Комплекс маркетинга в банковской сфере

Введение

     Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда  клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время  при изменчивости инфляцией и  в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

     Банковский  маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

     В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

     Известно, что некоторые банки ориентируются  только на крупных клиентов, в том  числе и на другие банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

     В конечном же счете банковский маркетинг  направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов  и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

     Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

• обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
• Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
• Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
• Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
• Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

     В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких  как количество клиентов банка и  их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

     Целью данной работы является исследование комплекса маркетинговых коммуникаций  банка.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Проанализировать  необходимость расширения традиционных методов маркетинговых коммуникаций применительно к банковским услугам.
2. Рассмотреть содержания инновационных методов маркетинговых коммуникаций для продвижения банковских услуг.
3. Привести  анализ расширенной коммуникационной стратегии одного из лидеров банковского сектора в России ЗАО «Райффайзенбанка».

     Объектом  исследования данной работы является ЗАО «Райффайзенбанк». Предметом исследования выступает комплекс маркетинговых коммуникаций ЗАО «Райффайзенбанк».  
 
 

Глава 1. Особенности и содержание банковского маркетинга

1.1 Сущность  и принципы банковского маркетинга

     Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в1980 г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

     Усиление  конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

     Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершенная банком.

     Банковский  маркетинг включает решение следующих задач¹

     1. Установление существующих и  потенциальных рынков банковских услуг.

     2. Выбор конкретных рынков и  установление нужд заказчика.

     3. Установление долго- и краткосрочных  целей для развития существующих  и новых видов услуг.

     4. Внедрение новых видов услуг  в практику и контроль банка  за реализацией программ внедрения.

     Основная  идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в  том, что маркетинговые службы банка  вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При традиционном подходе, банк организовывает производство тех продуктов, которое сможет осилить, а затем осуществляется поиск клиентов-покупателей.

     Основные  принципы банковского маркетинга²:

     Организовывать  производство и реализацию не тех  банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент.

     Организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.

     Система маркетинговых планов должна быть непрерывной  по времени. Например, пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы - на четыре квартальных, а квартальные планы - по три месячных плана.

     Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам.

     Разработка  нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных  планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов).

     В банковском предпринимательстве могут  применяться следующие концепции  маркетинга³ :

     Производственная  концепция рыночной политики. Изначально центральной проблемой стратегии  и политики банка была проблема эффективного использования имеющихся ресурсов и предоставление на этой основе как можно большего количества продуктов и услуг. Кратко ее суть можно выразить фразой: «Продавать то, что мы в состоянии произвести».

     Однако  стратегия такого рода могла приносить  успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка продавца, поскольку совершенно не принимала в расчет клиентов и их потребности.

     Товарная  концепция рыночной политики. Определенным шагом вперед стала товарная концепция  конкурентной стратегии. В отличие  от предыдущей концепции упор делался не на количество, а на качество услуг. Однако направления повышения качества определялись не соответствием характеристик услуги потребностям клиентов, а производственными возможностями банка и ее представлениями о качественном продукте.

     Для банков товарная ориентация зачастую сводилась к расширению ассортимента услуг (например, к введению новых  видов вкладов), внедрению современных  электронных технологий, изменению  внешних атрибутов обслуживания.

     Сбытовая  концепция рыночной политики. Следующей ступенью в эволюции конкурентной стратегии явилась ее сбытовая концепция, выдвинувшая на первый план проблему продвижения услуги. Ее основной идеей было предположение, что потребителей можно убедить приобретать услуги (с помощью рекламы и других видов коммуникаций), даже если они не отвечают их потребностям.

     Хотя  сама по себе идея воздействия на спрос  довольно продуктивна, она может  принести вред, если не основана на реальных покупательских потребностях. Действительно, отдельно взятого потребителя или целую их группу можно убедить приобрести то, что им на самом деле не нужно, но таким способом нельзя завоевать лояльность потребителей, сформировать потребительские предпочтения.

     Скорее, наоборот, это может оттолкнуть существующих и - в результате распространения негативной информации - потенциальных потребителей. Особенно это опасно для банков, деятельность и само существование которых зависят от доверия потребителей.

