Изучение методов социологического исследования

Министерство  образования Российской Федерации

Санкт-Петербургский  Государственный Электротехнический Университет «ЛЭТИ» имени В.И. Ульянова (Ленина) 

Гуманитарный  факультет

Кафедра «Связи с Общественностью» 
 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине

«Теория и Практика Связей с Общественностью»

на тему:

«Изучение методов социологического исследования»

(на примере ООО «Центр Речевых Технологий») 
 
 

Выполнила: Колупаева Е.Д.

Группа 9711

Проверил: Ранчин А.В. 
 
 

Санкт-Петербург,

2011 год

      Содержание 
 

Введение

     Ключевыми словами в определении связей с общественностью являются: окружающая среда, то есть общественность. Одной из главных задач PR-специалиста является изучение общественного мнения, чтобы, впоследствии, он смог повлиять на него. Таким образом, в данной области деятельности специалиста по связям с общественностью главным инструментом являются методы социологических исследований.

     Актуальность  темы работы заключается в том, что социологические исследования выполняют важнейшую функцию – они служат каналом адекватной передачи значимой информации из одних социальных слоев в другие и выступают в качестве познавательных инструментов, средств и приемов социальной информации. Они позволяют систематизировать факты изучаемых явлений, процессов, отношений, что немаловажно для специалиста по связям с общественностью.

     Целью курсовой работы является изучение основных методов социологических исследований и описание применения некоторых из них на практике.

     Описание  программы исследования, анализ классификации  основных методов социологического исследования, составление общей таблицы основных методов исследования, описание организации и выявленной PR проблемы в ней и изучение применения методов исследования на примере этой организации – это задачи курсовой работы.

     Для выполнения поставленных задач была изучена литература таких авторов, как А.В. Миронов, Э. Гидденс, И.Н. Кузнецов, В.А. Ядов, Г.В.Осипов, В.Г. Королько, С.И. Григорьев, Ю.Е. Растов и других. Автор курсовой работы проанализирует методы социологического исследования и опишет применение их на практике на примере ООО «Центр Речевых Коммуникаций».

Глава I. Теоретические  аспекты социологического исследования в деятельности PR-специалиста.

§1 Программа социологического исследования

     Для начала следует дать определение  социологическому исследованию. А.В. Миронов и его соавторы определяют социологическое исследование как систему логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, связанных между собой единой целью: получить достоверные данные об изучаемом явлении или процессе, о тенденциях и противоречиях их развития, чтобы эти данные могли быть использованы в практике управления общественной жизнью[1, с.160].

     Каждое  социологическое исследование имеет  свой определенный вид и характер, так как цели и задачи для различных исследований отличаются друг от друга. Автор книги «Методика и техника социологических исследований» выделяет 3 вида исследований: 1) разведывательное, 2) описательное, 3) аналитическое[3, с.89].

     Социологическое исследование может принести пользу только в том случае, если его результаты являются истинными. Обеспечение соответствия эмпирических фактов измеряемой действительности – одна из наиболее сложных задач для исследователя.

     Любое социологическое исследование начинается с составления его программы, так как она является базовым элементом исследования. Результативность исследования во многом зависит от степени разработанности программы. Для изучения структуры программы исследования была изучена следующая литература: В.А. Ядов «Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности», З.В. Сикевич «Социологическое исследование» практическое руководство, Э. Гидденс «Социология»  При участии К. Бердсолл: Пер. с англ, И.Н. Кузнецов «Технологии социального исследования»,  А.В. Миронова, В.В. Панферовой, В.М. Утенкова «Социология: Курс лекций» и др. В большинстве источников о составлении программы исследования говорится как о крайне важном этапе в самом исследовании, который требует тщательной подготовки. Более того, во многих из них приводятся схожие структуры программы социологического исследования.

     Согласно  Зинаиде Васильевне Сикевич, в эмпирическом исследовании выделяют несколько основных этапов [4, с.32-33]:

1) Определение проблемной ситуации (выбор темы исследования)

-согласно Энтони Гидденсу, существует 2 типа проблем: описание (необходимость уточнения знаний относительно определенных институтов, процессов или культур) и «головоломка» (не просто отсутствие информации, а пробел в нашем понимании)[5, с.551]. Немаловажно, чтобы исследователь был способен обнаружить подобную «головоломку». Чтобы правильно сформулировать проблему, исследователь должен соблюдать следующие принципы: как можно четче разграничить известное от неизвестного; отделить существенное от второстепенного; разделить общую проблему на частные и распределить их по степени важности.

