Имидж ресторана «Per Se»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Имидж организации - это образ компании, который формируется в общественном и индивидуальном сознании, посредством средств массовой коммуникации и психологического воздействия. Он необходим для формирования доверия потенциальных потребителей.

Имидж организации выступает одним из побуждающих факторов для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией. Позитивный имидж компании повышает конкурентоспособность организации, является одним из факторов коммерческого успеха. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему.

Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin. К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.

Внимание к имиджу особенно актуализировалась в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и обусловлено возрастающей конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателей, успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.

В современных условиях все большее внимание динамично развивающимися компаниями уделяется собственному имиджу. Эффективно сформированный корпоративный имидж в значительной степени предопределяет успех деятельности предприятия на рынке. Маркетинг содержит в себе широкий спектр инструментов, которые необходимо использовать для формирования имиджа. Маркетинговые инструменты позволяют получить синергетический эффект только в том случае, если комплекс маркетинга предприятия будет грамотно разработан и сбалансирован.

На протяжении последних лет рынок услуг и продуктов, связанных с ландшафтным дизайном и озеленением в РФ ежегодно возрастает, в среднем на 15–35%, особенно в крупных городах. Учитывая, что прогнозируется и дальнейшее увеличение объема этого сектора российского рынка, рассмотрение маркетинговых инструментов формирования имиджа предприятия сферы ландшафтно-дизайнерских услуг является актуальным.

В настоящее время существуют различные трактовки категории «имидж» [1, 52]. Имидж – это образ организации, товара, услуги, складывающийся в восприятии различных групп общественности [3, 209]. С точки зрения психологии, имидж – эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа [2, 102]. Именно поэтому наличие имиджа может обеспечить успех носителю его характеристик в различных обстоятельствах.

Наиболее широко используемыми инструментами маркетинга по формированию имиджа предприятия сферы услуг являются маркетинговые коммуникации, к которым традиционно относятся реклама, PR, персональные продажи, стимулирование сбыта.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж компании, организации, ресторана и т.д. является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Наравне с действиями, направленными на создание благоприятного внешнего фирменного имиджа, в работе подчеркивается вся важность и внутреннего имиджа, выступающего важным стимулирующим и мотивирующим фактором повышения деловой активности сотрудников, что является также слабо разработанной сферой знаний в отечественной теории менеджмента.

Формирование и постоянная оценка эффективности имиджа, его поддержание являются важным этапом в жизни любого предприятия в условиях современного рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы.

Научная разработанность. При написании работы были использованы труды зарубежных специалистов С. Блека, Л. Брауна, Б. Джи, Ф. Котлера и других. Также использованы труды отечественных авторов – В.Г. Королько, А.А. Мещанинова, Г.Г. Почепцова и других, посвященные теоретическим основам имиджелогии.

Важную роль при написании работы сыграло использование статей из специализированных журналов по маркетингу, рекламе, а также Интернет-сайтов, отражающих современный практический подход к формированию и управлению имиджем предприятий.

В целом, данная тема раскрыта в литературе достаточно полно и содержательно. Все авторы, научные труды которых были использованы при подготовке данной работы, уделяют достаточно много внимания выбранной нами теме работы.

Цель данной работы – оценка и разработка рекомендаций по поддержанию положительного имиджа для ресторана «Per Se».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть имидж предприятия, его понятие, виды и составляющие элементы
2. Изучить процесс формирования имиджа
3. Провести анализ реализации программы формирования имиджа
4. Дать  оценку текущего имиджа ресторана «Per Se»
5. Разработать рекомендации ресторана «Per Se» по поддержанию и улучшению текущего имиджа ресторана «Per Se».

Объектом данной работы является ресторан «Per Se»».

Предметом - формирование имиджа ресторана «Per Se».

Практическая значимость данного исследования заключается в том, что материалы данной работы могут быть использованы при создании учебников и учебных пособий различных типов, составлении программ, в непосредственной практике изучения данного вопроса в высших учебных заведениях и внедрения в непосредственную профессиональную деятельность.

