Изучение предпочтений потребителя

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1.Теоретические основы исследования уровня знаний потребителя о товаре.

1. Сущность знаний потребителя о товаре…………………………………5
2. Источники знаний потребителей………………………………………...14

Глава 2. Организация  и измерение знаний потребителя о товаре и их влияние на поведение потребителей.

2.1. Изучение осведомленности знаний потребителя о товаре. Влияние знаний о товаре на поведение потребителей…………………………………..17

2.2. Исследование  уровня знаний потребителей на  примере потребителя стирального порошка……………………………………………………………23

2.3. Предлагаемые  маркетинговые решения…………………………………...29

Заключение……………………………………………………………………….31

Список использованной литературы…………………………………………...32 

  Введение.

  Каждый  человек ежедневно выступает в роли потребителя, так как постоянно покупает различные товары и пользуется услугами для поддержания своего существования. Рыночная экономика поставила потребителя в центр интересов производителя. Все участники рыночной экономики сегодня являются либо поставщиками, либо потребителями разнообразных продуктов. Производители товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга.

  Ориентация  на потребителя – следствие принятия фирмой концепций маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на трех главных предпосылках:

1. Успех  фирмы зависит, прежде всего, от потребителя: захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

2. Фирма  должна знать о потребностях  покупателей, предпочтительно задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей – задолго до планирования производства.

3. Потребности  покупателей должны постоянно  отслеживаться и анализироваться  таким образом, чтобы по позициям  «продукт» и «развитие рынка» фирма всегда опережала своих конкурентов.

  Для производителя важным стало изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и  культурологической точки зрения. Практически  любой бизнес сегодня предполагает интегрированные усилия по выявлению, созданию, развитию и удовлетворению потребностей людей и компаний.

  В условиях рыночной экономики все  ее участники должны уметь формировать  и поддерживать спрос потребителей на свои продукты, в том числе  за пределами офиса, компании, отрасли  и отдельной страны. Как менеджеры, так и юристы, психологи, инженеры, программисты, врачи, преподаватели, социологи, экономисты, журналисты и государственные чиновники должны уметь выявлять своего потребителя и влиять на процесс принятия решения потребителем о покупке своих услуг.

  Огромную  роль в процессе принятия решения о покупке играют знание потребителя о товаре,  о его цене и использование. Знания потребителя о возможном месте и времени покупки — необходимое условие самой покупки. Поэтому изучение знаний потребителя о товаре в наше время является одной из основных задач маркетолога.

  Целью данной работы является исследование уровня знаний потребителя о товаре, знаний о цене, знаний о покупке, об использовании и их влияние  на поведение потребителей.

  Цель  исследования обусловила постановку и решение следующих задач:

1. Изучить сущность знаний потребителя о товаре.
2. Изучить влияние знаний о товаре на поведение потребителей
3. Провести исследование уровня знаний потребителя о товаре, на примере потребителей стирального порошка.
4. Разработать рекомендации по маркетинговой деятельности продавца стирального порошка.

  Объектом  исследования является человек в  процессе потребления.

  Предметом исследования является рыночное поведение  человека как потребителя конечной продукции. 

  Глава 1. Теоретические основы исследования уровня знаний потребителя о товаре. 

1. Сущность  знаний потребителя  о товаре.

  Знания  покупателей в значительной мере влияют на их потребительские решения. Различия в знаниях ведут потребителей разными маршрутами к покупке разных товаров. Имеющие соответствующие знания о товаре потребители способны в полной мере оценить его достоинства, а также понимают, на какие его атрибуты стоит обращать внимание, а на какие - нет. Эти способности приводят к тому, что потребительские решения приобретают вполне обоснованный характер и покупка товара будет весьма успешной.

    Знания  потребителей, приводящие к определенным ассоциациям бренда, связанным с  его атрибутами и выгодами покупки  и использования, называются убеждениями  или представлениями о бренде. Убеждения, в свою очередь, способствуют формированию у потребителей выводов о неизвестных им атрибутах товара, сделанных на основании известных. Приемлемость цены на товар определяется на основании знаний цен конкурентов. Таким образом, знания потребителей о товаре разнообразны и приводят к потребительским решениям разного типа. При этом знания потребителей являются мощной детерминантой, зависящей от как их личностных факторов, так и от  степени значимости товара для них.

