Использование упаковки в рекламе

Введение

На протяжении многих веков  упаковка являлась неотъемлемой частью жизни человека. К старейшим упаковочным  материалам относятся материалы  естественного происхождения, такие  как скорлупа орехов и яиц, высушенные корки плодов, например, тыквы, и  пустые полости в стволах деревьев и скалах.

Затем появляются созданные  человеком упаковки – древние  сосуды, которые первоначально выполняли  две функции хранение и обслуживание. Для перевозки они не использовались. С тех пор, изменяясь и совершенствуясь, упаковка заняла достойное место  в современной торговле. В настоящее  время её значение и роль продолжают расти. Сегодня упаковка  есть повсюду. Её так много, что внимание на ней  уже не задерживается, но спроектирована она так, чтобы действовать на подсознание.

Упаковка товара с каждым годом продолжает занимать все более  значимое место в построении маркетинговых  стратегий большого числа предприятий. Это связано с ростом количества фирм, представленных на рынке, и обострением  конкурентной борьбы между ними за “место под солнцем”. Фирмы вынуждены  искать новые способы более полного  удовлетворения потребностей потребителя  их продукции, пытаясь угодить ему  во всём и всем. А упаковка – это  очень хорошая возможность выделить свой товар по отношению к товару конкурента.  Поэтому важно всё  время совершенствовать упаковку и  следить за современными тенденциями.

Именно поэтому эта  тема актуальна, несмотря на то, что  рынок упаковки для России относительно новый. Поэтому, дабы не действовать  «вслепую» с целью снижения рисков очень важно проводить своевременные  маркетинговые исследовании по предпочтению потребителей в данной области и  по выявлению реальных возможностей совершенствования упаковки производимого товара.

Для раскрытия темы  курсовой работы была поставлена цель: рассмотрение упаковки, как одного из важнейших  элементов маркетинга.

 Для достижения данной  цели, необходимо рассмотреть историю  создания  и развития, функции  и разнообразие видов упаковки; а также процесс и принципы  создания упаковки. Также необходимо  проанализировать упаковку товара  потребительского назначения на  примере деятельности ООО «САБМиллер  РУС».

Объектом курсового исследования является упаковка потребительских  товаров.  Предметом – роль    упаковки   в    обеспечении  рыночного  успеха.

Курсовая работа написана при использовании литературы по маркетингу, специализированных исследований, раскрывающих затронутую в работе проблему, а также материалов периодической печати. Список использованных источников представлен в конце курсовой работы.

1. История, виды и функции упаковки

Еще несколько веков назад  дизайн упаковки воспринимался как  нечто утилитарное (ГОСТ, артикул, завод  – производитель, дата и т.д.), одноразовое, готовое после использования  товара, сразу отправиться на свалку.

Законодательством по стандартизации упаковка определяется как средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара и окружающей среды  от повреждения и потерь и облегчающих  процесс обращения товаров.

Но человека нельзя изменить: достаточно вспомнить погоню за красивыми  бутылками, коробками и открытками в эпоху советской серости. Французы были первыми, которые возвели производство упаковок в ранг искусства. Упаковка – не просто рекламный знак, она  показатель человеческой психологии.[5]

Упаковка всегда соответствовала  веяниям времени и потребностями  общества. И хотя развитие упаковочных  технологий подчинено собственным  законам, рассматривать его приходится в параллели с эволюцией человеческого  общества.

На заре человечества потребности  в упаковке архаичного представителя  вида homo sapiens были самыми примитивными: для хранения и переноски сыпучих  материалов и жидкостей он использовал  природные средства вроде листьев  или пустой тыквы.

Сто тысяч лет назад  человек уже начал изготавливать  орудия труда из дерева и кости, а  в качестве емкостей стал использовать простые корзины из прутьев. Освоение кремния и вулканического стекла обусловило необходимость в «упаковке» для транспортировки этих материалов.

Примерно 10 тыс. лет назад, когда наши далекие предки стали  осваивать плодородные земли  и началось зарождение ремесел, появились  более разнообразные формы упаковки, отвечающие потребностям аграрного  хозяйства. В ход шли преимущественно  кожа, плетеные корзины и примитивная  керамика.

