократичного  стиля общения преподавателя  со студентами. 

 Так же, происходит  формирование нового типа университета, называемого инновационным. Инновационный  вуз – это «вуз, реализующий  на практике единство учебного, научного и инновационного процессов  с широким привлечением интеллектуального  потенциала и материально-технической базы» [37, с. 4].

 Как позитивную  тенденцию на белорусском рынке  образовательных услуг, развивающуюся  в русле общемировых тенденций, хотелось бы отметить локализацию образования (в противовес глобализации), или регионализацию (при этом для одних регионом является область, для других – республика) [6, 96]. Многие вузы областных центров и других крупных городов Беларуси стремятся стать региональными центрами, которые не только производят кадры, необходимые для успешного функционирования региона, но и являются источниками научных инноваций и культурных ценностей [30, с. 41].

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ИМИДЖА ГРОДНЕНСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА ИМЕНИ ЯНКИ КУПАЛЫ

2.1 Гродненский  государственный университет им. Янки Купалы: история и современность

ГрГУ им. Янки Купалы является крупнейшим научным, образовательным и культурным центром западного региона страны.

История образования университета берет начало с середины XIX в., когда начала работу Мариинская женская гимназия, на основе которой впоследствии вырастет Гродненский учительский институт (1940 г.) [17, с. 68]. В 1944 г. вуз преобразован в Гродненский государственный педагогический институт, в 1957 г. ему присвоили имя великого белорусского поэта Янки Купалы. 1978 г. является знаковым для истории ГрГУ – именно тогда педагогический институт был преобразован в Гродненский государственный университет, третий в республике после БГУ и Гомельского госуниверситета [12].

История ГрГУ представляет собой яркий пример становления и развития регионального университета.

ГрГУ первым в республике заявил о себе как региональный университетский комплекс. В 2001 г. в составе Гродненского государственного университета открыт Институт последипломного образования (сейчас Институт повышения квалификации и переподготовки кадров), который осуществляет развитие различных форм образования взрослых по 20 специальностям подготовки на уровне высшего образования, 1 – на уровне среднего специального образования. По 14 направлениям ведется повышение квалификации специалистов. Ведется также подготовка, переподготовка и повышение квалификации по 78 рабочим профессиям.

В 2011 году в ИПКиПК прошли обучение 450 слушателей по специальностям переподготовки и 2800 по специальностям повышения квалификации. В 2012 году институт обеспечивает повышение квалификации по 18 новым учебным программам наиболее актуальной тематики, например «Управление внешнеэкономической и маркетинговой деятельностью», «Система менеджмента качества вуза» и др.

Гродненский государственный университет имени Янки Купалы сегодня – это 15 факультетов, включающих 79 кафедр; 1 институт; 4 колледжа, Региональный центр тестирования и профессиональной ориентации молодёжи.

Развитие ГрГУ соответствует ведущим тенденциям развития мирового университетского образования. Он обеспечивает научное, кадровое и методическое сопровождение инновационных процессов в регионе через разработку программ развития науки, культуры, образования, соответствующих условиям и потребностям развития Гродненского региона. Реализуя одну из важнейших задач университета как особого образовательного учреждения, ГрГУ является центром формирования социально-культурной идентичности региона [28, с. 30].

Несмотря на общереспубликанскую тенденцию снижения количества абитуриентов, число студентов в университете ежегодно растет. Так же стоит отметить, что университет на 100% обеспечивает прием на бюджетные места.

Примечательно, что университет имеет самый широкий среди белорусских вузов перечень лицензированных образовательных услуг, в том числе 75 специальностей первой ступени высшего образования (из списка лицензируемых подготовка ведется по 64 специальностям), 33 – второй ступени высшего образования, 32 – среднего специального образования, 41 – переподготовки и 19 направлений повышения квалификации.

Университет осуществляет подготовку научных кадров высшей квалификации (аспирантура, докторантура). Как вуз-координатор, ГрГУ организует и проводит централизованное тестирование в Гродненской области.

В соответствии с национальной политикой расширения экспорта образовательных услуг каждый год в ГрГУ на обучение приезжает все больше иностранных граждан.

В 2015 году в мировом рейтинге Webometrics ГрГУ им. Янки Купалы продвинулся на 115 позиций, а среди белорусских вузов занял 2 позицию (до этого стабильно держал 3 позицию).

 В университете внедряются и развиваются инновационные образовательные технологии, в том числе информационно - коммуникационные (компьютерные классы, интернет-центры, электронная библиотека, медиатека, электронные УМК).

С 1 сентября 2010 г. вторым в Республике Беларусь университет внедрил электронный студенческий билет. Как компонент корпоративного информационного пространства развивается образовательный портал университета.