Комплекс маркетинга

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты формирования комплекса маркетинга на предприятии……………………….............................................................................5

1. Понятие комплекса маркетинга и  его сущность…………………………...5
2. Формирование комплекса маркетинга……………………………………..15

ГЛАВА 2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии на примере  ООО «СИГМА»………….........................................................................................16

1. Общие сведения о компании «СИГМА»…………………………………..16
2. Анализ комплекса маркетинга на предприятии ООО «СИГМА»………..31

ГЛАВА 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинга на предприятии ООО «СИГМА» …………………………………………………..…………………………………………………38

3.1. Разработка  рекламной кампании для предприятия  ООО «СИГМА»…………..38

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..58

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………..60

ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………………….61

Введение

Актуальность темы исследования, заключается в том, что в современных  условиях маркетингового управления организацией, при наличии сформированной стратегии, становится особенно важным правильный выбор средств и методов её реализации. И, несмотря на то, что каждая переменная маркетинга в той или  иной степени уже определена стратегией организации, существует определенный потенциал, от развития которого зависит  успех деловой активности предприятия. Управленческая практика показывает, что организация не всегда имеет  возможность одновременного использования  полного набора наилучших маркетинговых  инструментов, а в ряде случаев, идеальный  продукт, цена, канал распределения  и коммуникации представляют собой  сочетание известных характеристик, не имеющих реального воплощения в силу экономической необоснованности, состояния рынка и возможностей спроса. Важно также отметить, что  потребительское восприятие как  отдельно взятого индивида, так и  целой группы представителей целевого сегмента, как правило, субъективно, т.е. человеческое внимание к переменным маркетинг-микс неравномерно и избирательно. Таким образом, условием эффективности  маркетинга становится уравновешенность его элементов на основе определенных критериев потребительского ожидания, рыночного равновесия и маркетинговой  стратегии предприятия.

Данной темой занимались такие ученые как Нейл Борден, он ввел, в первые, понятие комплекс маркетинга в теорию маркетинга (1953г), Филипп Котлер, он рассмотрел определение  целей маркетинговой деятельности, Э.Дж. Мак-Карти предложил концепцию  «4Р». Также внимание было уделено  таким авторам как Г.Л. Багиев, Р.К. Цахаев, Е.П. Голубков, С.Н.Аникеев, В.Е. Хруцкий и др. Различные вопросы  маркетингового планирования, рассматриваются  в трудах как отечественных, так  и зарубежных ученых.

Цель исследования – разработать комплекс маркетинга на предприятии ООО «СИГМА».

Задачи исследования:

1. Изучить теоретические основы комплекса маркетинга на предприятии;
2. Рассмотреть процесс функционирования комплекса маркетинга на предприятии;
3. Проанализировать маркетинговую деятельность на предприятии;
4. Разработать предложения по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии.

Предмет – процесс формирования комплекса маркетинга на предприятии.

Объектом исследования, является ООО «Сигма», которая производит растительное масло «Корона изобилия»

При написании данной работы были использованы следующие методы: графический, аналитический, статистический, дедукция, анализ, аналогия, классификация, индукция, моделирование, обобщение  и синтез.

При написании курсовой работы использовалась научная литература различных авторов, справочная литература, сообщения средств массовой информации и знания, полученные на лекциях.

 Работа включает в  себя: введение, три главы, заключение, библиографический список и приложение. Во введении обоснована актуальность исследования, представлены данные анализа научно-теоретических предпосылок по теме курсовой работы, определены цель, объект, предмет, сформулированы задачи и методы исследования, показаны новизна, и практическая значимость работы. 1 глава (теоретическая часть), в ней рассмотрены определения комплекса маркетинга, его сущность  и история происхождения. Во 2 главе изучена отрасль в которой функционирует ООО «СИГМА»,  отражены конкурентные силы по Майклу Портеру и рассмотрено собственно предприятие ООО «СИГМА».  В 3 главе предложены мероприятия по усовершенствованию комплекса маркетинга на данном предприятии.  В заключение данной работы были сделаны общие выводы по всему проведенному исследованию.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ.

1.1.  Комплекс маркетинга и его сущность.