В последующие тысячелетия, отмеченные появлением и исчезновением  великих империй, возникла традиция исторического летописания. В развитии общества и технологий, в частности  технологий получения материалов (керамики, металлов, стекла, бумаги), был сделан поистине огромный скачок. В этот же период были сформированы национальные особенности и традиции, многие из которых дошли до наших дней. Феодальная система, религиозные институты, рост межнациональной торговли, открытие новых стран и военные кампании порождали потребность в дальнейшем совершенствовании упаковки.

Широко использовались деревянные бочки и ящики, тканые мешки, плетеные корзины и керамика. А вот стекло и бумага в массовых масштабах  не производились, поскольку уклад  жизни еще не требовал широкого распространения  этих материалов.[1]

И наконец, период 100-летней давности. ХХ век, с его индустриализацией  и концентрацией населения в  городах, стал веком упаковки. Появление  автомобиля и других видов транспорта, развитие современной розничной  торговли стали решающими факторами  новых упаковочных технологий.

Прежде чем детально рассматривать  временную шкалу развития упаковки в последнем тысячелетии, стоит  отметить и более ранние ключевые этапы. Даже самые первые основные упаковочные  материалы в той или иной степени  используются и по сей день. И  дело здесь не только в «устаревших  технологиях», сохранившихся как  пережитки культуры.

Если расположить эти  материалы в порядке, соответствующем  хронологии их открытия, изобретения  или освоения в качестве тары, мы получим следующую картину:

- природные материалы — кожа животных, рога, бамбук, пустые тыквы, листья (100 тыс. лет назад);

- обработанные природные материалы — плетеные корзины, кожаные емкости и т.д. (20 тыс. лет назад);

- керамика — амфоры, кубки и т.д. (8 тыс. лет назад). Появилась на Среднем Востоке, но собственно тарой стала лишь после изобретения гончарного круга, когда началось ее массовое производство (примерно 1500 год до н.э.) Весьма широкое применение амфоры нашли в классический период истории;

- стекло — 5 тыс. лет назад его маленькие кусочки применялись в качестве украшений, но когда 2 тыс. лет спустя в Финикии научились выдувать стекло, из него стали делать емкости. В Персии в V веке до н.э. вино хранили в больших стеклянных сосудах. Египтяне использовали стеклянные сосуды для хранения дорогих косметических средств; а позже сосуды из стекла стали производить в больших количествах и в Риме;

- дерево — бочки, ящики, упаковочные клети (5 тыс. лет назад). Самые древние образцы деревянных ящиков и плетеных корзин были обнаружены в египетских гробницах. Римляне использовали деревянные бочки в массовых количествах, особенно для морских перевозок. Эта тара и по сей день применяется в своем первозданном виде. На Дальнем Востоке в качестве сосудов успешно использовались коленья больших бамбуковых деревьев (иногда их можно встретить и сегодня);

- бумага и целлюлозное волокно (2 тыс. лет назад). Изобретателем бумаги считается китаец Кай Лун, 105 год н.э. В X-XII веках способ ее изготовления пришел через Средний Восток (VIII век н.э.) в Европу. Папирус, от которого происходит слово «бумага» во многих европейских языках (например англ. paper), в действительности представляет собой совершенно иной материал, который изготовляли в Древнем Египте из сложенных крест-накрест листьев водного растения семейства осоковых. Увлажненные, а затем высушенные листы использовались для письма и печати. Собственно бумага появилась спустя 2 тыс. лет;

- металл — железо, олово, свинец и алюминий (200 лет назад). Хотя ранние периоды развития человечества и были названы «бронзовым» и «железным» веками в соответствии с использованием этих металлов (разумеется, из них изготовляли также сосуды и другие емкости), широкое распространения металлическая тара получила лишь в начале XIX века;

- пластмасса — включение ее в категорию материалов, использовавшихся еще до Х века н.э., возможно, вызовет удивление, но природные полимеры, такие как рог, смола, шеллак, янтарь, воск и битум, а также пробка и шелк, применялись для склеивания, запечатывания и в качестве плавких веществ задолго до этого периода. Современные пластмассы, или синтетические полимеры, появились примерно 80 лет назад, хотя некоторые материалы, такие как целлулоид, позволяют накинуть еще полвека.

