Исследование окружающей среды маркетинга

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГЕОЛОГОРАЗВЕДОЧНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. С. ОРДЖОНИКИДЗЕ

 

 

 

Факультет международных отношений и экономико-правовых основ недропользования

 

 

 

 

Кафедра Управления предприятиями МСК

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по курсу

маркетинг

 

 

На тему:

«Исследование окружающей среды маркетинга »

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент группы ЭГ-07-3:

Игнатова Ольга

Проверила:

Зам.Кафедры Назарова З.М.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2011

 

Оглавление

 

 

 

Введение.

 

Актуальность выбранной  темы «исследование окружающей среды  маркетинга» состоит в том, что  в современных экономических  условиях любая организация находится  и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его существование.  
          В структуре среды организации различают факторы внутренней и внешней среды.  
          Под внутренней средой понимается хозяйственный организм фирмы, включающий управленческий механизм, направленный на оптимизацию научно-технической и производственно сбытовой деятельности фирмы. Она заключает в себе тот потенциал, который даёт возможность организации функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определённом промежутке времени.

          Определение факторов внешней среды и степени их воздействия на организацию не играли значительной роли в российской социально-экономической и политической истории. Это объясняется тем, что в течение семи десятилетий, предшествующих происходящему рыночному переходу, предпринимательская деятельности была запрещена законом и подавлялась коммунистической идеологией.

В настоящее время  в России стали вплотную подходить  к проблеме выживания организаций  во внешней среде, проблеме адаптации к условиям внешней среды и смягчению воздействия факторов внешней среды. Ещё одна проблема – это нехватка научных трудов, направленных непосредственно на российскую экономику с её особенностями. 
          Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.  
          В силу этого выбранная тема курсовой работы является актуальной в современных условиях. 
          Цель курсовой работы – изучить окружающую среду маркетинга, ее влияние на деятельность предприятия и разработать рекомендации по улучшению ее состояния.

 Предметом исследования  является– окружающая среда маркетинга  и ее влияние на деятельность  предприятия, объектом исследования служит строительное предприятие ЗАО «Улан-Удэстальмост». 
Исходя из вышеперечисленного, задачами курсовой работы являются: 
1. Изучить сущность понятия окружающая среда маркетинга и ее влияние на деятельность предприятия.  
2.Сущность макросреды и микросреды организации

3. Дать характеристику  факторов внешней и внутренней  среды предприятия.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы «Исследование  окружающей среды маркетинга»

Маркетинговая среда  фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды (Схема 1.)

 

 

Схема 1

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основная задача системы  управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков.

Успех зависит также  и от действия посредников, конкурентов  и различных контактных аудиторий. 

Основные факторы микросреды. Основная цель любой фирмы — получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды фирмы. Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы.

Поставщики — это  фирмы и отдельные лица, которые  обеспечивают предприятие материальными  ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Для предприятия «Улан-Удэстальмост» основными поставщиками являются: ООО "Уральская сталь" г.Новотроицк, ММК-Трансметснаб г.Москва, МТК-Красо г.Новокузнецк

События в «среде поставщика»  могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам.

Маркетинговые посредники- фирмы, которые помогают предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Предприятию необходимо тщательно изучать своих клиентов. Основными типами клиентурных рынков являются:

Она может выступать  на клиентурных рынках пяти типов:

          - потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

           - рынок предприятий — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

- рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

- рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

- международный рынок— покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Любое предприятие сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку ювелирного изделия или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в приобретении ювелирного изделия. Он может купить серьги, кольцо или подвеску. Это товарно-родовые конкуренты — основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение кольца, то нужно думать, какую модель кольца купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов — разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут изделия из золота, белого золота или серебра. Можно остановиться на белом золоте после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара.

Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

 В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория — это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория  может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер. Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит. Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

Основные факторы  макросреды. Макросреда - главные внешние факторы, влияющие как на макросреду, так и на само предприятие. Эти силы не поддаются контролю предприятия , но оно может и должно внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных сил: демографическая, экономическая, природная, научно- техническая, политическая, культурная среда.

Демографическая среда. Демография — наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов демографические  тенденции служат исключительно  надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру  стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они — основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители  среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.

