Интегрированные маркетинговые коммуникации в продвижении брэнда

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

На Западе подход интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в продвижении самых разнообразных товаров в той или иной степени практикуется уже лет двадцать. Передовое бизнес-сообщество предрекает доминирующую роль ИМК в ближайшее время. В России термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» стал известен в конце 90-х годов. Но до нас, как всегда, дошли лишь неполные версии объяснения этого механизма, и только немногие продвинутые российские маркетологи, рекламисты и «пиарщики» используют его на практике¹.

Сегодня интегрированным маркетинговым  коммуникациям предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую  четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИМК как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач. При этом идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки делались и раньше.

Например, в начале 50-х компания Martsteller Inc., в которую входил Burson-Martsteller PR, практиковала интегрированный маркетинг. Тогда это называлось "тотальные коммуникации". Почти половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области PR, так и в области рекламы и продвижения. Однако в целом тогда практика маркетинговой интеграции не прижилась.

Новый подход был не нужен, поскольку  все еще хорошо работал старый - на основе телевизионной рекламы. В первые годы своего существования  телевизионная реклама сразу  же показала свою эффективность. Потребительский бум, случившийся в 50-х гг. в Америке, во многом обязан своим существованием именно ТВ-рекламе. В начале 50-х еще считалось неприличным много тратить, и потребление еще не стало самостоятельной ценностью. Вся послевоенная реклама (слоганы "Ты можешь себе это позволить!", "Ты должна на это потратиться!") - это стремление заставить людей больше покупать и вывести их из аскетизма первых послевоенных лет. Как вы помните, и в России семь-восемь лет назад покупалось все, что рекламировалось по телевизору.

В 50-х гг. интегрированные маркетинговые  коммуникации были просто не нужны, потому что ТВ-реклама с широким охватом  аудитории действовала как никогда  успешно. После запуска рекламного ролика быстро происходило увеличение объемов продаж, потом эти деньги инвестировались обратно в рекламу, и все были довольны².

Для продвижения марки на рынок интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) активно стали использоваться в 90-х гг. ХХ в.

Учитывая вышесказанное цель данной курсовой работы – определить использование интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении брендов.

В связи с этим выделим задания, которые следует достичь при проведении исследования:

• определить понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) и основные их принципы;
• описать процесс ИМК для бренда;
• исследовать процесс разработки стратегии интегрированных бренд-коммуникаций;
• рассмотреть особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций в России;
• проанализировать результаты использование ИМК при продвижении бренда на примере нескольких компаний.

Объектом данной курсовой работы выступают  интегрированные маркетинговые коммуникации при продвижении бренда.

Предметом является бренд какой-либо компании.

Теоретической и методологической основой данной работы послужили  существующие научные разработки и производственная практика управления продвижением бренда.

Проблему продвижения бренда рассматривают такие авторы, как Голубков Е. П., Романов А.А., Панько А.В., Уткин Э.А., Котлер Ф., Басовский Л.Е., Говоров, А.А. Гречихин, В.В. Дмитриев, А.Л. Разумовская и др.

Авторы рассматривают ключевые проблемы управления продвижением бренда , основные коммуникационные стратегии. Анализируются основные аспекты работ, выполняемых в процессе формирования комплексных программ, позволяющих осуществлять управление продвижением услуг.

Романов А.А., и Панько А.В. в книге  «Маркетинговые коммуникации» наиболее полно отражает текущую ситуацию в теории и практике интегрированных  маркетинговых коммуникаций. Авторы всесторонне рассматривают стратегии - основные принципы и модели, без которых невозможна разработка и интеграция инструментов маркетинговых коммуникаций, в частности: рекламных, PR, стимулирования сбыта, продвижения в различных аудиториях и так далее.

Теоретические основы маркетинга услуг, опыт и практические рекомендации по реализации делового сервиса рассматривает Николайчук В. В своей книге «Маркетинг и менеджмент услуг: деловой сервис». Особое внимание уделяется вопросам товарной, ценовой, коммуникационной и конкурентной политики сервисных структур, а также промышленных и иных предприятий в области профессионального обслуживания потребителей. Значительная часть работы посвящена изучению структуры корпоративного сообщества, мотивациям и поведению различных типов провайдеров на национальном и зарубежных рынках деловых услуг.

