Исследование рекламной деятельности компании ООО «Данон»

     СОДЕРЖАНИЕ 

Введение…………………………………………………………………..……….4

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований рекламной деятельности………………………………………………………………………6
1. Понятие, сущность и значение рекламной деятельности………...6
2. Исследование содержания рекламы………………………………..9
3. Испытание рекламы планируемой к выпуску……………………11
2. Анализ эффективности рекламной компании………………………..…16
1. Выбор СМИ для рекламы, и определение его эффективности….16
2. Определение коммуникационной эффективности рекламы…….19
3. Исследование рекламной деятельности компании ООО «Данон»…………………………………………………………………………..26
1. Общая характеристика ООО «Данон»……………………………26
2. Исследование рекламной деятельности ООО «Данон» с помощью анкетирования………………………………………..………………27
3. Выводы и рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности……………………………………………………………………..30

Заключение………………………………………………………………...……..35

Список использованных источников………………………………………...…37

Приложение А. Образец анкеты……………………..…………………………38  
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     Переход к рыночной экономике требует  от предприятия повышения эффективности  деятельности, конкурентоспособности  продукции и услуг на основе внедрения  достижений научно-технического процесса, эффективных форм хозяйствования и  управления производством, активизации  предпринимательства и т.д.

     Сегодня мир бизнеса бесконечно разнообразен – предприятия всех размеров и  всех форм собственности заняты в  таких сферах, как производство, торговля и множество услуг, отличающиеся политикой своей рекламной деятельности. Рекламная деятельность в условиях рынка является определяющим фактором эффективности деятельности предприятия.

     Этим  объясняется актуальность выбранной  темы курсовой работы.

     Целью данной курсовой работы является разработка мероприятий по повышению эффективности  рекламной деятельности предприятия.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

     - выявить сущность и значение рекламной деятельности;

     - исследовать содержание рекламы;

     - провести испытание рекламы планируемой к выпуску;

- изучить выбор СМИ для рекламы, и определить его эффективность;

     - исследовать рекламную деятельность ООО «Данон» с помощью анкетирования;

     - разработать рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности предприятия.

     Объект  исследования – ООО «Данон».

     Предмет исследования – рекламная деятельность ООО «Данон».

     Исходя  из поставленной цели и задач исследования, курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

     Во  введении обосновывается актуальность темы, определяются цели, задачи курсовой работы.

     В первой главе рассматривается понятие, сущность, значение рекламной деятельности.

     Во  второй главе проводится анализ выбора СМИ для рекламы и определение  его эффективности, определение  коммуникационной эффективности рекламы.

     В третей главе проводятся маркетинговые исследования рекламной деятельности ООО «Данон».

     При написании курсовой работы использовались учебники, учебные пособия, монографии российских и зарубежных авторов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

     1.1. Понятие, сущность  и задачи рекламы 

     Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

     Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение  рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

     Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.[1]

       Наиболее распространенной сферой  рекламной деятельности является  торговая реклама, предметом рекламного  воздействия — товары, торговые  предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама — это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

     Рекламные сообщения отличаются от обычных  информационных тем, что они выполняют  функцию увещевательного воздействия  на человека с целью побудить его  приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы  оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет  использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и  запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении  бесперебойного сбыта произведенной  продукции. Реклама должна точно  и правдиво информировать потребителя  о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях  о товарах и услугах. Эта функция  рекламы создает предпосылки  для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.[6]

     Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки  и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.

     Торговая  реклама занимает ведущее место  среди видов рекламы. Однако и  другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем  обществе некогда процветавшая религиозная  реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения —  побудить людей к конкретному  действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции  и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически  ценной социальной информации, совмещенной  с «имиджем» — рекламным образом  объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы  психологические особенности своих  адресатов.

     Торговая  реклама должна способствовать повышению  качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, приобретают  их с наибольшими удобствами и  наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового  персонала, снижаются расходы. Не менее  важна информация для населения  об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.[1]

     Торговой  рекламе должны быть присущи такие  черты добросовестной рекламы, как  правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

     Таким образом, весь рекламный процесс  воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с  его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества. 

