Имидж гостиницы как фактор конкурентоспособности

Содержание

Введение 3

1 Концептуальные основы анализа имиджа как фактора конкуренции 5

1.1 Факторы конкурентоспособности гостиницы 5

1.2 Имидж:содержание понятия, основные элементы 20

2 Анализ имиджа  гостиницы на примере гостиницы «Рампа» 31

2.1 Характеристика  гостиницы 31

2.2 Анализ элементов имиджа гостиницы «Рампа» 32

3 Рекомендации по совершенствованию имиджа гостиницы «Рампа» 35

Выводы и рекомендации 41

Библиографический список 43

Введение

Успешная деятельность гостиницы зависит от многих факторов, начинающихся от формулирования общей философии ведения этого бизнеса и, заканчивая контролем за тем, как эта философия реально претворяется в жизнь.

Для того чтобы концентрация гостиничного бизнеса была успешной, она должна разрабатываться с учётом его потенциальных гостей. Профиль каждой гостиницы определяется её концепцией, и эта концепция определяет имидж, апеллирующий к определенному рынку: бизнес-отель, курортная, база отдыха .

Концепция должна подходить  для выбранного района и ориентироваться  на выбранный целевой рынок. Другими  словами, расположение гостиницы, ее концепция, особенности оформления и внутреннего распорядка должны быть гармоничными и соответствовать друг другу.

Предмет исследования – формирование имиджа гостиницы.

Объект исследования – формирование имиджа гостиницы «Рампа»

Цель данной курсовой работы ̶ изучение процесса создания и поддержания положительного имиджа предприятия, определение основных составляющих имиджа.

Задачи курсовой работы:

̶ сформулировать понятие положительного имиджа;

- описать составляющие имиджа предприятия;

̶ дать основные направления деятельности предприятия по  создания и поддержанию положительного имиджа;

- на конкретном примере описать мероприятия по  поддержанию имиджа гостиницы.

Теоретической и методической основой  исследования являются  работы Дождикова Е., Фильчева С[1]., Дурович А.[2]/

В работе были использованы общенаучные  методы и приемы исследования, такие  как: анализ, синтез, метод конкретно-исторического  анализа, систематизация и классификация.

1. Концептуальные  основы анализа имиджа как фактора  конкуренции

1. Факторы конкурентоспособности  гостиницы

Предприятия индустрии гостеприимства функционируют в Российской Федерации в условиях развивающихся рынков. Усиливается воздействие рыночных сил, требующих повышения конкурентоспособности и удовлетворения потребителя, обеспечивающего благополучие предприятия, его работников и владельцев.

Определяющими дальнейшее развитие предприятий  индустрии гостеприимства будут  составлять:

— эффективный менеджмент на основе маркетинга, обеспечивающий необходимые условия для производства и реализации продукции и услуг;

— внедрение системы качества, позволяющей обеспечить конкурентоспособность и доходность предприятия.

Управление процессами предоставления услуг в гостиничном предприятии имеют ряд важных особенностей. Во-первых, потребитель обычно присутствует в процессе предоставления услуги, т. е. имеет более тесный контакт или взаимодействие с производителем, чем в сфере материального производства. Во-вторых, в сфере услуг требуется более высокая степень индивидуализации труда в соответствии с требованиями потребителя. В-третьих, при предоставлении услуг затраты труда можно сравнить только с квалифицированным ручным трудом в материальном производстве.

Эти три особенности делают управление услуг в индустрии гостеприимства более сложным с точки зрения обеспечения его эффективности. Действительно, чем выше степень взаимодействия с потребителем, чем выше степень индивидуализации услуг, чем выше трудоемкость процесса, тем труднее обеспечить его высокую экономическую эффективность и качество.

Условия, в которых работают предприятия индустрии гостеприимства, затрудняют определение эффективности процесса предоставления услуги, вместе с тем существует ряд методов, которые позволяют реализовать эту задачу. Эти методы направлены на рост конкурентоспособности путем внесения в организацию обслуживания системы качества.

Конкурентоспособность - многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис, реклама) [1, с.21].

