Коммерческая деятельность по сбыту и пути её активизации

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Коммерческая работа по сбыту в современных условиях 4

1.1 Понятие и содержание коммерческой деятельности по сбыту продукции…………………………………………………………………………4

1.2 Каналы сбыта и факторы, оказывающие влияние на их выбор 9

2. Анализ коммерческой деятельности по сбыту продукции ОАО «Кобринский инструментальный завод «СИТОМО» 16

2.1 Организационно-экономическая характеристика  предприятия 16

2.2 Анализ и оценка сбытовой деятельности предприятия 21

2.3 Оценка эффективности организации службы сбыта продукции на предприятии 25

3. Пути активизации организации сбыта продукции 28

3.1 Основные направления активизации организации сбыта продукции 28

3.1.1 Расширение товаропроводящей сети 28

3.1.2 Расширение выставочной деятельности 31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 36

ПРИЛОЖЕНИЕ А 37

ВВЕДЕНИЕ

Сбыт является средством  достижения поставленных целей предприятия  и завершающим этапом выявления  вкусов и предпочтений покупателей. В процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Следовательно, сбытовая коммерческая работа является важнейшим аспектом коммерческой деятельности предприятия, что объясняет актуальность выбранной темы курсовой работы – «Коммерческая деятельность по сбыту и пути ее активизации».

В качестве объекта исследования было выбрано ОАО «Кобринский инструментальный завод «СИТОМО», как типичный представитель промышленного предприятия Республики Беларусь. Предприятие осуществляет выпуск широкой номенклатуры слесарно-монтажного инструмента, среди которого ключи, ножницы, молотки, зубила, лопатки, наборы самой разной комплектации.

Целью данной работы является исследование на основе теоретической  проработки материала сбытовой деятельности на предприятии, выявление проблем и недостатков, а также определение путей совершенствования коммерческой деятельности по сбыту продукции предприятия.

Основные задачи курсовой работы следующие:

- изучить содержание и сущность коммерческой деятельности по сбыту;

- изучить понятие, возможные виды и уровни каналов сбыта, а также факторы, влияющие на их выбор;

- проанализировать и оценить коммерческую деятельность по сбыту на выбранном предприятии;

- расчёт и анализ показателей  эффективности сбытовой деятельности  на предприятии;

- разработать направления по совершенствованию коммерческой деятельности по сбыту продукции на предприятии.

В качестве исходной информации была использована учебная, справочная и методическая литература отечественных и зарубежных авторов, бухгалтерская и оперативная отчетность ОАО «Кобринский инструментальный завод «СИТОМО».

1. Коммерческая работа по сбыту в современных условиях

1. Понятие и содержание коммерческой деятельности по сбыту продукции

Промышленные предприятия  не только производят продукцию в  нужном количестве, ассортименте и  качестве, соответствующих запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи. [1, с. 446]

Сбыт представляет собой открытую систему предприятия-производителя, состоящую из совокупности организационно-экономических элементов, обеспечивающих взаимодействие участников и передачу товара конечному покупателю прямо или через посредников.

Организационно  сбыт состоит из органов и каналов  сбыта, обеспечивающих передачу товара от производителя к потребителям. С экономической точки зрения сбыт является сферой воспроизводства  добавленной стоимости, создавая условия  для получения прибыли всеми  участвующими в этом процессе компаниями. С позиции маркетинга сбыт представляет собой систему, пронизанную многосторонними  коммуникативными взаимодействиями, среди  которых наиболее важными являются личные контакты, благодаря которым  создаются условия для долгосрочного сотрудничества. [2, с. 225-226]

Цель сбыта – доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств (качества, цены и т. д.) в необходимом количестве (объеме), в точное время (в точный срок), в определенном месте, с допустимыми (минимальными) затратами.

Предмет сбыта – продукция, услуги производственного предприятия (товар, ценность).

Субъекты сбыта – производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации.

Объекты сбыта – покупатели (потребители) товара производственного предприятия. Необходимо отметить, что определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности (адресности) сбытовой деятельности (и ее предмета). Субъектов и объектов сбыта не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности, купли-продажи, аренды).

Характер сбыта – адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара (ценности). [3, с. 63]

Основной задачей сбыта для предприятия в настоящее время является: обеспечение совокупности функциональных действий по распределению, доведению до покупателей и реализации товаров в соответствии с заключенными договорами.