Необходимо учитывать  географические различия в структуре  распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

Природная среда. Примерно в 60-х годах проявилось растущее беспокойство общества по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения эти  проблемы, чтобы иметь возможность  получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

Научно-техническая  среда. Научно-технический прогресс одарил мир такими чудесами, как  мобильные телефоны, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба. Тем не менее - развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие.

Любая новая техника  появляется на месте старой, от которой  ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для  удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.

Политическая  среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Законодательство по регулированию предпринимательской  деятельности. В стране быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой являются Конституция и Гражданский кодекс России. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Культурная  среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Исследование окружающей маркетинговой среды в зарубежной и отечественной практике.

Опираясь на литературные источники я изучала маркетинговую  среду в зарубежной практике, как  она проявляется и какие факторы  влияют на предприятие. Как известно, маркетинговая среда предприятия состоит из микросреды и макросреды. Микросреда: конкуренты, клиенты, поставщики и посредники, а к макросреде относятся более широкие, социальные силы, чем к микросреде: природные, технологические политические, культурные и т.п. Я попытаюсь рассмотреть эти силы в детальном аспекте. И приведу примеры проявления этих сил в зарубежной практике.

 

Конкурентная среда:

Менеджеры зачастую не замечают своих конкурентов. Так, управляющий  рестораном Seafood Restaurant (Дары моря) в Хьюстоне считал, что у него нет конкурентов, поскольку его заведение было единственным рестораном с такой специализацией во всем районе, и очень скоро обанкротился. Жители этого района Хьюстона предпочитали тратить свои деньги в ресторанах другого типа, а если кому уж очень хотелось отведать даров моря, тот ездил в другие районы.

Демографическая среда:

Демографией, как я  уже говорила ранее, называется наука, изучающая народонаселение по численности, плотности, разделению на группы по признаку возраста, пола, расы, рода занятий и других статистических признаков. Демографическая среда небезынтересна для специалистов по маркетингу, поскольку рынок состоит из людей.

Самая главная демографическая  тенденция, отмечаемая сегодня в  США, - это старение населения. Данная тенденция связана с падением рождаемости, с одной стороны, и увеличением средней продолжительности жизни - с другой.

Экономическая среда:

Экономическая среда  состоит из факторов, которые влияют на покупательскую способность населения и характер покупок. От покупательской способности людей зависит не только их уровень благосостояния, но и само существование рынка.

Например, распределение  доходов в США все еще остается неравномерным. На верху социальной пирамиды находятся покупатели, относящиеся к высшему классу, чьи покупательские привычки не меняются в связи с изменениями экономической ситуации, кто всегда остается главным потребителем люксовых товаров. Есть также зажиточный средний класс, который хотя и является традиционно осторожным в покупках, все-таки может позволить себе время от времени хорошую жизнь. Рабочий класс вынужден строго ограничиваться самыми необходимыми тратами на пищу, одежду и жилье и должен жестко экономить, чтобы откладывать деньги. И, наконец, есть низший класс (люди, живущие на пособие по бедности, и многие из пенсионеров), который вынужден считать каждый грош, прежде чем купить что-то из самого необходимого для жизни.

У людей по мере роста  их доходов часто меняются покупательские привычки. Например, зарабатывающие от $20 000 до $30 000 тратят на питание 15,8% своего дохода, а зарабатывающие $50 000 и более - только 12,8%. С другой стороны, траты на развлечения, составляющие у людей первой группы 4,7%, подскакивает у людей второй группы до 6,1%. Эрнст Энгель обнаружил, что по мере увеличения семейного бюджета траты на продукты питания пропорционально уменьшаются, на жилье - остаются почти без изменения, а на все остальное - увеличиваются. Эта закономерность получила название закона Энгеля. Последующие исследования подтвердили его правоту.

Например, сложившаяся  экономическая ситуация в Советской  России не способствовала развитию маркетинга. Вот некоторые данные за 1989 год. В  этот период рост фонда оплаты труда  более чем в пять раз превысил рост национального дохода. Денежные доходы населения увеличились по сравнению с 1988 годом на 12,9 %, что по темпам прироста в 1,4 раза опережает прирост производства товаров и услуг (9,1 %). Текущий неудовлетворенный спрос в 1989 году оценивался специалистами в интервале от 45 до 60 млрд. рублей, а накопленный (т.е. включая отложенный в прошлые годы) оценивался Госкомстатом СССР соответственно в 165 млрд. рублей. Вклады населения в учреждениях Сберегательного банка достигли 337,7 млрд. руб. Данные о темпах инфляции, построенные на регистрации цен по 650 основным товарам с учетом отложенного спроса, свидетельствовали, что инфляция характеризовалась цифрой в 7,5 %. Приведенные данные свидетельствуют о наличии огромного дефицита товаров, а дефицит – враг маркетинга номер один.

