Исследование психологических особенностей «печатной» рекламы



27

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………………………...3

1 Печатная реклама, как вид рекламной деятельности………………………………………..6

1.1          Реклама в историческом аспекте......................................................................................6

1.2          Понятие рекламы…………………………………………....…………………………...7

1.3          Особенности и типы печатной рекламы……………………...…………….………….9

1.4          Реклама, как составляющая имиджа товара……………………………………….....11

2 Психологические особенности печатной рекламы: теоретическое обоснование………..15

  2.1 Психология восприятия рекламы потребителем………………………………………..15

  2.2 Психологические аспекты рекламы……………………………………………………...18

  2.3 Психологические аспекты печатной рекламы ………………………………………….26

       2.3.1 Общее восприятие рекламы…………………………………………………………27

2.3.2 Шрифт и стиль текста……………………………………………………………….33

2.3.4 Психофизиологическое и психологическое воздействие цвета…………………..37

2.3.5 Смысловая нагрузка изображения ………………………………………………....44

  2.4 Условия  психологической эффективности печатной рекламы......................................47

3 Исследование влияния психологических особенностей печатной рекламы в глянцевых журналах.......................................................................................................................................51

  3.1 Описание исследовательской процедуры и использованных методик..........................51

       3.1.1 Анализ опроса по двухкомпонентной методике......................................................53

       3.1.2 Анализ опроса по методике незавершённых предложений....................................59

  3.2 Эмоциональное отношение российского потребителя к рекламе в прессе...................61 Заключение...................................................................................................................................62

Список использованных источников.........................................................................................64

Приложение А

Приложение Б

 

 

 

 

 

Введение

 

 

По объективным данным, уровень профессионализма работников рекламы и СМИ за последние несколько лет значительно вырос. Однако исследования показывают, что это развитие осуществляется, прежде всего, в технологической сфере, но не в сфере психологических факторов.

Специалисты в области рекламы и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Они часто перенасыщают информационную среду повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избежать ее воздействия, навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Профессионализм работников рекламы и СМИ возрастает в основном за счет увеличивающихся финансовых возможностей, которые создают искаженное представление о незначительной роли психологических факторов в рекламе.

В настоящее время увеличивается число печатных изданий, публикующих рекламные сообщения, число телепередач, посвященных рекламе или передающих рекламную информацию, количество рекламных щитов на улицах российских городов и т.д. Однако рост количественных показателей совсем необязательно приводит к повышению психологической эффективности рекламы. Для решения проблемы необходимы комплексные исследования, которых сегодня крайне недостаточно, что должно способствовать изменению отношения работников в области рекламы к психологии потребителя.

Вдумчивая психологическая проработка рекламной кампании может повысить коэффициент полезного действия рекламы в несколько раз при практически неизменных затратах, а исследования играют роль обратной связи в этом процессе.

Первые психологические научно-прикладные исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX–XX веков. Однако и сегодня они по-прежнему актуальны. Как рекламу в общем, так и рекламу в прессе и её психологические особенности изучали, изучают многие авторы (У.Элас, Дж. Бернет, С.Мориарти, А.В. Абовян, Е.В. Попов, Д. Огилви, А.Н. Лебедев-Любимов). Причин этому несколько. Во-первых, за прошедшие сто лет были созданы специфические рекламные технологии, и вследствие этого возникли новые психологические явления, требующие научного анализа. Во-вторых, серьезные изменения произошли в самой психологической науке. Сейчас наиболее интенсивно развиваются ее социальные направления, поэтому рекламу обязательно нужно изучать с точки зрения социальной и этнической психологии. В-третьих, к настоящему времени в обществе и культуре появились многочисленные проблемы, связанные с рекламной деятельностью людей. Они также требуют психологических решений.

Одно из основных понятий работы – эффективность восприятия рекламы, которое мы понимаем как степень воздействия рекламы на психические процессы человека.

Цель курсовой работы - изучение психологических аспектов рекламы и влияния ее на потребителей.