2) Обзор литературы по избранной теме исследования

-этап ознакомления с материалами, в которых затрагивается проблематика в данном исследовании. С одной стороны, может оказаться, что такие проблемы уже имели место быть и для них разработано готовое решение. С другой же стороны, если подобных случаев в практике не случалось, то благодаря используемой литературе, которая хоть как то затрагивает проблему, можно разработать эффективное решение.

3) Постановка цели и задач исследования

-исследователь должен четко поставить перед собой цель, которую можно разделить на отдельные задачи, и выработать определенную методику решения проблемы по частям.

4) Определение (операционализация) понятий

-подразумевается объяснение терминов, которые использует исследователь. Некоторые из них могут быть малоизвестны, а может и вовсе двусмысленны и спорны.

5) Формулировка гипотезы как обоснованного предположения о связи между понятиями/переменными

-любому исходу событий предшествует серия логических операций. Для объяснения причин исследователь выдвигает гипотезу. Согласно автору книги «Технологии социального исследования», гипотеза представляет собой научно обоснованное предположение о структуре социальных объектов, о характере элементов и связей, образующих эти объекты, о механизме их функционирования и развития[6, с.11].

6) Разработка исследовательского проекта (выбор методов исследования, обоснование выборки и разработка инструментария на уровне методик, техник и процедур

7) Проведение исследования (сбор данных и регистрация полученной информации)

8) Интерпретация результатов (обработка и обобщение полученных данных)

9) Написание отчета по результатам исследования

     Первым  пяти этапам дано название «теоретические». После чего следуют «методические этапы». Заключительным этапом является «организационный» (план исследования, порядок проведения отдельных этапов и распределение материальных ресурсов)[4, с.32].

     Для сравнения рассмотрим программу  исследования, предложенную В.А. Ядовым[7, гл.2]. По его мнению, содержание и структура программы исследования зависят от его общей направленности. С этой точки зрения выделяются теоретико-прикладные исследования (целью которых является содействие решению социальных проблем путем разработки новых подходов к их изучению, интерпретация и объяснение, более глубокое и всестороннее, чем ранее) и прикладные социологические исследования (которые направлены на практическое решение достаточно ясно очерченных социальных проблем с тем, чтобы предложить конкретные способы действий в определенные сроки). Программа исследования строится в зависимости от названных целей. В.А. Ядов выделяет следующие элементы программы исследования:

Методологический  раздел:

1) Формулировка проблемы, определение объекта и предмета исследования

2) Определение цели и постановка задач исследования  
3) Уточнение и интерпретация основных понятий

4) Предварительный системный анализ объекта исследования

5)Развертывание рабочих гипотез

Процедурный раздел:

6) Принципиальный (стратегический) план исследования

7) Обоснование системы выборки единиц наблюдения

8) Набросок основных процедур сбора и анализа исходных данных

     При подробном рассмотрении программ Ядова  В.А. и Сикевич З.В., заметны сходства этапов, разделов, которые они в себя включают. Также изучив программы исследований других авторов, упомянутых в списке использованной литературы, можно сделать вывод, что в составлении этой программы нет значительных расхождений.

     Программа дополняется рабочим планом, в котором упорядочиваются этапы работы, сроки осуществления исследования, оцениваются необходимые ресурсы и т.д. По словам Кузнецова И.Н., программа исследования выполняет три функции[6, с.256]:

     1. Теоретико-методологическая, которая позволяет определить научную проблему и подготовить основы для ее решения.

     2. Методическая, которая позволяет наметить способы сбора данных и описания ожидаемых результатов.

     3. Организационная, которая позволяет спланировать деятельность исследователя на всех этапах работы.

     Переходя  ко второму этапу программы исследования, упомянутому в программе Сикевич З.В., логично изучить методы социологического исследования: классификацию и подробное рассмотрение.

§2 Методы социологического исследования

2.1 Классификация методов  исследования

     В основе классификаций методов социологического исследования лежат различные критерии. После изучения работ таких авторов  как Ядов В.А., Осипов Г.В., Королько В.Г., Филатова О.Г., Горшков М.К., Шереге Ф.Э. и других, можно сделать следующий  вывод: разнообразие методов и подходов к ним основано на трех базовых методах: прямое наблюдение, анализ документов и опросы[7, с.89]. Но для начала следует рассмотреть классификации, представленные различными авторами, критерии и виды исследований.