Значение сбытовой деятельности производственного предприятия состоит в следующем:

• в процессе сбыта происходит продолжение производственного процесса; операции по сборке, доработке товара, упаковке, подсортировке, хранению способствуют сохранению и увеличению потребительной стоимости товара;
• сбытовая деятельность обеспечивает завершение маркетинговых действий по изучению рынка, разработке товара, планированию ассортимента, продвижения товара на рынок;
• организация сбыта продукции предприятия определяет его конкурентные преимущества на рынке, результативность взаимодействия с партнерами по сбыту;
• итоги сбыта определяют конкретные экономические и финансовые результаты деятельности производственного предприятия. [4, с. 10-11]

Содержание коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту определяется совокупным содержанием всех взаимосвязанных последовательных и целенаправленных функциональных действий по распределению, доведению и реализации товара (ценности) покупателям (потребителям).

Основными функциями  сбыта коммерческого характера  являются непосредственно продажа и предоставление в аренду предмета сбыта (товара, марки) производственным предприятием как составляющие соответствующего акта (процесса) его взаимовыгодного обмена (купли-продажи, аренды) с другим субъектом (покупателем, арендатором). Осуществление этих функций означает признание и реализацию экономического содержания (стоимости и потребительной стоимости) предмета сбыта (товара, марки) и сопровождается изменением формы его стоимости (с товарной на денежную) и соответствующей передачей правомочий (полной или частичной) собственности на предмет. При продаже производственное предприятие одновременно с последним передает и полное право собственности на него. При предоставлении предмета обмена в аренду оно передает (на определенный срок) лишь отдельные правомочия собственника – владения и пользования.

Вспомогательными  функциями коммерческого характера  являются маркетинг и юридические функции.

Маркетинговые функции  коммерческого характера заключаются в определении, изучении и формировании потребительской реакции на экономическое содержание предмета сбыта и включают две следующие основные группы: изучения и формирования спроса и коммуникационного продвижения. Первая группа функций предполагает изучение потребностей и

спроса; поиск и выявление покупателей (потребителей); изучение конъюнктуры рынка; формирование спроса и др. Вторая группа функций предполагает, соответственно, рекламную деятельность; связи с общественностью (ПР); личное продвижение (персональную продажу); стимулирование сбыта (продаж).

Юридические функции  определяются процессами юридического обоснования и определения правового состояния экономического содержания предмета сбыта, юридического сопровождения и защиты. Они включают подготовительные, процессуальные, а также функции документального оформления; сопроводительные и защитные функции, связанные, соответственно, с подготовкой и ведением деловых переговоров, заключением и юридическим оформлением сделок (договоров, контрактов), надзором и контролем за их исполнением, их правовой защитой и др.

Основными функциями  технологического характера являются также две группы относительно самостоятельных функций: хранения-складирования и распределения-доставки.

Распределение в  широком смысле подразумевает проектирование и организацию сбытовой сети – сети каналов сбыта, обусловливающую адресную направленность функциональной деятельности производственного предприятия по сбыту. Распределение непосредственно как функциональная деятельность, как функция сбытовой деятельности, производственного предприятия заключается в осуществлении адресного товародвижения и доставки товара (ценности) конкретным покупателям (потребителям). В этом смысле распределение включает две основные группы функций: формирования и хранения товарных запасов; формирования товарных потоков и товародвижения. Первая группа функций предполагает формирование товарных запасов определенной структуры и объемов; управление запасами товаров, складирование и хранение этих запасов. Вторая группа функций предполагает формирование и подготовку партий поставок товара и их доставку (отправку, транспортировку) потребителям. Формирование и подготовка партий поставок предполагает, в свою очередь, сортировку, комплектацию и группировку; упаковку и затаривание; другие необходимые функции (операции), определяемые содержанием и условиями договоров (заказов).

Хранение-складирование  предполагает выполнение следующих  функций: разгрузку и погрузку; внутреннее перемещение; непосредственное хранение; сортировку и маркировку; комплектацию и группировку; упаковку и затаривание и др. Функции этой группы могут осуществляться и самим производственным предприятием, как по завершении стадии производства, так и в последующем процессе сбытовой деятельности (распределения-доставки) непосредственно в каналах сбыта, и образующими их соответствующими посредническими организациями и структурами.