Разумеется, указанные здесь  сроки весьма приблизительны, а о  формах «упаковки» приходится только строить предположения, хотя и весьма вероятные. Список можно было бы дополнить  пунктом «Составные материалы», близким  по срокам к пластмассам. Имеется  в виду широкое применение синтетических  полимеров в смешанных или  композитных формах.

Хотя конец первого  тысячелетия не отличался ничем  особенным, именно тогда зарождались  великие социальные перемены, оказавшие  влияние на упаковку (а в некоторых  случаях они и сами становились  возможными лишь благодаря ее развитию). В феодальную эпоху немногочисленные богатые люди нуждались в таре для перевозки и хранения своих  вещей. Огромные армии (в обоих смыслах) их подданных нуждались в продовольствии, а сами феодалы позволяли себе роскошь приобретать дорогие  заморские товары. И все это  требовало тары. Массовые эпидемии чумы и других болезней, косившие (так  же, как и теперь) в основном бедных и малоимущих, приводили к крестьянским восстаниям и гражданским войнам, в результате чего в конечном итоге  была установлена более прогрессивная  парламентская система. Все это, а также промышленная революция XVIII-XIX веков, способствовало росту многочисленного  среднего класса. Эмансипация, образование  и обретение гражданских и  политических прав в начале ХХ века вызвали менее жестокую, но не менее  значимую социальную революцию.

Изречение «потребность —  мать изобретения» в полной мере справедливо  применительно к упаковке. Именно нужда настоятельно подталкивает человека ко многим очень важным открытиям. Как  известно, в 1795 году Наполеон пообещал награду в 12 тыс. франков тому, кто  придумает способ длительного хранения продовольствия для его армии. В результате на основе разработок Никола Аперта в Дартфорде Брайаном Донкином была построена первая в мире консервная фабрика.[3]

Необходимо отметить, что  на рубеже XIX и XX вв. для покупателя была важней не марка производителя, а  фамилия торговца. Эти фамилии  играли роль словесных товарных знаков и служили гарантией качества. Уральские торговцы для привлечения  клиентов выпускали затейливые и  богатые картинки, которые не наклеивались на бутылку, а привязывались к  ней лентой и заверялись красной  сургучной печатью.

Совершенно в ином виде предстает перед нами эпоха первых пятилеток.

Время экономии и изживания  буржуазных привычек исказило внешний  вид этикетки, а дизайн упаковки был забыт на долгие годы. Они  печатались на плохой бумаге, с минимумом  красок, деталей и информации.

В середине девяностых рынок  требовал возрождения традиций производства элитных упаковок. Для этого было необходимо самое современное оборудование, позволяющее осуществлять тонкие и  специфичные операции: печать фолиевыми  красками по металлизированной бумаге и фольге; припрессовка голографических  фирменных знаков; конгревное тиснение, высокоточная резка и фигурная высечка; тиснение фольгой, в том числе  и дифракционной. Сегодня, мы встречаем  всевозможный дизайн упаковки – от ослепительного блестящего до причудливого вырезанного, радующего глаз, заставляющего  жить в предвкушении праздника.[3]

Можно быть уверенным, что  роль упаковки вторична только по отношению  к свойствам самого продукта. В  самом деле, упаковка может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии брэнда.

Как правило, упаковка включает в себя: прокладочные и амортизирующие материалы, вспомогательные и упаковочные  средства, что предназначаются для  сохранения свойств товара после  его изготовления, а также элементы оформления рекламного характера. Все  виды упаковок делятся на три группы:

Внутренняя (потребительская) упаковка - неотъемлемая часть фасуемой продукции, что переходит с упакованными в неё продаваемыми товарами в  полную собственность потребителя. К ней относятся: бумажные обёртки, картонные коробки, жестяные банки, тюбики, флаконы и т. д.