     Ядов  В.А. предлагает классификацию, критерием которой является результат исследования[7, с.90-105]. Он выделяет теоретико-прикладные и прикладные (социально-инженерные). Первые ориентированы на социальное планирование и управление общественными процессами. Прикладные же применяются на предприятиях и в организациях, с помощью которых анализируют местные проблемы, с целью нахождения способов их решения.

     Цель  исследования – критерий классификации  согласно Осипову В.Г.[8, с.16]. Он разделяет эмпирические и теоретические методы исследования. Эмпирические состоят из пилотажного и полевого этапов, после которых следует обработка первичной информации, «жесткий» анализ вторичных данных, формулировка выводов и составление отчета. Осипов В.Г. относит в эту группу опрос (анкетирование, интервьюирование), изучение документации, наблюдение (включенное, невключенное), БОУ (быстрая оценка с участием), фокус-группы и эксперимент. Теоретические же методы направлены на создание новых принципов, целью которых является расширение знания общества о законах природы. Они могут быть долгосрочными, бюджетными и др. Их используют для дальнейшего развития теорий.

     Далее следует классификация, согласно Королько В.Г., который предлагает деление  по сути исследования[9, с.171-172]. По его мнению, исследования могут быть описательные (дескриптивные) и проблемные. Описательные обеспечивают моментальное определение конкретной ситуации или существующего условия, а проблемные показывают, почему ситуация сложилась именно таким образом.

     Филатова  О.Г. разделяет исследования по частоте их проведения. Исходя из этого критерия, она выделяет точечное (разовое) исследование и повторное. Первое дает информацию о состоянии объекта анализа, о количественных и качественных характеристиках явления или процесса в момент его изучения. Что касается повторных исследований, они представляют собой ряд исследований, проведенных через определенные промежутки времени на основе единой программы и инструментария, которые дают представление о динамике изучаемого объекта.

     Авторы  учебного пособия «Прикладная социология: методология и методы» Горшков  М.К. и Шереге Ф.З. делят исследования на пилотажные (разведывательные), описательные и аналитические по принципу глубины  и сложности анализа и использованным методам исследования. Пилотажные используются в качестве предварительного этапа масштабных исследований, охватывает небольшие обследуемые совокупности и основывается на упрощенной программе и методике. Описательные представляют собой более сложный вид социологического анализа, который позволяет составить относительно целостное суждение об изучаемом явлении, его структурных элементах. А аналитические исследования являются самым глубоким видом социологического анализа. Цель – описание изучаемого явления и выявление причин, лежащих в его основе.

     Место проведения исследования является критерием  классификации, предложенной Игнатьевым Д., Бекетовым А. и Сароквашей Ф[12, с. 100-120]. Они выделяют полевые исследования (первичные), целью которых является контакт с целевой аудиторией для анализа оценок респондентов к различным проблемам и анализ причин и мотивов решения проблем. Эти исследования требуют высоких затрат, достаточно сложные в проведении. Вторая группа - кабинетные исследования (вторичные). Они включают в себя контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований). Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме.

     Такие авторы как Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум делят социологические исследования на неформальные и формальные по характеру анализа. Первые проводятся без соблюдения определенных научных, общепринятых правил и процедур, требующих от исследователя всякий раз точно копировать исследовательский процесс". В большинстве случаев эти методы используются при изучении какой-то конкретной ситуации, обычно не предполагают каких-либо предсказаний и прогнозирования. К такому типу исследований можно отнести "ненавязчивые" наблюдения, эксперименты, журналистские расследования, коммуникационный аудит, анализ паблисити и др. Про формальные можно сказать, что они предусматривают строгие методы сбора информации на основе формирования научно определенных репрезентативных выборок". Они предполагают наличие четко проработанной структуры исследования, подразумевая жесткую постановку задачи, хода исследования, интерпретации полученных данных с обязательным заключительным отчетом о проводимом исследовании с перечислением всех основных и промежуточных действий и этапов проведенного исследования. Формальные исследования по своей методике делятся на качественные и количественные.