    Содержание  знания можно условно разделить на две категории — декларативное знание и процедурное знание.

Декларативное знание — это субъективно известные факты, например, информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, драйвер оптических дисков, факс-модем, принтер, программное обеспечение и т.д.

Процедурное знание — это владение информацией о процессах, процедурах обеспечения совместной работы всех этих устройств для решения конкретной задачи, например, составления и оформления материала презентации. [1] 

Знания  о товаре. 
 

    Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджел выделяют следующие типы потребительских знаний:

1. знания о товаре и о товарной категории;
2. знания о покупке и об использовании данного товара;
3. знания о своих убеждениях и о себе самом.

Знания  о товарах

     Знания  о товарах представляют собой  информацию о товарах, которая хранится в памяти потребителей. При обсуждении этого типа знаний следует разделять  знания потребителей о товарной категории  и знания об отдельных продуктах (или брендах) этой категории.

    Знания  о товаре (ценовая категория и  бренды ее составляющие) определяют глубину  потребительского выбора и тип самого потребителя: дилетант/эксперт. Несомненно, что хорошо осведомленный о товарной категории в целом, а также  об отдельных товарных марках, входящих в это категорию, потребитель совершает свой выбор осознанно, опираясь на известные ему  атрибуты, определяющие в конечном итоге выгоду от покупки и использования товара. Огромное влияние при этом оказывают знания, втягивающие в присоединение к бренду (брендинг), делающие выбор автоматическим, лишенным раздумываний. При этом различают знания, приводящие к вспоминанию и припоминанию торговой марки. В первом случае марка называется респондентом самостоятельно, без наводящих вопросов (Top-of-Mind), тогда как во втором – марка выбирается респондентом из списка, предложенного корреспондентом. Для марок, вспоминаемых потребителями в благоприятном ассоциативном смысле, покупка представляется более оптимистичным, чем для марок, припоминаемых даже из короткого списка. В свою очередь, выбор товаров с торговой полки сопряжен с рейтингом товарных марок в голове у потребителя – чем больше позитивных знаний об атрибутах и выгодах марки, тем выше рейтинг и, тем самым, выше вероятность покупки товаров этой марки.[2]

    Знание  о продукте следует рассматривать  в составе трех основных компонентов: 1) осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории; 2) продуктная терминология; 3) атрибуты или характеристики продукта.

    Осведомленность о существовании продуктовой категории и специфической марки в данной продуктовой категории имеет первоочередное значение для многих продуктовых групп. Очевидно, потребители не могут рассматривать возможность покупки продукта, о существовании которого они не осведомлены.

     Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассоциированность, или связь, с  другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, марки зубной пасты и жевательной резинки  без сахара ассоциируются с красивыми зубами. Авиадизайн компьютеров и автомобилей ассоциируется со сверхскоростями и сверхдостижениями.

     Анализ  имиджа марки, то есть образа в восприятии потребителей, в значительной степени  состоит из выявления ассоциаций, вызываемых этой маркой. Ассоциации выявляются путем опроса потребителей: «Что вам приходит в голову, когда вы слышите / видите «Tide»?» Ассоциаций может быть несколько, и они могут быть разной силы. Для кого-то повышенная цена ассоциирована с маркой «Tide» более, чем высокое качество стирки, а для кого-то – наоборот.[1] 
 

Знания  о покупке 
 

     К знаниям о покупках относится имеющаяся у потребителей различная информация, связанная с приобретением товаров. К основным видам знаний о покупке относится все то, что потребители знают о цене товара, о том, можно ли его когда-либо купить дешевле, а также о том, где его можно купить.

