Исследование рекламной деятельности крупных торговых фирм бытовой техники «М.Видео» и «Эльдорадо»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...2

1. Теоретические аспекты исследований рекламной деятельности………………………………………………………………………3
1.      Сущность, цели, задачи и функции рекламы ……….…………………...3
2.      Средства распространения рекламы ………………………...…………………6
3.      Коммуникативная эффективность рекламной деятельности …………12
4.      Экономическая эффективность рекламной деятельности .……………16
2. Исследование рекламной деятельности крупных торговых фирм бытовой техники «М.Видео» и «Эльдорадо» …………………………………24

2.1      Эффективность  рекламной деятельности «М.Видео» ……………...…26

2.2      Эффективность  рекламной деятельности «Эльдорадо» ………………30

2.3      Анализ рынка бытовой техники и электроники в России .……………33

Заключение………………………………………………………………………35

Список используемой литературы……………………………………………..37

Приложение № 1…………………………………………………………………

Приложение № 2 ………………………………………………………………

Приложение № 3 ………………………………………………………………

Введение

     В наш прогрессивный век бытовая техника одна из самых необходимых вещей. Многим людям особо выбирать не приходится - покупают то, на что хватает средств, но даже им необходима информация: что лучше купить, где, и много других вопросов. В этом нам помогает реклама.  
А теперь без техники никуда и шагу ступить нельзя. Реклама предлагает, реклама соблазняет нас ну просто необыкновенными товарами, очень трудно выбрать из этих предложений поистине нужную вещь. Здесь перед рекламными агентствами стоит задача, и не из легких, привлечь внимание покупателя, а в печатной рекламе не только словами, но и иллюстрацией. 

     В настоящее время реклама является неотъемлемой частью деятельности любой торговой организации, поскольку потребителя нужно информировать о продукции, чтобы её продать, а без рекламы это сделать затруднительно. Из рекламы потенциальный потребитель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Перечисленные характеристики рекламы, а также многие другие, о которых будет сказано позже, можно объединить в определении значимости рекламы как важнейшего инструмента рыночного маркетинга. На мировом рынке на рекламу расходуются огромные суммы, что является показателем прибыльности рекламы для предприятий - производителей товаров и услуг.

Целью курсовой работы является изучение роли рекламы в деятельности торговой организации бытовой техники.

Цели и задачи были поставлены следующие:

- изучить сущность, цели, задачи и функции рекламы;

- провести анализ эффективности рекламной деятельности в организациях торгующими бытовой техникой;

- провести анализ рынка бытовой техники и электроники в России;

- исследовать рекламную деятельность бытовой техники;

Теоретические аспекты исследований рекламной деятельности

1.1 Сущность, цели, задачи  и функции рекламы

     Реклама - один из важнейших элементов комплекса маркетинговых коммуникаций организации распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация) и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей.

     Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ, реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Из мирового опыта давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

      Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.

     Основные цели рекламы состоят в следующем : 
• привлечь внимание потенциального покупателя; 
• представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги); 
• предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара; 
• сформировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге; 
• создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров; 
• формировать потребности в данном товаре, услуге; 
• формировать положительное отношение к фирме; 
• побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов; 
• стимулировать сбыт товара, услуги; 
• способствовать ускорению товарооборота; 
• сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

     Задачи рекламы сводятся к следующему: 
• реклама новых для клиента товаров и услуг; 
• реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама; 
• отстройка от конкурента; 
• демонстрация мастерства рекламиста.

     Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность организации).

Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка представлены в Приложении № 1.

     Также реклама выполняет определённые функции:

1. Экономические - Состоят в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию.
2. Социальные - Рекламные сообщения стремятся привить целевые аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения.
3. Идеологические - Стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия.
4. Маркетинговые - Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга.
5. Коммуникативные - Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними.

1.2 Средства распространения рекламы 

Чтобы распространить рекламу, используются определенные средства распространения.Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

     Одна из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе таких средств массовой информации, которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными.

 Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы на торговых предприятиях представлены в Приложении № 2

      Фирменные упаковочные материалы - немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы розничного торгового предприятия.

1. Реклама в СМИ.

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио и телевидению. 

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей.

1.1. Печатная реклама.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат  уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Эффективность печатной рекламы является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

2. Реклама на радио

Радиореклама - это ненавязчивое медиа с высокой направленностью на целевую аудиторию. Именно поэтому размещение рекламы на радио пользуется большой популярностью у предпринимателей, желающих быстро продвинуть свою продукцию.

Радиореклама эффективна по следующим причинам:

- легкость получения информации - радио можно слушать во время работы, за рулем или дома;

- ненавязчивость - усвоение радиорекламы происходит без отрыва слушателя от его дел;

- таргетированность - можно выбрать ту радиостанцию, аудитория которой максимально соответствует целям вашей рекламной кампании;

- концентрация внимания - радиореклама не может воздействовать на слушателя яркими зрительными образами, поэтому основной упор делается на содержательную часть рекламного ролика, чтобы заставить слушателя концентрировать внимание именно на ней.

Самым действенным видом радиорекламы является трансляция популярных песен, танцев и мелодий. Прерывая подобные передачи, рекламные объявления в большинстве случаев достигают цели.

Высокоэффективна радиореклама в помещениях крупных магазинов. Можно поэкспериментировать - транслировать сообщение о новом товаре, его качествах, умеренной цене, секции продаж и увидеть, как туда немедленно подтянется покупатель.

3. Телевизионная реклама.

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении  становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

4. Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям об организациях или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

5. Выставки, ярмарки

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций, пресс - конференций, «круглых столов» и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Выставка, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Для мелких фирм выставки - это средство завоевания всеобщей известности. Беседы проходят в спокойном профессиональном ключе без отвлечения на подчиненных и на телефонные звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений и описаний.

