Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Санкт-Петербургский  Государственный Электротехнический университет им. Ульянова (Ленина) «ЛЭТИ» 
 
 

                                   Открытый факультет 
 
 

Кафедра «Связи с общественностью»

Проект по дисциплине Интегрированные коммуникации

На тему «Интегрированные коммуникации сети парфюмерно-косметических магазинов «РИВ ГОШ» 
 
 
 
 

Выполнили:                                                                                        Проверил:     

Токмакова Бэла                                                                          Старший преподаватель

Кашицына Мария                                                                      Слуцкий П.А.                                                     

Епифанова Ксения ( экстернат)

Ильченко Елизавета

Группа 7843                                                       .                                                                                                                 

Санкт-Петербург

                                                                  2011 

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Аннотация:

      Цель  проекта: разработать интегрированные  коммуникации для парфюмерно-косметической  компании  РИВ ГОШ.

      Гипотеза:  В последние годы рост популяризации в России парфюмерно-косметических магазинов значительно возрос. И, соответственно, конкуренция на этом рынке становится все жестче.

О компании:

      Сеть  «Рив Гош» образована в 1995 году, входит в холдинг «Парфюм Стандарт», занимается оптовой и розничной  торговлей и производством парфюмерно-косметической продукции, является одной из крупнейших розничных сетей, специализирующейся на торговле косметикой и парфюмерией. Эффективная концепция магазинов с выделенными зонами люкса и массмаркета отвечает запросам различных целевых аудиторий.

Ситуационный  анализ косметического магазина РИВ ГОШ:

    Cеть "Рив Гош" на сегодняшний день насчитывает более 125 магазинов. Выручка по итогам 2010г. прогнозируется в размере около 400 млн евро.  ( информация с сайта компании)

      Основные  направления деятельности компании - это дистрибуция парфюмерии, портфель которой насчитывает более 30 марок, и косметики, управление сетью розничных магазинов "Рив Гош" и франчайзинг магазинов Fresh Line. Кроме того, "ПС Групп" производит собственную торговую марку косметики - Eva new generation. Немецкий Douglas Holding продал сеть Douglas Rivoli российской парфюмерно-косметической сети  "Рив Гош". 

      На  сегодняшний день компания практически  заняла нишу, оставленную после ухода  с арены центра "Арбат-Престиж". Тогда Рив Гош обменивал карты Арбат Престижа на собственные при покупке на сумму от 300руб. Сегодня,  в отличие от последнего, Рив Гош старается оптимально вести развитие своей сети для исключения возможных перегибов и использования слишком экстравагантных идей. Именно данное обстоятельство позволяет компании оставаться одной из наиболее популярных среди своих клиентов.

        Стратегия: ориентация на люксовые бренды с примесью массмаркета (в пропорции 60:40).

      Рив Гош контролирует 60-70% парфюмерно-косметического ритейла СПб (развитие розничных точек).

      Магазины  Рив Гош активно привлекают покупателей  различными акциями, лотереями, подарками, выгодными предложениями ( подарочные наборы, где какая-либо единица товара прилагается в подарок), карточной  системой скидок (золотая карта-30% скидки). Из рекламы используются рекламные листовки, каталоги, рекламу на TV, радио. Создан сайт под акцию "Фестиваль Весенние Соблазны в РИВ ГОШ" (март 2011г.) Цель: информирование аудитории о текущей акции и активное мотивирование на участие в ней

      Весь  ассортимент магазина перечислен в  ежемесячных каталогах "Хорошие  новости Ривгош" и на сайте  компании, где обязательно указывается  стоимость товара, и имеется возможность  совершить онлайн-покупки. 

      Имиджевый проект Рив Гош:

      В Санкт-Петербурге компания открыла «Дом красоты Рив Гош» и фитнес-клуб, которые рассчитаны скорее на потребителей с высоким уровнем дохода. Это трехэтажный комплекс, в котором, помимо косметики и парфюмерии класса люкс (1 этаж) и масс-маркет (2 этаж), также находятся кабинеты красоты (3 этаж), где проводятся самые разнообразные процедуры для лица и тела с использованием высокоэффективных профессиональных препаратов всемирно известных марок: Carita, Decleor, Kanebo, Reviderm. Кроме этого, в «Доме красоты» клиенты могут воспользоваться услугами маникюрного кабинета, солярия, чайного бара и Имидж-студии (от стрижки и укладки волос до маникюра и педикюра). Помимо этого, на втором этаже размещён первый в Санкт-Петербурге Фреш бар, специализирующийся на коктейлях smoothies (густой напиток, приготовленный на основе свежевыжатого сока, с добавлением фруктов, ягод и овощей, возможно добавление обезжиренного йогурта, орехов и тонизирующих эликсиров). Пока готовится заказ, можно продолжить выбор косметики или сделать макияж у профессионального визажиста. Клиентам предлагаются завтраки: на выбор «Горячий сэндвич» или салат, свежевыжатый апельсиновый сок и чашечку ароматного Американо. На территории кафе действует бесплатная зона Wi-Fi. Также во многих магазинах работают бесплатные кабинеты красоты.

Узнаваемость  бренда:

      Вывеска магазина РИВ Гош видна издалека за счет ярких фирменных квадратов, которые и являются отличительным знаком сети магазинов РИВ Гош. Все знают и узнают фирменные пакеты Рив Гош, которые тоже видны издалека. эксклюзивное сочетание цветов,

      В  2009 Агентство SPN Ogilvy модернизировало  логотип и фирменный символ сети косметических магазинов «Рив Гош»,

      Было  принято решение осовременить логотип, так как он не менялся уже более 10 лет. «Решено было не менять все кардинально, а сохранить все лучшее, не потеряв узнаваемость бренда», — говорят представители «Рив Гош». 

        Следуя задаче  сделать логотип  современным, сохранив его узнаваемость, дизайнеры агентства предложили  использовать индивидуальный шрифт  и ввести используемые до этого в качестве цветовых элементов квадраты как обязательную деталь фирменного стиля. «также в фирменном стиле обязательным фоном прочно закрепился черный цвет.

Комплекс  маркетинг-микс.

      а) product:   В магазинах представлено более 250 известных косметических и парфюмерных брендов, в числе которых Chanel, Yves Saint Laurent, Lancome, Estee Lauder Calvin Klein, Dior, Isa Dora и многие другие.

      В магазинах можно приобрести живую  косметику Fresh Line, которая использует старинные греческие рецепты  арома- и фитотерапии для производства своих продуктов.

      б) price : Рив Гош относится к косметическим магазинам высокого класса, при этом доступным по цене. Он находится на том же уровне, что и Л’Этуаль, Иль де Ботэ, но цены там сравнительно ниже. Целевая аудитория состоит из потребителей со средним и высоким уровнем дохода. Благодаря демократичным ценам основными потребителями продукции все же являются средние слои населения.

      в) place : В 2010 году количество магазинов насчитывалось 126 в 64 города (из которых 44 находятся в Санкт-Петербурге, а остальные в Москве, Самаре, Саратове, Калининграде, Сочи, Томске, Рязани и других городах России. В 2010 году в Москве должно было открыться 15 новых салонов Рив Гош). Доступность относительно месторасположения: почти все магазины расположены в 5-10 минутной близости от метро.

      г) promotion: В качестве инструментов  продвижения компания использует такие инструменты как PR, рекламу, маркетинг.

      Позиционирование: РИВ ГОШ позиционирует себя как более близкий к народу магазин (40% - демократичные марки).

Ситуационный  анализ магазинов-конкурентов РИВ ГОШ:

      Л’Этуаль.

      На  сегодняшний день в Москве насчитывается  более 150 магазинов, а на территории России число магазинов превышает 600, открытых более чем в 160 городах. 43 магазина в СПб. Первый магазин Л'Этуаль открылся в Москве в сентябре 1997 года (Смоленская площадь). В декабре 1998 года был открыт первый региональный магазин в Воронеже. Целевую аудиторию составляют, как частные лица, так и крупные компании. Средний возраст покупателей Летуаль – 34 года.

      Сотрудничают  с салонами красоты, которые используют продукцию, представленную в магазинах  Лэтуаль:  Guerlain (есть в СПб), Thalgo (нет  в СПб), маникюрный салон Alessandro (нет в СПб), Valmont (нет в СПб). Во всех салонах красоты действуют скидки по картам Л'Этуаль.

      Введены новые условия  накоплений  дисконтных карт:

        Для получения 10% клубной карты  достаточно сделать покупку в  любом магазине «Л'Этуаль» на сумму не менее 399 руб. и полностью заполнить персональную анкету клиента.