Природная среда.

Природная среда - это  ресурсы самой природы, необходимые  для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние. В 1960-е гг. родилось движение людей, озабоченных тем, что развитие современной  промышленности наносит природе  огромный урон. Массовыми тиражами выходили книги, предупреждающие о том, что вода, земля и воздух находятся в опасности, что природные ресурсы планеты невосполнимы. В Америке были созданы клубы активистов, такие, как "Клуб Сиерра", "Друзья планеты", законодатели предложили ряд мер, направленных на защиту окружающей среды.                                              

 Закон о предотвращении загрязнения природной среды, принятый в штате Флорида в 1988 г., потребовал от предприятий индустрии гостеприимства сократить к 1994 г. накопление мусора в курортной зоне на 30%. Ко времени принятия этого закона фирма Disney World уже разработала несколько программ, направленных на уничтожение или вторичную переработку мусора. Так что они продолжили эти программы, чтобы внести свой вклад в достижение контрольных цифр. При закупке продуктов для ресторанов предпочтение стало отдаваться большим контейнерам. Например, томатную пасту стали покупать не в маленьких банках, а в больших ёмкостях, и в результате этого количество пустых банок среди мусора уменьшилось в год на 86 000. Уменьшение размеров бумажных салфеток на 25% позволило сократить бумажный мусор на 130 т. Изношенное постельное белье стали использовать на тряпки, уменьшив таким образом нужду в бумажных полотенцах, предназначенных для уборки помещений. На предприятиях фирмы стали использовать для поливки газонов, деревьев и площадок для игры в гольф не питьевую, а так называемую "серую" воду - использованную и очищенную особым способом. По словам Роберта Пенна, начальника отдела местного муниципалитета по экологии, использование "серой" воды не только дало экономию муниципальных средств, но и безукоризненно с экологической точки зрения.

В России: Экологическое воздействие. Протесты против возобновления работы комбината.

Байкальский ЦБК до осени 2008 года являлся одним из основных загрязнителей воды озера Байкал.  По данным природоохранной организации «Гринпис», Байкальский ЦБК ежегодно сбрасывал в озеро порядка 100 тыс. кубометров сточных вод. По данным Евгения Шварца, директора по природоохранной политике Всемирного фонда дикой природы России, ссылавшегося на государственный доклад «О состоянии озера Байкал и мерах по его охране в 2008 г.», объём сбросов предприятия в 2008 году составил 27,53 млн. т, а с 1999 по 2007 годы, когда комбинат работал на полную мощность, — в пределах 36,8-48,2 млн. т ежегодно. В ходе погружения глубоководных аппаратов «Мир» в июле 2010 года в месте выхода сточных труб комбината на глубине 33 м были обнаружены опасные соединения хлора (ПДК по ним не установлены).

На протяжении последних  лет разрабатывался ряд программ, направленных на перепрофилирование либо перенос этого вредного производства. Однако перевод предприятия на замкнутый  цикл водооборота сдерживался неготовностью  канализационных очистных сооружений (КОС) города Байкальска: все хозяйственно-бытовые стоки города проходили через очистные сооружения предприятия.

В начале декабря 2007 года Росприроднадзор России направил в  арбитражный суд Иркутской области  иск с требованием приостановить  работу Байкальского ЦБК в связи с истечением 3 ноября сроков действия лицензий на использование водного объекта. По результатам проверки замглавы данного ведомства Олега Митволя, концентрация отдельных загрязняющих веществ в стоках предприятия превышена в 12 раз по сравнению с нормативом.

5 сентября 2008 года была  начата тестовая эксплуатация  системы замкнутого водооборота  комбината (технология позволяет  очищать сбросы на 98 %), сброс неочищенных  стоков прекращён.