Особенностью рекламы в сфере торговли является то, что реклама, обращенная к населению и розничным коллективным покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на оптовых базах.

Реклама, предназначенная для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно, увеличению закупок товаров различными торговыми организациями и предприятиями. В качестве рекламных средств, обращенных к населению и коллективным покупателям, компании - рекламодатели используют публикации рекламных объявлений в печати, организуют передачу объявлений через радио и телевидение.

Очень важно измерять эффективность рекламы, то есть то, в какой степени достигнуты поставленные перед рекламой цели при минимальных затратах.

Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей). Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результативность.

 1.3 Коммуникативная эффективность рекламной деятельности

Коммуникативная эффективность позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной компании может быть определена до, в течении и после передачи рекламного сообщения.

Оценку коммуникационной эффективности рекламной компании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Предтестирование - ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных. При этом используются:

- прямая оценка с применением вербальной шкалы;

- портфельный тест (интервью после организационного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные  издания, видео, аудио и др.;

- лабораторный тест (применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Он проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диагностика.

Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспоминается.

Убедительность может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.

Методы проверки коммуникационной эффективности рекламы можно разделить на восемь основных категорий: тесты на запоминание, тесты на убедительность, подсчет непосредственного отклика, коммуникационные тесты, фокус-группы, физиологические тесты, кадровые тесты, внутрирыночные тесты.

Тесты на запоминание основываются на предположении. Что какая-то часть информации остается в памяти человека. Уровень запоминания демонстрирует, насколько увеличивается уровень продаж, если реклама повышает знание о данной торговой марке на 20%, а предпочтение к ней на 10%.

Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на воспоминание и тесты на узнавание. Путем случайных звонков жителям задаются вопросы и делаются выводы. Число респондентов должно быть не менее 200 человек.

Критерием эффективности воздействия рекламы на потребителей может служить отношение доли купивших товар в группе запомнивших рекламу к этой доле в группе не запомнивших рекламу. Таким образом, для лиц, запомнивших рекламное сообщение, мы имеем более чем двукратное преобладание потребительской активации.

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать:

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформировать ответы.
2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. При этом часто используются анкеты с семантическими дифференциалами. Суть их состоит в следующем. Берутся несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отношение.

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае определяется процент читателей, которые:

- после публикации рекламы могли вспомнить, что видели ее;

- обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

- прочитали более половины рекламного сообщения.

Среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение того, как на данный показатель влияют размер. Цвет рекламного сообщения. Его местонахождения в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения. Следует отметить, что взаимосвязь между запоминанием и эффективностью продаж товара сложна и во многом неизвестна.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в том. Чтобы определить. Может ли респондент узнать рекламу. Которую он видел некоторое время назад. Часто такое исследование сводится к проведению оплачиваемого опроса по почте. По мимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре при разработке рекламы часто используются приемы. Выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы. Вследствие этого возникает задача изменения уровня эмоционального воздействия реклам. Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайно формируются две группы покупателей - тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных и радио коммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обоих групп присваивается определенный код, и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как отношение числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы. Подобное отношение определяется также для контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

Существуют оценочные и аналитические методы численной оценки коммуникационной эффективности рекламы.

Оценочные методы. Оценочные исследования рекламных мероприятий направлены на изменение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. По ним принимают решения о том. Запускать или нет дальше рекламу. Они подразделяются на:

1. прямые, основанные на определении непосредственного влияния рекламы на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих. При прямых методах выявления значимость рекламы путем опросов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга в глазах потребителей, балльной оценки или сравнения и аналогии;
2. косвенные, основанные на методах опроса, методах сравнения и расчетных методах.

В опросных методах производится опрос и подсчет звонивших по телефону, использовавших факс, E-mall, учитываются также ответы покупателей и посетителей фирмы.

1.4 Экономическая эффективность рекламной деятельности  

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Экономическая эффективность - экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные:

Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:

- любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу;

- рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам.

Сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного  мероприятия равен затратам на  его проведение.

2. Эффект от рекламного  мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного  мероприятия меньше затрат (убыточное). Однако полученных данных еще  недостаточно для сопоставления  экономической эффективности затрат  на проведение различных рекламных  мероприятий.

     Прямой анализ рекламы как формы издержек существует в двух видах. В зависимости от конкретной задачи мы можем оценивать:

- удельный вес рекламных расходов в выручке (обороте);

- отношение рекламных издержек к чистой прибыли. 

Для расчета рентабельности организации следует вычислить валовую рентабельность реализованной продукции:  

                 Rgpm = Валовая прибыль / Выручка  х 100% ,                                 

где Rgpm (gross profit margin) - рентабельность валовой прибыли.

     Теперь рассмотрим методы оценки рекламы в интернет. Основное преимущество рекламы в интернете состоит в том, что она изначально намного дешевле других видов рекламы.

     Если для распространения информационной продукции используются вместо традиционных - электронные каналы коммуникации, то сразу снижаются затраты на всю сопутствующую деятельность - на телефонные разговоры, пересылку факсов, полиграфию  и т. п.

     За счет предоставления необходимой информации, обеспечивается предпродажная и послепродажная поддержка потребителей, а при создании виртуального магазина не нужны все те затраты, что связаны с магазином традиционным (аренда и оборудование торгового помещения и т.п.).

     Все приведенные выше показатели эффективности исследуют поодиночке, сочетают друг с другом, и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.

     Разумеется это непростая работа, требующая трудовых затрат. Обычно такую работу доверяют специалистам, которые предоставляют по желанию клиента либо отдельные данные, либо уже готовые подсчеты.

     Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

     Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией определяются умением правильно оценить её эффективность. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определённым видам рекламы.

     Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания» - т.е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомлённости потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения.

     Критериями эффективности рекламы можно считать её объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.