Комиссионная торговля

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В современных экономических условиях для прочного положения предприятия  на рынке необходимо, чтобы его  работа обеспечивала получение постоянного  дохода в течение продолжительного периода времени. Такое положение  может быть достигнуто за счет повышения  эффективности производственной и  коммерческой деятельности предприятия  на основе современной системы менеджмента.

Все показатели, используемые при оценке хозяйственной деятельности торговых организаций, можно свести в экономические категории: экономический эффект, экономический результат, экономическая эффективность.

Несмотря на то что в  экономической литературе иногда ставят знак равенства между понятиями  «эффект» и «результат», мы предлагаем различать эти понятия.

Экономический результат  — это абсолютное значение (не обязательно в стоимостном выражении) какого-либо показателя, характеризующего степень предпринимательской активности в той или иной сфере деятельности. Для торговой организации такими показателями могут быть, например, товарооборот, количество покупателей, посетивших магазин за определенный период времени, прирост торговой площади, объем закупленной партии товаров.

Под экономическим эффектом понимают разницу между результатами экономической деятельности и затратами, произведенными для их получения. В торговле экономический эффект может выражаться через такие показатели, как валовой доход и прибыль.

Для оценки экономической  эффективности используют оба вида показателей: и результат, и эффект.

Экономическая эффективность  определяется соотношением полученного результата или эффекта в стоимостном выражении с затратами различного рода ресурсов (материальных, трудовых, финансовых, информационных) по его достижению. Иными словами, речь идет об уровне эффективности использования ресурсов.

Сбыт представляет собой  систему отношений в сфере  товарно-денежного обмена между  экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие  свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта  является непосредственно товар  в маркетинговом понимании этого  слова.

Задача деятелей рынка  сбыта состоит в том, чтобы  осуществить взаимовыгодный товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе "товар - деньги" навстречу друг другу.

К настоящему времени товарное насыщение рынков приводит к падению  спроса и, как следствие, к снижению прибыли предприятий-продавцов. В  этих условиях акцент делается на удержание  старых покупателей и на активный поиск новых, что особенно актуально  в современных экономических  условиях при высоком уровне конкуренции.

В условиях современного рынка, для которого характерно ужесточение  конкуренции, любое предприятие  рано или поздно сталкивается с проблемой  выбора наиболее эффективных каналов  сбыта продукции, и процесса их оптимизации. Данному вопросу уделяется все  большее внимание, так как от успешной реализации продукции зависит стабильная деятельность предприятия. В конечном итоге, оптимально сформированные каналы распределения и реализации продукции, повышают конкурентную устойчивость предприятия, способствуют привлечению новых  потребителей и расширению влияния  на рынке. Поэтому выбор сбытовой сети можно отнести к области  стратегических решений.

Целью работы является изучение политики, организации работы предприятия комиссионной торговли по сбытовой деятельности.

Для достижения цели в ходе исследования были необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты сбытовой деятельности.
2. Дать краткую торгово–экономическую характеристику предприятия.
3. Провести анализ внешней и внутренней среды.
4. Проанализировать сбытовую деятельность предприятия.
5. Разработать направления по совершенствованию управления сбытовой деятельностью и рассчитать их экономическую эффективность.

Объектом исследования является ООО "Комиссионный магазин", предмет  исследования - управление его сбытовой деятельностью, период исследования 2009-2011 года.

В процессе исследования использовались следующие методы анализа: монографический, расчетно-конструктивный, горизонтальный и вертикальный анализ, метод сравнения  и другие.

1. ЭФФЕКТИВНОСТЬ  ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  КАТЕГОРИЯ 

1.1 Понятие, сущность  экономической и социальной эффективности  торговой деятельности

Системный подход к проведению комплексного экономического анализа предполагает наличие определенной последовательности с целью всестороннего охвата взаимосвязанных и взаимообусловленных показателей.

Одной из основных задач  комплексного экономического анализа  является выявление эффективности  хозяйственной деятельности торгового  предприятия. Под экономической  эффективностью понимается соизмерение полученных результатов с имеющимися ресурсами и произведенными затратами. Целью торгового предприятия является достижение максимальных результатов деятельности при оптимальном экономическом потенциале предприятия, относительном сокращении издержек обращения и высокой культуре обслуживания[2, с.15-17].