2 октября 2008 года предприятие  перешло на замкнутый водооборот. Однако, экологи считают, что это не решит проблемы загрязнения Байкала. При этом было прекращено производство вискозной беленой целлюлозы, которую при замкнутом цикле водооборота производить невозможно.

6 ноября 2008 года Арбитражный  суд Иркутской области вынес решения по Делу № А19-18235/07-23 о приостановлении деятельности ОАО «Байкальский ЦБК», и по Делу № А19-1004/08-54 о возмещении вреда окружающей среде ОАО «Байкальский ЦБК» по заявлениям Росприроднадзора в пользу БЦБК, в удовлетворении заявленных требований отказано.

13 января 2010 года постановлением  правительства № 1 «О внесении  изменений в перечень видов  деятельности, запрещенных в центральной  экологической зоне Байкальской  природной территории», подписанным  В. Путиным во изменение Постановления от 30 августа 2001 года, была создана правовая база для возобновления работы комбината. Решение вызвало протесты общественности и акции протеста в Иркутской области и Москве в феврале — марте 2010 года.

Политическая среда.

Маркетинговые решения во многом диктуются особенностями политической среды, включающей в себя законодательные и правительственные учреждения, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека.

В Нью-Йорке, например, в 1990 г. гостиничный налог был поднят до 21,25% для всех гостиничных номеров стоимостью больше $100 в сутки. В результате этого устроители конференций стали избегать Нью-Йорк за его недружелюбную политику в этом вопросе. Они просто выбирали другие города в качестве места проведения своих мероприятий и в итоге наполняемость отелей снизилась на 37%. В результате, несмотря на повышение этого налога, муниципалитет получил в виде суммарного налога еще меньше, чем получал до этого. Убедившись в этом, Нью-Йорк снизил гостиничный налог с проживающих, сделав его таким же, как и в других городах.

Культурная среда:

Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.

В любом обществе люди придерживаются определенных основополагающих ценностей. Например, большинство американцев  считает, что главное в их жизни - это быть честными, трудолюбивыми, иметь хорошую семью и не жалеть денег на благотворительность.

Во многих странах Западного мира некоторые убеждения, связанные с личными привычками (например, курение и алкоголь), на протяжении двух столетий значительно менялись, но не до такой степени радикально, как в США. В период освоения Дикого Запада отношение к выпивке было более чем терпимое. Введение "сухого закона" было попыткой полного искоренения этой пагубной привычки. В наши дни общество мирится с употреблением горячительных напитков, но призывает, чтобы и те, кто "употребляет", как и те, кто продает спиртные напитки, осознавали свою ответственность. Ведущие фирмы ликероводочной промышленности ответили на это кампанией за "повышение культуры употребления алкогольных напитков". Индустрия гостеприимства отреагировала, разработав строгие правила торговли спиртным и организовав соответствующее обучение персонала, занимающегося ею по долгу службы. Индустрия верит, что в деле изменения вкусов потребителей активный маркетинг тоже может сыграть свою положительную роль. Вместо того, чтобы бездумно спаивать своих посетителей, ресторан может сместить акцент на культурные мероприятия или хорошую кухню: это не в меньшей степени будет способствовать процветанию бизнеса.

 

Глава 3: Анализ состояния  маркетинга на предприятии ЗАО «Улан-Удэстальмост»

3.1. Краткая технико- экономическая характеристика ЗАО «Улан-Удэстальмост».

 ЗАО «Улан-Удэстальмост»- специализированное предприятие находится в столице Республики Бурятия в городе Улан-Удэ, п. Матросова и является региональным лидером в   области   изготовления   стальных   конструкций   мостов  любого   назначения   и климатического исполнения.

Предприятие выпускает металлоконструкции автодорожных, железнодорожных, пешеходных мостов по типовым и индивидуальным проектам, высокопрочные метизы (болты, гайки и шайбы) для монтажа  пролётных строений, промышленные строительные конструкции- фермы, подкрановые балки, колонны, бункера конструкции для линий электропередач, стальные фланцы для трубопроводов и разнообразные металлические изделия бытового назначения.

 Соединение деталей конструкций  осуществляются на высокопрочных болтах и при помощи различных видов электросварки: автоматической, в среде защитных газов, под слоем флюса, полуавтоматическая. В цехах завода производится контрольная сборка элементов конструкций в проектное положение, что обеспечивает хорошую собираемость при монтаже.