     Определенно, одним из важнейших аспектов знаний о покупках является цена товара, которая  зачастую определяет успех или фиаско продаж. Восприятие цены товара как разумной в значительной мере предопределяет успех этого товара на рынке. Такое восприятие зависит не только от знания цены товара, но и от знания об обычном ценовом диапазоне на товары определенной категории. Не имеющему достаточной информации индивиду может показаться разумной и завышенная цена. Но та же самая цена покажется ему непомерной в случае, если он знает, что конкурент предлагает товар аналогичного качества за половину этой цены. Поскольку цена столь важна, производители должны иметь ясное представление об осведомленности потребителей относительно существующих цен. Особенно важна правильность этих знаний.

     Компании  должны не только понимать, каковы знания потребителей относительно их цен, они  должны также изучать, насколько  потребителям известны цены конкурентов. В конце концов, потребители могут точно знать вашу цену, но если они ошибочно полагают, что у конкурентов не так дорого, то вы оказываетесь в невыигрышном положении. Поэтому важно изучать знания потребителей о соотношении цен. Знания о соотношении цен — это то, как, по мнению потребителей, одна цена соотносится с другой?

     Решения относительно цен, принимаемые руководителями фирм, могут зависеть от оценок ими  осведомленности потребителей относительно установленных цен. Если компания-производитель полагает, что потребители в курсе всех цен на рынке, у нее есть стимул к поддержанию собственных цен на низком уровне и к незамедлительной реакции на все предлагаемые конкурентами скидки. Напротив, слабо представляя уровень знаний потребителей, компания-поставщик не беспокоится о значительных расхождениях в стоимости своего продукта и соперничающих товаров. Если большинство потребителей ничего не знают об относительных ценовых различиях, фирмы получают возможность установления более высоких цен.[2]

    Исследования, проводимые в России в течение ряда лет (2002-2008) подтверждают мнение о том, что россияне, в своем большинстве, воспринимают цену как внешний атрибут качества: чем выше цена – тем выше качество товара и, как следствие его потребительская ценность. Такого мнения придерживаются 2/3 респондентов – граждан России.

    Этот  вывод подтвержден исследованиями компании  ACNielsen, которая на примере  кофе также доказывает: цена в сознании российских покупателей не только стала  синонимом качества - они готовы заплатить более высокую цену за товар, отвечающий их ожиданиям высокой ценности. В частности, отмечено, что у россиян существует целый набор критериев, по которым они определяют качество товара. Во-первых, покупатели обращают внимание на место продаж, где они купили товар. Считается, что в торговых сетях, по мнению потребителей, продаются в основном качественные товары. Во-вторых, критерием качества выступает страна происхождения товара. Считается, что российские продукты питания и косметика, в основном, произведены из натуральных компонентов, то есть довольно качественны. Товары, произведенные в Западной Европе, более качественны, чем произведенные в Восточной Европе, товары же из Азии считаются менее качественными. Кроме того, покупатели обращают внимание на известность бренда.[11]

    Мнения  потребителей о том, когда следует  приобретать товары, являются еще  одним релевантным компонентом  знаний о покупке. Потребители, которым  известно, что на такой-то продукт  в определенное время года традиционно  снижаются цены, могут отложить его приобретение. Знание о том, когда покупать, может оказать очень большое влияние на покупательское поведение при приобретении новых товаров. Многие потребители не сразу приобретают товары-новинки, потому что уверены, что со временем цены на них обязательно упадут. А те, кто не может ждать, вероятно, потом будут кусать локти. Те, кто не мог подождать с покупкой нового цифрового телевизора, однозначно поплатились за это.

      Один  из основных вопросов, на который должен ответить потребитель, принимая решение о покупке, — где ее совершить? Товар может быть приобретен самыми разными способами. Решения о том, где покупать, зависят от знаний о покупке. Недостаток осведомленности препятствует рассмотрению товара в качестве одного из возможных вариантов выбора. К знаниям о покупке также относится имеющаяся у потребителей информация о расположении товаров в магазинах. В ходе одного из исследований покупателям демонстрировали планы разных этажей супермаркета и просили показать, где находится тот или иной продукт. Точнее всего покупатели указывали расположение товаров, находящихся рядом с центральными или боковыми проходами. Кроме того, респонденты уверенно описывали расположение товаров в небольших магазинах и тех магазинах, постоянными клиентами которых они были. Знание о расположении товаров в магазине может повлиять на покупательское поведение.38 Когда потребители приходят в незнакомый магазин, при поиске продуктов им приходится полагаться на имеющуюся внутри информацию и витрины. Увеличение скорости восприятия и обработки внутримагазинных раздражителей может активизировать ранее неосознаваемые потребности и желания, что часто приводит к незапланированным покупкам. 