     Концепция маркетинга. Впоследствии, по мере усиления конкуренции и превращения большинства рынков (в том числе банковских) в рынки покупателя, возникла концепция маркетинга, ориентированная на удовлетворение покупательских потребностей. В этой концепции впервые на первое место ставятся непотребности банка (продавца), а потребности покупателя. Кратко ее суть можно сформулировать так: «Предоставлять тот набор услуг, который необходим их потребителям».

     Банковский  маркетинг можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

     В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона  проблемы - объём затрат, которые  понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

     Коммерческий  характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности.

     Отсюда  банковский маркетинг должен быть нацелен  на ускорение денежного оборота  за счёт совершенствования и ускорения  безналичных расчётов в хозяйстве.

     Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

     В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

1.2 Особенности банковской услуги и маркетинговые коммуникации

     Специалисты считают, что вследствие специфичности банковской услуги как товара, традиционная концепция «4Р» недостаточна для эффективного продвижения услуг. В связи с этим маркетологи вынуждены использовать дополнительные элементы маркетингового комплекса, что существенно влияет на разработку стратегии продвижения (Promotion)⁴ . Поскольку банковский продукт невозможно хранить, то персонал, оказывающий услуги (будь то секретари или телефонные операторы) независимо от своих прямых обязанностей продвигает свою продукцию. В связи с тем, что банковская услуга потребляется в момент ее оказания, то потребители оказываются, вовлечены в деятельность компании, т.е. видят «фабрику услуг». Кроме того, рассматриваемая нами услуга является нематериальным и неосязаемым товаром, поэтому ее потребители всегда находятся в поиске тех осязаемых элементов, которые бы помогли им понять природу оказания услуги.

     Все перечисленные факторы заставили  маркетологов прийти к такому выводу, что для полного удовлетворения потребностей своих клиентов и взаимодействия с ними необходимо использовать дополнительные элементы маркетинг-микса. В дополнение к традиционным «4Р», расширенный маркетинг-микс в сфере услуг включает в себя еще три пункта:

• контроль за работой контактного персонала (People);
• материальную среду обслуживания (Physical evidence);
• фирменный процесс оказания услуги (Process)⁵

   Окружающая  обстановка, в которой происходит процесс оказания услуги и взаимодействие компании со своими клиентами, а также любые другие материальные компоненты, способствующие оказанию услуги, называются материальной средой компании.

     Под материальной средой услуги понимают все ее вещественные элементы, формирующие образ компании: буклеты, фирменные бланки, визитные карточки, формы отчетности, а также торговые знаки, вывески, флажки, воздушные шарики, указатели.

     Под фирменным процессом обслуживания подразумеваются текущие процедуры и механизмы, а также разнообразные действия, посредством которых происходит оказание услуги. Сам процесс или совокупность действий, связанных с оказанием услуги дает потребителям основу для оценки ее качества и степени удовлетворения их спроса.

     Даже  если все вышеуказанные действия будут продуманы в сообщении, то ошибки в обслуживании в реальном времени и потеря клиента может случиться просто по вине контактного персонала (кассира, охранника, менеджера офиса, продавца, оператора call- центра и т. д.). Он(а) может не захотеть выполнять свою работу, не знать нюансы оказания той или иной услуги, не носить униформу, не быть подготовленным в оказании банковской услуги согласно общепринятым стандартам качества услуги МУСОН (материальность, убежденность, сочувствие, отзывчивость, надежность)⁶.

   Основной  проблемой для маркетолога, работающего  в банковской сфере, является то, что при формировании стратегии продвижения банковской услуги (ассортимент, месторасположение банка, процентные ставки), ему необходимо отлеживать множество нюансов. Среди них:

• инструктаж персонала по качественной работе с клиентами банка
• поддержание исполнения фирменного сценария процесса обслуживания клиентов;
• обеспечение фирменного стиля материальной среды обслуживания.

   Таким образом, все эти факторы должны быть закодированы в рекламном сообщении.

1.3 Анализ  распространенных способов продвижения  банковских услуг на Российском  рынке.