Известно, что, если система не развивается, она  в итоге погибает; это в полной мере касается гостиниц. Конечно, речь идет не о физической гибели, а о  том, что гостиница может стать  несостоятельной, т.е. будет вынуждена  прекратить функционирование в качестве хозяйственной единицы в связи  с отсутствием необходимых ресурсов для осуществления своей деятельности.

Самый поверхностный  анализ деятельности таких гостиниц показывает, что на каком-то этапе  их развитие не отвечало требованиям  действительности и они довольствовались состоянием, которое когда-то позволяло им получать хорошие финансовые результаты. Но в современных условиях, когда сложился и работает рынок гостиничных услуг, который разбит на сегменты и внутри каждого сегмента идет жесткая конкуренция, для сохранения конкурентоспособности необходимо развиваться, причем непрерывно [1, с.22].

Доход от размещения в основном зависит от процента загрузки номерного фонда, которым располагает  гостиница, и цены продажи номера. Основного преимущества гостиница  добивается тогда, когда она эффективно использует номерной фонд и в то же время предлагает такой набор дополнительных услуг, который учитывает потребности как клиентов, проживающих в гостинице, так и клиентов с улицы. Необходимость непрерывного развития номерного фонда всеми гостиницами воспринимается как аксиома и осуществляется в соответствии с финансовыми возможностями каждой гостиницы [7, с.27].

Приступая к  ремонту, часто руководствуются  установкой, что обновленные номера всегда хорошо продаются. Но даже если все сделано верно: современный  дизайн, новейшие отделочные материалы, удобная мебель и т.д., номера могут  слабо продаваться. Дело в том, что  в условиях современного рынка эта  установка верна, может быть, только на 10%, остальное определяет рынок, в  частности положение гостиницы  и ее гостиничных услуг на рынке. Предлагая новый продукт, гостиница  меняет свое положение на рынке, и  если рынок не готов принять этот продукт, то гостиница понесет значительные убытки.

Гостиница, исходя из того, что номерной фонд должен принести ей наибольший доход за счет постоянного востребования клиентами, может выбрать направление на изменение неиспользуемого номерного фонда и разместить там тренажерный и спортивный залы, бильярдную, дискотеку, картинную галерею, оздоровительный центр и др. Выбор должен определяться не тем, какое решение приняла конкурирующая с ней гостиница, а тем, какие услуги будут востребованы именно ее клиентами, как проживающими в гостинице, так и с улицы [7, с.28].

Приступая к  созданию новых гостиничных услуг, менеджер гостиницы должен определить рынок, на котором данный продукт  будет реализовываться, предполагаемый объем продаж, его жизненный цикл, ориентировочную цену, затраты на его создание и период выпуска  его на рынок. Такие требования к  созданию новых гостиничных услуг  исключают спонтанный характер данного  процесса и предполагают наличие  в гостинице механизма управления непрерывным развитием.

Одно из условий  эффективности продажи гостиничной  услуги - учет видов проживания потребителя (клиента) в гостинице [9, с.136]:

ночлег - наиболее распространенный вид проживания, может  включать питание и напитки, а  также ряд дополнительных услуг. Быстрая регистрация и выписка, чистые и комфортабельные номера, легкий доступ к точкам быстрого питания - ключевые факторы для привлечения  деловых туристов на разовые ночевки;

продолжительное проживание - сочетает деловую активность и отдых, например участники конференции  или семинаров могут дополнительно  продлить свое проживание для коммерческих поездок или отдыха. Для этого  вида проживания обычно требуется больший  диапазон услуг, чем для простого ночлега, - ресторан при гостинице, возможности  для отдыха и досуга, бизнес-сервис. Дополнительные возможности, такие, как  апартаменты, мини-бар, кухонные принадлежности, могут дать преимущества при обслуживании этого маркетингового сегмента;

проживание  во время переезда - этот вид становится все более важным для гостиничных  предприятий, особенно для гостиниц с полным набором услуг. В настоящее  время в число услуг многих турфирм входят автобусные туры по нескольким городам одновременно. Во время переезда возникает необходимость  провести ночь или отдохнуть днем в том или ином городе. Проживание в гостинице в данном случае и  называется проживанием во время  переезда. В таких случаях многие гостиницы предоставляют дополнительно  для гостей обзорные экскурсии или  услуги няни по присмотру за детьми;

проведение  свободной времени или отпуска - обычно отделяется от деловой части  поездки, чаще всего происходит после  того, как деловая часть завершена; нередко гость позже возвращается вместе с семьей. В большинстве  случаев отдыхающие нуждаются в  услугах по проведению досуга непосредственно  в гостинице или рядом с  ним.