Данная работа состоит из введения, трех глав, содержащих теоретические аспекты и применение их на практике, а также заключения, списка литературы и приложений.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Имидж  предприятия. Понятие, виды и составляющие  элементы

Стратегическое управление это важнейшее орудие в руках предпринимателя, именно оно создает конкурентные преимущества, которые позволяют фирме надеяться на процветание в настоящем и будущем. Первейшая задача для владельца любой фирмы это поиск реальной возможности преподнести потребителям продукцию особенную, предугадав их желания или уловив на ментальном уровне их предпочтения. Эти преимущества могут быть самыми разнообразными, касаться как новых характеристик товара, так и самого предприятия или вообще нового рыночного сегмента. [3, 209]

Точно так же к конкурентным преимуществам относится и формирование имиджа компании.

Чтобы заполучить в полное распоряжение конкурентное преимущество, необходимо изучить мнения и мысли клиентов по поводу данной продукции и выявить их отношение к компании и к самой торговой марке. Благодаря вдумчивому анализу появится возможность с уверенностью предсказывать поведение покупателей и прогнозировать их отношение к той или иной инновации.

Стратегический анализ, то, что помогает достичь преимуществ, свои заключения делает на основе поведения потенциальных и имеющихся клиентов, отслеживая их эмоциональную реакцию, выявляя пожелания и суммируя оценки. К сожалению, многие отечественные предприниматели подобным анализом пренебрегают, считая, что лучше клиентов знают положение дел на рынке.

Если механизмы, которые позволяют собрать представления клиентов о товаре, а так же узнать, какие новшества лучшим образом повысят его продаваемость, более или менее ясны. То создание имиджа требует большей утонченности в действиях. Ведь имидж, репутация, это такая величина, которая заметно облегчает жизнь любому предприятию. К тому же, он позволяет повышать ценник на товар благодаря добавочной стоимости.

Современный рынок – это изменчивая, подвижная среда, в рамках которой важным условием стабильности является четкое формирование имиджа организации, предприятия, фирмы или целого концерна. Правильно, осознанно выстроенный, понятный потребителю имидж сегодня становится определяющим фактором успешности и экономического благополучия любой компании. В изменчивой социальной и политической обстановке, рыночной нестабильности, при скачках валют и колебаниях кредитных ставок, оказывающих концентрированное, суммарное воздействие на позицию общества, для фирмы особенно важен устойчивый образ, помогающий создавать и поддерживать положительное, лояльное отношение со стороны потенциальных и активных потребителей.

Долгое время понятие «имидж» трактовалось соответственно греческому слову «харизма» (авторитетность, мудрость, одаренность), сам же латинский термин и его современный английский аналог означают – образ, олицетворение, престиж, репутация. [5, 110] Независимо от трактовки, люди и объекты, обладающие имиджем, имели особое влияние на окружающих, воспринимались ими несколько иначе, соответственно приписываемым качествам.

Наиболее распространенное определение интерпретирует имидж, как образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на общественное и индивидуальное восприятие объекта (в данном случае, фирмы, предприятия) с целью выстраивания эффективных коммуникативных связей с населением и его отдельными группами. Этот образ может быть создан искусственно, либо стихийно.

Независимо от прилагаемых усилий, у любой компании, после определенного периода деятельности складывается тот или иной имидж. Он формируется в силу различных обстоятельств и может стать положительным, отрицательным или иным. Пускать ситуацию на «самотек» нерационально, так как отрицательное впечатление (пусть даже не соответствующее действительности) существенно сложнее исправить, нежели изначально создавать эмоционально-информационную базу для позитивного восприятия.

Осознанное, целенаправленное формирование корпоративного имиджа организации схоже с деятельностью по созданию образа личности или бренда.