     1.2. Исследование содержания рекламы 

     Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

     Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим для достижения множества целей.  Предвыборная рекламная кампания - это одна из характернейших рекламных кампаний некоммерческих организаций, причем одна из самых дорогих и показательных видов рекламных кампаний, поскольку затрагивает все виды и средства рекламы для привлечения на свою сторону наибольшего количества избирателей.[3]

     Составляющие  содержания рекламы:

1. Рекламодатели, которые используют рекламные агентства, которые рассылают их обращения через средства рекламы, чтобы с ними ознакомились потенциальные  потребители.

     Рекламодатели - разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие.[4]

     Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

     Общенациональные. Составляют большую часть.  Как правило,  это производители,  т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах,  демонстрационных залах,  выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили,  лекарства и лечебные средства,  услуги потребительского характера,  пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

     Местные рекламодатели -  это розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению,  что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

     Розничная реклама, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная  информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

2. Рекламные агентства.

     Рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов,  которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

     Основу  рекламного агентства составляют 4 отдела:

• творческий отдел, занимающийся разработкой и производство рекламных объявлений;
• отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;
• исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;
• коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

     Агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

3. Средства рекламы. Профессионалы рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции,  газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100%  состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

     Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим  нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это, прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.[10]

4. Потребители.

     Реклама по ряду важных признаков отличается от других средств коммуникации.

     Во-первых, рекламе присуща повторяемость.

     Во-вторых, воспринимаем  рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

     Реклама воспринимается как часть повседневной общедоступной культуры. 

     1.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску 

     В ряде случаев проводится исследование рекламы, планируемой к выпуску. В этом случае целью исследования является получение информации о  содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.

     На  этапе планирования рекламной кампании многие рекламные агентства собирают фокус-группу для генерирования  идей по содержанию рекламного сообщения  и проверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам.

     Для изучения мнения потребителей о планируемой  рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты  планируемой рекламной кампании.[8]

     Менее традиционные исследования реакции  на рекламу заключаются в фиксировании изменения в нервной системе  и эмоциональной реакции респондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случае измеряются движение глаз, изменение  размера зрачков и других параметров, рассмотренных ранее. Используются также специальные технические  средства, позволяющие задерживать  на экране или сохранять звук понравившегося рекламного сообщения, фиксировать  наиболее интересные рекламные сообщения.

     Ниже  дается набор отличительных особенностей, характеризующих выбор различных  методов изучения исходного варианта рекламы.

     Испытуемая  реклама:

     - макет рекламы;

     - законченный вариант рекламы.

     Частота испытания:

     - единственное испытание;

     - ряд испытаний.

     Характер  демонстрации:

     - изолированный;

     - в связке с другими рекламными сообщениями;

     - в специальной программе или журнале.

     Место демонстрации:

     - в торговом центре;

     - дома с помощью телевизора;

     - дома с помощью почты;

     - в театре, кинотеатре и т.п.

     Способ  привлечения респондентов:

     - заранее сформированная выборка;

     - респонденты, привлекаемые в ходе исследования.

     Уровень охвата:

     - один город;

     - несколько городов;

     - вся страна.

     Характер  измерения уровня побудительности:

     - измерение изменений отношения и поведения до и после исследования;

     - многоплановые измерения степени запоминания, степени воздействия рекламы, покупательского поведения;

     - измерение после только ответов на вопросы о степени предпочтения различных марок товара;

     - измерение пробных продаж после проведения рекламной кампании.

     Основания для сравнения и оценки:

     - сравнение результатов тестирования с результатами обычных продаж;

     - использование контрольной группы.

     Подобная  информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных  сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.

     Результаты  исследования отношения к определенной марке товара могут быть использованы при корректировке рекламной  кампании.

