Имидж города в восприятии горожан

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Воронежский Институт Высоких  Технологий

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: «Связь с  общественностью»

на тему: «Имидж города в  восприятии горожан (на примере города Воронежа)»

 

 

                                                     Выполнила:  студент группы

СКСТ-041,

   Проверила:  ст. преподаватель

 

 

 

 

 

 

 

Воронеж 2006

 

Содержание

Введение……………………………………………………………….……3

1. Этап исследования……………………………………………………...5
2. Этап планирования ……………………………………………………8
3. Этап реализации……………………………………………………….14
4. Оценка эффективности PRкампании………………………….……..17
5. Список используемой литературы…………………………………...18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

            В каждом городе есть свои  памятные места – старинные  улочки и современные проспекты, примечательные здания и мосты, или укромные заповедные уголки, радующие глаз – будь то озеро, на котором живут грациозные лебеди, или вечнозеленый, наполненный          ароматом смолы сосновый парк, где ребятня кормит с рук пугливых белок.

            Таких мест много и в Воронеже. Они - предмет гордости воронежцев; их прежде всего показывают  гостям города. Художники и фотографы  многократно запечатлевают «их  на века»; растиражированные на  открытках, в буклетах и книгах, они со временем превращаются в символы города, становятся его визитными карточками.

             Прошедшие столетия выявили главное  – город стоит именно в том  месте, где славен труд и  ратный подвиг. Живут в сердцах  поколений имена героев, прославивших  отчий край. Их потомки высоко несут сегодня гордое имя хлеборобов и животноводов, корабелов и строителей, создателей высокотехнологичных производств и космических аппаратов, делами и свершениями оставляя след в российской истории.

             Имена многих воронежцев, составляющих славу и гордость нашей земли, золотыми скрижалями и в страницы истории нашего Отечества. Их судьбы – яркий пример того, как беспредельны человеческие возможности, как мучительна и радостна творческая работа, как обычная человеческая жизнь может быть символом преданности своему делу, честности, бескомпромиссности.

           …  Воронеж красив в любое время  года. Его не старят четыре  с лишним века веры, надежды,  любви и неустанного труда.  И он не устает радовать, восхищать  и изумлять нас…

            Несмотря на все достопримечательности и красоту города, Воронеж имеет и отрицательные стороны, которые создают определенный имидж, плохо влияющий на репутацию города. В связи с этим особенно актуальной является тема данной курсовой работы.

          Целью курсовой работы выступает создание положительного образа города Воронежа. Для ее достижения поставлены следующие задачи:

- оценка состояния города, нахождение  путей его улучшения;

- разработка комплексной PR–программы, включающей как рекламные, так

   и маркетинговые  мероприятия;                                                                   

- разработка коммуникативной  тактики в СМИ;

- проведение социального  опроса среди населения;

- улучшение привлекательности  имиджа Воронежа.   

Объектом данной курсовой работы является отношение горожан к своему городу. Её предмет – создание имиджа города Воронежа при помощи PR-методов.

Для достижения поставленной цели будут использоваться следующие  методы:

- метод социального  опроса (анкетирование);

- метод наблюдения.

Ожидаемый результат:

- улучшение привлекательности  города Воронежа;

- достижение высоких  оценок общественности.

В данном PR- проекте использована следующая литература: Бочаров М.П., Чумиков А.Н. «Связи с общественностью», Соловьев Б.А. «Маркетинг», Коллектив авторов «Воронеж: визитная карточка», Уэллс, Бернет Дж., Мориарти «Реклама: принципы и практика»…

PR- проект включает 4 главы: исследование, планирование, реализация PR- проекта и оценка результата…

 

 

 

Этап исследования

 

Имидж любого города играет огромную роль для формирования представлений о нём у общественности. Для того чтобы грамотно разработать стратегию и тактику будущей PR- кампании, необходимо провести специальные исследования, на которых будут базироваться наиболее важные параметры PR- кампании. В ходе исследований необходимо, прежде всего, провести оценку и анализ сложившейся проблемной ситуации. Проведение такого анализа позволит эффективно и с наименьшими затратами осуществить подбор адекватных PR- мероприятий и соответствующих каналов коммуникации и СМИ.

Для нашей PR- кампании мы планируем провести формальные исследования. На наш взгляд, они займут по времени около полугода и потребуют значительных финансовых затрат, но позволят получить наиболее точные сведения.