Цеховая (внутризаводская) упаковка применяется для передвижения сырья, полуфабрикатов, частей продукции внутри предприятия к рабочим местам, вплоть до окончательного изготовления товара. Как правило, для этой цели используются деревянные сплошные и  решётчатые ящики, металлические поддоны  и пр.

Внешняя (транспортная) упаковка применяется для транспортировки  или хранения товаров в процессе продвижения их от производителя  до потребителя. К ней относятся  деревянные, металлические, полиэтиленовые ящики, бочки, барабаны, фляги, тканевые и бумажные мешки или паковочные ткани.

В историческом плане первыми  функциями упаковки были предохранение  продуктов или изделии от порчи  и обеспечения возможности  их транспортировки и сохранением  высокого качества.

В современной жизни упаковка прочно вошла в быт человека, и сопровождает его на всех стадиях деятельности. Она во многом изменила наш жизненный уклад, позволила по-новому взглянуть на многие проблемы.

Со временем значительно  изменились функции упаковки. Теперь они не ограничиваются предохранением изделий, сохранением их качеств и обеспечением гигиеничности. К упаковке предъявляют требования облегчения  обращения с товарами, обеспечения максимальной экономичности процессов упаковывания и обработки товаров при их распределении, транспортировки, складировании и перемещений в магазинах.

Основные функции упаковки:

• Дозирующая
• Защитная
• Транспортная
• Функция хранения
• Функция маркетинга
• Нормативно- законодательная
• Информационная
• Эксплуатационная
• Экологическая

Стремительный прогресс упаковочной  промышленности привел к ряду новых  представлений об упаковки. Одно из них – возможность стандартизации количества содержимого в пакете. Единообразная система упаковки позволяет купить без дополнительного взвешивания в магазине 250 г масла, 125, 250, 500, 1000 г молочных продуктов и т. д. В дополнение к другим функциям упаковка стала измерителем количества продукта, выполняя дозирующую функцию.

Защитная функция характеризует  способность упаковки обеспечивать защиту упаковываемой продукции  о т влияния климатических  факторов, от повреждений и порчи  при транспортировке и хранении. Упаковка является эффективным средством  защиты продукта от механических повреждений. Продукт может быть надежно защищен  в случае оптимального сочетания  первичной, вторичной и транспортной тары.

Упаковка может оказывать  весьма значительное влияние на сохранность  качества упакованного продукта, так  как помогает продлить срок годности, оберегая продукт вплоть до момента  потребления.

Транспортная функция  предполагает оптимальное сочетание  типа упаковки с наиболее рациональным видом транспорта, маршрутом транспортировки и свойствами упаковываемого материала. Важнейшим фактором является максимальное использование полезной площади грузового транспортного средства. При комплектовании партии транспортируемого груза следует учитывать существование совместимых и несовместимых упакованных материалов.

Выполнение функции хранения требует от конструкции упаковки простой и четкой маркировки, возможности штабелирования на стандартных поддонах и оптимального использования площади складских помещений. В случае длительного хранения следует учитывать необходимость контроля и проверки качества упакованной продукции.

 Упаковка, выполняя функцию  маркетинга, эффективно используется как средство продвижения товара на потребительский рынок. Упаковка должна быть, прежде всего, привлекательной за счет умелого дизайна и высокого качества полиграфического оформления.

Маркетинговая функция приобрела  особую значимость с ростом сети супермаркетов, где никто не помогает покупателю сделать свой выбор.

 Нормативно- законодательная функция упаковки является как бы производной от других функций. Так, в процессе выполнения функции защиты и хранения сложился комплекс санитарно-гигиенических требований к упаковке.

Дозирующая функция неразрывно связанна с привлечением к упаковке нормативного закона мер и весов. Для наиболее распространенных типов упаковки разработаны соответствующие нормативные документы – технические условия и ГОСТы.

Информационная функция упаковки получила большое значение в процессе развития формы самообслуживания в розничной торговле. Носящая достаточно информации о продукте, приятная на внешний вид упаковка часто служит единственным «продавцом» в магазинах самообслуживания.