В исследовании используются методы эмпирического наблюдения, сравнительного анализа, синтеза.

Данная курсовая работа состоит  из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во Введении обосновывается выбор темы курсовой работы, ставится актуальная цель и задачи исследования.

В первой главе рассмотрены теоретические  аспекты интегрированных маркетинговых  коммуникаций.

Во второй главе рассмотрено понятие бренда, а также особенности использования ИМК при продвижении бренда.

В третьей главе .

1 БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ ИНТЕГРИРОВАНЫХ  МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (ИМК)

1.1 Сущность ИМК и причины их возникновения

Ключевым словом в понятии интегрированных  маркетинговых коммуникаций все  же является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации — связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие.

Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Хотя ряд специалистов сужают это  понятие до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью³, практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями (Crisis Management), корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагают построения коммуникаций на различном уровне. Все это входит в состав ИМК.

В Северо-западном университете журналистики (Northwestern University ,s Medill School of Journalism) ИМК  принято называть «концепцией планируемых  маркетинговых коммуникаций, которая  связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия». Австралийский профессор Грэм Даулинг вообще считает, что «4Р» маркетинга сегодня все чаще называют ИМК⁴.

Дж. Бернет и С.Мориарти в книге  «Маркетинговые коммуникации» отмечают, что «маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории⁵.

Общим определением можно считать: ИМК — система интенсивных  методик развития бизнеса. Получается, что специалист ИМК должен владеть  знаниями в области рекламы и  социологии, менеджмента и маркетинга, психологии и экономики и более  того — уметь скоординировать все структурные подразделения компании на выполнение им же сформулированных задач. Понятно, что это требует широкого кругозора и определенных коммуникативных навыков. По своей сути специалист по ИМК это, скорее всего, «директор по развитию», который должен обладать всеми полномочиями руководителя высокого уровня и возможностями влиять на все подразделения структуры — от производства до продаж. Далее мы увидим, что в его арсенале должны быть организационные, административные, юридические, информационные и другие средства, обеспечивающие организацию коммуникации различного уровня⁶.

Понятие ИМК объединяет в себе все  инструменты маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки, предназначенные  для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащим для продвижения продукции фирмы». Именно интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) помогают создать в умах потребителей бренд. Содержание комплекса ИМК каждой торговой марки зависит от её позиционирования, финансовых ресурсов и тех задач, которые стоят перед ней на данном этапе⁷.

Филипп Котлер, современный классик  маркетинга, дает следующее определение  ИМК: «Интегрированные маркетинговые  коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает  и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах»⁸. Более четкая формулировка приведена в монографии одного из основоположников теории ИМК Поля Смита «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения»: «Взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности»⁹.

В этот комплекс коммуникаций входят пять направлений:

• личные продажи (personal selling) — устная презентация товара или услуги покупателю или группе покупателей с целью совершения продажи; преимуществом является обратная связь с покупателем, получение маркетинговой информации о рынке (первичные данные);
• реклама (advertising);
• стимулирование сбыта (sales promotion), при котором используются следующие приемы: мерчендайзинг (оформление места продаж); оформление упаковки, этикетки или ярлыка; акции с подарками, скидками по купонам, розыгрышами; конкурсы и викторины, лотереи; дегустации и сэмплинг (предложение образцов товаров);
• директ-маркетинг (direct-marketing) — рекламные предложения для идентифицированных потребителей: почтовые рассылки, телемаркетинг, реклама в каталогах и специализированных изданиях, электронная коммерция (e-shopping);
• PR-продвижение (public relations) — конференции, презентации, брифинги, семинары, спонсорские акции, участие в выставках; размещение редакционных тематических материалов в СМИ¹⁰.

Коммуникации переходят одна в  другую и в идеале используются одновременно.

Наиболее существенные элементы определений ИМК выделены на рисунке А.1 (Приложение А). Как видим единого мнения не выделяется.

Идея ИМК стала актуальной только в середине 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Поиски привели к тому, что в это время было опубликовано сразу несколько книг американских авторов с изложением ИМК-концепции. Это прежде всего работа Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума 1992 года. Считается, что эта книга и послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений.

Бизнес был готов осваивать  новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые  схемы дороги и плохо работают. Основных причин тому называлось пять.

1. Причина первая - изменение потребителя.