        Также можно проверить баланс  карты на сайте компании. 
Дисконтная карта сети «Л'Этуаль» является накопительной по сумме покупок:

• Рубиновая карта (скидка 10%) выдается при покупке на сумму от 399 рублей
• Сапфировая карта (скидка 15%) выдается при покупках на общую сумму от 3 000 рублей
• Аметистовая карта (скидка 20%) выдается при покупках на общую сумму от 15 000 рублей
• Бриллиантовая карта (скидка 25%) выдается при покупках на общую сумму от 25 000 рублей

      На  сайте компании  представлены копии  печатных каталогов Лэтуаль в  полном объеме (начиная с ноября 2009г.). Есть возможность проверить  баланс клубной карты. На сайте представлен  весь ассортимент товаров, но без  цен, представлены новинки. Есть вся информация об акциях и конкурсах. Присутствует обратная связь (небольшая анкета опроса). Интернет-магазин Лэтуаль с доставкой во все города России.

      На  сайте также есть свой портал и  корпоративный блог. А также информация о возможности записаться на сеанс макияжа и получить консультацию (представлены фотографии визажистов всех салонов во всех городах, где есть Лэтуаль). Есть рецепты красоты (в том числе в формате видео).

      Позиционирование:

      1.Сотрудничают  со звездами мировой величины, приглашая их в магазины,  для привлечения внимания и клиентов («чтобы вы почувствовали себя на одном уровне со звездами»). Например, Патрисия Каас – лицо Лэтуаль, Дженифер Лопес, Шерон Стоун, Пэрис Хилтон, Наталья Водянова. Некоторые из них представляли собственные марки, некоторые были приглашены поучаствовать в рекламных акциях.

      ИЛЬ ДЕ БОТЭ

      1 .Сеть магазинов парфюмерии и  косметики ИЛЬ ДЕ БОТЭ, основана  в 2001 году, за недолгий срок  стала одним из лидеров в  области розничной торговли селективной  косметикой и парфюмерией.

      ИЛЬ ДЕ БОТЭ входит в состав группы компаний ≪ЕДИНАЯ ЕВРОПА≫,  занимающей лидирующие позиции на рынке дистрибьюции парфюмерно-косметической продукции в России уже более 15 лет. В настоящее время сеть насчитывает 125 магазинов по всей России.

      ИЛЬ ДЕ БОТЭ занимает первое место в  рейтинге качества обслуживания в парфюмерно-косметических  сетях Москвы (по оценке журнала  «Деньги» ИД Коммерсантъ). В 2009 году ИЛЬ  ДЕ БОТЭ стала лидером среди мультибрендовых  сетей парфюмерии и косметики  по результатам исследования «Таинственный покупатель», проведенного группой компаний NEXTEP совместно с ИД Коммерсантъ.

      В магазинах сети представлено более 30 000 наименований от ведущих мировых марок парфюмерии, декоративной косметики и средств по уходу. Размещение товара по принципу "зонирования": торговый зал разделен на два отдела - товаров класса luxe и масс-маркет, каждый из которых делится на сектора парфюмерии, декоративной косметики и средств по уходу. Целевую аудиторию составляют, как частные лица, так и крупные компании. Во всех магазинах ИЛЬ ДЕ БОТЭ работают квалифицированные консультанты, которые готовы помочь в подборе необходимых продуктов и дать рекомендации по их применению. Успешно действует и программа клиентских дней, в рамках которой проходят яркие и интересные презентации ведущих мировых брендов.

      2 .Дисконтная система магазинов  ИЛЬ ДЕ БОТЭ:

      При сумме накоплений от 50 000 рублей  покупатель становится обладателем VIP Карты со скидкой 25%

      ИЛЬ ДЕ БОТЭ предлагает также подарочные карты без ограничения номинала. Нововведение позволяет вам самостоятельно определять сумму подарка в зависимости  от собственных возможностей или принятого этикета. Для эого достаточно обратиться в любой из магазинов сети ИЛЬ ДЕ БОТЭ и приобрести карту, положив на нее любую сумму от 300 рублей.  