Основной целью данной PR- кампании является создание  имиджа города Воронежа. В связи с этим наиболее целесообразно использовать такие инструменты исследования как: социальный опрос (анкетирование), метод наблюдения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Проведение  социального опроса (анкетирование)

Исследовательская анкета «Воронеж в восприятии горожан»

1. С чем у  вас ассоциируется город Воронеж?

а) небольшой город  с роскошными архитектурными сооружениями

б) город, который нуждается  в преобразовании

в) очень слаборазвитый, неухоженный, не имеющий будущего

2. Если вы  раньше не жили в этом городе, то чем он вас привлек?

а) здесь можно получить качественное образование

б) он очень красивый и  мне хотелось бы остаться в нем

в) я здесь по делу, когда освобожусь, сразу же уеду 

3. Хотели бы вы жить постоянно в этом городе?

а) да

б) нет, ни в коем случае

в) не знаю

4. Как вы  считаете, город привлекает туристов, если да, то чем?

а) да, историческими памятниками  культуры

б) да, роскошным пейзажем

          в) другой вариант ответа

5. Как вы  относитесь к городу?

а) с уважением

б) равнодушно

в) с пренебрежением

6. Что вы  можете сказать о парках Воронежа?

          а) они удивительны

          б) они историческая достопримечательность  города

           в) они очень загрязнены и  требуют тщательной уборки

           г) ничего

7. Что вы  думаете об администрации города?

а) хорошо следит за городом, быстро решает все проблемы

б) ее необходимо сменять

в) другой вариант ответа

8. Что бы  вы изменили в Воронеже на  месте его главы?

а) правящие органы

б) методику правления

в) ничего

г) другой вариант ответа

С помощью данной анкеты было опрошено 20 человек. По результатам  анкетирования. 60% респондентов считают, что Воронеж нуждается в преобразовании, 20%- слышали о городе не очень положительные высказывания, 10 % не хотят оставаться в этом городе ни на минуту , 25%- считают, что администрация города не справляется со своими обязанностями.

В результате проведённого метода наблюдения выяснилось, что  общественное мнение о Воронеже очень  нестабильно. Для его корректировки  необходимо провести грамотную PR- кампанию, направленную на улучшение имиджа города в восприятии горожан.

Данная PR- кампания будет стратегической, то есть направленной на достижение результата по её окончании. По продолжительности она будет долгосрочной (6- 12 месяцев), а по характеру и тактике - упреждающей, т. е. сфокусированной на создании и управлении деловой репутации, привлекательного имиджа.

 

 

 

 

Этап планирования

 

На данном этапе мы разработаем стратегию и тактику будущей PR- кампании на основе результатов, полученных в ходе исследований. Здесь очень важно определить наиболее важные параметры будущей PR- кампании, и в первую очередь целевые аудитории, то есть те группы людей, на которых направлена PR- компания и целевые СМИ.

Целевые аудитории данной PR- кампании:

1)Люди, проживающие в Воронеже с детства. Жители города Воронежа разного пола в возрасте от 21 до 60 лет, имеющие разное  образование. Их социальный и профессиональный статус очень разнороден. Они ответственны, уверены в себе, думают о будущем. Относятся к городу с уважением и доверием.

2) Молодежь, проживающая  в городе. Молодые люди, проживающие на территории города Воронежа в возрасте от 14 до 25 лет, имеющее среднее неполное или среднее законченное образование. Их социальный статус очень разнороден, но основу составляет средний слой населения. Они самостоятельны, амбициозны, строят планы на будущее.

3)Приезжие, туристы. Люди, проживающие на территории РФ и ближнем зарубежье. Их социальный статус очень разнороден. Они амбициозны, самоуверенны, ответственны, разносторонне развиты, интересующиеся деловой и общественной жизнью.

5) СМИ. Телевидение, радио, периодика, Интернет (передачи и статьи информационно - развлекательного характера). Предполагается сотрудничество с:

а) печатные издания («Губернские ведомости», «Комсомольская правда -  Воронеж», «Мое»).

б) телепередачи («Губерния», «Вести Воронеж», «Депутатская страница»).

в) радиопередачи (выпуски  новостей, рекламные блоки).

г) статьи на сайтах Интернет.