     Исходя  из специфики исследования рекламы  необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и  выбраны адекватные, измеряющие уровень  их достижения, показатели. Далее необходимо правильно сформировать выборку  опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты измерения. Очевидно, что, скажем, оценки респондентов, полученные в реальных условиях и в ходе проводимых экспериментов, могут существенно различаться. Это обусловлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент знает, что за ним наблюдают и его поведение фиксируется.[7]

     На  достоверность результатов влияет также характер демонстрации рекламы: единичная демонстрация, демонстрация в связке с другими рекламами, с обычными телевизионными программами. Перечень факторов, влияющих на достоверность  результатов исследования рекламной  деятельности, можно продолжить, руководствуясь списком отличительных особенностей различных методов изучения рекламы, приведенных выше.

     Для оценки уровня надежности полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с  определением степени подробности  полученных результатов.

     Из  этого вытекает, что при исследовании рекламы широко используется экспериментирование. Необходимо использовать случайные  выборки контрольных регионов, городов, магазинов и т.п., в которых  влияние рекламы можно отделить от действия других факторов, оказывающих  влияние на объем продаж. Если возможно, эти контрольные группы должны соответствовать  экспериментальным группам по показателям  объема реализации или рыночной доли.

     Измерения следует проводить как до начала, так и после эксперимента. Например, должна иметься возможность сравнить объем продаж до и после экспериментирования  с объемом затрат на рекламу.

     Следует изучать не только изменение объема продаж в ответ на увеличение затрат на рекламу, но также и на уменьшение этих затрат.

     Необходимо  контролировать, или, по крайней мере, отслеживать, влияние на конечные результаты эксперимента других параметров. Например, в ходе проведения эксперимента по выявлению влияния рекламы на объем продаж следует учесть влияние  на исследуемый параметр цены и других маркетинговых переменных. Эксперименты могут быть проведены как в  больших, так и малых магазинах. В этом случае требуется выявить  влияние размера магазина на полученные результаты. С другой стороны, также  следует отслеживать влияние  таких неконтролируемых факторов, как действия конкурентов.[2]

     Необходимо  быть уверенным, что эксперимент  длится требуемое время. Например, когда  изучается влияние рекламы на продажи товара, находящегося в стадии зрелости, для проведения экспериментов может потребоваться целый год. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ  РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ 

     2.1 Выбор СМИ для рекламы, и определение его эффективности 

     Проведение  исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в  области рекламной деятельности принимаются в условиях риска  и неопределенности.

     Реклама – это информация о потребительский свойствах товаров и видов услуг с целью создания спроса на них.

     Эффективность – это относительный эффект, результативных процессов, операции, проекта, определяемые как отношение эффекта, результата к затратам, расходам, обусловившим и обеспечившим его получение.

     Одна  из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе таких средств  массовой информации, которые активно  используют потребители выбранных  рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия  на потребителя во многом окажутся напрасными.[10]

     Организации, изучающие на основе опросов читателей  с позиций задач проведения рекламных  кампаний печатные СМИ, обычно используют следующие подходы:

     1. Изучение степени знакомства  с определенными рекламами, опубликованными,  скажем, за последнюю неделю (еженедельные  публикации), за последний месяц  (ежемесячные публикации).

     2. Изучение привычек чтения, заключающееся  в получении информации относительно  регулярности чтения (просмотра)  отдельных номеров изучаемых  печатных СМИ. 

     3. Изучение степени знакомства  с материалами изучаемых печатных  СМИ заключается в определении  на основе показа читателю  определенного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал и в определении степени интереса к прочитанным материалам.

     Степень знакомства с отдельными статьями может  не совпадать со степенью знакомства с отдельными рекламными сообщениями. Поэтому может уделяться специальное  внимание изучению степени знакомства с определенными рекламными сообщениями. При проведении подобных исследований респондентам при пролистывании  прочитанного ими журнала показываются все содержащиеся в нем рекламы, и устанавливается, видели они их или нет. Возможно и более глубокое изучение рекламы, содержащейся в отдельных  печатных СМИ. Здесь, помимо ранее рассмотренных  направлений исследований рекламы, изучается также влияние на степень  знакомства с рекламой и ее запоминаемость размера рекламы, ее цветового исполнения и месторасположения в печатном СМИ.