В 90-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной  информации. Для потребителя 90-х  стало характерным стремление к  интерактивному двустороннему общению  с производителем, к более полной информированности о нем. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно он больший индивидуалист и рационалист, он считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, для потребителя 90-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

2. Причина вторая - телереклама стала дорогой и неэффективной.

"ТВ, когда-то мощнейшее из  средств массовых коммуникаций, стало настоящим импотентом", - писал Ричард Физдейл из "Лео  Бернетт". Поколение, выросшее  в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных рекламистов. Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.

3. Причина третья - традиционный подход не учитывает новых каналов информации.

Во многом под влиянием Интернета  и других технологий произошла трансформация  и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. д.

4. Причина четвертая - традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления.

Увеличившаяся сегментация рынка  потребовала дискретного подхода  к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале - отдельно для каждого конкретного потребителя.

"В сердце программы ИМК - знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы наши клиенты не были для нас безликими "сегментами рынка", а стали конкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями. Мы должны понимать своих покупателей и, самое главное, научиться оценивать эффективность различных коммуникационных средств воздействия на них", - заявляет Томас Харрис, известный американский специалист в области PR, удостоенный в этом году высшей премии PRSA.

5. Причина пятая - дороговизна традиционного подхода.

В 90-х гг. возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. ИМК-подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком¹¹.

Схема, которая представлена в приложении Б, наглядно демонстрирует, что маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами комплекса маркетинга являются ключевыми факторами принятия стратегических решений на основе плана маркетинга и в этой модели коммуникации показаны в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций, этот план основывается на подходе принятом для ИМК, т.е. включает в себя все планируемые и незапланированные маркетинговые обращения

Алгоритм стратегии ИМК состоит  из девяти этапов:

• Оценка ситуации: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей. При оценке ситуации основное внимание следует уделить факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Маркетинговые коммуникации могут решить проблемы имиджа, отношения потребителей, восприятия товара или распространения информации о нем.
• Постановка целей: коммуникационные цели могут планироваться с акцентом на степень воздействия разрабатываемой стратегии на потребителя. Цели маркетинговых коммуникаций обычно состоят из нескольких категорий: а) создания осведомленности; б) достижения понимания; в) обеспечения изменений в отношении к товару и его восприятии; г) достижения изменений в поведении потребителей; д) подкрепления предыдущих решений.
• Выбор целевой аудитории: в рамках ИМК целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. При этом целевая аудитория значительно шире целевого рынка. Например, целевой рынок игрушек составляют главным образом дети. В то же время в состав их целевой аудитории могут быть включены также их родители, бабушки и т.д.
• Выбор маркетинговых коммуникаций-микс. Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей образуют коммуникации-микс. Состав коммуникаций-микс подбирается индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Коммуникационный инструментарий может включать средства рекламы, стимулирование сбыта, PR, прямого маркетинга, личной продажи и т.д. Возможность гибкого выбора между разными инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет согласовывать расходы на ИМК с финансовыми возможностями компании. 
• Разработка идеи маркетинговых обращений. Общее обращение называемое также центральной темой должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность.
• Выбор средств доставки маркетинговых обращений должен базироваться на поиске возможностей широкого охвата целевых аудиторий. Процесс выбора может включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков средств доставки.
• Бюджетное планирование подразумевает оптимизацию расходов на ИМК.
• Реализация стратегии. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении организаций и специалистов.
• Оценка результатов. Для оценки результатов коммуникационной стратегии необходимо решить как минимум три задачи. Во-первых, должны быть разработаны критерии эффективности оцениваемой программы, во-вторых, необходимо отслеживать фактическое продвижение к целям, что осуществляет с помощью мониторинга общественного мнения. В-третьих, необходимо соотнести полученные результаты исследований с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий¹².

1.2 Методы и принципы ИМК

Методы ИМК можно разделить  на четыре основные группы.

• Организационно-экономические методы.

Естественно, необходимо чтобы вся  бизнес-структура была скоординирована  с коммуникативными шагами. Если вы призываете купить товар, а его не оказывается в продаже, — идет насмарку вся работа по рекламе. Показателен  пример Довганя, когда при продаже  бакалейных товаров не была оценена возможная скорость их реализации. В результате склады были переполнены, срок годности просрочен и сама марка «Довгань» дискредитирована. И если вы выходите на чиновника, пробиваете разрешение на строительство, а строительство не начинается из-за отсутствия средств, — вы разрушаете с таким трудом построенный коммуникативный канал.

