Комплекс маркетинга. 2

Введение

 

Комплекс маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению.

Идея «маркетингового комплекса» впервые возникла в Гарвардской школе бизнеса в 1950-1960 – е годы как некий набор действий, с помощью которых возможно произвести максимально приятное впечатление на покупателей. На протяжении длительного периода времени многие специалисты делали попытки сформировать набор различных маркетинговых инструментов, с помощью которых можно было бы:

1. активно воздействовать на спрос;

2. достигать поставленные стратегические и оперативные цели;

3. определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия.

В конечном счете речь шла о некоторой формуле маркетинговых усилий, обеспечивающей прибыль компании. Было предложено множество комплексов. В начале 1960–х годов сложилась современная четырехфакторная комбинация инструментов комплекса маркетинга, известная как «модель 4Р» (Дж. Маккарти): [7]

• продукт (Product);

• цена (Price);

• место, распределение (Place);

• продвижение (Promotion).

Сегодня в условиях экономического кризиса многие компании реагируют на кризис снижением качества продукции, повышением цен и сокращением издержек – массовыми увольнениями персонала и отказом от рекламы. С точки зрения стратегического и операционного маркетинга, все эти меры далеко не всегда оправданы и во многих случаях уменьшают конкурентоспособность компании. Решить проблему возможно с помощью грамотно построенного комплекса маркетинга.

Цель данной курсовой работы – раскрыть теоретические аспекты комплекса маркетинга, на основе этого предложить свои мероприятия по его эффективному использованию.

Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

-определить сущность  комплекса маркетинга;

-дать понятия его элементам;

-охарактеризовать торговое  предприятие «М.ВИДЕО»;

-проанализировать основные  направления комплекса маркетинга  «М,ВИДЕО»;

-разработать мероприятия  по повышению эффективности работы  комплекс маркетинга.

Предметом исследования является магазин «М.ВИДЕО».

Курсовая работа включает: введение; 3 главы; заключение; список использованных источников и литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические  аспекты комплекса маркетинга

 

1. История основания понятия «комплекс маркетинга», его сущность

 

Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В начале 1960-х годов Дж.Маккарти предложил классификацию инструментов маркетинга, получившую название маркетинг-микс. Само название связано с тем, что элементы представляют собой не просто набор, а сложный комплекс взаимосвязанных элементов таких, как товар, цена, распределение и продвижение [2].

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

Товар (product) – набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Его имидж можно поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

Цена (price) – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

Каналы (методы) распространения (place) – организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

Продвижение (стимулирование) (promotion) – возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей, затраты на рекламу можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.

Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это оперативная деятельность, каждая составляющая которой – результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Трудно управлять составляющими комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «пи». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга. 

 

1.2 Развитие моделей  комплекса маркетинга

 

В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

Моделей стало так много, что прийти к какой-то одной уже невозможно. Начавшись с 4P, маркетинговая деятельность постоянно пытается расширить сферу своего влияния, включая все новые буквы в схему маркетинг-микса. Теперь уже есть и 5Р (добавили Packaging – упаковку), 6Р (плюс People – люди), 7Р (вспомнили о Profit – прибыль). В принципе, количество этих «Р» можно довести до двузначной цифры – ведь есть еще и Physical Evidence – обстановка, Positioning – позиционирование, Process – процессы, Partitioning – сегментирование и все это можно смело включать в сферу маркетинга.

Параллельно осваиваются и другие буквы алфавита. Так появилась модель 7С: Communication – коммуникации, Customer сare – забота о покупателе, Connectivity – взаимодействие, Community – сообщество, Convenience – удобство, Content – содержание, Customisation – персонализация. Есть эксперименты и с буквой Е: Еthics – этика, Еsthetics – эстетика, Еmotions – эмоции, Еternities – преданность.

 

 

 

 

Рассмотрим некоторые модели подробнее.

Модель 7P. Наиболее успешной из «расширенных» трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию «7Р», в которой к «4P» добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence.[4]

Люди (People) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи.

Процесс покупки (Process) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара.

Физический атрибут (Physical Evidence) – материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к «товарному» маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики.

Другие «Р». Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой. В основном концепцию «4Р» критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка «P» обычно используются:

- упаковка (package);

- покупка (purchase) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

- персонал (personnel);

- окружающая среда (physical premises) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

- прибыль (profit) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

- связи с общественностью (public relations ) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

 

Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать, в том числе и при разработке комплекса маркетинга.

Например, такие элементы, как упаковка (package), физический атрибут (physical evidence), прибыли (profit) и связи с общественностью (public relations) являются составными частями, подэлементами комплекса маркетинга. Первые два являются подэлементом продукт (product), третий – частью цены (price), а четвертый – частью продвижение (promotion»).

Элемент люди (people) – это элемент внешней среды, который не могут контролировать маркетологи. Именно на потребителей направлен комплекс -

маркетинга. Через ценовую политику, качество продукции, удобное географическое расположение, а так же с помощью инструментов рекламы и связи с общественностью, компания воздействует на своих потребителей. Поэтому потребителей как элемент комплекса маркетинга рассматривать нельзя. Нужно рассматривать их как объект, на который направлен комплекс маркетинга.

Элемент персонал (personal) входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга.

Модель «4C». Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу «4Р». Это концепция «4С», предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. Элементами модели являются: customer needs and wants – нужды и потребности покупателя, cost to the customer – затраты покупателя, communication – информационный обмен, convenience – удобство.[5]

Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг.

Модель SIVA. Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Ч.Дев и Д.Шульц в журнале Marketing Management за январь-февраль 2005г. Это, по существу, та же модель «4P», только с «обратной» стороны – как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы «4Р» ставится в соответствие элемент модели «SIVA».

Четыре элемента модели SIVA составляют: решение (Solution), информация (Information), ценность (Value), доступ (Access).

Не смотря на многочисленные попытки увеличить число элементов в комплексе маркетинга или перефразировать его, он остается неизменным. Однако работы в области описания взаимодействия комплекса маркетинга с внешней средой, ресурсами и инструментами маркетинга являются актуальными.

 

1.3 Анализ составляющих  элементов комплекса маркетинга

 

Товарная политика

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

товарная политика;

коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

сбытовая (дистрибьюционная) политика;

ценовая политика.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.[1]

При разработке товарной политики предприятия основными проблемами являются:

 

Инновации (создание новых видов услуг или обновление существующих).

Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров.

Создание и оптимизация товарного ассортимента.

Вопросы о товарных марках.

Создание эффективной упаковки.

Анализ жизненного цикла товара и управление им.

Позиционирование товаров на рынке.

Инновации.

Способность разрабатывать и предлагать новые товары - основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности. С точки зрения маркетинга товар -

может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли.

В первом случае (стратегия “старый товар - новый рынок”) инновация не касается непосредственно товара, поэтому под новым товаром мы будем подразумевать либо абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий товар.

Товар, не имеющий аналогов, - это результат освоения и коммерциализации изобретений (редко — открытий). Обновление существующего товара может быть значительным, либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т.п.). Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности. Что касается новых потребностей, то они могут возникнуть как вследствие тех или иных изменений в микро- и макромаркетинговой среде так и выявляться посредством тонких маркетинговых исследований.

 

Инновации в товарной политике невозможны без технологических нововведений. Фирмы, значительно обгоняющие конкурентов в области научно-технической политики и товарных инноваций, ориентируются на новейшие технологии, которыми они постоянно заменяют ключевые, избегая применять стандартные технологические процессы. Следует иметь в виду, что выведение на рынок новинки сопряжено с риском провала. Согласно статистике на американском рынке, к примеру, до 40% новинок на потребительских рынках оказываются невостребованными ежегодно. Для обновленных товаров отрицательным фактором может быть малоэффективный маркетинг, недостаточно убедительные для покупателя отличительные преимущества нового варианта, неудачный выбор времени выхода на рынок, неоправданное “пожинание плодов” имиджа фирмы и ее товарной марки.[8]

Производственные компании используют четыре подхода к разработке новинки, причем в каждом из них имеются свои риски.

Испытательный подход заключается в постепенной отработке рыночной стратегии времени выведения новинки на рынок и получения отзывов от потребителей. Для успеха испытательного подхода нужны немалые финансовые затраты на производство и рыночные исследования, а риск заимствования конкурентами новой идеи довольно высок.

Экспериментальный подход отличается тем, что выведение новинки на рынок осуществляется на базе тщательно проработанной маркетинговой стратегии, изученного спроса и политики конкурентов.

Поступательный подход обычно используется для товаров производственного назначения и желателен для постоянных потребителей, контакты с которыми позволяют постепенно совершенствовать товар, предлагая новые его варианты с наименьшей степенью риска.

 

Умозрительный подход основан главным образом на деловой интуиции менеджеров и маркетологов и сопряжен с достаточно высокой степенью риска рыночного провала.

Если позволяют рыночные условия, выведение новинки на рынок может начинаться с пробных продаж небольшой партии товара на локальном рынке. Пробные продажи (пробный маркетинг) не должны быть растянуты во времени, что чревато потерями конкурентных позиций.

Конкурентоспособность и качество.

Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность новинки, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности.

Различают:

- технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара;

- технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.);

- организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара и др.);

- деловую репутацию изготовителя, характер межличностных отношений партнеров, нередко превращающиеся в главные факторы успеха.

Таким образом, анализируя конкурентоспособность новинки, следует привлечь как можно больше оценочных факторов, отбор которых должен базироваться на знании условий целевого рынка, запросов потенциальных покупателей, деятельности и предложений конкурентов, научно-технических достижений в отрасли.

Среди факторов конкурентоспособности важное место занимают стоимостные параметры. Установлено, что снижение цены продажи, как правило, не приводит к повышению уровня конкурентоспособности, если соотношение цены продажи и цены потребления находится в пределах 0,05-0,2. Для оценки или анализа конкурентоспособности товара чаще всего пользуются методом, основанным на сравнении качественных (технических или технико-экономических) и стоимостных параметров товара. Однако следует иметь в виду, что правильнее оценивать уровень конкурентоспособности не товара, а предложения фирмы в целом, поскольку такой подход включает анализ и оценку организационно-коммерческих и других факторов конкурентоспособности. Если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно конкурировать за счет других составляющих конкурентоспособности. Качественный товар, прежде всего, удовлетворяет запросы и предпочтение целевого потребителя лучше, чем конкурирующий аналог, причем при более рациональных (или низких) затратах.

Фирмы добиваются конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления качеством продукции. Принципы современных систем управления качеством базируются на маркетинговых исследованиях, являющихся основным источником информации об особенностях макро- и микросреды деятельности фирмы, ситуаций на целевом рынке, его товарной и фирменной структуре, о товарной политике конкурентов, о запросах потребителей, их предпочтениях, особенностях и традициях потребления, поведенческих отличиях и т.д. Полученная информация необходима для инновационного процесса, а также для разработки и оптимизации товарного ассортимента, управления жизненным циклом товара, корректировки товарных стратегий и т.д.

 

Ассортимент.

Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

- для определенной области применения (например, бытовая техника);

- для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

- для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;

- для определенной категории потребителей (детская одежда).

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой.

Формирование ассортимента может осуществляться:

- созданием параметрического ряда (горизонтальная стратегия;

- дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента (концентрическая стратегия);

- диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (конгломератная стратегия).

В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры: широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта номенклатуры — это сумма составляющих ее ассортиментных групп.

Насыщенность - это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров.

Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др.

 

Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке.

Торговая (товарная) марка.

Существенным элементом товарной политики является торговая марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки - товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью. Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.

В товарной политике могут использоваться марки изготовителя, торгового посредника или те и другие.

Марочные названия могут быть:

- индивидуальные;

- коллективные (например, частные марки крупных торговых домов);

- комбинированные, состоящие из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия.

Следствием эффективности товарной марки будут сокращение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, влияние на каналы распределения, создание позитивного имиджа компании, расширение границ

товарной марки, создание уверенности у покупателя в правильности совершенной покупки. Однако следует учитывать и ряд негативных моментов, которые могут иметь место в практике использования в товарной политике даже хорошо известных марок. Прежде всего это касается распространения известной товарной марки на новый товар. Для того чтобы усилить коммуникативную функцию товарной марки, используют логотип и фирменный блок.

 

Логотип - это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы.

Фирменный блок - композиция из товарного знака и логотипа.

Предъявляют определенные требования к логотипу и товарному знаку: привлечение внимания, запоминаемость, подчеркивание отличительных особенностей товара, повышение эффективности позиционирования и рекламы. Товарные марки, логотип, фирменный блок, так же как и фирменный стиль в целом, покупатель может узнать в рекламе товара, фирменных сувенирах, фирменных магазинах, а также увидеть на упаковке.

Упаковка.Упаковка в маркетинге товара играет заметную роль. Стоимость упаковки доходит до 40% розничной цены. По данным исследований лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% — только после прочтения текста, размещенного на упаковке. Упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее товарной марки. Все это можно отнести к коммуникативной функции упаковки. Но она может быть и инструментом оперативного маркетинга. Дифференциация упаковки по весу или объему дает возможность привлечь новые сегменты покупателей. Продажа товаров в декоративной упаковке, а также дополняющих друг друга или сопутствующих товаров в одной упаковке позволяет стимулировать сбыт. Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена:

-законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и др.;

- требования движения  “зеленых”;

- санитарные нормы;

 

- требования безопасности и экологичности;

- требования дистрибьюторов, розничной сети;

- предпочтения потребителей.

Кроме того, необходимо учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке традиции потребления, собственные возможности компании.

Анализ жизненного цикла.

Анализ жизненного цикла осуществляется перманентно на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и прежде всего по товарной политике. Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл товара может быть удачным (традиционным), тогда исследователь может выявить четыре фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад. Наряду с таким, классическим, образом жизненного цикла возможны и другие толкования фаз, когда добавляется быстрый рост, начальная зрелость, стагнация, уход с рынка, но это характеризует лишь разделение основных четырех периодов на составляющие и принципиально не влияет на классическую концепцию.

Позиционирование.

Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара, т.е. определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи, сотрудников организации. -

Возникновение заинтересованности в покупке зависит от трех основных факторов: личности, объекта и ситуации.

 

Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится с личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки.

Заинтересованность в покупке может быть высокой и низкой, что также полезно учитывать, выбирая аргументы позиционирования.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

- сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя,

- область использования  товара;

- изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;

- изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;