Основными задачами являются:

                  -     раскрытие понятия печатной рекламы

-          изучение   психологических   аспектов   рекламы   и   их теоретическое обоснование;

-          анализ психологии восприятия рекламы потребителями;

-          выявление психологических аспектов рекламы;

-          исследования влияния рекламы на психологию потребителя;

-          изучение способов влияния на психологию потребителя, посредством рекламных инструментов.

Объектом изучения является печатная реклама. Предметом – психологические особенности печатной рекламы.

В процессе написания работы использовались следующие методы:

а)    теоретические: анализ литературы, конспектирование, определение понятий;

б)    эмпирические: наблюдение, беседа, опросный метод, метод незавершённых предложений, метод экспертных оценок;

в)    методы анализа данных: метод контент-анализа.

Структура работы:

            В первой главе реклама рассматривается, как вид рекламной деятельности. Здесь же рассматривается  понятие рекламы, прописанное в Федеральном законе «О рекламе». Приводится пояснение и раскрытие понятия рекламы в прессе и её влияния на имидж товара.

Во второй главе происходит переход к непосредственному рассмотрению психологических особенностей как рекламы в целом, так и печатной рекламы в частности. Освещаются психологические аспекты печатной рекламы, такие как: психологическое  и психофизическое воздействие цвета, смысловая нагрузка изображения, стиль текста и тип шрифта.

Третья глава описывает и поясняет использованные методики ( «Незавершённые предложения» и «Двухкомпонентная методика» ). В завершение всего, говорится об эмоциональном отношении российского потребителя к рекламе.

Причины «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата. В этом и заключается актуальность данной работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

             

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1        Печатная реклама, как вид рекламной деятельности

 

1.1  Реклама в историческом аспекте

Реклама принадлежит к числу тех отраслей деятельности, ключ к пониманию которых находится в человеческой истории. Как и всякое явление, существующее в реальных пространственно-временных измерениях, реклама имеет свою историю. Истоки рекламы лежат в сфере общественной практики, производственной, трудовой, художественной деятельности.

Появление письменности привело к появлению рукописной рекламы. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса было обнаружено одно из наиболее древних рекламных объявлений. Оно сообщало: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения».             

В Помпеях  при раскопках было найдено около полутора тысяч настенных рекламных надписей. Одна из них сообщает: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».

С развитием форм межчеловеческой коммуникации реклама действует как ответ на потребность человека в передаче духовно-ценностных отношений, позволяющий индивиду (коллективу) подключать свою самоценную единичность к общественной.

Первое рекламное агентство в России было открыто в XIX веке предпринимателем Метцелем. Именно ему принадлежит и расхожая фраза: «Реклама есть двигатель торговли».

XIX в. стал для нашей страны веком появления рекламных изданий, которые в Европе возникли гораздо раньше - в первой половине XVII в. Начало XIX в. ознаменовано в России созданием таких новых столичных газет, как «Санкт-Петербургские коммерческие ведомости» (1802), «Северная почта» (1809), «Сенатские ведомости» (1809), «Гений времени» (1807), «Северная пчела» (1825), «Коммерческая газета» (1825) и «Земледельческая газета» (1834). Причем частные объявления, по утверждению некоторых исследователей истории российской рекламы, были разрешены только в «Санкт-Петербургских ведомостях» и «Московских ведомостях», тогда как другие исследователи полагают, что исключительное право печатать частные объявления в Российской империи в данный период времени предоставлялось только «Губернским ведомостям», монополия которых на рекламу продлилась до начала 60-х гг.

Динамичное развитие рекламной продукции и изданий было приостановлено революционными событиями и начавшей гражданской войной первой трети XX в. Период упадка был ознаменован застойными процессами в формировании типа рекламных изданий и их функционировании. Идеологизация рекламы была вполне естественной для первой и второй трети XX в., и потому основной задачей рекламных изданий стала пропаганда социалистического образа жизни.