Отправка товара (груза) может производиться двумя  принципиальными способами: силами, средствами и за счет производственного предприятия-поставщика, и за счет покупателя (посредника-грузополучателя, потребителя). Первый способ называется отгрузкой, второй – отпуском. Оба способа определяют поставку (отпуск или отгрузку) товара в соответствии с договором (заказом). Современная концепция маркетинга определяет тенденцию к осуществлению отправки и последующей транспортировки товара силами, средствами и за счет поставщика и/или посредника как проявление логистического подхода к организации всей системы создания ценности (товара), обусловливающего эффективные коммерческие взаимоотношения ее субъектов.

Транспортировка является основным способом доставки и предполагает доставку товара посредством определенных видов транспорта, основными из которых являются: железнодорожный, автомобильный, воздушный, водный и трубопроводный. Распространенной формой транспортировки является смешанная форма, предполагающая как последовательное, так и одновременное использование (особенно при транспортировке на большие расстояния) нескольких видов транспорта. К последней относятся, в частности, контейнерные перевозки, перевозки грузовых трейлеров на железнодорожных платформах и др. Возможны и другие средства и виды доставки товара.

Функция упаковки как одна из технологических функций предусматривает защиту и обеспечение сохранности товара (ценности). Упаковка имеет три основных предназначения, к которым помимо защитного относятся также рекламное и потребительское. Упаковка как носитель и выражение рекламы выполняет функции (вспомогательные коммерческого характера) формирования спроса и предложения (стимулирования сбыта, продаж) товара (ценности). Потребительское предназначение упаковки состоит в том, что она может являться неотъемлемой составляющей товара и/или обладать относительно самостоятельной (дополнительной) ценностью (потребительной стоимостью и стоимостью). В этом предназначении она увеличивает общую ценность предмета сбыта и обусловливает определенный коммерческий результат (эффект). Упаковка такого предназначения производится как на стадии производства, так и в процессе распределения и осуществления предпродажной подготовки и обслуживания (как вспомогательная технологическая функция).

Вспомогательными  функциями технологического характера  являются функции предпродажной подготовки (доработки продукции до товарного вида, комплектации, упаковки – в ее третьем, потребительском, предназначении – и др.) и пред- и послепродажного обслуживания. Эти функции определяются, как уже отмечалось, процессами формирования (в продолжение процесса производства) вещественного воплощения предмета коммерческой деятельности по сбыту (товара-ценности), обусловливающими в результате его (дополнительное) экономическое содержание (стоимость и потребительную стоимость).

Функции хранения-складирования  и распределения-доставки в силу их технологического характера составляют основное содержание складской и транспортной логистики. Функции подготовки и обслуживания (пред- и послепродажного) имеют отношение к созданию дополнительной ценности (стоимости и потребительной стоимости) предмета сбытовой деятельности (товара) и тем самым обусловливают ее коммерческий результат (эффект).

Функциями обеспечения  сбытовой деятельности производственного предприятия являются функции кадрового, материально-технического, финансового и информационного обеспечения. Функциями управления сбытовой деятельностью производственного предприятия являются так называемые специальные функции управления (планирование, организация, учет, контроль и регулирование) отдельными сбытовыми функциями.

В целом, формулируя цельное  определение, следует отметить, что  сбыт продукции представляет собой комплекс организационно-технических и финансово-экономических мероприятий, связанных с поставкой и реализацией готовой продукции. Основным требованием к сбыту с позиций рыночной экономики является готовность предприятия к удовлетворению выявленного ассортиментного спроса потребителей. Важно, чтобы это происходило при условии минимизации сбытовых запасов (готовая продукция, товары в пути и товары на складах у посредников) и издержек по сбыту. [5, с. 19]

2. Каналы  сбыта и факторы, оказывающие влияние на их выбор

Сбытовая система производственного предприятия представляется определенной структуры совокупностью субъектов сбытовой деятельности с определенными функциональными полномочиями и обязанностями и определенными организационно-правовыми взаимоотношениями и взаимосвязями.

Существует три различных  типа сбытовых систем:

• собственная сбытовая система производственного предприятия;
• связанная сбытовая система;
• независимая система сбыта.

Собственная система сбыта предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами, в организационно-правовом, а также экономическом и административном отношениях зависимыми от предприятия – его непосредственными подразделениями, филиалами и т.п. [3, с. 74]

Связанная система  сбыта предполагает выполнение сбытовых функций посредниками, имеющими юридическую самостоятельность, но зависимыми в экономическом отношении. Связанные с производителем посредники не являются собственниками товара.