5)Временно  проживающие люди, студенты. Люди разного пола и возраста. Они самостоятельны, амбициозны, самоуверенны. Их социальный статус неоднороден. Получают образование, стремятся к поставленной цели.

       В  качестве каналов коммуникации  в нашей PR-кампании выступят целевые СМИ:  медийные  (радио, печать, Интернет) и немедийные (встречи с   общественностью). Также будут использованы контролируемые каналы коммуникации (заранее назначенные интервью с прессой).

 

Главные PR- мероприятия

 

- пресс – конференции, проводящиеся 1 раз в месяц;

- брифинги (периодичность- 1 раз в 2 месяца);

- презентации;

- трудоустройство молодежи на  довольно престижные места;

Наиболее приемлемым бюджетом для  реализации PR- компании будет по согласованию (как в прошлом году).

Типичные статьи расходов на PR- кампанию:

- расходные материалы;

- расходы на полиграфическую  продукцию;

- сувенирная продукция;

- проведение пресс - конференций;

- мониторинг телевидения, радио,  прессы, Интернета, подбор публикаций;

- зарплата сотрудников.

На данном этапе планируется  также подготовка корпоративных посланий ко всем целевым аудиториям и составление основных PR- документов. В нашем случае это будут: имиджевая статья и корпоративный бюллетень.

Корпоративные послания планируется  оформить фирменными логотипами Воронежа, включающими символ, идеалогему, подробную информацию о достопримечательностях, об истории города Воронежа…

Имиджевая статья

          Более четырех веков стоит  на земле русский город Воронеж.  Построенный как город-крепость  для защиты южных рубежей Руси  от вражеских набегов, он со временем превратился в крупный промышленный и культурный центр Российского государства. Всего через сто с небольшим лет после своего основания он уже стал губернским центром.

         Воронеж  часто оказывался в гуще знаковых  исторических событий. В нашем городе Петр I создавал Российский военно-морской флот. Тогда Воронеж на несколько лет фактически превратился в столицу государства – здесь была резиденция императора, здесь жили иностранные послы, заключались международные соглашения. В Российской истории XVIII – XIX веков тоже есть воронежские страницы, которыми мы с вами можем гордиться.

        Воронеж славен  не только ратными делами. Он  дал России ученых, художников  и писателей мирового значения.

        Многие исторические события  и творческие достижения воронежцев  отмечены на карте города скульптурными  и архитектурными комплексами,  памятными знаками и мемориальными  досками. Количество их неизменно  растет. Городская администрация  постоянно занимается проблемами, связанными с сооружением новых и реставрацией существующих памятников. Только в течение 2004 года и первой половины 2005-го открыты три памятника, 42 мемориальные доски.                   

Корпоративный бюллетень будет включать полные сведения о главных исторических местах города Воронежа.

 

 

Корпоративное послание к целевой аудитории «Люди, проживающие в городе с детства»

Повышение имиджа нашего города  напрямую связано с вкладом  каждого жителя. Воронеж  понимает это и считает своим долгом заботиться о своих горожанах, об их благополучии. Благодарим вас за вашу работу и отношение к городу.

Корпоративное послание к целевой аудитории «Временно проживающие люди, студенты»

На сегодняшний день большое значение имеет качество образования, помогающее построить карьеру и обеспечить успешное будущее. Институты нашего города – залог выполнения ваших желаний. Получайте только качественное образование!

Корпоративное послание к целевой аудитории «Молодежь, проживающая в городе»

Наше главное достояние  – наша молодежь. Наш город не разочарует вас!

Корпоративное послание к целевой аудитории  «СМИ»

Имидж нашего города Воронежа напрямую зависит от вашей работы. Надеемся на дальнейшее не менее плодотворное сотрудничество.

Корпоративное послание к целевой аудитории «Приезжие, туристы»

Для нас приоритетное значение имеет ваше отношение к  городу и его жителям. Мы всегда готовы вас встретить, принять. Мы открыты  для всех будущих гостей.

На этапе планирования осуществлена разработка идеалогемы Воронежа:

ВОРОНЕЖ - КРАСОТА – ЗДОРОВЬЕ – СВЕТЛОЕ БУДУЩЕЕ

Также произведена качественная разработка полиграфической продукции, посвящённой городу. Будет выполнен серебряный герб Воронежа с выгравированной  символикой (использование в качестве сувенира).