     В продолжение деления на качественные и количественные исследования, следует  показать классификацию, предоставленную  Григорьевым С.И. и Растовым Ю.Е. [14, с.75-146]. Они разделяют все социологические исследования по характеру получения данных. Качественные исследования основываются на теоретических ресурсах социологии, анализе личных и официальных документов. При использовании количественных методов получают информацию, формализованную на основании достижений и методов математики, в итоге получаются точные числовые значения изучаемых показателей.

     Фролов  С.С. использовал такой критерий деления: возможность и необходимость  повторения[15, с.94-95]. Он выделил разовые исследования, которые проводятся однократно и дают информацию о количественных характеристиках явления или процесса в момент изучения, и повторные исследования, которые проводятся многократно. Они используются для выявления динамики и делятся на: панельные (многоразовый опрос, проводимый через определенные временные интервалы на одной и той же совокупности с целью исследования экономических и социальных явлений и процессов в их динамике), когортные (когда изучаются более специфические группы в течение определенного времени; например,  люди одного года рождения), трендовые (когда изучаются одни и те же объекты, принадлежащие какой-то группе через равные промежутки), лонгитюдные (любое исследование, в котором на протяжении относительно длительного периода времени изучается одна и та же группа объектов - людей, домохозяйств, предприятий и т.п.)

     Изучив  и проанализировав все классификации, автор решил придерживаться разделения методов на качественные и количественные. При такой классификации методы могут дополнять друг друга, существовать вместе и раздельно. Использование качественных и количественных методов в полной степени показывает отношения и мнения изучаемого объекта. В то время как качественные методы помогают ответить на вопросы «почему и как?», количественные отвечают на вопрос «сколько?», то есть при использовании такой классификации исследователю удается понять чем мотивируется аудитория и каков ее объем. Например, если нужно выяснить, что нужно обновить для того, чтобы товар получил более распространение, то используются качественные методы исследования. А количественный метод сможет дать числовой показатель количества покупателей. После рассмотрения основных классификаций и выбора их разделения на качественные и количественные, следует описать сами методы социологического исследования, показать их положительные и отрицательные стороны, а также их применение в PR-деятельности.

2.2 Описание методов  социологического  исследования

     2.2.1 Качественные методы

     В эту группу можно отнести такие методы социологического исследования, как экспертное интервью, эксперимент, кейс-стади, биографическое исследование, методика БОУ, фокус-группы и другие.  

     Метод экспертной оценки

     Осипов  В.Г. дает определение методу экспертной оценки: это разновидность опроса, в котором респондентами являются эксперты - специалисты в определенной области деятельности[8, с. 240].

     Социологи прибегают к использованию данного  метода исследования в том случае, если сложно или невозможно определить носителя проблемы. В таком случае данные могут быть получены исключительно от компетентных лиц-экспертов, которые имеют глубокие знания о предмете или объекте исследования. Опросы компетентных лиц называют экспертными, а результаты опросов – экспертными оценками.

     Согласно  Ядову В.А., экспертный опрос применяется при изучении всех сфер деятельности для диагностики и прогнозирования, проектирования, для оценки состояния социального субъекта и принятия решений[7, с. 245]. Тема опроса четко обозначается в строгих формулировках, задачи так же должны быть ясно сформулированы, подчеркивается важность именно персонального мнения специалистов. Важный момент в организации отмечают социологи: отбор экспертов должен проходить, прежде всего,  по уровню их компетентности.

     Этапы пpoцecca экcпepтнoгo oцeнивaния:

• фopмиpoвaниe цeли и зaдaч экcпepтнoгo oцeнивaния;
• фopмиpoвaниe гpyппы yпpaвлeния и oфopмлeниe peшeния нa пpoвeдeниe экcпepтнoгo oцeнивaния;
• выбop мeтoдa пoлyчeния экcпepтнoй инфopмaции и cпocoбoв ee oбpaбoтки;
• пoдбop экcпepтнoй гpyппы и фopмиpoвaниe пpи нeoбxoдимocти aнкeт oпpoca;
• oпpoc экcпepтoв (экcпepтизa);
• oбpaбoткa и aнaлиз peзyльтaтoв экcпepтизы;
• интepпpeтaция пoлyчeнныx peзyльтaтoв;
• cocтaвлeниe oтчeтa.

     Мeтoды кoллeктивнoй paбoты экcпepтнoй гpyппы  пpeдпoлaгaют пoлyчeниe oбщeгo мнeния в xoдe coвмecтнoгo oбcyждeния peшaeмoй пpoблeмы. В энциклопедии социологии сюда включаются мeтoды «мoзгoвoй aтaки», «cцeнapиeв», «дeлoвыx игp», «coвeщaний» и «cyдa»[34].