В США современные  гостиницы находят различные  способы удовлетворения потребностей своих клиентов, такие, как организация  этажей только для женщин, бизнес-этажей, этажей для VIP-гостей, центров бизнес-услуг, оздоровительных центров, специальных помещений для отдыха в номерах, введение программ для постоянных клиентов, организация гостиниц с полным набором услуг. Многие из этих способов клиенты воспринимают с большим одобрением, особенно организацию бизнес-этажей. Исключение составляют этажи только для женщин, так как многие из них предпочитают не быть столь отделенными от всех [8, с.65].

Бизнес-этажи проектируются таким образом, чтобы обеспечить безопасную и комфортную атмосферу для проведения деловых встреч, заключения сделок, а также как место отдыха после напряженного дня. Здесь могут быть расположены клубы, уютные бары, библиотека с художественной и деловой литературой и периодикой, рабочие столы с телефонами (оплата через кредитные карточки), компьютеры, телевизоры с большими экранами.

Бизнес-центры становятся все более важными для деловых людей, которые уже ожидают их непременного наличия в гостинице. Услуги секретаря, копировальная техника, факсимильные аппараты (в номере и бизнес-центре), компьютер, электронная почта - примеры услуг, которые сегодня предоставляются гостиницами для удобства деловых людей. Например, во многих гостиницах США клиент может позвонить по телефону, продиктовать текст, а на следующий день получить свой материал в отпечатанном виде [8, с.65].

Специальные этажи с номерами, в которых  находятся, например, массажные ванны  с какими-либо особенными мылом и  шампунями, банными халатами; здесь  предоставляются услуги по чистке и  глажению одежды. Такие услуги нуждаются  в дополнительной рекламе, которая  осуществляется через почтовую рассылку, пресс-релизы, объявления в специальных газетах или журналах, предназначенных для состоятельных людей.

Оздоровительные центры появились в ответ на стремление клиентов снять стресс, снижающий  их производительность, желание вести  здоровый образ жизни, включающий диетическое  питание, регулярные физические упражнения и т.п. Бассейны предоставляются  гостиницами для своих клиентов уже в течение многих лет; сегодня  распространено предложение комплекса  услуг для различных упражнений, а именно: теннис, разные виды тренажеров, сауны, гидромассажные ванны, а также  услуги квалифицированных инструкторов или персональных тренеров [3, с.153].

Рабочие зоны с персональными компьютерами или  специальными письменными столами, внедрение компьютерных систем, позволяющих  видеть предварительный счет, проводить  вселение и выписку клиентов через  компьютер или телевизионную  систему. Предоставляются такие  дополнительные услуги, как доставка копии делового журнала или газеты, доступ к каналами деловых новостей по кабельному телевидению и даже установка телевизоров и телефонов в ванных комнатах, чтобы деловой человек мог быть в курсе событий, даже когда он только готовится встретить новый день.

Мини-бары сегодня  являются одним из наиболее удобных  и доходных видов услуг. Мини-бары, которые гостиница может купить или арендовать, - очень удобное  средство для поддержания комфортной атмосферы в номере. Наиболее часто  в мини-барах предлагаются светлое  пиво, минеральная вода, освежающие напитки, орешки, виски. Иногда в мини-барах  предлагаются соки, ликеры, легкие закуски. Часто мини-бары соединены с компьютеризованной системой ведения счетов в гостинице, позволяющей учесть и включить в  счет все услуги[3, с.15]

Программы для  постоянных клиентов представляют собой  системы скидок, премий и дополнительных услуг, которые предоставляет гостиница  компаниям или отдельным клиентам, заказывающим проживание в течение  определенного срока. Гостиницы должны четко анализировать затраты и выгоды от внедрения таких программ, поскольку только 2% деловых клиентов полагают, что они важны при выборе гостиницы. Ключевыми факторами все же остаются местоположение гостиницы, чистота в номерах и уровень цен.