В отечественной экономической  литературе последних десятилетий  вряд ли можно было найти более  распространенное понятие, чем эффективность. Ему посвящено множество научных трудов и исследований. Даны общие и множество частных трактовок этого понятия, рассмотрены основы его формирования и предложены различные методы измерения. Иногда этому понятию придавался и типично лозунговый характер.

Дискуссии в этом направлении не прекратились и с началом кардинальных экономических преобразований, когда  на первый план были выдвинуты иные, казалось бы более актуальные вопросы.

В общем представлении эффективность (в переводе с латинского - действенный, производительный, дающий результат) характеризует развитые различные системы, процессы, явления.

Эффективность выступает как индикатор  развития. Она же - его важнейший  стимул. Стремясь повысить эффективность  конкретного вида предпринимательской  деятельности и их совокупности, мы определяем конкретные меры, способствующие процессу развития, и отсекаем те из них, что ведут к регрессу.

Эффективность, в этом смысле, всегда связана с практикой. Она становится целевым ориентиром управленческой деятельности, направляет эту деятельность в русло обоснованности, необходимости, оправданности и достаточности.

Эффективность - качественная категория. Связанная с интенсивностью развития предпринимательства - динамической качественной категорией, она отражает глубинные  процессы совершенствования, происходящие во всех его элементах, и исключает  механистические подходы.

Столь широкое трактование эффективности  не противоречит узконаправленному  ее пониманию. Широко известны показатели эффективности производства, его  результативность, интенсивность функционирования системы, степень достижения цели и  уровень организованности системы  и т.д.  Это свидетельствует о многогранности категории эффективности с одной стороны, и с другой - сложности ее представления в показателях и измерителях.

Для определения принципов и  методов оценки эффективности предпринимательства  рассмотрим взаимоотношения между  двумя важнейшими экономическими категориями - эффект и эффективность.

Очевидна единая направленность этих категорий. И эффект, и эффективность  отражают рост и развитие экономического объекта, т.е. его способность к  прогрессивным количественным изменениям, отраженным в объемных показателях, и к прогрессивным качественным изменениям, дополняющим количественные и связанными, как правило, со структурной  динамикой объекта. Причем наиболее сильна взаимосвязь этих категорий  с понятием развития с присущими  ему качественными изменениями, так как именно с их помощью  чаще всего достигается желаемый результат, тогда как экономический  рост может быть вызван увеличением ресурсов, и, в принципе, не отражает необходимости использования интенсивных факторов.

Вместе с тем между категориями  “эффект” и “эффективность” наблюдаются  существенные различия. Эффект является отражением результата деятельности, т. е. того состояния, к которому стремится  экономический объект. Понятие “эффект” и “результат” можно воспринимать как тождественные, и ориентировать  на него построение конкретной управленческой системы. Такое управление, получившее в международной практике наименование “управление по результатам”, направлено на количественный прирост результирующих показателей, хотя и подразумевает  изменение качественных характеристик.

Эффективность, в отличие от эффекта, учитывает не только результат деятельности (прогнозируемый, планируемый, достигнутый, желаемый), но рассматривает условия, при которых он достигнут. Эффективность определяется соотношением результата (эффекта) и затрат, обуславливающих этот результат. Эффективность, поэтому, есть сравнительная оценка результата деятельности, отражающая не только ее способность к обеспечению экономического роста, но и способность стимулировать прогрессивные структурно - качественные изменения. Эффект, таким образом, представляет собой один из компонентов, соотносимых между собой в процессе решения задач оптимизации.

Эффективность любой деятельности принято выражать с помощью отношения  результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения - стремление к максимизации. При этом ставиться задача: максимизировать  результат, приходящийся на единицу  затрат.

1.2 Управление сбытовой деятельностью. Особенности сбытовой деятельности магазинов комиссионной торговли

Одним из условий развития торговых предприятий является наличие стабильной системы сбыта продукции. Управление сбытом является первостепенной задачей  для достижения более высоких  экономических показателей торгового  предприятия на рынке.

Управление сбытом представляет собой  многогранный аспект управленческих решений, направленных на повышение сильных  сторон деятельности предприятия и  на развитие возможностей осуществления, совершенствования процесса обслуживания потребителей.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения  своего продукта. При этом в основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного  потребителя и способ их существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению  товара к целевой группе потребителей. Управление сбытовой деятельностью  характеризуется следующими функциями  управления:

1. Функции планирования:

• разработка перспективных и оперативных планов продаж;
• анализ и оценка конъюнктуры рынка;
• формирование ассортиментного плана производства;
• выбор каналов распределения и товародвижения;
• планирование рекламных кампаний и разработка мер по стимулированию сбыта;
• составление смет-затрат по сбыту и их оптимизация.