Имидж – не что иное, как целостный образ (преимущественно - зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны, прежде всего, с целостным зрительным образом, состоят на его основе. Имидж же фирмы – весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа.

Имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков).

Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Создание положительного имиджа и высокой репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии фирмы.

Имидж организации (от англ. image – образ) – представление о компании, которое она создает, чтобы составить нужное впечатление о себе у партнеров, клиентов и конкурентов. В настоящее время позитивный образ организации — это важная составляющая успеха.

Благодаря правильно созданному имиджу компании значительно увеличивается ее стоимость. В США, по данным исследования компании Interbrand, до 95% руководства оценивают положительную репутацию как крайне важный фактор развития своего бизнеса. 75% считают, что она оказывает сильное влияние на продвижение фирмы. 60% полагают, что именно хороший имидж привлекает в организацию лучших профессионалов. [6, 113]

Принципы создания положительного имиджа организации

Первое, с чего следует начать — обозначить цель и задачи формирования позитивного образа. Также необходимо определить целевые группы, на которые в первую очередь будет направлена работа.

Создание положительного имиджа компании должно формироваться вокруг заявления организации о возможности решить какую-либо проблему клиента. Часто это обеспечивается с помощью рекламной кампании или продвижения в социальных сетях. На сегодняшний день большинство корпораций оценивают SMM как оптимальный новостной канал, который оперативно доставляет целевой аудитории важные сообщения, поэтому социальные сети также используются для создания и поддержания коммуникаций с общественностью.

Создание имиджа организации формируется из нескольких составляющих:

Составляющие имиджа организации

1 Образ руководства

2 Имидж персонала

3 Социальный образ

4 Продуктовый (товарный) имидж

5 Корпоративная культура

6 Фирменный стиль

7 Бизнес-составляющая имиджа  организации

1 Образ руководства. Положительный имидж руководителя очень важен для налаживания эффективного взаимодействия как с партнерами, так и с клиентами.

2 Имидж персонала. В данную составляющую входит ряд элементов: уровень культуры, отличительные свойства, профессионализм и т.п.

3 Социальный образ. Создание имиджа компании по этому критерию формирует мнение общественности и различных социальных групп об организации.

4 Продуктовый (товарный) имидж. Сюда входят: цена, качество, функциональность, уникальность, и т.п. Достаточно часто имиджи продукции и предприятия существенно отличаются.

5 Корпоративная культура. Созданный климат внутри компании, позитивные отзывы персонала и т.п. дополняют имидж организации.

6 Фирменный стиль. Сюда относят: корпоративные цвета, дизайн, стиль, сайт, визуальный имидж компании. Помогает выделиться среди конкурентов.

7 Бизнес-составляющая имиджа организации. К этой составляющей относится репутация, стабильность, деловая активность, конкурентоспособность и т.п. Их создание очень важно при работе с компаниями — партнерами. [7, 172]

Сформированный имидж должен выполнять три наиболее важные функции:

Правильное позиционирование. Общественность, клиенты и партнеры должны воспринимать предприятие так, как этого хочет руководство. Представление ТОП-менеджмента о компании называется «зеркальным имиджем», который часто отличается от реального имиджа фирмы.

Произведение запланированного впечатления. Оно должно соответствовать заранее определенной цели созданного имиджа.

Призыв к действию. Одна из основных задач имиджа – это побуждение попробовать товар или услугу. Правильную политику здесь ведет Nike с их культовым слоганом «Just do it».

Существует несколько критериев, которые показывают правильность построенного имиджа организации:

-Высокая конкурентоспособность предприятия;

-Позитивные отзывы СМИ, постоянное освещение проводимых мероприятий;

-Доверие к организации со стороны клиентов и партнеров;

-Положительные отзывы о работе компании от сторонних участников рынка;

-Высокий уровень вовлеченности в деятельность организации ее персонала.

Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих, провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель фирмы состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества. Разумеется, имидж фирмы, прежде всего, связан с торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей фирмы.