Примерно в 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать  инструменты маркетинга. В одной  из публикаций Джеймса Каллитона (Culliton, J. 1948) возникает новый термин "mixer of ingredients" с мыслью о том, что  маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта. В 1953 термин "marketing mix" используется в одном  из документов Американской Ассоциации Маркетинга (Нейлом Борденом, Neil H. Borden). Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден, использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961 высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR). В 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy)  предложил модель 4P - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция(место) и продвижение. По иронии судьбы (или дальновидному замыслу автора?) в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву "Р". В результате получилось удачное простое название концепции – "4Р", во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность (тем самым явив собой образцовый пример практического применения маркетинга). Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Борден. Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой. В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными "P": люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги. В 1990 году профессор университета Северной Каролины Боб Лотеборн (Bob Lauterborn) выступил на конференции с изложением основных идей модели "4С". В 2005 году Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов классической модели "4P". В этом же году в своей публикации О.Отлакан (Otilia Otlacan)  предложила модель 2P+2C+3S. [5]

Ф. Котлер дает комплексу маркетинга следующее определение: "Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка". Другие авторские определения комплекса маркетинга (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Определения  комплекса маркетинга

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается  в форме принципа «4Р», представляющего  собой сочетание следующих четырех  составляющих:

1. Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product (товар). Напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент товара может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях. Также в этом элементе комплекса маркетинга рассматривается качество товара и его дизайн,
2. Price, (цена), как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.
3. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.
4. Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д. [1]

Для того, чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в  краткосрочном и среднесрочном  периоде необходимо прибегнуть к  помощи операционного маркетинга. Это  достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке  рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит  спроса из-за своей цены и доступности  для массового потребителя.

Современный подход к комплексу  маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится  к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать  такие подходы, как модель 6Р, 7Р  и даже 12Р. В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить  маркетинг-микс тремя дополнительными P:

Personal - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Process - процедуры, механизмы и последовательности  действий, которые обеспечивают  оказание услуги.

Physical Evidence - обстановка, среда, в которой  оказывается услуга. Действия, информирующие  целевую категорию клиентов о  продукции или услуге, о ее  достоинствах и склоняющие к  покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению  и оказанию услуги.

Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что  лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня  основной клиенткой маркетологов. Можно  заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся  к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение  к маркетингу, так что кроме  внешнего, требуется и внутренний маркетинг. На этом система маркетинг-микс 7Р не ограничивается, а наоборот есть более расширенный вариант - 12Р, где данная система дополняется  еще 5 составляющими:

• package - упаковка - входит в состав “товара”;
• personal - входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга;
• purchase - покупка, что характеризует деятельность потребителя;
• Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств, можно отнести к одной из составляющих 4Р – цене;
• Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом, что и является продвижением товара. [3]

Эти элементы характеризуют  не столько комплекс маркетинга, сколько  факторы, влияющие на маркетинговую  деятельность, которые необходимо учитывать  в том числе и при разработке комплекса маркетинга.

По своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую  позицию, с точки зрения которой, продавец подходит к формированию своей  стратегии продаж, а потребитель  воспринимает ее с позиции получения  возможных преимуществ и определенной выгоды.

В настоящее время существует тенденция, согласно которой для  совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды  на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются

• Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности;
• Cost to the customer – покупательские затраты;
• Communication – информационный обмен;
• Convenience – удобство.

Автор указанной концепции (Б. Лотеборн) в качестве приоритета выделяет предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует  на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров  или услуг. Интересный подход, однако, он вызывает сомнения по трем основаниям. Прежде всего, он не вступает в противоречие с концепцией 4Р, также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Она также разрабатывается с  обязательным учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проводимых маркетинговых исследований. Таким  образом, согласно этому критерию оснований  для того, чтобы отдать предпочтения концепции 4С, не существует. Далее. Согласно концепции 4С, обязательными факторами, которые необходимо учитывать при  разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также  контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический, чем практический характер. И, наконец, управление потребителем заранее обречено на провал, так как этот элемент  внешней среды практически не поддается управлению. [8]

Существует еще модель «SIVA» – это по существу та же модель, что и «4Р», только «с обратной стороны» как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA" (рисунок 1.1).

Рисунок1.1 – Соответствие модели «4Р» и «SIVA»

Четыре элемента модели SIVA составляют:

• Решение (Solution) Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей.
• Информация (Information) Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке?
• Ценность (Value): Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение?
• Доступ (Access): Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку. [6]

Также представлены еще несколько моделей в комплексе маркетинга (приложение 1).

2. Формирование комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга разрабатывается  на основании результатов маркетинговых  исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и  собственных возможностях. Составляющими  комплекса маркетинга являются:

• товарная политика;
• коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);
• сбытовая (дистрибьюционная) политика;
• ценовая политика;
• кадровая политика.

Полезным свойством комплекса  маркетинга является управляемость  элементов. Маркетолог, может управлять  каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется  в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.