С началом рыночных преобразований ситуация кардинально изменилась: рекламный бизнес стал одной из наиболее динамично развивающихся и технически оснащенных отраслей российской экономики. Более того, даже экономический кризис 1998 года, в определенной мере сыгравший на руку российским товаропроизводителям, способствовал развитию рекламы.

 

   1.2 Понятие рекламы

Право «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию», закреплено в части 4 статье 29 Конституции РФ. Оно  относится к основным правам и свободам человека и гражданина, регулирование которых в силу пункта в статье 71 Конституции находится в ведении Российской Федерации.

Главная цель любого рекламного сообщения - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией.

Понятие рекламы дано в статье 2 Федерального закона «О рекламе»: «…реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».[2]

Одни авторы выделяют рекламу в широком и узком смысле. Другие, понятие «реклама» и «рекламная информация» отождествляют и рассматривают как синонимы. Но и в том, и в другом случае происходит смешение содержаний данных понятий, что не только не решает проблему по существу, но и затрудняет это.

Представляется, что реклама является деятельностью, посредством которой распространяются рекламные данные.

В теории маркетинговых исследований реклама определяется как любая оплаченная форма представления и продвижения товаров, услуг и идей с помощью средств массовой информации.

В маркетинге рекламу классифицируют на основе нескольких классификационных признаков. Так по типу целевой аудитории выделяют потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки) и деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных продуктов, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой.

:justify">С филологической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения - рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности  характеризуются:

а) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов;

б) определенными функциональными признаками;

в) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке.

Реклама - это диалог. В ней автор заранее предупреждает и одобрение, и недоумение покупателя, предвидит ход его мыслей, управляет процессом восприятия, рассеивает возникшие вопросы, помогает правильно понять текст. Коммуникативный эффект диалога достигается за счет обращения не к потребителям вообще, а прямо к отдельному человеку. С этой целью в ходе изучения целевого рынка продумывается живой силуэт потенциального клиента с учетом конкретных демографических данных о его возрасте, доходе, поле, образовании, роде занятий, социальном статусе, а также его мотивов, мнений. Диалогичность создается посредством: 1) личных по тональности посланий (Почувствуйте себя человеком!); 2) эмоциональных воздействий (Свежесть в каждой капле!); 3) созданием образа, который будет ассоциироваться с товаром (Пустите тигра в бензобак!); 4) драматизацией, когда потребитель делается участником действий (Купите «Вольво»! Эта машина для наших дорог).

Основные носители рекламы делятся на: печатные издания, телевидение, радио, наружную рекламу, в последние годы быстрыми темпами растет реклама в сети Интернет.[3]

 

  1.3  Особенности и типы печатной рекламы

           Существуют различные классификации печатной рекламы. В некоторых из них реклама в газетах и журналах включена в печатную рекламу, в других нет. Четких критериев печатной рекламы в литературе не предлагается.

С точки зрения А.В.Абовян, критериями печатной рекламы как жанра являются объем произведения, способ построения образа или представления идеи, предмет изображения, его характер. Одним из признаков этого жанра может быть способ достижения цели, а в качестве критериев целесообразно рассматривать цели рекламного сообщения, характер предмета рекламирования, средства достижения поставленных маркетинговых задач.

Особенности печатной рекламы обусловлены и типом издания, его целевой направленностью, содержанием, задачами, а также видовыми характеристиками и спецификой коммуникационного канала.

Е.В.Попов считает, что печатная реклама это:

а) рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);

б) новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные календари всех разновидностей, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и пр.).

Некоторые авторы, в зависимости от целей и задач издания, его объема, тиража, адресной направленности выделяют такие виды печатной рекламы: афиша, буклет, каталог, листовка, листок информационный, листок рекламный, наклейка, письмо информационное, плакат, пресс-релиз, проспект.

У.Уэллс, Дж.Бернет, С.Мориарти полагают, что газетная и журнальная реклама должна включаться в печатную рекламу и уделяют прессе очень большое внимание.