Знание  о потреблении  и использовании 

   Знания  о потреблении и использовании  товара включают в себя хранящуюся в памяти человека информацию, необходимую для реального использования товара. Наличие у потребителей достаточных знаний об использовании товара важно по нескольким причинам. Очевидно, что потребители вряд ли будут покупать товары, если они имеют ограниченный объем сведений об их использовании. В таком случае необходимо предпринять маркетинговые действия, направленные на обучение потребителей обращению с продуктом.

   Еще один барьер к совершению покупки  возникает тогда, когда потребители обладают неполной информацией о различных способах или ситуациях, в которых может использоваться товар. Компании-производители нередко информируют покупателей о новых способах использования продукта с тем, чтобы добиться повышения спроса, особенно в тех случаях, когда речь идет о товарах, перешагнувших в своем жизненном цикле этап наивысшей прибыльности.

   Однако, предлагая потребителям новые способы  использования товаров, компании-производители  должны быть весьма осторожными. Дело в том, что новый метод применения может повредить привлекательности продукта в глазах потребителей. Даже если недостаток знаний об использовании не влияет на приобретение продукта, он все равно может отрицательно сказаться на степени удовлетворения потребителя. Ограниченные познания об использовании не позволяют потребителю насладиться всеми возможными выгодами от использования товара, тем самым снижается общий уровень удовлетворения, который может быть получен от использования этого товара. Некоторые современные товары, например цифровые фотоаппараты, из-за того, что предлагают множество различных возможностёй, стали столь сложными, что многие потребители не в силах изучить все направления их использования. Товар, который используется неправильно, может вызвать у потребителей чувство раздражения.[2]

     Знания  потребителей о потреблении и  использовании товаров во многом способствуют принятию решения о  покупке. Напротив, ограниченность знаний в этой сфере является решительным  барьером, преодоление которого является целью коммуникаций с потребителями на стадии осмысления выбора товаров и послепродажной оценки покупке.

     Маркетер  должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и  о том, как его использовать. Недостаток информированности потребителя  об использовании продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимаемый риск покупки возрастает. Обработка информации относится к процессам, посредством которых стимул к приобретению может быть получен, интерпретирован, сохранен в памяти и впоследствии извлечен из нее. Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений.[1] 
 

Знания  об убеждении и о себе. 

   К знаниям об убеждении относится имеющаяся у потребителей информация о целях и тактике тех, кто пытается их в чем-то уверить. Если вам приходилось голосовать на выборах, на которых несколько кандидатов боролись за определенное число мест в каком-то органе управления, то вполне вероятно, что хотя бы несколько фамилий из списка кандидатов были вам совершенно незнакомы. А иногда человек вынужден выбирать из перечня, в котором нет ни одного знакомого имени. Задача намного облачается, если избирателю известна хотя бы одна фамилия. Соответственно, усилия, направленные на ознакомление избирателей с одной только фамилией кандидата, уже повышают его шансы на победу. Одна из целей агитационных плакатов — создание осведомленности о фамилии кандидата. Вероятно, что большинство избирателей узнают ее в бюллетене.

Однако  в данной аргументации используется способствующий запоминанию фамилии  визуальный образ.

     Знание  об убеждении играет важную роль потому, что влияет на то, как потребители  реагируют на аргументацию компаний-поставщиков. Например, одно исследование доказало, что знакомство аудитории с конкретной тактикой убеждения оказывает значительное воздействие на представления потребителей о честности продавца позволяет сделать выводы о внутренней мотивации этого продавца.[2]

     Знания  о целях и тактике коммуникаторов и продавцов товаров является, по сути, знаниями потребителей об убеждениях. Эти знания влияют на потребительское поведение, так как позволяют оценить внутреннюю мотивацию и честность посредников между товаропроизводителями и потребителями. []

     Насколько вы знаете себя? Ответ на этот вопрос передает сущность знания о себе, которое также называют ≪metacognition≫. Знания о себе — это понимание человеком ментальных процессов, происходящих в собственном сознании. [11]

     Следует отметить, что указать на то, какие мотивы существенны, а какие второстепенны, могут только сами потребители, причем не всегда они готовы выразить свои знания литерально, т.е. осмысленно. Идеальными для этой цели являются методы глубинных интервью Дж. Залтмана (2006), позволяющие разобраться в бессознательном с помощью проявления косвенных сигналов. [] 

     1.2. Источники знаний потребителей. 
 