Конкурентным преимуществом могут  стать чисто экономические выгоды, предоставляемые клиентам, в виде системы скидок. (Так, «Рамстор» в  течении двух лет разрабатывал новую дисконтную карту, по которой владелец будет платить меньше за те товары, которые чаще покупает.)

Особая организация торгового  зала по системе супермаркетов была конкурентным преимуществом аптек  «36,6». Рижский «Дзинтарес», считает, что может занять определенное место на российском рынке системой дистрибуции через «фирменные магазины». Испанская компания модной одежды ZARA, имеющая сеть из 500 магазинов, принципиально не дает рекламы. Развитие бизнеса достигается системой организации пошива — оперативно скалькируются все модные тенденции с показов (на всех дефиле сидят специалисты ZARA). Еженедельно в магазинах появляется новая коллекция. И это коммуникативная стратегия, но решаемая организационно-технологическими методами.

• Информационно-рекламные методы.

К этим методам следует отнести  мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как  для конечного потребителя (реклама  и т.д.), как для корпоративных  клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ABL и BTL.

• Методы установления межличностных отношений.

Методы предполагают этику деловых  отношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых  зависит реализация маркетинговой  стратегии, взаимодействие с «содействующими» персонами, — то, что требует особой аккуратности и «тонких» коммуникативных технологий. На самом деле единственный грамотный «толкач» (лоббист в чиновничьих кругах) может стать единственным ресурсом  «нулевого» проекта, обеспечив ему в результате все остальные составляющие (и финансы, и материальное обеспечение). И наоборот, многие прекрасно оснащенные предприятия (технологически и финансово) могут тормозить свое развитие из-за личностных особенностей владельца.

• Юридические методы.

Активизация процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК. И грамотность специалиста ИМК в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой образования по данной дисциплине. Необходимо уточнение, так как юридические методы в ИМК направлены не только на слияния и поглощения.

При всем разнообразии инструментов и подходов к ИМК хотелось бы все-таки выделить несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций.

1. Синергизм.

Главным принципом создания ИМК  можно считать взаимную поддержку  всех элементов ИМК и координацию  всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование.

Очень показателен пример работы «студенческих  отрядов» уличных продавцов. Здесь  задействованы все методы построения интегрированных коммуникаций. Во-первых, экономические — стимулирование покупки за счет фиксированной низкой цены, организационные методы дают быструю реализацию — прямой контакт с покупателем в местах скопления людей. Иногда вступает в действие психологический фактор — трудно отказать молоденькому продавцу, обидеть начинающего. Во-вторых, есть возможность «оценить» спрос на ряд продуктов. В-третьих, продавец, одетый в униформу, и с «фирменным» лотком является самостоятельным рекламоносителем. В-четвертых, решается социально значимая проблема — трудоустройство наиболее социально незащищенных, но активных слоев — молодежи, обеспечение приработком студентов. Это дает выход на правительственные круги, следовательно, возможность получить преференции при дальнейшем развитии бизнеса. Если перевести все вышесказанное на язык ИМК, то можно сказать, что через построение одного элемента ИМК — оригинальной дистрибутивной сети — воздвигается весь комплекс коммуникаций для успешной реализации маркетинговой стратегии.

2. Открытость.

Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству. Типичный пример — совместные компании «Макдональдса» и «Кока-Колы». Сегодня все розничные торговцы создают информационно-рекламные носители совместно с владельцами марок (буклеты, журналы, листовки, табло). Традиционно совместно устраивают промоакции стиральных порошков и стиральных машин (Bosh и Ariel, Indesit и Tide). Во время дегустаций в магазинах предлагают сыр и вино, чай и конфеты или печенье.

Крупные рекламные кампании ряда товаров  проводили в Интернете поисковые  системы. Так, глобальный бренд Pepsi в 30 странах предоставлял рекламные площади на этикетках и в местах продаж, а Yahoo обеспечивала электронный поиск, продажи, интерактивные игры и лотереи в сети. За два месяца сайт посетили два миллиона покупателей. Coca-Cola работала в альянсе с Online — зарегистрировано 66 млн посещений.