Выделяют:

1.Внутренний имидж компании – направлен на создание и поддержание положительного отношения внутри коллектива. Целевой группой выступает персонал компании. PR специалисты и руководство пропагандируют корпоративную культуру, формируют определенную модель взаимодействий внутри коллектива (между сотрудниками, по отношению к самой компании).

2. Бизнес-имидж предприятия – ориентирован на улучшение отношений с партнерами, повышение статуса, авторитетности на рынке. Определяющими элементами является деловая активность, надежность, репутация, а также, занимаемый сегмент рынка, ассортимент и объемы производимой (реализуемой) продукции, ценовая политика и многое другое.

3. Социальный имидж фирмы – предназначен для эффективного взаимодействия с обществом. Основными средствами формирования служат СМИ (различные материалы социальной направленности), продвижение в социальных сетях (ведение блогов, общение с представителями целевой аудитории), управление репутацией в Интернете, поддержка некоммерческих организаций, спонсорство и т.д. [9, 209]

Таким образом, необходимо отметить, что имидж предприятия характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать стратегию его формирования.

1.2 Формирование  имиджа

В условиях развитой экономики и высокой конкуренции многие компании сталкиваются с задачей формирования позитивного имиджа отличного конкурентов и быстро запоминающегося. Сегодня выпускать новые товары или предлагать уникальные услуги становится всё сложнее и затратнее, поэтому основным способом выделиться среди сотен таких же компаний является создание имиджа компании. 

 Основные инструменты  формирования имиджа – это  СМИ, а так же другие PR инструменты. 

Однако как создать неповторимый и положительный имидж для компании? Прежде всего, необходимо помнить, что он должен совпадать с её эмоциональными ценностями и стратегией поведения на рынке. Если вы позиционируете себя как прогрессивную компанию, а сами являетесь консерваторами, это вряд ли будет правильно воспринято общественностью. 

Имидж компании – это очень широкое понятие, в которое входит всё: начиная от дизайна визиток и дресс-кода, заканчивая стилем поведения руководства. Большую роль в формировании имиджа компании играет её миссия и девиз. Формирование положительного имиджа компании неразрывно связано с понятием PR, так как именно специалисты этой области создают и транслируют образ компании, её эмоциональные и рациональные ценности. 

Создание имиджа организации имеет несколько граней. Во-первых – это внутренний имидж, который достигается с помощью инструментов внутреннего PR. Во-вторых – имидж в деловой среде, как компания выглядит в глазах партнёров и конкурентов. И, наконец, в- третьих – имидж для широкой общественности. Однако при формировании позитивного имиджа не обязательно, чтобы все данные образы совпадали. Например, в глазах конкурентов и партнёров вы будете акулами бизнеса, а для своих потребителей самой гуманной и ориентированной на клиентов компанией. 

Каждая компания обладает имиджем, который представляет собой нематериальный актив, играющий важную роль при оценке клиентами фирмы: качества предлагаемых ею услуг в частности и как партнера в целом. Дословный перевод термина от англ. image – образ. То есть имидж – это искусственно созданный образ фирмы, который существует в сознании членов общества. В связи с этим крайне важно, чтобы образ организации был положительным. И достичь этого можно путем продолжительной, грамотно выстроенной работы над ее репутацией.

При этом следует понимать, что формирование имиджа организации – процесс длительный. Достигнув желаемого результата, нельзя останавливаться. Необходимо постоянно поддерживать положительное мнение, способствовать его распространению среди широких масс потребителей.

Как уже отмечалось выше, формирование имиджа компании – это долгий и трудоемкий процесс. Он складывается из следующих этапов:

Исследование.

В ходе первого этапа формирования изучается целевая аудитория, ее площадки скопления и предпочтения. Также рассматривается имиджевая политика конкурентных организаций. После чего анализируется сам объект и его характерные черты для формирования подходящего образа.

Разработка стратегии.