 Информационная функция  тесно связанна с маркетинговой функцией. Кроме носителя информации упаковка должна выполнять еще и роль рекламы и способствовать сбыту продукта. После закупки товаров именно упаковка остается перед глазами покупателя. Она создает имидж продукту до тех пор, пока не будет использована.

Эксплуатационная функция  упаковки предполагает легкость обращения  с ней в процессе сортировки, хранения, перемещения и сбыта, а так же удобство для потребителя в использовании упакованного продукта.

Обеспечение удобства при  пользовании продуктом – одно из основных достоинств упаковки, дающее возможность конкурировать на рынке. Упаковка, обеспечивающая потребителю чистый и легкий доступ к продукту, возможность потребления его в нужных количествах, повторной укупорки и надежного хранения оставшейся части, всегда будет предпочтительнее упаковки, создающей какие-то трудности при пользовании. Покупатели готовы платить значительно больше за большие удобства.

 Экологическая функция  упаковки в последние годы приобретает все большее значение. По мере увеличения темпов производства возникают проблемы уничтожения использованной упаковки, вызывающие ухудшение экологической обстановки. Это связано с медленной скоростью ассимиляции природой под естественным воздействием света, тепла, влаги, микроорганизмов материалов использованной упаковки.

 Экономичность. Стоимость упаковки должна соотноситься с ценой продукта, его имиджем, целевым рынком и конечным потребителем. Для большинства производителей это означает минимальные затраты, соизмеримые с удовлетворением потребительского спроса на упаковку. Профессиональный упаковщик должен признавать важную роль упаковки в общей экономической характеристике продукта и в финансовой деятельности фирмы.

 Можно сказать, что если все вышеперечисленные функции буду т правильно соблюдены, упаковка идеальная с точки зрения функциональности. Продукт до покупателя дойдет в полной сохранности без повреждений.

2. Разработка упаковки

2.1 Конструирование упаковки

Упаковка является весьма специфическим объектом для конструирования. Как ни парадоксально, но сама по себе упаковка как объект производства никому не нужна. Но в сочетании с упаковываемым  продуктом упаковка приобретает  особую значимость и ценность. Правильно  сконструированная упаковка призвана повысить функциональные, эстетические и, что еще важнее, коммерческие характеристики продукта. Очень важно понимать, что покупатели, как правило, воспринимают эти характеристики как само собой  разумеющиеся. Они редко осознают и положительно оценивают преимущества упаковки, в которую заключен продукт. Однако они прекрасно видят и  выявляют все недостатки упаковки. Потребители сразу определяют плохо  открываемую упаковку, неудачно оформленную  упаковку. Очень важно, что все  недостатки упаковки ассоциируются  с качеством самого продукта. Неудовлетворенные  упаковкой покупатели в следующий  раз приобретут такой же продукт, но с другой фирменной маркой.

В процессе конструирования  упаковки необходимо принятие ряда оптимальных  решений в комплексе взаимосвязанных  задач. При решении этих задач  конструктору необходимо выбрать:

- материал упаковки;

- объем или габаритные  размеры упаковки;

- форму упаковки;

- конструктивные особенности  упаковки;

- художественное оформление  упаковки;

- технологию изготовления  упаковки;

- технологию упаковывания;

- особенности транспортирования,  хранения, распределения, продажи  потребления упакованной продукции; 

- технологию утилизации  использованной упаковки

Главными факторами, влияющим на процесс конструирования, являются вид изделия, его конструктивная сложность, новизна конструкции, характеристика исходных материалов, стадия разработки.[12]

Существует большое количество видов изделий. Изделия подразделяются на изделия единичного производства, серийного и массового производства. Внутри этих подразделений существует свой ряд изделий.

Конструктивная сложность  изделий является относительной  характеристикой их состава и  структурного исполнения. Она определяет конструктивные дополнительные признаки и соответствующие требования к  обеспечению технологической рациональности конструкции изделия.

Конструктивную сложность можно определять только для тех видов тары и упаковки, которые представляют собой сборочные единицы или комплекты. Сложность конструкции существенно влияет на ресурсоемкость изделия, поэтому она часто учитывается при расчетах трудоемкости разрабатываемой тары и упаковки по данным аналога.

