Коммерческая работа по организации сбыта на предприятии

                   Государственное бюджетное  образовательное учреждение

     среднего  профессионального образования

     «Чернушинский механико-технологический техникум» 
 
 
 

     Коммерческая  работа по организации  сбыта на предприятии 
 
 
 
 

     Выполнила:

     Безус Анастасия

     студентка группы К – 35

     «Коммерция» (по отраслям) 

     Руководитель:

     Леонтьева Н. А.

     преподаватель

     специальных дисциплин 
 
 
 
 
 
 

Чернушка  – 2012 

Содержание 
 
 

     Введение

     В условиях современного рынка, для которого характерно ужесточение конкуренции, любое предприятие рано или поздно сталкивается с проблемой выбора наиболее эффективных каналов сбыта продукции, и процесса их оптимизации. Данному вопросу уделяется все большее внимание, так как от успешной реализации продукции зависит стабильная деятельность предприятия. В конечном итоге, оптимально сформированные каналы распределения и реализации продукции, повышают конкурентную устойчивость предприятия, способствуют привлечению новых потребителей и расширению влияния на рынке. Поэтому выбор сбытовой сети можно отнести к области стратегических решений.

     Целью курсовой работы является изучение политики предприятия по сбытовой деятельности.

     Для достижения цели в ходе исследования были необходимо решить следующие задачи:

     1.  Рассмотреть теоретические аспекты сбытовой деятельности.

     2.  Дать краткую торгово–экономическую характеристику предприятия.

     3.  Проанализировать сбытовую деятельность предприятия.

     Объектом  исследования является кафе «Центральное»  предмет исследования - управление его сбытовой деятельностью.  

     Для выполнения курсовой работы была изучена  учебная литература:

Г.Г. Иванова  « Организация и технология коммерческой деятельности»,

Л.А. Брагин «  Организация коммерческой деятельности», С. А. Катина

« Технология торговли», где был изучен материал об организации сбытовой деятельности. Также были изучены Интернет источники, где была рассмотрена информация о методах и целях стимулировании сбыта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.Сбыт  продукции

     1.1. Сущность и содержание коммерческой деятельности по сбыту продукции 

     Сбыт - это процесс реализации произведенной  продукции с целью превращения  товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим  этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

     Приспосабливая  сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

     Коммерческая  деятельность по сбыту продукции  на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации  интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения. 
 
 

     1.2.Разработка  политики сбыта  продукции

     Политика  сбыта разрабатывается на основе общей стратегии продаж. Это детализированный (тактический) план действий, включающий:

     среднесрочные и краткосрочные цели в области сбыта;

     портфель  заказов;

     принципы  организации продаж;

     ассортимент продукции и ценовые ориентиры.

     Портфель  заказов предприятия – количество и ассортимент продукции, которое  должно быть произведено за определенный период и поставлено потребителям в соответствии с заключенными контрактами. При формировании портфеля заказов отдел сбыта координирует поступающие заказы с возможностями предприятия, исходя из имеющихся производственных мощностей, обеспеченности финансовыми и материальными ресурсами, научно-техническим потенциалом, квалификации кадров.

     Производственная  мощность предприятия- максимально  возможный годовой выпуск продукции  определенного качества при заданной номенклатуре и ассортименте- величина непостоянная в результате износа и  обновления оборудования, возможной реконструкции и технического перевооружения предприятия.

     Производственная  мощность предприятия (входная – на начало года, выходная – на конец года и среднегодовая) определяется, исходя из мощностей ведущих цехов, участков, технологических линий, аппаратов и др. К ведущим цехам,  участкам, линиям относятся те, которые выполняют основные технологические операции по производству продукции и наибольший объем работ.

     При формировании портфеля заказов предприятия  – поставщиков учитывают нормы заказа продукции и транзитные нормы.

     Норма заказа - минимальное количество определенного вида продукции, менее которого завод- поставщик не производит и не поставляет одному адресату. Нормы заказа продукции устанавливаются в соответствии с нормами загрузки оборудования.

     Транзитная  норма отгрузки - минимальное количество продукции, которое предприятие-поставщик отгружает в один адрес.

     При недогруженных производственных мощностей предприятие может принять дополнительный заказ на изготовление требуемых заказчику изделий. Однако не всегда принятие дополнительного заказа выгодно изготовителю. Это обусловлено  тем, что при увеличении количества изготовляемой продукции растут производственные расходы (материальные издержки, суммарная величина заработной платы производственного персонала с соответствующими отчислениями, затраты на содержание и эксплуатацию оборудования и др.) Все перечисленные расходы можно отнести к переменным. Но некоторые расходы при увеличении объема выпуска продукции не возрастают. Это расходы административно-управленческие, на содержание помещений и оборудования, на охрану, связь и некоторые другие.

     Существует  определенная условность деления расходов на переменные и постоянные. Так  как в разных условиях одна и та же статья расходов может быть зависимой или независимой от объема производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Например, при резком увеличении объема деятельности аппарата управления, которое долгое время могут рассматриваться как постоянные. По некоторым статьям расходов, которые относятся к постоянным, может быть изменение по отдельным периодам вне зависимости от роста или снижения объема выпуска продукции (например, увеличение арендной платы, рост затрат на хранение материальных ценностей и т. д.).

     Деление затрат на переменные и постоянные следует регулярно уточнять, исходя из меняющихся внешних и внутренних условий. Классификация затрат на переменные и постоянные позволяет в конечном счете определять, целесообразно ли предприятию принимать дополнительный заказ на поставку продукции.

     Расширение  номенклатуры продукции усложняет  производственный процесс, при выпуске  небольших партий изделий растет себестоимость каждого изделия, усложняется организация управления, в ряде случаев требуется частая переналадка оборудования. Поэтому, чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходимо планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

     Производителю товара необходимо знать зависимость  между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение  товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара. 
 

     1.3 Стимулирование сбыта:  методы и цели

     Стимулирование  сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя купить товар тотчас же, а не позже.

     Стимулирование  сбыта - краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать.

     Стимулирование  сбыта следует использовать нечасто. Бесконечные призы, подарки, купоны, как правило, обесценивают бренд в глазах покупателей. Это может привести к тому, что потребители будут ждать следующей акции по стимулированию сбыта, вместо того чтобы немедленно купить товар .

     Основной задачей плана сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на руководителя отдела стимулирования (если такая должность существует), работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

     План стимулирования сбыта обычно включает следующие  статьи:

     1.  Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

     2.  Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; совещаются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться: - качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости); - количественные задачи, выраженные в цифрах.

     3.  Программа действий: - цель: увеличение продаж; - средства: изучить ситуацию в магазинах, предложив скидку; - обоснования: сбыт товара переживает застой.

     4.  Контроль над плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется путем проведения тестов до и после операций по стимулированию продаж; при этом выбирается некоторое количество торговых точек и анализируется продажа товара до, во время и после проведения стимулирования.

     5.  Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет; затем этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

     6.  План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

     План стимулирования сбыта имеет свои преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию сбыта дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки; увеличение объема продаж, таким образом происходит быстро и поддается измерению, что практически невозможно в случае рекламы /14/.

     Для лучшего продвижения товара на рынке  используют методы стимулирования сбыта.

     Методы  стимулирования - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

     Комплекс  стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия:

     1. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

     2. Стимулирование сбыта - кратковременные  побудительные меры поощрения  покупки или продажи товара  или услуг.

     3. Пропаганда ("паблисити") - неличное  и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, 4. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

     Для стимулирования сбыта и повышения  заинтересованности покупателей используются различные методы телевидению или со сцены.

     и программы.

     Дисконтные  программы, применяемые обычно в розничной сети, позволяют покупателям, например, приобрести полотенца и скатерти со скидками, величина которых зависит от объема покупки.

     Создание  справочной службы для потребителей может привлечь потребителей к компании, если будет предоставлена разъясняющая информация и возможность взаимодействия при встречах.

     Персональные  распродажи (self - liquidators) помогают покупателям  покупать товар по почте по цене ниже, чем розничная. Почтовые подразделения  иногда заимствуют названия у фирм-спонсоров. Такие программы, по определению, должны самоокупаться, но часто возникают административные проблемы. Такие программы являются средством получения данных о самых верных покупателях (постоянных клиентах).

     Принудительный  ассортимент - навязывание покупки может сработать только тогда, когда для потребителей есть долгосрочная выгода, например возможность выигрыша туристического путешествия .

     Конкурсы, соревнования (лотереи, игры) помогают привлечь внимание людей и заставить  их отвечать на рекламирование и продажу товаров по прямой почтовой рассылке (direct-mail), а также они полезны для построения баз данных, если нацелены на тех, кто относится к вашей целевой аудитории. Они относительно недороги.

     Составление баз данных. Для того чтобы эффективнее  достигать маркетинговые цели, многие компании составляют базы данных желаемых потенциальных покупателей.

     Метод возмещения - (возвращение части  цены) поможет выявить ваших покупателей, потому что покупатели для получения  возмещения предоставляют личные данные (имя, адрес). Это довольно дорогой, но достаточно эффективный способ получения данных о покупателях.

     Системы поощрения, обычно используемые для  недорогих товаров, могут обязать  респондентов через прямую почтовую рассылку (direct-mail) ответить на анкету. Следует тщательно составлять список возможных покупателей для того, чтобы связываться именно с теми, кто нацелен совершить покупку.

     Использование демонстрационных стендов. Теоретически, розничные продавцы устанавливают  дисплеи тогда, когда эффект от них  поможет увеличить продажи или чистую прибыль. Но есть значительная разница между методами стимулирования, которые используются для главных каналов сбыта и теми, которые используются для мелких дилеров и дистрибьюторов .

     Конкурсы, тотализаторы и соревнования могут привлечь внимание даже самых крупных розничных торговцев, если предложение, подкрепленное эффективным маркетингом, направить непосредственно данному покупателю в определенном регионе. Поощрение дилеров товаром или туристическим путешествием действует лучше на мелких розничных торговцев и дилеров, которые рассматривают такие награды как льготы для них самих или своих рабочих. Большие дистрибьюторские цепи часто не позволяют менеджерам применять такие воздействия. Конкурсы по оформлению рекламных стендов поощряют розничных торговцев или дилеров на установку оригинальных или привлекающих внимание стендов от имени поставщиков. Поставщики предпочтительнее работают с мелкими розничными торговцами, потому что большинство крупных цепочек невозможно привлечь к участию. Проведение презентаций побудит розничного торговца разместить товар на центральном стенде, если вероятность увеличения продаж и пополнение запасов гарантированы.

     Частота применения маркетинговых программ обеспечивает увеличение количества призов и скидок для постоянных покупателей. Базы данных, необходимые для осуществления таких программ, могут также предоставлять ценную информацию о потребителях для проведения маркетинговых исследований. Отрицательным моментом является лишь административная сторона дела: ведение стольких расчетов и почтовые отчеты за каждый месяц.

     Программы стимулирования помогут завоевать  верность таких посредников, как  дилеры, дистрибьюторы, мелкорозничные торговцы и торговые агенты. Наличие  товарных вознаграждений, призов или незабываемых путешествий выгодно отличит от других поставщиков.

     Частое  применение маркетинговых программ позволяет проверять данные о  покупателях постоянно и даже отслеживать количественные данные об их покупках.

     Особое  внимание необходимо уделить ценовому стимулированию на предприятии – этот метод наиболее часто используется для продвижения товара.

     Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и  недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые  посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их  мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным  пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума  в отношении качества и разнообразия продукции.

     Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не  приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет  покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с  предлагаемым снижением цен.

     Для того чтобы не переусердствовать  в подчас опасном для товара  и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще  подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая  товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на  снижении цены с отсрочкой предоставления скидки .

     Преимущество  данного приема заключается в  том, что он позволяет  заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в  самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в  соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид  стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может  применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях,  когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или  внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия .

     Снижение  цен может быть предпринято либо производителем, который  желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей,  либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию  недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также  результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель  предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку  частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.  Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях,  когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). При  этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные  сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.  Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на  них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти  потребителя .

     Все виды стимулирования продаж, сфокусированные  на продажной цене товара, можно  разделить на три большие группы:

     - прямое снижение цен,

     - распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой,

     - снижение цен с отсрочкой получения  скидки.

     Особенно  эффективно работает прямое снижение цен:

     1. По инициативе торговой сети:

     1.1. На протяжении года существуют  периоды, когда супермаркеты  извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

     1.2. Во время проведения специализированных  выставок и ярмарок  многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.

     1.3. Торговые предприятия розничной  торговли вывешивают списки  товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

     2. По инициативе производителя.  Прямое снижение цен, задуманное  и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением  скидок торговой сети. Безупречно  проведенная операция может незамедлительно  привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

     Стимулирование  сбыта должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели.

     Обычно  стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит  от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых  аудиторий:

     1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и  вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя.  Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

     -  увеличить число покупателей;

     -  увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

     2. Продавец: способность и умение  продавца продать товар не  должны  быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах  фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель  стимулирования, обращенного к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

     3. Торговый посредник: являясь естественным  звеном между  производителем и потребителем, он представляет собой специфический  объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие  функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

     -  придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко  узнаваемым;

     -  увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

     -  повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

     При разработке плана стимулирования сбыта  обычно преследуют три типа целей:

     1. Стратегические:

     - проведение мероприятий по формированию общественного мнения; - увеличить число потребителей;

     - увеличить количество товара, потребителем;

     - увеличить оборот до показателей,  намеченных в плане маркетинга;

     - выполнить показатели плана продаж.

     2. Специфические:

     - повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем;

     - оживить интерес к товару со  стороны потребителя;

     - избавиться от излишних запасов  (затоваривания);

     - придать регулярность сбыту;

     - оживить продажу товара, сбыт  которого переживает застой.

     3. Разовые:

     - извлечь выгоду из ежегодных  событий;

     - воспользоваться какой-либо отдельной  благоприятной возможностью  (годовщина фирмы, создание нового магазина и.т.д.);

     - поддержать рекламную кампанию.

     Четкая  постановка целей и использование  комплекса методов по стимулированию сбыта позволит предприятию успешно конкурировать в современной рыночной экономике .