     По  вторичным данным эмпирических исследований, доступным для всеобщего пользования выяснилось, что одним из самых распространенных инструментов продвижения банковских услуг является реклама. Развитие рекламного рынка, как правило, не проходит линейно и поступательно, а представляет собой постоянную смену тех или иных тенденций.

     Например, в начале 1990-х гг. российская реклама  банков существовала под эгидой вечных ценностей и исторических ретроспектив. После кризиса 1998 г. в рекламных роликах финансовых организаций появились образы успешного банкира в белой рубашке. Неотъемлемые банковские атрибуты «партнерство» и «надежность» были показаны через крепкие рукопожатия и фотографии дружного коллектива банка.⁷

     Начавшийся  в 2008 г. Мировой финансовый кризис сильно пошатнул весь банковский сектор. Тем банкам, которым удалось удержаться на плаву, очень тяжело удерживать и привлекать клиентов.⁸

     Некоторое время назад Национальное агентство  финансовых исследований (НАФИ) проводило опрос по уровню знания россиянами банковской рекламы. Неутешительные результаты могли стать поводом для увольнения не одного рекламного отдела. Выяснилось, что россияне практически не помнят, кто и каким образом рекламировал им те или иные банковские услуги. Кроме того, результаты исследования показали, что люди знают только те бренды, которые в банковской сфере можно перечислить по пальцам одной руки. В России, конечно, в этот список входит Сбербанк.

     Аналитики другого исследования пришли к выводу, что, рекламируя свои кредиты, банки невольно становятся агентами Сбербанка, неосознанно отсылая к нему своих потенциальных клиентов. Например, когда человек слышит рекламу автокредитования, то не запоминает название банка. Некоторое время он обдумывает идею взять кредит на автомобиль, и, когда он решается на этот шаг, в его памяти всплывает только Сбербанк.

     Такая ситуация связана с проблемой  отсутствия банковских брендов и  неумения комплексно выстраивать свою стратегию продвижения, рекламируя не только услуги, но и сам банк как таковой. ⁹

     Описанной выше ситуации есть объяснение. Существуют некоторые факторы, которые отличают и усложняют банковскую рекламу.

     1. Как уже было сказано выше, банковские продукты не осязаемы. Услуги банка нельзя продемонстрировать наглядно. В основном, все предложения банков — это деньги, не подразумевающие разнообразия образов. Раньше банковская реклама была более интересна для людей, поскольку они мало знали о всевозможных кредитах и депозитах. Многие банки спешили объяснить населению, что такое кредиты и вклады. Они охотно рассказывали об условиях и простоте открытия счета, чтобы потенциальные потребители банковских услуг стали более осведомлены в данных вопросах и перестали бояться сотрудничать с банками.

     Теперь  же ситуация кардинально изменилась, финансовая грамотность населения значительно повысилась. Идея продвижения банка как финансового советника или денежного супермаркета плавно сменилась идеей продвижения банка как надежного, солидного, несокрушимого финансового института.

     2. Практически ни у одного банка  нет уникального торгового предложения.  Все ставки, тарифы, условия кредитования примерно равны, и это порождает среди них огромную конкуренцию. Вся полученная информация «перемешивается» в сознании людей, поскольку все практически одинаково. В связи с этим, а также с повышением уровня финансовой грамотности, клиенты стали учитывать все критерии выбора банка: выгодные условия, месторасположение отделений, репутацию и так далее.

     3. Несмотря на сходство предложений,  в современных условиях происходит  не большое, но постоянное изменение банковских тарифов. Часто оно влечет за собой смену всех рекламных носителей банка. Поэтому, если в рекламной кампании делать основной упор на финансовых показателях, то эта статья расходов может стать слишком большой.

     4. Постоянно меняющиеся требования  федеральной антимонопольной службы и федерального закона о рекламе существенно осложняют рекламу банковского сектора. Так, одним из самых серьезных нарушений рекламного законодательства в области банковской рекламы является несоответствие рекламного сообщения действительности.