    Подводя черту под описанием знаний потребителей, целесообразно, систематизировать источники знаний потребителей в согласии с работой Г. Рикельме (Herman Riquelme, 2001), который предложил дифференцирование на 4 группы (в соответствии с таблицей 1): личные и неличные; контролируемые и неконтролируемые компанией [13].

Таблица 1- Источники знаний потребителей

     Конечно же, не все источники знаний равноценны. На самом деле некоторые оказывают более значительное влияние на потребителей, чем другие. Поскольку источники, контролируемые компаниями, подразумевают материальную заинтересованность, к ним относятся более недоверчиво. Потребители больше доверяют тем источникам знания, которые не стремятся на них заработать. Это особенно справедливо для личных источников, неподконтрольных компаниям. Такие источники обычно оказывают самое сильнее влияние на потребителей, особенно когда они воспринимаются как более знающие. Большее доверие потребители оказывают устным коммуникациям (им доверяют от 54 до 64 % респондентов), меньшее – СМИ (от 13 до 30 %) [1].

Одним из важнейших источников знаний потребителей является их собственный опыт от потребления товара. Знания, получаемые из других источников, могут быть очень полезными, но ничто не способно заменить реальную практику использования товара. Самые прочные знания приобретаются тогда, когда мы сами приобретаем и используем товары. Поэтому иногда мы выбираем покупку и потребление в качестве способа ознакомления с товаром, не утруждая себя поиском информации. Чтобы узнать, например, все о появившейся в ближайшем бакалейном магазине новинке, проще всего купить ее и попробовать дома.

     Всегда  очень важно, основано ли знание на непосредственном опыте. Собственный практический опыт, как правило, добавляет уверенности потребителям в собственных знаниях и вследствие этого в значительной меньшей мере подвержен коррекции в сравнении со знаниями, основанными на опосредованном опыте, например, например, заимствованном из СМИ (Chenghuan Wu & David R. Shaffer, 1987) [14]. Последнее следует учитывать при формировании коммуникаций с потребителями, корректирующих их поведение в местах продаж.

Барьером  для отказа покупателей от покупки  продвигаемых товаров может служить  не только отсутствие требуемых знаний, но также и неверные знания, т.е. заблуждения в отношении их атрибутов и выгод. В этой связи коммуникации с потребителями должны быть направлены на коррекцию самих знаний. 

    Глава 2. Организация и  измерение знаний потребителя и их влияние на поведение потребителя.

2.1 Изучение осведомленности потребителя о товаре. Влияние знаний о товаре на поведение потребителя

     Формирование  знания потребителя о продукте – одна из основных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю, – особенно при возможности для потребителя выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно шлют информацию потребителю – в надежде, что она будет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Такой информацией, несомненно, является реклама. Ту же функцию информирования несут специализированные журналы – носители отраслевых новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок и, конечно же, рекламы.

     Возможность влияния маркетера на совершение покупки в магазине (как и в  других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 4 группы:

1) специфические запланированные;

2) в целом запланированные;

3) заменители;

4) незапланированные;

5) внутримагазинные решения.

     Специфические запланированные  покупки – это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одежды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя – например, продукты питания по заранее составленному списку. Для переключения запланированного покупочного поведения маркетеру требуются значительные усилия.

     Покупки, запланированные  в целом – это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее – пасту или порошок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазинам – шоппинг – может стать важной частью информационного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения – снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом.

     Покупки-заменители – это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов – информации на витрине и компетентности продавца.

     Незапланированные покупки – это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.