      3. Подарки корпоративным  клиентам:

      ( программа корпоративного обслуживания)

1. Возможность предоставления VIP-карт для нужд компании на определенных условиях;
2. Подарочные карты сети магазинов ИЛЬ ДЕ БОТЭ (принимаются во всех магазинах сети, не только в Москве. но и в регионах). Владельцы подарочных карт, при погашении ее в магазине и наличие дисконтной карты ИЛЬ ДЕ БОТЭ, получают скидку равную скидке  дисконтной карты.
3. Продажа парфюмерно-косметических товаров (наборов) в ценовом диапазоне от 3 у.е. и выше, в любых количествах и скидкой от 40%.
4. Возможность реализации различных совместных маркетинговых программ.

      4. Функционал ИЛЬ ДЕ БОТЭ постоянно расширяется, а вместе с ним и возможности клиентов   в портале. ИЛЬ ДЕ БОТЭ организовала  бьюти-сеть в России.

Анализ  текущей деятельности Рив Гош, учитывая конкурентов.

1. Сильные стороны 

1. Невысокая цена по сравнению с косметическими магазинами того же класса (Л’Этуаль, Иль дэ Ботэ)

      2. Рив Гош – наиболее узнаваемый логотип ( фирменные квадраты, цвета и также прочно закрепившейся в фирменном стиле черный цвет)

      Логотип  Иль дэ Ботэ – это сочетание бардового, белого и черного цветов, которые не столь запоминающиеся как цвета Рив Гош, а также сливаются с многочисленными логотипами и вывесками других магазинов ( в том числе обувных)

      Логотип Ле Туаль  с сине-бело-желтой волной, также уступает Рив Гош в насыщенности цветов и узнаваемости.

      3.Рив  Гош сегодня – это не только  косметический магазин, но еще  и фитнес клуб, фреш-бар, студия красоты (в то время, как  магазины конкуренты сегодня предлагают лишь ассортимент косметических товаров и студию красоты)

      2. Слабые стороны

1. Качество продукции (по отзывам покупателей относительно продукции РИВ ГОШ). Прим: Количество  Претензий к качеству продукции магазинов конкурентов Л’Этуаль, Иль дэ Ботэ, значительно меньше.

( на основании отзывов потребителей и незапланированных сообщений)

2. Низкое качество обслуживания ( на основании отзывов потребителей)
3. Система скидок

      Несмотря  на то, что Рив Гош дает возможность  владельцам золотых карт приобретать  товар с 30% скидкой в магазинах  Рив Гош. До получения золотой карты покупатель имеет возможность приобретать товар лишь с 5% скидкой

      Некоторые магазины конкуренты предлагаю более  выгодные условия промежуточных  скидок.

      Дисконтные программы парфюмерно-косметических сетей:  

      Угрозы: Мнения и отношение потребителей к продукции Рив Гош ухудшилось за последние несколько лет,т.к. появилась информация о продаваемых Рив Гош подделках, о существовании в Лен.области завода по розливу парфюмерии, о торговле просроченными товарами и т.п.

      Магазинам Рив Гош недостает квалифицированных, вежливых, инициативных и информированных о предлагаемом товаре кадров, которые также создают отрицательный имидж компании.

      - низкий уровень доходов населения  РФ в целом и регионов России  в частности, как неблагоприятный  фактор

      - создание новых рабочих мест, как благоприятный фактор Преобладающая возрастная группа потребителей – лица обоих полов в возрасте от 20 до 50 лет.

      3.1 Зоны недостаточной  информированности 

      Для решения выявленных проблем,  было принято решение провести дополнительные исследования, которые позволят лучше изучить ситуацию и помогут найти новые возможности для еще более успешного развития компании. Для этого были выделены зоны недостаточной информированности и составлен список той информации, которая понадобится для определения маркетинговых целей.

      1. Общие тенденции  рынка парфюмерии и  косметики

      2. Перспективы развития потребления парфюмерно  – косметической продукции на российском рынке;

      3. Перспективы увеличения популярности парфюмерно  - косметических магазинов.

      1. По подсчетам экспертов, в Санкт-Петербурге действует около 115 парфюмерно-косметических магазинов. Для многомиллионного мегаполиса этого вполне достаточно. Поэтому граждане с невысоким уровнем дохода предпочитают покупать парфюмерию и косметику в более дешевых магазинах, таких как спектр и  улыбка радуги или других  недорогих розничных сетях, а также в гипермаркетах.

      Однако  в последнее время ситуация стала  меняться. Количество магазинов, специализирующихся на продаже парфюмерии  и косметики, в 2002 году увеличилось почти на 10%. Растет число косметических магазинов и в других крупных городах. В эту отрасль охотно вкладывают средства крупные инвесторы, поскольку этот бизнес считается быстро окупаемым и приносит высокий доход. Это очень хороший показатель для парфюмерно-косметических компаний.