Главная цель разработки комплекса  маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это оперативная  деятельность, каждая составляющая которой  – результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов.  Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает  влияние на характер и особенности  остальных составляющих комплекса  маркетинга.

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

• Инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
• Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
• Создание и оптимизация товарного ассортимента;
• Решение вопросов о товарных марках;
• Создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);
• Анализ ЖЦТ и управление им. [2]

Коммуникационная  политика – это совокупность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) – связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR – это коммерческая фирма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманий между фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR – коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Сбытовая политика – главная задача в разработке сбытовой политики – выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта – через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения – это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

Существуют три разновидности  стратегий:

• Интенсивный сбыт – это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.
• Исключительный сбыт – организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели.
• Селективный сбыт – сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль над работой оптовика или розничного торговца. [4]

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается  с учетом целей компании, внешних  и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения  и реализации товара, ощущаемой и  реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой  политики включает установление исходной цены на товар и своевременное  изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися  рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам. Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными  являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. При высокой  степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют  слабые фирмы с рынка. Если конкуренция  ограничена, то степень контроля фирмы  над ценами возрастает, и влияние  рынка снижается. Потребители оказывают  влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно  для целевого маркетинга. Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются  контролю со стороны компании. При  повышении издержек политике в области  цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или  их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается  на ценовой политике. [7]

Если рассматривать комплекс маркетинга в производства, то он включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект. Синергетический эффект – достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. В комплекс маркетинга на производстве входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия, на спрос потребителей услуг.

Многочисленнее возможности  в этом направлении можно объединить в четыре основные группы элементов  комплекса маркетинга, к ним относятся:

• Цена на производство продукции;
• Методы распределения производства продукции;
• Методы стимулирования сбыта.

Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздействие  на целевой рынок предприятия  производства. Тогда комплекс маркетинга на производстве можно характеризовать как деятельность, имеющую цель овладение целевым рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям.

2 ГЛАВА. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ НА ПРИМЕРЕ  КОМПАНИИ ООО «СИГМА».

2.1 Общие сведения  о предприятии ООО «СИГМА»

Прежде чем стать ценнейшей  сельскохозяйственной культурой, поставляющей на наш стол классический продукт - подсолнечное масло, подсолнечник долгое время был просто декоративным растением. На Руси подсолнечник отсчитывает свою историю со времен Петра Великого. Только в 1829 году крестьяне Алексеевской слободы придумали способ получения  масла из его семян. И уже в 1833 году в Алексеевке был построен первый маслобойный завод на Руси. Повсеместному распространению  подсолнечного масла способствовало признание его Русской Православной Церковью постным продуктом.

Растительное масло в  наши дни очень востребованный продукт  на рынке и о его пользе знают  многие. Во-первых, в нем содержатся витамины и биологически активные вещества, которые обеспечивают организм энергией. Кроме того, подсолнечное масло придает приготовленным блюдам особый вкус. По этим причинам подсолнечник как культура очень распространен в мире и России, а подсолнечное масло популярно и занимает около 80% рынка страны. На протяжении последнего десятилетия в рационе питания россиян наблюдался серьезный недостаток растительных жиров. Так, при рекомендованной Минздравом годовой норме в 13,5 кг россияне потребляли в 90-х годах порядка 6,6 кг растительных масел, включая косвенное: майонез, кондитерские изделия и т.д. И уже к 2001 году совокупное среднедушевое потребление растительных масел составило 10,4 кг. Нынешний средний показатель потребления наших соотечественников равен 10-12 литров в год на человека, в то время как в развитых странах Запада он составляет 15-26 литров. По данным Российского масложирового союза, россияне потребляют ежемесячно около 75 млн. литров бутилированного масла. Из них 60 млн. бутылок приходится на рафинированное растительное масло. Можно сказать, что в ближайшее время на рынке Урала, Сибири и Дальнего Востока, будут преобладать следующие тенденции: укрупнение и сокращение числа игроков за счет вымывания с рынка и поглощения мелких и не конкурентоспособных производителей, усиление позиций и рост продаж, наиболее стабильных и раскрученных брендов за счет ухода с рынка «случайной», низко ценовой продукции, сокращение импорта и развитие пищевой и масложировой отрасли России, возьмет верх из-за более низкого уровня цен с сохранением европейского качества. Всем этим тенденциям, запросам и требованиям современного продуктового рынка страны соответствует пример развития одного из производителей масложировой отрасли Урала - компании «Сигма».