     Ядов  В.А. выделяет вoзмoжнocть paзнocтopoннeгo aнaлизa пpoблeм как бесспорное преимущество. Но он говорит и о недостатках: cлoжнocть пpoцeдypы пoлyчeния инфopмaции, cлoжнocть фopмиpoвaния гpyппoвoгo мнeния пo индивидyaльным cyждeниям экcпepтoв, вoзмoжнocть дaвлeния aвтopитeтoв в гpyппe. Так, что специалисту изначально необходимо выявить и понять проблему, а затем подобрать наиболее подходящий метод экспертной оценки.

     Применение  в PR:

       К методу экспертной оценки прибегают для выявления мнения по какой-либо сложной и неординарной проблеме, в области которой эксперт является специалистом, способным проявить профессиональную компетентность. Для примера рассмотрим методику расчета риска строительства нового нефтепровода «Восточная Сибирь – Тихий Океан», проект которого был разработан и в данный момент осуществляется ОАО АК «Транснефть». Для экспертной оценки были собраны профессионалы в данной области. После проведения исследования была составлена иерархия факторов риска строительства[35]. 

Эксперимент

     И.Ф. Девятко дает следующее определение: эксперимент — это опытное исследование воздействия отдельного фактора (или нескольких факторов) на интересующую исследователя переменную[16, гл.4].

     Социологический эксперимент, по словам Осипова Г.В.,  – это способ получения информации о количественном и качественном изменении деятельности и поведения социального объекта в результате воздействия на него некоторых управляемых и контролируемых факторов[17, с. 298].

     Согласно  А.Н. Лавриненко, выделяется 2 типа единиц эксперимента[18, с.77]:

• Экспериментальная группа

Группа, на которую оказывают влияние посредством независимых переменных

• Контрольная группа

Идентична экспериментальной, но не испытывает воздействия независимых переменных

Далее следует  упомянуть о различных видах  социологических экспериментов. Для  выполнения данной задачи автор использовал  научные труды Ядова и Осипова[7, гл.5; 8, с. 167]. Подробное описание видов и характеристик каждого из них приведено в виде таблицы.

     Метод эксперимента требует не только профессиональный опыт и специальную компетентность, но и высокую этическую ответственность  со стороны организаторов экспериментальной  ситуации.

Ядов В.А. и  Осипов В.Г. выделяют следующие достоинства метода эксперимента[7, гл.5; 8, с. 170]:

• Эффективность
• Управление развитием событий
• Контроль
• Максимальная точность

Но как и  у любого другого метода, у него есть и недостатки:

• Сложность по замыслу и исполнению
• Чреват серьезными социальными и психологическими последствиями

Применение  в PR:

     Метод эксперимента редко применяется  в деятельности PR-специалистов, в  отличие от деятельности социологов. В сфере связей с общественностью  он применяется для обнаружения  трудностей, с которыми может столкнуться  компания, или для распределения целевых аудиторий по степени значимости. Холл-тест является частью метода эксперимента. Он предназначен для оптимизации рекламной кампании путем определения оптимального рекламного материала, выявления его воздействия на разные категории потребителей и внесения в него необходимых изменений. Холл-тесты используются также при тестировании отдельных характеристик товаров с целью их улучшения[30]. 

     Фокус-группы

     Фокус-группы являются одним из наиболее часто  используемых методов маркетинговых исследований. Королько В.Г. определяет метод фокус-групп как групповое фокусированное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников субъективной информации о том, как они воспринимают различные виды или продукты различной деятельности (материалы СМИ, рекламу, конкретные товары, осуществление тех или иных социальных программ, акций и т.д.)[9, с. 206].

     Основные  параметры исследования определяются двумя факторами: общими методическими требованиями к проведению групповых интервью и целями исследования. Размер фокус-группы может колебаться в пределах 6-12 человек. Превышение максимально допустимого числа участников ведет либо к возникновению пассивной аудитории, а обмен репликами начинает осуществляться между наиболее инициативными лицами, либо к расколу дискуссии на несколько частных собраний. Сокращенный вариант группы (4—6 человек) годится лишь в экстремальных ситуациях, например, когда интервью чрезмерно затягивается по срокам, а у участников появляются причины выйти из ее состава.