Некоторые авторы, например В.Л.Цвик, вообще не дают ответа на вопрос, что же представляет собой печатная реклама, и какие типы изданий в нее входят.

Мы будем исходить из того, что печатное издание - это издание, полученное печатанием или тиснением, полиграфически самостоятельно оформленное и будем относить к носителям печатной рекламы: газеты, журналы, каталоги, брошюры, проспекты, листовки, афиши, купоны.

Газета - один из основных носителей рекламы в прессе. Газеты бывают ежедневными, еженедельными, воскресными; местными, региональными и общенациональными; газетами новостей и специализированными. Среди последней группы особый интерес представляет печатная реклама в газетах рекламных объявлений.

Журнал - одно из средств рекламы в прессе, периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Печатная реклама в журналах характеризуется высокой эффективностью благодаря высокой сконцентрированности на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории.

Плакат - средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов формата А), которое может включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т.п. Потрясающая печатная реклама посредством плакатов в советский период остается наглядным примером эффективности этого вида печатной рекламы, как для идеологической пропаганды, так и для продвижения брэнда.

Отметим также, что высокохудожественные плакаты, в частности, для театральных пьес или с рекламой модных изделий, ценятся как произведения искусства, и работы отдельных авторов занимают достойное место в музеях и картинных галереях.

Наклейка - одна из малых форм печатной рекламы, обычно выпускается на самоклеющейся основе.

Открытка - также одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля. Может содержать сведения о товарах или фирме. Иногда могут выпускаться наборы рекламных открыток.

Проспект - средство печатной рекламы и коммерческой пропаганды, в виде красочной брошюры. Проспект выполняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах. Выделяют рекламные и пропагандистские проспекты. А также особый вид рекламного проспекта - Доджер.

Афиша - одно из средств печатной рекламы в форме плаката или объявления большого формата, в котором обычно преобладает текстовое информационное начало.

Брошюра - средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание объемом в 1-5 п.л., выпускаемое ограниченным тиражом. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок. В брошюрах подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения.

Более привычное и распространенное средство печатной рекламы - буклет, представляющее собой издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько параллельных сгибов.

Каталог - печатное издание, в котором описываются товары фирмы (часто с указанием цен) и сама фирма. В зависимости от задач, которые решаются с помощью каталога, выделяют несколько групп: рекламные (общие и специальные), престижные (пропагандистские), подарочные, каталоги для выставок, каталоги рекламных лозунгов и т.п.

Менее популярна печатная реклама с помощью вкладышей и купонов.

Вкладыш - средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости.

Купон - это средство сейлз промоушн, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот (оговоренной скидки и т.п.). Вкладывается, как правило, в упаковку товара или прилагается к рекламному объявлению в прессе. Также под купоном понимают средство прямого сбыта, приложение к рекламному объявлению, заполнив и отослав которое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о своем желании приобрести рекламируемый товар.[4]

 

 

    1.4 Реклама, как составляющая имиджа товара

Самое  прямое   отношение  к  имиджу  в  рекламе   является  брэндинг.

Брэндинг  —  это  деятельность  по  созданию  долгосрочного  предпочтения  к товару,  основанная  на  совместном  усиленном   действии   на   потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн  и других элементов  рекламы,  объединенных  определенной  идеей  и  однотипным оформлением, выделяющих  товар  среди  конкурентов  и  создающих  его  образ (brand image).

Брэндинг широко  распространен  в  промышленно  развитых  странах,  но практически не применяется в отечественной рекламной  практике.  Слишком  уж много он содержит элементов,  выходящих  за  рамки  нашего  представления  о рекламе.