Новизна конструкции изделия  определяет конструктивные дополнительные признаки, обусловливающие требования к обеспечению преемственности  конструкции изделия.

Новизна конструкции изделия  существенно влияет на выбор рационального  состава стадии и этапов технической  подготовки производства, обязательных в процессе создания и освоения изделия. Новизна конструкции определяет возможность сокращения номенклатуры составных частей изделия и необходимых  для их изготовления средств технологического оснащения, развития специализации  основного и вспомогательного производств, снижение расходов материалов и т.д.

Разработка изделий представляет собой сложный многоступенчатый процесс, для которого характерны три  четко выраженные фазы: разработка технического задания, разработка проектной  конструкторской документации, разработка рабочей конструкторской документации.

Под модернизацией понимаются такие изменения в конструкторской  документации на изделия, которые влекут изменения основных параметров изделия  и нарушают конструктивную и эксплуатационную взаимозаменяемость изготовленных  ранее. Модернизируемому изделию присваивается  новое обозначение.

2.2 Разработка логотипа

«Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею»[11.с-5]. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Логотип всегда уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности.

Создание логотипа или  создание товарного знака – заключается  в создании знака или символа. Он прост, гармоничен, вызывает ассоциативный  ряд, закладывает в подсознании  потребителя образ продукта.

Качественный логотип - это  символ, по которому можно прочитать  идею бренда, миссию компании, ее отношение  к потребителю и позиционирование на рынке. Существуют миллиарды логотипов. Лучшими из них являются те, что  остаются в памяти. Главная задача дизайнера - разработать логотип, который  бы выделялся, запоминался и согласовывался с маркетинговой стратегией компании.

Логотип не может существовать сам по себе, он должен гармонично вписываться  в рекламную концепцию. Для потребителей логотип - это знакомство с компанией, продуктом или услугой.

Перечислим основные правила  и критерии, которые следует придерживаться при разработке логотипа, знака или  торговой марки.

1. Индивидуальность.

2. Оригинальность.

3. Функциональность.

4. Ассоциативность.

Все эти требования к разработке логотипа или созданию торговой марки, тесно взаимосвязаны между собой. Индивидуальность, простота и привлекательность, учитываемые при разработке логотипа или товарного знака, являются залогом  его запоминаемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость товарного  знака способствуют его охране от подделок.

Причем индивидуальность обеспечивает ее на этапе регистрации  знака, а узнаваемость способствует поддержанию охране впоследствии, даже в том случае, если логотип приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.

Важно понимание цели, на достижение которой должен эффективно работать фирменный стиль. После формулирования цели начинается непосредственное изготовление логотипа.

Грамотная разработка логотипа учитывает и цветовые решения, и  шрифты, и целый ряд визуальных характеристик.

В условиях прогрессирующего стресса логотипы просто обязаны  нести позитивные эмоции потребителю. Психологами было замечено, что прежде чем содержащаяся в логотипе текстовая  информация будет осознана покупателем, он воспринимает форму и цвет текста. Таким образом, отраженные в логотипе эмоции передаются и с помощью шрифта, расположения букв, фирменных цветов и вида графических объектов.

Не для кого не является секретом, что каждый человек обладает индивидуальным субъективным мировосприятием, поэтому одни и те же знаки у  разных людей, в силу различного опыта, образования, круга общения могут  вызывать абсолютно разные по своему значению ассоциации и, соответственно, различные эмоции.

Создавая знак, дизайнер должен знать наперед, какие ассоциации этот знак будет вызывать у потенциального потребителя товара. Сделав однажды  акцент на местный рынок, дизайнер рискует  попасть впросак, выйдя с имеющимся  логотипом на мировой рынок.

По способу ассоциативного воздействия знаки делятся на пять групп: национальная символика, географические достопримечательности, сфера деятельности, животные и все остальное. Следует  рассмотреть каждый из них подробнее:

Национальная символика

«Национальной символикой в  логотипе принято обозначать принадлежность той или иной компании государству (национальные компании)».