Независимая система сбыта предполагает работу производственного предприятия с независимыми в правовом и экономическом отношении посредниками, к которым относятся дилеры, дистрибьюторы, джобберы и франчайзи, а также с оптовыми и розничными торговыми предприятиями. [4, с. 169-170]

Важнейшим структурообразующим  элементом сбытовой системы предприятия  является канал сбыта.

Канал сбыта в теории маркетинга рассматривается в узком  и широком смысле. Канал сбыта в узком смысле – путь (способ), по которому произведенная продукция перемещается от изготовителя к конечному потребителю (т.е. имеется ввиду физическое перемещение произведенной продукции). От выбранного пути сбыта зависят скорость, время и качество самой поставки продукции конечному потребителю.

Канал сбыта в широком  смысле – система отношений, возникающих между сбытовыми подразделениями (структурными и контролируемыми, т.е. находящимися в собственности) предприятия и привлекаемыми посредниками, не зависящими от предприятия. Она обеспечивает в ходе реализации (сбыта) произведенной продукции ее движение к конечному потребителю, включая обеспечение передачи права собственности на продукцию и распределение коммерческих рисков между субъектами сбыта. [6, с. 106-107]

В сбытовой деятельности используется три основных метода сбыта:

- прямой или  непосредственный;

- косвенный;

- комбинированный или смешанный.

Прямой сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями без привлечения посредников.

Достоинства прямого сбыта:

- контроль процесса сбыта со стороны производителя;

- возможность быстрой реакции на изменение потребностей рынка:

- ускорение цикла реализации, обеспечивающее увеличение прибыли;

- непосредственные контакты с клиентом;

- быстрая поставка товара покупателям;

- экономия сбытовых издержек за счет отсутствия необходимости оплаты посреднических услуг.

Проблемы (недостатки) прямого сбыта.

- высокие затраты на создание собственной сбытовой сети;

- отсутствие возможности проникновения на отдельные рынки;

- высокие складские и транспортные расходы.

Прямой сбыт характерен для предприятий угольной, нефтедобывающей, нефтеперерабатывающей промышленности, машиностроения, предприятий, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.

Условия использования  прямого сбыта:

- возможность сбыта товара крупными партиями;

- конкурентоспособность на рынке по срокам поставок;

- цена товара позволяет оправдать расходы, связанные с организацией сбыта;

- относительно небольшая численность потребителей, сосредоточенных на ограниченной территории;

- отнесение товара к  категории скоропортящихся;

- необходимость предоставления  сервисных услуг;

- наличие собственной  сбытовой сети, складских, транспортных, торговых структур.

Косвенный метод сбыта предполагает использование услуг различного рода торговых посредников.

Предприятие использует услуги посредников, если:

- рынок разбросан географически;

- необходимо создание  разветвленной сети;

- велики транспортные  расходы;

- значительно число потребителей товара;

- осуществляется сбыт товаров широкого ассортимента массового спроса, относительно недорогих и стандартных;

- отсутствует собственная сбытовая сеть, склады, транспортные структуры;

- отсутствуют возможности прямых контактов с потребителями по политическим и правовым нормам;

- недостаточны знания о рынке и условиях работы на нем.

Достоинства косвенного сбыта:

- создание удобств для конечных потребителей товаров;

- ускорение окупаемости затрат за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций;

- доведение товара до целевого рынка в полном объеме.

Комбинированный (смешанный) сбыт предполагает сочетание различных элементов прямого и косвенного методов сбыта. [4, с. 173-176]

Посреднические звенья довольно часто называют уровнями распределения. При этом каждый посредник (будь то оптовая база или просто склад, сдаваемый  в аренду), который выполняет свою определенную функцию по приближению  товара и права собственности  от производителя к конечному  потребителю, представляет собой отдельный  уровень канала распределения. Таким  образом, каналы распределения могут  быть одноуровневыми, двух- и более  уровневыми (рисунок 1). [7, с.456]

В целом канал распределения часто характеризуют длиной и шириной.

Длина канала, иногда используют термин «протяженность канала», – это максимальное число самостоятельных независимых посредников, участвующих в доведении товара от производителя до потребителя.

Ширина канала – это количество независимых участников на данном уровне канала распределения.