 

Планирование  спонсорской политики

В соответствии с целями нашей PR- кампании адекватным будет в качестве спонсоров выбрать:

- радиостанции: Борнео, Русское  радио

- телеканал «Губерния»

Проведение PR-кампании планируется с начала сентября до начала декабря.

 

Составление графика работ

№	Решаемая задача	Срок	Метод контроля
1	Проведение PR- акций на Дне города.	9 сент. 11:00 – 15:00	2 СМИ, 3 публикации, пришли: ок.100 чел.
2	Встреча с мэром и депутатами	15 сент. 12:00	5 СМИ, 6 публикаций, пришли: ок. 400 чел.
3	Проведение пресс-конференции	26 сент.   12:00	4 СМИ, 5 публикаций пришли: 15 чел.
4	Проведение фотовыставки на улице	15 окт.   13:00	3 СМИ, 3 публикации, пришли: ок.100 чел.
5	Проведение пресс-конференции для  СМИ	27 окт.   12:00 – 12:20	5 СМИ, 5 публикаций, участвовали: ок.50 чел.
6	Организация и проведение экскурсий  по городу	19 нояб.   11:00 – 14:00	1 публикация, участвовали: ок.50 чел.

 

 

 

 

 

 

№	Целевая аудитория	Формат  мероприятия
1	Люди, проживающие в Воронеже с детства	Проведение  пресс-конференций
2	Молодежь, проживающая в городе	PR-акции
3	Приезжие, туристы	Проведение  экскурсий, фотовыставки
4	СМИ	Все мероприятия
5	Временно  проживающие люди, студенты	PR-акции, проведение экскурсий

Согласование  целевой аудитории к формату  мероприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Этап реализации

На данном этапе  осуществляется практическая реализация запланированных мероприятий согласно оговоренным приоритетам с учётом запасных вариантов. Мы будем регулярно отслеживать эффективность предпринимаемых шагов и гибко реагировать в случаях, когда не удаётся достичь запланированного позитивного результата. Планируется регулярное получение информации от маркетинговых служб, мониторинг публикаций в СМИ, наблюдение за поведением конкурирующих организаций.

Проведение PR- акций на Дне города (9 сентября, 11:00 -15:00).

Администрация города проведет различные викторины, конкурсы, игры. Участие могут принять все  жители города Воронежа, Воронежской  области. Викторина будет посвящена  истории города Воронежа. Будут определены три  первых призовых места. Призом за третье место будет поездка по памятным местам города, за второе место – по области. Кто займет первое место, тот поедет на экскурсию по Золотому кольцу России. Также будут проведены различные конкурсы на тематику родного края. Победителям будут вручены символы города, книги, посвященные истории города и его жителям - героям. В конце мероприятия планируется провести лазерное шоу, которое будет отображать символику города Воронежа. На мероприятие будут приглашены все СМИ. Мы полагаем, что они в своих периодических изданиях («Комсомольская правда – Воронеж» и «Губернские ведомости») напечатают статьи, в которых все отзывы о городе будут нести только положительную информацию. Также о мероприятии будет сделан репортаж телеканалом «Губерния». Ожидается повышение популярности города.

Встреча с  мэром города и депутатами  (15 сентября, 12:00)

Данное мероприятие  будет проводиться около здания администрации города Воронежа. На встречу будут приглашены все  желающие знать, что планируется  сделать на следующий год. Также  на мероприятии будут присутствовать все СМИ. В конце можно задать вопросы, интересующие общественность, на которые будут даны конкретные ответы. Встреча будет транслироваться в прямом эфире на телеканале «Губерния». Журналисты напечатают несколько статей по результатам мероприятия. Ожидается высокий положительный результат, у жителей города возрастет надежда на будущий год.

Проведение  пресс – конференции (26 сентября, 12:00)

Пресс-конференция направлена на улучшение отношения горожан  к своему городу. Мероприятие будет проводиться мэром города Воронежа. Приглашены около 10 человек от лица жителей города и СМИ. По итогам этой пресс-конференции будут опубликованы несколько статей тремя периодическими изданиями («Мое», «Комсомольская правда – Воронеж», «Губернские ведомости»). Событие также будет освящаться телеканалом «Губерния» и «REN TV». План события был восторженно принят общественностью. Ожидается улучшение мнения жителей о своем городе.     