На этом этапе определяют особенности подачи информации об объекте, инструменты, каналы и метод взаимодействия с потребителями. Выявляются риски и варианты развития рекламной кампании .

Реализация.

На этой ступени собираются и анализируются данные для выявления динамики продвижения.

Мониторинг.

В ходе первого этапа формирования изучается целевая аудитория, ее площадки скопления и предпочтения. Также рассматривается имиджевая политика конкурентных организаций. После чего анализируется сам объект и его характерные черты для формирования подходящего образа.

Стоит подчеркнуть, что в случае обнаружения негативных отзывов об организации следует незамедлительно принять меры по их нейтрализации.

Важно понимать, что признание вины и предложение устранить имеющуюся проблему весьма положительно воспринимается недовольными клиентами.

Поддержание.

В процессе этого этапа следует развивать, корректировать и поддерживать имидж на достигнутом уровне.

Формирование положительного имиджа организации, управление репутацией в интернете и реальной (off-line) среде – сложный, трудоемкий и длительный процесс. Его цель состоит в том, чтобы выделить компанию из ряда подобных, сделать ее узнаваемой и понятной обществу, потребителю производимой продукции или оказываемых услуг.

 Формирование имиджа организации предоставляет следующие преимущества:

-способствует стабильному росту потребителей и размеру прибыли;

-повышает степень узнаваемости бренда , что положительно отражается на коммерческом успехе;

-растет уровень доверия к предприятию в целом;

-качество товаров и услуг надежно ассоциируется с высокими стандартами;

-компания укрепляется свои позиции конкурентоспособности. 

Основными целями формирования имиджа организации служат:

-формирование лояльного отношения клиентов, потребителей;

-выстраивание эффективного взаимодействия с поставщиками и партнерами;

-создание и развитие тесных, открытых отношений со СМИ;

-положительная оценка деятельности фирмы обществом;

-формирование поддержки компании со стороны управляющих и государственных структур, прочее.

Чаще, создание имиджа направленно на удовлетворение всех указанных целей и решение целого ряда задач. [10, 130]

При формировании имиджа организации, фирмы или предприятия используются различные методы воздействия: интернет маркетинг, рекламная пропаганда, управление репутацией, PR и т.д.

Для понятного, эффективного, действенного имиджа важно, чтобы все составляющие его элементы были взаимосвязаны и дополняли друг друга. Это касается:

-внешнего вида (фирменного стиля);

-корпоративной культуры;

-качества товаров и услуг;

-рекламных акций;

-общественной и социальной деятельности;

-связей со СМИ;

-позиционирования на рынке;

-отношений внутри компании и прочего.

Существует несколько технологий формирования имиджа организации.

Инструментарий, используемый при формировании имиджа, включает:

1. Позиционирование –  помещение объекта в благоприятную  информационную среду. По сути, позиционирование  представляет собой выбор в  объекте характеристик, в которых  наиболее заинтересован потребитель. Как правило, происходит позиционирование  на фоне чего-то. Смысл этого  процесса заключается не только  в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных  характеристик, а также направлений, по которым они будут развиваться  в ходе, например, избирательной  кампании лидера, но и в том, чтобы определить конкретные  преимущества кандидата, то есть  те его параметры, по которым  он явно превосходит конкурентов.

2. Манипулирование – переключение  внимания на другой объект. Оно  может осуществляться в следующих  формах:

– всем своим видом демонстрировать уверенность в себе;

– не выдавать волнения;

– выглядеть искренним и открытым.

3. Мифологизация – использование  мифа для формирования имиджа.

В свое время в работе «Философия искусства» Шеллинг писал, что мифология есть необходимое условие и первичный материал для всякого искусства. Можно добавить, что политическая мифология является необходимым строительным материалом формирования имиджа любого политика. Мифологизация опирается на точки замедления действительности. Мифологизация образа политика вытекает из того, что работа происходит с массовым сознанием. Мифологизация является подстройкой под уже существующий в массовом сознании миф.