2. Функции организации:

• организация складского и тарного хозяйства для готовой продукции;
• организация продаж и доставка продукции потребителям;
• организация допродажного и послепродажного обслуживания;
• организация каналов товародвижения и распределительных сетей;
• организация проведения рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта;
• -организация подготовки торгового персонала и управление деятельностью торговых представительств;
• организация взаимодействия всех подразделений предприятия для достижения целей сбыта.

3. Функции контроля и  регулирования:

• оценка результатов сбытовой деятельности;
• контроль за выполнением планов сбыта;

- оперативное регулирование сбытовой деятельности предприятия с учётом влияния внешних и внутренних помех;

- оценка и стимулирование деятельности сбытового аппарата;

- статистический, бухгалтерский и оперативный учёт сбытовой деятельности.

Достижение желаемых результатов  сбытовой деятельности требует не только чёткого описания их, но и осознанной ориентации предприятия на их достижение.

Выбор способа сбыта продукции  является неотъемлемой частью логистики  сбыта на предприятии и предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом  планировать и организовывать систему  сбыта продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для  личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного  потребления или хозяйственных  нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной  торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских  товаров осуществляется со складов  предприятий- изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная торговля осуществляет ряд функций:

-исследует конъюнктуру,  сложившуюся на товарном рынке;

-определяет спрос и  предложение на конкретные виды  товаров;

-осуществляет поиск  товаров, необходимых для розничной  торговли;

-проводит отбор товаров,  их сортировку при составлении  требуемого ассортимента;

-осуществляет оплату  товаров, принятых от поставщиков;

-проводит операции по  приемке, хранению, маркировке товаров,  устанавливает на них цены;

-оказывает поставщикам,  потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные  и другие услуги.

В структуре розничной  торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в  соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения  или потребительского назначения. В  розничной торговле в связи с  этим функционируют различные виды магазинов /21/.

Специализированные магазины занимаются реализацией товаров  одной конкретная группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.).

Узкоспециализированные  магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская  одежда, рабочая одежда, шелковые ткани  и др.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий  круг потребителей (культтовары, книги  и др.).

Универсальные магазины продают  товары многих товарных групп в специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют  товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя  специализированные секции.

Итак, сбытовая политика предприятия  также направлена на повышение эффективности  фирмы, так как в сфере сбыта  окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя  предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель  находится ближе к покупателю [3, с.45]

Комиссионная торговля непродовольственными товарами – одна из магазинных форм розничной продажи товаров. Она  характеризуется продажей принятых на комиссию как новых, так и бывших в употреблении товаров, но не требующих  ремонта, чистых в санитарном отношении, а также безопасных для жизни  и здоровья покупателей.

Под комиссионером понимается организация независимо от организационно - правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, принимающие товары на комиссию и реализующие эти  товары по договору розничной купли - продажи.

Под комитентом понимается гражданин, сдающий товар на комиссию с целью продажи товара комиссионером  за вознаграждение.

За комитентом сохраняется  право собственности на товар, принятый на комиссию, до момента его продажи (передачи) покупателю, если иной порядок  перехода права собственности не предусмотрен гражданским законодательством.

Комиссионер отвечает перед  комитентом за утрату, недостачу или  повреждение находящегося у него товара, переданного комитентом для  продажи. Комиссионер обязан довести  до сведения комитентов и покупателей  фирменное наименование (наименование) своей организации, место ее нахождения (юридический адрес) и режим работы, размещая указанную информацию на вывеске  организации.

Комиссионная торговля имеет как  экономическое, так и социальное значение. С экономической точки  зрения, это дополнительный источник товарных ресурсов и возможность  расширения ассортимента.

Социальный эффект заключается  в дополнительном источнике доходов  населения и возможности приобретения более дешевых товаров для  малообеспеченных слоев населения.

Одним из основных правил комиссионной торговли является то, что цена на товар  определяется по соглашению между комитентом (сдатчиком) и комиссионером (продавцом). Если вещь в течение определенного  срока не продана, она может быть уценена магазином или возвращена комитенту.