Проведение фотовыставки на улице (15 октября, 13:00)

Данное мероприятие будет проводиться на Адмиралтейской площади с целью показа приезжим и туристам всех достопримечательностей города. На выставке будут представлены фотографии известных мест города с кратким интерпретированием их. Выставку смогут посетить все жители города Воронежа. На данное мероприятие будут приглашены СМИ. Их публикации появятся в таких изданиях как «Мое», «Губернские ведомости». Ожидается повышение интереса общественности к городу. 

Проведение  пресс-конференции для СМИ (27 октября, 12:00 -12:20)

Пресс-конференция будет проводиться администрацией города Воронежа с целью донесения средствам массовой информации оперативного сообщения о том, что город выходит на более высокий уровень, добиваясь определенных достижений в промышленности. В данном мероприятии примут участие все СМИ. Их публикации, репортажи, основанные на полученной информации, подробно осветят общественность о вышесказанных достижениях. Ожидаемый результат – повышение положительного мнения о городе.

Проведение и организация экскурсий (19 ноября, 11:00 – 14:00)

Данная форма деятельности будет организована для студентов. Цель экскурсии – привлечение  внимания к памятникам культуры и  искусства. В мероприятии примут участие около 50 человек. Проходить  экскурсия будет на автобусе, который  отправляется от Воронежского государственного института. По окончанию студенты напишут свои отзывы, что будет распространено в сфере студенческой жизни. Ожидается заинтересованность молодых людей в истории города.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оценка эффективности PR-кампании

              Главная задача данного этапа – определить, были ли достигнуты поставленные цели PR – деятельности. В качестве системы оценки мы будем использовать систему Линденмана, работая с количественными методами.

              На мероприятие откликнулись  медийные и немедийные СМИ: телевидение, еженедельные газеты, радиостанции. Общее число публикаций, печати составило 17 выпусков. Продолжительность сюжета в телеэфире составило 3 часа, в радио-эфире 1,5 часа.

              Целевые СМИ использовали самостоятельный, редукционный материал, а также материал под рубликой пресс-релиз.

Все о мероприятиях по улучшению имиджа города Воронежа было размещено только на первых страницах  периодических изданий. На обложках этих же изданий были представлены фотографии каждого мероприятия с короткими заголовками.

        По тому, как была донесена  информация до жителей города  Воронежа и его гостей, можно  сделать вывод, что имидж города  в восприятии горожан повысился.  Многие жители стали еще сильнее  уважать Воронеж, этот город вырос в глазах общественности. Теперь граждане знают историю своего города, его памятные места, прекрасные архитектурные сооружения. Повысилось число желающих учиться, работать и жить именно в этом городе. Воронеж стал привлекать большее количество туристов, что говорит о повышении популярности города среди иногородних..

        Мы считаем, что PR-кампания прошла успешно, достигнув только положительных результатов.   

 

 

 

 

Список используемой литературы

1. Бун, Луис. Современный  маркетинг: учеб. для студентов вузов; пер. с англ.       [В.Н. Егорова]. – 11-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – Дана, 2005. – 1039 с.

2. Горкина М., Мамонтов  А., Манн И. PR на 100% - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2006 – 240с.

3. Коллектив авторов.  Воронеж: визитная карточка. –  2-е изд., перераб. и доп. – Воронеж: Творческое объединение «Альбом», 2004. – 64 с.

4. Павлов Л.Г. Туризм  и туристские ресурсы в России  – М.: «Финансы и статистика», 2004 – 203с.

5. Панкратов Ф.Г., Баженов  Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г.  Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 364с.

6.  Полукаров В.Л.  Основы рекламы: Учебник. –  М.: Издательско-торговая корпорация  «Дашков и Ко», 2003. – 236 с.

7. Ситников А.П., Крылов  И.В. Самые успешные PR кампании в мировой практике. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ – Контакт», - 2002 – 241 с.

8. Соловьев Б.А. Маркетинг:  Учебник – М.: ИНФРА-М, 2005. – 383 с. – (Учебники для программы  МВА).

9. Уилл Кокс Б. Как создать PR тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. – М.: «Центрполиграф», 2001 – 97 с.

10. Уэллс, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы  и практика: Пер. с англ. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – 736 с.  – (Серия «Теория и практика  менеджмента»).

11. www. ratanews. ru

12. www. rosstur. ru

13. www. vrn. ru

14. www. Voronezh. ru