Брэндинг — это обоснованная маркетинговыми  исследованиями  совместная творческая  работа  рекламодателя,  реализующей  организации  и   рекламного агентства  по созданию  и  широкомасштабному  (использующему  разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы)  внедрению  в  сознание  потребителя персонализированного бренд-имиджа  —  образа  замаркированного  определенным товарным знаком товара или семейства товаров. Создатели  бренд-имиджа  учитывают   физические   свойства продукта, чувства, которые он  вызывает  у  потребителя,  и  апеллируют  не  только  к

сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару  на  рынке сопутствует успех,  высокая  репутация,  то  всегда  найдутся  подобные  ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ.  Поэтому  брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет поддерживать запланированный объем продаж  на  конкретном  рынке  и реализовывать  на  нем  долговременную  программу  по  созданию   и закреплению в сознании потребителей  образа  товара  или  товарного семейства;

.  обеспечить  увеличение  прибыльности   в   результате   расширения ассортимента товаров и знаний об  их  общих  уникальных  качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

. отразить  в  рекламных  материалах  и  кампаниях  культуру  страны, региона, города  и  т.д.,  где  изготовлен  товар,  учесть  запросы потребителей, для которых  он  предназначен,  а  также  особенности территории, где он продается использовать три весьма важных для обращения к рекламной  аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу. Вместе с  тем  эффективная  реализация  брендинга  —  дело  отнюдь  не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний  и предпринимательской  культуры  рекламодателя  и  рекламного   агентства,   с которым он сотрудничает, но и  от  их  умения  работать  с  интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.[5]

Формирование имиджа начинается с выявления сложившихся у аудитории представлений об объекте, определения предпочтений, ожиданий и требований аудитории к претендующему на положительный имидж объекту. Когда вся необходимая информация собрана можно переходить к конструированию и разработке стратегии формирования имиджа.

Следом, действуя по намеченной стратегии, осуществляется перевод сконструированной модели в реальные контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.), вынесение объекта на суд общественности. Теперь осталось вести контроль за реализацией плана и замер промежуточных результатов. При необходимости следует провести корректировку модели и стратегии.

Важно: правильно подобранный имидж является наиболее эффективным способом работы с массовым сознанием, отражая ключевые позиции, способен вызывать автоматические реакции у населения.

В рекламе первое обращение к имиджу относится к 1963-му году и связано с именем Д. Огилви. В условиях насыщения рынка товарами и четко обозначившейся проблемы сбыта он обосновал "теорию имиджа" основной идеей теории стало то, что для успешной реализации необходимым является не только информирование о специфических качествах товара, сколько снабжение его привлекательным для целевой аудитории статусом. Удачно разработанный имидж способствует узнаванию товара и служит аргументом в пользу его приобретения.[6]

В современных условиях рекламопроизводителями накоплен значительный опыт в области создания позитивного имиджа. Достаточно высокой популярностью пользуется имидж с идей уникальности товара, способностью удовлетворять ту или иную потребность, избавлять от проблем, рождать мечты.

Формирование имиджа организации в сознании целевой группы осуществляется в процессе коммуникации, в рамках которой транслируется информация имиджевого характера (вербальные, визуальные, аудиовизуальные имиджевые сообщения). Основные темы сообщений - название организации, ее миссия и девиз, фирменный лозунг (слоган), логотип, постоянный коммуникант (лицо фирмы), корпоративный герой (пример корпоративного героя - ковбой Marlboro), фирменный гимн, корпоративная легенда и др.

Совокупность сообщений образует символ организации. Транслируемые имиджевые сообщения информируют целевые группы и общественное мнение в целом о сущности организации, о том, как организация интерпретирует свою роль и предназначение, какими путями их реализует, каковы ее ценности и нормы деятельности, что организация предлагает и что гарантирует потребителю. Имиджевые сообщения помогают идентифицировать данную организацию и выделить ее из ряда других.

Внутренний имидж организации это образ организации, разделяемый всеми ее работниками и руководством, предопределяющий их поведение как представителей данной организации. Внутренний имидж который принимают и развивают все работники организации, способствует повышению корпоративного духа, вырабатывает чувство причастности к общему делу, патриотизм. Внутренний и внешний имиджи организации представляют единое целое.