Процесс организации сбыта  включает следующие этапы: выбор  места хранения запасов и способа  складирования, определение системы  перемещения грузов, введение системы  управления запасами, установление процедуры  обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации  системы сбыта каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть  хорошо уравновешенной и логически  построенной общей системы. Все  элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование сбытовой деятельности и отрицательно повлиять на престиж  фирмы.

Логистика сбыта начинается там, где производство ориентируется  на рынок, на спросы покупателей. Но это  только одна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя.. Эти функции в сущности включают две подфункции: - влияние на публику  с целью заставить людей купить товар. Эта подфункция называется "формирование спроса"; - влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью  заставить их активно и инициативно  работать. Эта подфункция называется "стимулирование сбыта". Естественно, что эти подфункции взаимно связаны, переплетаются, поэтому выделение  их в какой-то мере условно.

1.3 Стимулирование  сбыта: методы и цели

Стимулирование сбыта  характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут  заставить потребителя купить товар  тотчас же, а не позже.

Стимулирование сбыта - краткосрочный  инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать.

Стимулирование сбыта  следует использовать нечасто. Бесконечные  призы, подарки, купоны, как правило, обесценивают бренд в глазах покупателей. Это может привести к тому, что  потребители будут ждать следующей  акции по стимулированию сбыта, вместо того чтобы немедленно купить товар /9/.

Основной задачей  плана сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на руководителя отдела стимулирования (если такая должность существует), работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта  обычно включает следующие статьи:

1. Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.
2. Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; совещаются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться: - качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости); - количественные задачи, выраженные в цифрах.
3. Программа действий: - цель: увеличение продаж; - средства: изучить ситуацию в магазинах, предложив скидку; - обоснования: сбыт товара переживает застой.
4. Контроль над плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется путем проведения тестов до и после операций по стимулированию продаж; при этом выбирается некоторое количество торговых точек и анализируется продажа товара до, во время и после проведения стимулирования.
5. Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет; затем этот бюджет включается в общий годовой бюджет.
6. План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования сбыта имеет свои преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию сбыта дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки; увеличение объема продаж, таким образом происходит быстро и поддается измерению, что практически невозможно в случае рекламы [10, с. 101].

Для лучшего продвижения  товара на рынке используют методы стимулирования сбыта.

Методы стимулирования - это всевозможная деятельность фирмы  по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых  потребителей покупать его.

Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия:

1. Реклама - любая  платная форма неличного представления  и продвижения идей, товаров и  услуг от имени известного  спонсора.

2. Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или  продажи товара или услуг.

3. Пропаганда ("паблисити") - неличное и не оплачиваемое  спонсором стимулирование спроса  на товар, услугу или деловую  организационную единицу посредством  распространения о них коммерчески  важных сведений в печатных  средствах информации или благожелательного  представления по радио, телевидению  или со сцены.

4. Личная продажа  - устное представление товара  в ходе беседы с одним или  несколькими покупателями с целью  совершения продажи.

Для стимулирования сбыта  и повышения заинтересованности покупателей используются различные  методы и программы.

Дисконтные программы, применяемые обычно в розничной сети, позволяют покупателям, например, приобрести полотенца и скатерти со скидками, величина которых зависит от объема покупки.

Создание справочной службы для потребителей может привлечь потребителей к компании, если будет предоставлена разъясняющая информация и возможность взаимодействия при встречах.

Персональные распродажи (self - liquidators) помогают покупателям покупать товар по почте по цене ниже, чем розничная. Почтовые подразделения иногда заимствуют названия у фирм-спонсоров. Такие программы, по определению, должны самоокупаться, но часто возникают административные проблемы. Такие программы являются средством получения данных о самых верных покупателях (постоянных клиентах).

Принудительный ассортимент  - навязывание покупки может сработать только тогда, когда для потребителей есть долгосрочная выгода, например возможность выигрыша туристического путешествия /9/.

Конкурсы, соревнования (лотереи, игры) помогают привлечь внимание людей и заставить их отвечать на рекламирование и продажу товаров по прямой почтовой рассылке (direct-mail), а также они полезны для построения баз данных, если нацелены на тех, кто относится к вашей целевой аудитории. Они относительно недороги.