Независимые гостиницы часто предлагают элитные  услуги в рамках таких программ для  наиболее значимых клиентов (5% общего числа постоянных посетителей): преимущественное право приобретения апартаментов, использование  клубных комнат, бесплатная доставка в аэропорт; некоторые гостиницы  предоставляют бесплатное питание  для тех, кто проживает более  семи суток, а также скидки в цене за номер. Им предлагаются буфет, продажа  различных бакалейных товаров, бесплатные ежедневные газеты, услуги по проведению досуга [3, с.154].

Гостиницы с  полным комплексом услуг - идеальное  место для деловых людей, которые  постоянно переезжают с места  на место и конечно же конкурентоспособны.

К основным тенденциям развития в гостиничном бизнесе  относится активное развитие малых  гостиниц. Это связано с теми предпочтениями, которые формируются у современных  туристов: они хотят видеть в гостинице  не только средство размещения, но и  хотят в полной мере ощутить домашний уют, уникальность и неповторимость, что как раз является одной  из отличительных черт малых независимых  гостиниц.

Конкурентным  преимуществом малой гостиницы  является индивидуальное отношение  к каждому клиенту. Малые гостиницы  в полной мере применяют персонифицированный  подход к гостям, создают атмосферу  дома вдали от дома. Кроме того, малые  гостиницы, как правило, применяют  более гибкую систему скидок и  обходятся клиенту дешевле, чем  большие гостиницы аналогичного класса. Все это позволяет малым  формам гостиничного бизнеса активно  развиваться и быть конкурентоспособными/20, с.158/.

Чтобы осуществить  определенную конкурентную гостиничную  услугу, предприятие должно иметь  основные и оборотные средства. В  этом плане гостиничная деятельность характеризуется рядом особенностей:

производство  и реализация услуги не зависят от времени; гостиница должна быть постоянно  готова оказать услугу. Причем вследствие сезонности, неравномерности спроса на гостиничные услуги в гостиничном  хозяйстве должны быть предусмотрены  резервы основных, оборотных и  других средств;

реализация  гостиничных услуг не нуждается  в посредниках и в создании или помощи специальных сбытовых структур;

в производстве гостиничных услуг отсутствует  незавершенное производство.

Перечисленные выше особенности конкурентоспособности  гостиничных услуг оказывают  влияние на формирование их цены. Как  показывает практика, на уровень цен  оказывают влияние следующие  факторы: себестоимость услуги, уровень  цен на аналогичные услуги у конкурентов, соотношение спроса и предложения, уровень заработной платы персонала  и т.п. Одной из составляющей цены является стоимость гостиничного номера. Конкурентоспособность услуги, т.е. возможность коммерчески выгодного  его сбыта на конкурентном рынке, можно определить, только сравнивая  товар с конкурентами-аналогами /

Поскольку каждый покупатель имеет индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных  потребностей, конкурентоспособность  приобретает еще и индивидуальный оттенок. Число ее параметров зависит  от вида и сложности продукта в  техническом и эксплуатационных отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Особое место  в обеспечении и поддержании  конкурентоспособность услуги занимает сервис - при его отсутствии услуги теряет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается потребителем.

Напротив, хорошо отлаженный сервис [1, с.89]

во-первых, помогает изготовителю формировать  перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров,

во-вторых, повышает конкурентоспособность товара,

в-третьих, сам  по себе является довольно прибыльным делом,

в-четвертых, - это непременное условие высокого авторитета (имиджа) товаропроизводителя.

Все рассмотренное  предопределяет сложность, но вместе с  тем и необходимость исследования, анализа и оценки конкурентоспособность  товара.

При этом исходят  из того, что выпуск нового товара, в  то время как прежний товар  еще не исчерпал возможности поддержания  своей конкурентоспособность, обычно экономически нецелесообразен.