Канал нулевою  уровня, иногда называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Наиболее известны три способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Типичный пример такого канала – магазины при заводах и фабриках, непосредственно продающих свою продукцию населению. Сегодня развиваются такие формы продажи без привлечения торгового персонала, как телемаркетинг, заказ по каталогам, телемагазин. Широкое распространение каналы нулевого уровня получили в Интернете. Характерными особенностями прямых каналов распределения являются: сравнительно небольшой объем сбыта, тесный контакт изготовителя с потребителем, гибкая ценовая политика, широкие возможности технического обслуживания продаваемых товаров, оперативная обратная связь с потребителями. До недавнего времени такой вариант наиболее часто использовался при реализации продукции производственно-технического назначения и реже – товаров широкого потребления. С появлением современных форм сбыта, особенно Интернета, такое положение начинает меняться.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается брокер или торговый агент. Одноуровневый канал считается выгодным, если у производителя нет средств для организации самостоятельной работы по сбыту, ассортимент продукции широкий, количество сегментов рынка невелико, объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен, а особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. При этом оптовик и дистрибьютор являются посредниками первого уровня, а розничные торговцы и дилеры – посредниками второго уровня. Двухуровневый канал считается выгодным, если рынок расположен на большой территории, можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, между оптовым и розничным торговцами располагается мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики могут не обслуживать из-за сравнительно низкой рентабельности.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Очевидно, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность у производителя его контролировать, но ритм работы производителя при этом стабильнее. Длинные каналы относительно затратны, однако зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти на массовый рынок, нет, особенно если целью является завоевание массового рынка не только в своем регионе, но и по всей стране. [8, с. 319-321]

Известны  три  типа  сбытовой  деятельности:  эксклюзивный, селективный и интенсивный.

Эксклюзивный  сбыт  ориентируется,  главным образом, на  поставки  крупных и малосерийных  товаров производственного назначения, обычно выполненных по заказу и, как правило, с монтажом изделия и послепродажным обслуживанием. Данная форма сбыта характерна для лизинговых операций  получила  достаточное  распространение  в  коммерческой  деятельности.  Иногда  эксклюзивный  сбыт  принимает форму франчайзинга.

Селективная  форма  сбыта  рассчитана  как на  средства производства, так и, хотя и в меньшей степени, на товары потребительского назначения, требующие послепродажного обслуживания и специальных технических знаний. Однако основная  часть  потребительских  товаров  и  некоторые  товары производственного назначения продается любому клиенту в форме массового сбыта. [9, с. 130]

Стратегия выбора каналов  сбыта принципиально определяется факторами трех групп, характеризующих: фирму-производителя; реализуемый товар; рынок данного товара.

Характеристики фирмы. Ключевыми из них являются размеры и финансовые возможности. Большие фирмы, как правило, обладают значительными финансовыми ресурсами и, кроме того, способны взять на себя многие функции сбыта, снижая тем самым степень своей зависимости от посредников. Ряд этих функций, например транспортировка и хранение, характеризуется фиксированными издержками, которые крупные фирмы легко выдерживают. Напротив, обращение к посредникам связано с издержками, пропорциональными масштабу деятельности, поскольку вознаграждение посредники получают в форме комиссионных, зависящих от реального объема продаж. Вот почему к услугам посредников более охотно прибегают малые фирмы. В некоторых случаях вся продукция фирмы продается под торговой маркой крупного торговца. Главное неудобство такой ситуации в том, что она означает полную зависимость производителя от единственного клиента.

Следует учесть и другие факторы. Например, недостаток маркетингового опыта, необходимого для выполнения функций сбыта, может вынудить фирму  обратиться за помощью к посредникам. Такое часто случается, когда  фирма выходит на новый (например, зарубежный) рынок. Высокотехнологичные компании, для которых главное – инженерные способности менеджмента, часто поручают маркетинг своей продукции дистрибьюторам. Производитель может выбрать как можно более короткий канал просто потому, что он хочет контролировать сбыт своей продукции, даже если это сопряжено с повышенными расходами.

Характеристики товаров. Характеристики товара тоже влияют на структуру канала распределения. В случае со скоропортящимися товарами каналы должны быть как можно короче. Сбыт тяжелых и громоздких товаров сопряжен с большими затратами на хранение и транспортировку. Чтобы свести издержки к минимуму, фирма должна поставлять такие товары грузовиками или контейнерами в ограниченное число мест. Предпочтительна короткая структура канала.