1. На основании дополнительных исследований потребления парфюмерно-косм. продукции в постсоветский период ( статистические и архивные данные), можно сделать вывод, что сегодня тенденции образа жизни и моды на ухоженность и привлекательность влияют на текущую ситуацию парфюмерно-косметического рынка  в России в лучшую сторону. Нецелесообразно при анализе принимать во внимание советский и постсоветский период, т.к. в то время в России не выпускалось и не ввозилось многое из того, что предлагает нам рынок сегодня.

      Для анализа ситуации возьмем конец 90-х годов.  В то время уже начался постепенный ввоз и производство новых для россиян продуктов парфюмерии и косметики, но потребители по инерции игнорировали определенный ассортимент продукции (например, кремы для тела, кремы для век, автозагары, освежающие спреи для лица и т.д.) – то, что для них было непривычно и ново. Они не понимали необходимости в их использования.

      На  основании стат.данных в 2011году подростки  начинают пользоваться парфюмерией  и косметикой уже с 13 лет, чего не наблюдалось, например, даже в конце 90-х . Более того, появилась даже «детская» косметика, которая уже приучает маленьких девочек и мальчиков к тому, что надо пользоваться такими продуктами. (наружное наблюдение, опрос продавцов, покупателей и знакомых)

      Летом 2011 года (как и прошедшим летом 2010 года), по прогнозам многочисленных метеорологических сайтов,  ожидается очень жаркое лето, что может привести к повышению спроса на солнцезащитные кремы и средства с усиленной UF-защитой.

      3. Сегодня на рынке существует  как крупные парфюмерно-косметические магазины ( РИвГОш, Летуаль, иль де боте) так и мелкие ( спектр, улыбка радуги, другие розничные магазины)

PEST-анализ (аспекты внешней среды):

      1. экономические:

      Нестабильная  экономическая ситуация в стране также отражается и на состоянии Рив Гош. Имеется воздействие ряда факторов:

      - Тенденция проникновения российских  компаний на зарубежные рынки.

      - тенденция увеличения количества  демократичных марок. 

      - неблагоприятная  (для производства) кредитно-денежная  политика правительства

      - постоянно изменяющаяся налоговая политика государства

      - падение обменного курса рубля  относительно мировых валют

      - увеличение пошлины

      2. социальные:

      Преобладающая возрастная группа потребителей –  лица обоих полов в возрасте от 20 до 50 лет.

      Летом 20011 года (как и прошедшим летом 2010 года), по прогнозам многочисленных метеорологических сайтов,  ожидается очень жаркое лето, что может привести к повышению спроса на солнцезащитные кремы и средства с усиленной UF-защитой.

      Мнения  и отношение потребителей к продукции Рив Гош ухудшилось за последние несколько лет, так как появилась информация о продаваемых Рив Гош подделках, о существовании в Лен.области завода по розливу парфюмерии, о торговле просроченными товарами и т.п.

      Магазинам Рив Гош недостает квалифицированных, вежливых, инициативных и информированных о предлагаемом товаре кадров, которые также создают отрицательный имидж компании.

      В целом тенденции образа жизни  и моды на ухоженность и привлекательность  влияют на текущую ситуацию РИВ ГОШ  в лучшую сторону.

      - низкий уровень доходов населения  РФ в целом и регионов России  в частности, как неблагоприятный  фактор

      - создание новых рабочих мест, как благоприятный фактор

      3. технологические:

      - внедрение (использование) передовых  технологий на базе современных  компьютерных систем для исследования и разработки новой продукции. Этот фактор положительно влияет на организацию, позволяя ей повысить свою эффективность и привлекательность у потребителей.

      - развитие интернета и интернет-торговли  как неблагоприятный фактор

      - дорогое сырье

      4. экологические:

      Экологическая ситуация в РФ также оказывает  своё влияние на деятельность Рив Гош, имея ввиду воздействие следующих неблагоприятных факторов:

      -  удорожание всех видов энергии и отсутствие энергосберегающих технологий;

      -  угроза глобальных экологических катаклизмов;

      -  отсутствие в нашей стране развитой системы утилизации бытовых отходов, как следствие - загрязнение окружающей среды.

SWOT-анализ