Особое внимание уделяется не столько улучшению  технических параметров продукта, сколько  снижению цены его потребления - как  свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становится решающим для коммерческого успеха нового товара, хотя он продается по существенно более высокой цене.

Отмечена  тесная взаимосвязь между рентабельностью  и долей предприятий гостиничного хозяйства на рынке: рентабельность повышается по мере увеличения рыночной доли предприятий гостиничного хозяйства. Это означает, что конкурентные преимущества, предрешая успех предприятий  гостиничного хозяйства и соответственно увеличение ее доли на рынке, в свою очередь усиливаются вследствие повышения рентабельности деятельности предприятий гостиничного хозяйства.

Существенное  внимание уделяется фактору транспортных издержек, которые в совокупных издержках  могут составить (в зависимости  от вида товара) 10 - 50% и более.

Стратегия повышения  конкурентоспособность предприятий  гостиничного хозяйства обязательно  должна учитывать уровень конкурентоспособности  страны в соответствующих областях, прямо или косвенно воздействующих на конкурентность гостиницы.

Гостиничные предприятия оказывают свои услуги в соответствии с Правилами предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации, которые утверждены Постановлением Правительства РФ от 25 апреля 1997 г. № 490. Правилами закреплено положение, согласно которому цена номера (места  в номере), а также форма его  оплаты устанавливаются администрацией гостиницы. Гостиницы разных категорий  включают в стоимость проживания различные наборы услуг, которые  определяются требованиями, установленными стандартами для соответствующей  категории гостиниц. Одинаковые услуги для гостиниц одной категории  являются дополнительными, а для  другой - обязательными, и их стоимость  включается в стоимость проживания. Таким образом, исходя из категории (звездности) гостиницы исполнитель  самостоятельно определяет перечень услуг, которые входят в цену номера.

В соответствии с Правилами администрация гостиницы  имеет право установить либо почасовую, либо посуточную оплату проживания. Плата  за проживание в гостинице взимается  в соответствии с единым расчетным  часом, т.е. с 12 часов текущих суток  по местному времени. При размещении до расчетного часа плата за проживание с клиента не взимается. Фактически это означает, что если клиент вселился в номер, предположим, в 3 часа ночи, то плата за проживание с него начнет взиматься только с 12 часов текущих  суток. При выезде клиент обязан освободить номер гостиницы в 12 часов в  день отъезда. Если клиент задерживается  с выездом, то плата за Проживание взимается в зависимости от просрочки  в следующем порядке:

не более 6 ч после расчетного часа ̶ почасовая оплата;

от 6 до 12 ч  после расчетного часа - плата за половину суток;

от 12 до 24 ч  после расчетного часа - плата за полные сутки (если в гостинице не принята почасовая оплата).

В том случае, если клиент намерен остановиться в  гостинице на срок не более суток (24 ч), плата за проживание с него взимается за полные сутки (независимо от расчетного часа).

Нужно отметить еще один важный момент: цена гостиничных  услуг зависит еще и от комфортности условий проживания, предоставляемых  потребителю. Как правило, за определенные условия размещения (одноместный, двухместный, трехместный номер) в определенной категории номеров администрация  гостиницы устанавливает так  называемые базовые цены, рассчитанные за сутки проживания (без скидок). Кроме того, во всех гостиницах действуют  специальные цены, которые предусматривают  скидки по сравнению с базовыми ценами. Специальные цены фиксируются в  отдельных прейскурантах и, как  правило, применяются для следующих  категорий: группы иностранных граждан  более 10 человек; туристские фирмы; постоянные гости; размещение на неполный день.

Оказание  гостиничной услуги оформляется  договором, квитанцией или иным документом, в котором указываются все  виды гостиничных услуг, полученных клиентом, стоимость каждой услуги или общая стоимость услуги или  комплекса услуг.

Цена гостиничного места зависит от разряда гостиницы, категории номера, качества услуги, скидок или надбавок за определенные услуги.

Наряду с  обязательными услугами, которые  входят в оплату за проживание, гостиница  может предоставлять гостям и  дополнительные услуги, например оформление заказа билетов на поезд, автобус, самолет  и т.п., оплата услуг переводчика, подача кофе или чая в номер  по желанию проживающего и т.п.