Удачный опыт проведения совместных акций по продвижению имеет ресторан «Балаганчик». Ресторан заключил договор со строительной компанией  «Строймонтаж» об условии, что при покупке квартиры ему предлагают бесплатный ужин в ресторане. Часть ужина оплачивает «Строймонтаж», другую часть – «Балаганчик». Фирма продает 30—40 квартир в месяц. Люди, способные купить квартиру, имеют хороший доход — это потенциальная клиентура ресторана. После первого ужина почти 50% посетителей становятся клиентами данного ресторана.

Известны комплексные рекламные акции крупных сетевых магазинов. Программа BeeBonus была запущена оператором сотовой связи «Билайн» совместно с сетью универсамов «Патерсон» и парфюмерной компанией DouglasRivoli, к которой присоединилась крупнейшая в мире компания по аренде автомобилей Herts-Rent-A-Car Moscow и агентство путешествий «Инна-Тур».

3. Оперативность.

Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так  и непроизвольно возникающие  события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационный повод может исходить из любого подразделения внутренних информационных потоков (не говоря о специально инициированных поводах). Например, используя административную информацию, можно говорить, что «сегодня мы приветствуем тысячного сотрудника», экономический повод — мы добились таких-то результатов, персональный — рождение пятого ребенка у сотрудника, и, тем более, новости производства, науки и техники. Когда компания, например, замечает и поощряет деторождение у сотрудников, она демонстрирует заботу о социально-демографической ситуации в стране, поднимает свою значимость.

4. Персонализация.

Особенность современных маркетинговых отношений — персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного технического оснащения в рамках CRM-программ, и главное, особых навыков персонала.

Очевидно, что коммуникативная стратегия должна использовать разнообразные инструменты. Часть из них активно развивалась самостоятельно. Они относятся к универсальным инструментам (и определяют культуру продвижения бизнеса).

• PR-технологии.(Procter&Gamble заменил «отдел по связям с общественностью» на «отдел корпоративных коммуникаций»). Это может быть как обычное перманентное сопровождение каждого маркетингового события информационной кампанией» и инициация этого события, так и генерирование поводов привлечения внимания. Информационным поводом может стать любая грамотно оформленная информация. Событие становится средством формирования коммуникаций.
• Технологии прямого маркетинга. Работа с адресными базами, обработка информации, опыт построения интерактивных коммуникативных каналов с различными целевыми группами, особенно с корпоративными клиентами, программы лояльности, которые уже переросли в CRM. Самое очевидное, организовывая самостоятельное маркетинговое мероприятие — участие в выставке, обеспечить присутствие необходимых гостей можно только используя технологии директ-маркетинга.
• Технологии продаж. Сегодня разработано довольно много концепций, оптимизирующих любые продажи (в том числе в виде продажи идеи — как процесса переговоров). Не важно, что продаем: идею, услугу, оборудование или предметы первой необходимости, но культуру продаж, знание стратегии и тактики продаж с учетом принципа персонализации просто необходимо предусматривать и при построении системы коммуникаций, и при подготовке специалиста.
• Технологии исследований. Любой этап в строительстве ИМК, с одной стороны, требует предварительных исследований, с другой — является элементом следующей исследовательской программы. При этом исследования могут стать способом выстроить неформальные коммуникации с нужной группой. Например, телеопросы во время избирательной кампании являются средством напоминания о кандидате. Фирма, производящая матрасы, провела исследование «Кто спит обнаженным?» в довольно широкой PR-кампании. И обратный процесс — любое маркетинговое событие — дает площадку и возможности для нового исследования, что позволяет значительно оптимизировать бюджеты¹³.

2 ИМК КАК ИНСТРУМЕНТ БРЕНДИНГА

2.1 Бренд как основа маркетинга

Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами —  это так называемые «четыре Пи» (в английском варианте это звучит как «Product, Price, Place, Promotion — четыре P»). В русском варианте: Продукт, Цена, Каналы, Реклама и Промоушн. Некоторые компании, например, «Mars», выделяют еще один элемент бизнеса — позиционирование.

Все четыре элемента маркетинга —  прочно взаимосвязаны. Они работают следующим образом: Реклама и  промоушен создают ожидание от бренда, которое должно мотивировать потребителя на первую покупку и дальнейшее использование бренда. Так, например, Blend-a-med обещает здоровые зубы на всю жизнь, Ariel обещает отстирать даже самые стойкие пятна лучше любого другого средства.