     В соответствии с законодательством  банки, сообщая об одном условии  договора, обязаны донести до потребителя полную информацию об услуге, т. е. все параметры, влияющие на доход от депозита или стоимость ссуды (например, комиссии). За неполное указание условий нарушителям грозит штраф от 40 до 500 тыс. руб.¹⁰При этом если реклама федеральная, то штраф оплачивается в каждом регионе. Например, если реклама банка транслируется в пяти регионах Российской Федерации, назначенный штраф оплачивается в бюджет каждого из пяти регионов. Это серьезно ограничивает пространство для создания рекламной концепции, поскольку вся информация может просто не уместиться на рекламном носителе, из-за чего банки нередко отказываются указывать конкретные цифры ставок по вкладам или процентов по займам.

     Поскольку розничные услуги являются массовым продуктом, то для их продвижения широко используется массовая реклама или ATL коммуникации (above the line), в которые входят телевизионная реклама, объявления на радио, наружная реклама, модульная реклама в печатных СМИ и т. д.

     Реклама на телевидении позволяет добиться максимального охвата аудитории, но из всех видов она является наиболее дорогой, поэтому подходит лишь крупным региональным банкам, обладающим развитой филиальной сетью и способным обслуживать большое количество клиентов. Для банков основным видом телерекламы является размещение роликов, спонсорство и продакт-плейсмент (размещение продукта в различных передачах и телефильмах). В последнем пункте наиболее заметно проявил себя «Альфа-банк», поместив свою рекламу на канале СТС в популярном сериале «Не родись красивой». После завершения показа он был выпущен на DVD-дисках, что стало дополнительным источником рекламы банковских услуг.¹¹

     Как уже было сказано выше, использование  телевидения для рекламы имеет смысл только тогда, когда у банковской структуры есть широко разветвленная филиальная сеть. По итогам недавнего исследования примерно 20–25% потенциальных клиентов банка, позвонивших в call-центр после очередного выхода рекламного сообщения и оставшихся удовлетворенными предложенными услугами, отказываются воспользоваться ими из-за отсутствия удобно расположенных отделений банка.¹² 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2.Анализ деятельности ЗАО «Райффайзенбанк».

2.1 Характеристика деятельности банка.

     ЗАО «Райффайзенбанк» является одним из лидеров на рынке банковских услуг в РФ.

     История Райффайзенбанка в России началась в 1996 г. Учредителями Райффайзенбанка  в России являются: Raiffeisen International Bank-Holding AG (Райффайзен Интернациональ) —99,945% и Raiffeisen-Invest-Gesselschaft m.b.H. — 0,055%. Банк оказывает полный спектр услуг частным и корпоративным клиентам, резидентам и нерезидентам, в рублях  иностранной валюте.¹³

     Руководство банка делает ставку на повышенный комфорт при обслуживании и доступности своих продуктов и услуг для клиентов, индивидуальный подход, технологичность и европейскую надежность. Кроме того, на сегодняшний день услуги Райффайзенбанка стали доступны в 65 регионах России, а общее число отделений и филиалов превысило 250.

     ЗАО «Райффайзенбанк» позиционирует себя как банк, предоставляющий широкий ассортимент услуг частным лицам, корпоративным клиентам, малому бизнесу, финансовым институтам и государственным структурам. Также одним из ключевых направлений Райффайзенбанка является работа на инвестиционном рынке. Для частных лиц банк предлагает следующие виды услуг:

• операции по вкладам;
• потребительские кредиты;
• ипотечные кредиты;
• автокредиты;
• кредитные и дебетовые карты;
• услуги по дистанционному обслуживанию (интернет-банк, sms-банкинг, и т. д.);
• операции по текущим счетам, паевые инвестиционные фонды (ПИФы);
• пенсионные продукты (возможность участия в формировании своей будущей пенсии);
• Private Banking (специализированное подразделение Райффайзенбанка по обслуживанию состоятельных клиентов;
• услуги для зарплатных клиентов (дополнительные услуги и специальные предложения при открытии компанией-работодателем карты Райффайзенбанка, например, открытие срочного депозита или оформление автокредита без сбора дополнительных документов);
• сейфовые ячейки;
• денежные переводы;
• дорожные чеки;
• услуги электронной коммерции¹⁴.