Основным  направлением конкурентоспособности  гостиничного предприятия является повышение эффективности эксплуатационной деятельности гостиницы за счёт улучшения  услуг и предоставления новых  дополнительных услуг. В общей системе  гостиничного предложения некоторые  из услуг не играют большой роли при формировании прибыли, однако они  способствуют приобретению других услуг  и повышению предложения, которое  зависит от организационной культуры. Еще одна составляющая коммерческой конкурентоспособности ̶ гостиничного предприятия, выражаемый обычно через фирменную одежду, эмблемы, через услуги, которые свойственны только этой гостинице и т.д., таким образом создается фирменный знак гостиницы.

Таким образом, конкурентоспособность предприятия  гостиничного хозяйства возможно за счет предоставления новых дополнительных услуг, с одновременным процессом  реконструкции и модернизации существующих гостиниц. В сервисное обслуживание гостиничного хозяйства включается множество разнообразных услуг. Перечень услуг постоянно дополняется, видоизменяется и дифференцируется в зависимости от размеров гостиницы, её месторасположения, уровня комфортабельности  и других причин. Современное состояние  гостиничных услуг характеризуется  отсутствием реальных инвестиций, низким уровнем гостиничного сервиса, недостаточным  количеством гостиничных мест, дефицитом  квалифицированных кадров. Производство гостиничных услуг требует высоких  материальных постоянных затрат при  существенно меньших переменных затратах. Особое значение для развития гостиничных услуг имеет изучение всей гостиничной индустрии, её состояния  и тенденций развития.

При анализе конкурентоспособности, осуществляемом по третьему направлению, преобладающим является метод экспертной оценки, не исключающий возможность использования и других методов оценки и анализа, поскольку, во-первых, анализ и оценка стратегических решений как направляющего фактора воздействия на конкурентоспособности особенно трудны из-за сложности проявления самого процесса этого воздействия, а во-вторых, такое воздействие слабо поддается количественной оценке, что затрудняет сопоставление.

Рассмотрим некоторые методы оценки конкурентоспособности гостиничных  предприятий.

Оценка уровня конкурентоспособности  объектов определяется на основе экспертной оценки. Для измерения конкурентоспособности необходима качественная информация о гостиничных объектах, которую мы получаем в результате маркетингового исследования, включающего анализ информации и опрос клиентов.

Для решения этой задачи необходимо заполнить таблицу и определить показатели качества, установив на какие характеристики услуг ориентируются покупатели;

Таблица 1 Оценка конкурентоспособности гостиниц-конкурентов[7,с.31]

- рассчитать средневзвешенные показатели качества, определив какие характеристики услуги покупатели считают наиболее важными;

̶ оценить показатели качества конкурентных услуг, составив рейтинг услуг конкурентов по установленным показателям качества;

- выявить предпочтения между ценой и качеством, определив наиболее предпочитаемые покупателем комбинации цены и качества.

Анализ вышеприведенных данных показывает, что синтетическим показателем  конкурентоспособности является доля на рынке, занимаемая гостиницей, который подтверждается и средневзевешенной оценкой качества услуг. Хотя для конкурента А средневзвешенная оценка качества услуг является наивысшей, она, вероятно, не соответствует цене, которая гостиница установила на номер.

В этих целях создается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью не менее 5-ти человек.

Таблица 2 Оценка конкурентоспособности услуг отдельной гостиницы[7,c.31]

Выполняется подготовительная работа, включающая издание приказа об организации оценки конкурентоспособности, знакомство с методикой управления конкурентоспособностью, сбор и обработка исходных данных для оценки. Затем формируется система балов, включающая факторы оценки конкурентоспособности, количество балов и весомость факторов.

Система баллов устанавливает, что  каждому фактору конкурентоспособности  эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов. Весомость факторов равна 4 из 5-ти для качества услуги, 3 из 5-ти для цены услуги, 2 из 5-ти для доброжелательности персонала и 1 из 5-ти для эксплуатационных затраты.

Конкурентоспособность гостиничной  услуги рассчитывается по следующей  формуле: